網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍中的人性弱點(diǎn)中國(guó)式“邪惡eBay”- 電子商務(wù)概論

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍中的人性弱點(diǎn)中國(guó)式“邪惡eBay”-電子商務(wù)概論賭徒心態(tài)和博弈樂趣是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍的魅力之源，利用人性弱點(diǎn)，讓競(jìng)拍者大哭或者大笑的Swoop0也有中國(guó)粉絲。在有拍網(wǎng)上，數(shù)千名用戶都盯著一部PSP3000，每隔15秒，他們中就會(huì)有人出價(jià)競(jìng)拍這部游戲機(jī)，每次的競(jìng)價(jià)額度為0.15元人民幣，這也是PSP3000在網(wǎng)站上的起拍價(jià)格。從2月16日到2月17日，這部游戲機(jī)的價(jià)格已經(jīng)從0.15元拍到了629元，這表示至少有4000余人次加入了這次競(jìng)拍。每次有用戶出價(jià)后，系統(tǒng)會(huì)給出15秒的競(jìng)拍時(shí)間，15秒內(nèi)如果沒有人再度出價(jià)，之前的競(jìng)拍者就能當(dāng)場(chǎng)拿下自己看中的產(chǎn)品。但競(jìng)拍的奧妙之處在于，每到最后一秒，就會(huì)有人咬緊牙關(guān)點(diǎn)擊瀏覽器里的“出價(jià)〞按鈕，網(wǎng)絡(luò)拍賣和現(xiàn)實(shí)中的拍賣一樣不輕松，哪怕你拍的是底價(jià)0.15元人民幣的PSP而不是5000英鎊起拍的狄更斯遺物。

邪惡版eBay

有拍網(wǎng)是中國(guó)第一個(gè)線上拍賣網(wǎng)站，創(chuàng)始人曲直給它的定位是“娛樂購物〞，這樣能把有拍和淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站辨別開來。無論是47寸的液晶電視還是超薄版的PS3，網(wǎng)站上的所有商品起拍價(jià)都是0.15元，用戶有很大的時(shí)機(jī)能以市場(chǎng)價(jià)的1／10乃至1／100競(jìng)拍到自己喜歡的物品，前提是保證在自己出價(jià)后的15秒內(nèi)沒有人半路殺出。和低價(jià)的吸引力相比，曲直認(rèn)為有拍網(wǎng)最有價(jià)值的局部是競(jìng)拍過程中的刺激。淘寶和當(dāng)當(dāng)發(fā)展的都是明碼實(shí)價(jià)的簡(jiǎn)單交易，只有有拍才能呈現(xiàn)跌宕起伏的競(jìng)拍過程，它更有懸念，更刺激，可以把用戶牢牢套在電腦屏幕前數(shù)小時(shí)，直到如愿以償或者功虧一簣。這種娛樂化的網(wǎng)絡(luò)購物方式對(duì)用戶有莫名的吸引力，因?yàn)榘岛狭擞脩粝矚g低價(jià)產(chǎn)品和熱衷娛樂購物的心態(tài)，成立僅一年的有拍網(wǎng)注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)有幾十萬，和其他大型商務(wù)網(wǎng)站相比，這個(gè)注冊(cè)人數(shù)不值一提，但作為一個(gè)尚未擠進(jìn)主流陣營(yíng)的購物網(wǎng)站，曲直對(duì)有拍的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程已經(jīng)相當(dāng)稱心。

和新浪微博等產(chǎn)品一樣，有拍也只是國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的山寨版，德國(guó)人創(chuàng)辦的Swoopo才是線上競(jìng)拍網(wǎng)站的N0.1。Swoopo創(chuàng)建3年，工作人員不到50人，2008年的收入也不過2900萬美元，但不可置疑，它開創(chuàng)了電子商務(wù)的新局面，很快有風(fēng)險(xiǎn)投資商找上門扔出1000萬美元，這足以讓它成為世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的后起之秀。利用人性弱點(diǎn)，讓競(jìng)拍者大哭或者大笑的Swoopo成為?明鏡》周刊報(bào)道的常客，分公司也開到了美國(guó)和亞洲。但隨之而來的是爭(zhēng)議，耶魯大學(xué)法學(xué)院教授稱其“以低價(jià)誘惑眾人付費(fèi)爭(zhēng)位競(jìng)價(jià)的可怕網(wǎng)站〞，?連線》雜志干脆直接明了地稱其為“邪惡版eBay〞。

簡(jiǎn)單而言，Swoopo上所有商品的起始統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為0.15美元，然后用戶可以競(jìng)拍，每一回合的競(jìng)價(jià)都將產(chǎn)品價(jià)格增加0.15美元，競(jìng)拍過程中，20秒以內(nèi)如果沒有再加價(jià)者，則商品就發(fā)售給最高出價(jià)競(jìng)拍者。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，用戶才有可能花43美元(290元人民幣)買到一臺(tái)SonyVAl016.4英寸筆記本電腦。根據(jù)Swoopo的官方數(shù)據(jù)，網(wǎng)站產(chǎn)品的平均成交價(jià)格大約等于市場(chǎng)價(jià)的60％，這種可能存在的廉價(jià)再配以賭徒心態(tài)，最終造就了300余萬注冊(cè)用戶。

真正讓Swoopo走向“邪惡〞的是它復(fù)雜繁瑣的競(jìng)拍過程，每個(gè)用戶需要事先購置競(jìng)價(jià)資格才能參與競(jìng)拍，每次競(jìng)價(jià)都需要花費(fèi)0，75美元。這當(dāng)中的暴利不言而喻，用戶在為產(chǎn)品增值0.15美元的同時(shí)，另外0.75美元那么流入網(wǎng)站的盈利，當(dāng)競(jìng)價(jià)人數(shù)眾多，網(wǎng)站的利潤(rùn)也就呈幾何式增長(zhǎng)，這當(dāng)中不含任何技術(shù)因素，只是單純利用了人性弱點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)Swoopo的路徑

中國(guó)版的Swoopo不止有拍一家，另外一個(gè)競(jìng)拍網(wǎng)站“高興點(diǎn)〞也試圖成為中國(guó)版的Swoopo。山寨產(chǎn)品的共同之處是，它們都全盤照搬Swoopo的網(wǎng)站架構(gòu)和盈利模式，包括“邪惡〞的局部，因此經(jīng)常遭遇投訴。

由于有拍網(wǎng)所有商品的起拍價(jià)格均為0.15元人民幣，所以竟拍成功者往往僅用幾元或是幾十元就可以買到索尼手機(jī)、聯(lián)想筆記本電腦等消費(fèi)品。從有拍網(wǎng)的“游戲規(guī)那么〞來看，或許很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，有拍網(wǎng)里隱含著眾多神秘的因素，諸如“時(shí)間恢復(fù)’概念。

當(dāng)競(jìng)拍商品進(jìn)入倒數(shù)秒數(shù)時(shí)，有人出價(jià)，則商品的競(jìng)拍時(shí)間會(huì)自動(dòng)返回到15秒(或是更長(zhǎng)的時(shí)間)進(jìn)行重新倒數(shù)，這就是所謂的“時(shí)間恢復(fù)〞概念。

短短的15秒已經(jīng)足以把整個(gè)競(jìng)拍局面推倒重來，用戶可能在幾秒內(nèi)落為敗者，也可能在幾秒內(nèi)成為超級(jí)大贏家。這就是有拍強(qiáng)烈的刺激誘惑，勝利和失敗往往都在最后一秒鐘決定。?沸騰十五年》的作者林軍認(rèn)為，有拍這種以競(jìng)拍為銷售模式的“娛樂購物〞平臺(tái)，盡管其中帶有“博弈〞因素，但便捷的操作過程以及低廉的商品價(jià)格，會(huì)影響用戶心理，并由此產(chǎn)生強(qiáng)大的好奇心及參與欲望。

這種好奇心和欲望也是有拍盈利的來源。要參與有拍網(wǎng)的競(jìng)

拍，用戶需要購置“有點(diǎn)〞，每出價(jià)一次便耗費(fèi)掉一枚“有點(diǎn)〞，而每枚“有點(diǎn)〞的價(jià)格為1元人民幣，以最低一次必須購置50個(gè)的規(guī)范打包銷售。和其他競(jìng)拍者博弈的欲望有多大，就需要相等數(shù)量的“有點(diǎn)’作為后盾。事實(shí)上，用戶購置“有點(diǎn)〞的花費(fèi)往往數(shù)倍于購置產(chǎn)品的花費(fèi)。想漂白的有拍在創(chuàng)辦有拍之前，曲直就在Swoopo任職，Swoopo方案在美國(guó)開設(shè)分公司的計(jì)劃感染了他，促使他辭職回國(guó)先搶占中國(guó)市場(chǎng)。在就職Swoopo之前，曲直也有過在谷歌工作的經(jīng)歷，兩家創(chuàng)新型公司讓他意識(shí)到產(chǎn)品必須隨時(shí)根據(jù)用戶需求而變化。他也成認(rèn)，有拍目前仍舊處在全盤模仿Swoopo的階段，需要進(jìn)一步的改良。

和Swoopo單純定位為競(jìng)拍網(wǎng)站不同，曲直的方案是把有拍最終做成一個(gè)商品展示平臺(tái)，通過競(jìng)拍吸引人氣，再以此為砝碼為發(fā)布新產(chǎn)品的企業(yè)提供宣傳平臺(tái)，盈利模式也將逐漸從依靠用戶購置“有點(diǎn)〞到向企業(yè)收取宣傳費(fèi)用過渡，最終讓有拍能夠“漂白〞，徹底脫離“邪惡〞?！案?jìng)拍功能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)購物交流平臺(tái)，等到適宜的時(shí)候，會(huì)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)競(jìng)拍。〞曲直說。

目前，曲直的方案有夭折的危險(xiǎn)，局部企業(yè)已經(jīng)認(rèn)可了有拍的經(jīng)營(yíng)模式，開始贊助品牌商品供用戶競(jìng)拍，但事實(shí)上，有拍上的商品仍嚴(yán)重缺乏。飛利浦和諾基亞是最早關(guān)注到有拍的兩家企業(yè)，但提供的商品中并沒有拿出主流產(chǎn)品，在中國(guó)主攻液晶電視的飛利浦最終只拿出了一款電腦顯示器作為贊助商品。曲直認(rèn)為這是用戶量和淘寶等網(wǎng)站相比偏少