(促銷管理)促銷十大常見誤區(qū)

促銷之十大常有誤區(qū)中國是一個超級制造大國，某種產(chǎn)品好賣，一夜之間就會出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品，如安在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍而出呢？終端的生動化和促銷顯得尤其重要（對于終端生動化，自己在《中國營銷流傳網(wǎng)》上作了詳細闡述，本文不再重復(fù)），經(jīng)過近些年的發(fā)展，促銷的手段和方式都獲得了很大的發(fā)展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的成效如何呢？促而不銷、產(chǎn)品價錢下滑、市場竄貨，大多公司都難以達到預(yù)期之目的。本文作者就目前公司促銷存在的通病概括為以下十大誤區(qū)。誤區(qū)一：贈品不懂顧客心贈品的作用能夠分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購置，另一種是逢迎顧客貪小廉價的習性刺激其購置激動。而目前一些公司在做買贈促銷時卻沒能好好掌握顧客的心態(tài)去選擇贈品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯誤。1、重申贈品價錢而非價值，未能逢迎花費者最激烈的需求心理。贈品其實不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇異，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但假如向年輕人送一瓶2塊的醬油卻遠遠不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能依據(jù)不一樣花費群的內(nèi)心選擇最能感動他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時就得因人而異，依據(jù)不一樣花費群的心態(tài)去找他們最想要的贈品。2、贈品不過不測收獲，而非引誘顧客重復(fù)購置的源動力。安徽誠心公司2003年經(jīng)過買瓜子送紅樓夢金陵十二釵的雅致卡片的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不停的重復(fù)購置，而我們一些公司在做促銷時卻只想著讓更多的人提早購置本類產(chǎn)品而從未想過如何讓花費者多次購置重復(fù)購置自己的產(chǎn)品。比如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么款式的贈品才能使他們重復(fù)購置自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，花費者一般都會選擇再次購置有這類贈品的產(chǎn)品。所以，依據(jù)花費群的心理特色選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購置是買贈促銷的最正確選擇。誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對性打開一些大商場的DM，上邊寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表示了此刻好多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這顯然是與產(chǎn)品未能成立聯(lián)系的表現(xiàn)。2002年初爽口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，因為產(chǎn)品定位是帶有神奇配方的5-12歲少兒喝的果汁，價錢定位也比匯源果汁等市場領(lǐng)導品牌高20%以上。當時，在激烈的市場競爭以及新品其實不被花費者所寬泛認知的狀況下，鋪完貨此后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，好多業(yè)務(wù)系統(tǒng)職工激烈要求將產(chǎn)品進行降價促銷，與市場果汁飲料領(lǐng)導品牌抗衡，試圖經(jīng)過價錢和產(chǎn)品兩大勢奪得市場的大份額，從爾青出于藍，獲得競爭的成功。最后，市場部經(jīng)過研究，頂住了強盛的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新門路：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈予“酷兒”玩偶，在麥當勞吃少兒樂園餐送酷兒飲料和禮物，酷兒好運樹抽獎，“酷兒”臉譜采集，“酷兒”路演......固然沒有出現(xiàn)好多產(chǎn)品做完價錢促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售倒是一路走高，產(chǎn)品成長遠特其余長。時隔三年，此刻依舊熱銷，而不象國內(nèi)一些品牌，“來業(yè)趕忙，去也匆匆”。在這里，任何一個其余果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案能否認的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能獲得收效，酷兒產(chǎn)品能獲得長遠性成功的重要原由。這反應(yīng)很多公司做促銷活動，根本就不論自己的產(chǎn)品是什么，有什么特色。假如針對性的找到產(chǎn)品的特異性，便可不用看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實行促銷活動，這個時候，便可勇敢地實行促銷創(chuàng)新活動。誤區(qū)三：錯誤的掌握促銷時間筆者的一位朋友在一家國有飼料公司供職，該公司本來效益很好，也沒做過促銷，此后其余公司此后者居上，這家公司慌了，趕忙召開支售人員會議。銷售人員沒有不訴苦的：人家公司促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料能夠獲得一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去新馬泰六日游。公司想，這不難，我們也能夠做！江南每年６～８月是農(nóng)忙節(jié)氣，田戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。公司想，淡季必定要刺激農(nóng)民，引誘農(nóng)民購置。于是，該公司制作好了文化衫，文化衫后邊是產(chǎn)品廣告語，前邊是公司表記，的確很美麗。到了７月尾，銷售人員從市場回來，又向公司訴苦：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，他人早就做了。本來競爭公司在５月尾就將文化衫所有發(fā)放到位，因為農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購置飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時你的文化衫還在加工公司做呢！誤區(qū)四：急于求成，忽略對忠誠顧客的培養(yǎng)往常來說，我們搞促銷不外乎要達到三個目的，第一：到競爭敵手那邊搶客戶；第二：給自己的客戶一個回報；第三：刺激新客戶的購置，那么我們的市場部在策劃促銷時要達到什么目的呢？這唯恐是他們極少思慮的問題。而實質(zhì)上，我們在訴苦花費者缺乏忠誠度的同時，自己也素來沒有將忠誠的花費者和一般的花費者分別對待，我們一年做一百次的促銷也不過為了促成更多的人在一個時段內(nèi)購置你的產(chǎn)品而已。那么針對不一樣種類的客戶如何差別對待，創(chuàng)立客戶忠誠度呢？我想對于某些能讓花費者多次購置的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來說，在花費者第一次購置后給他一張會員卡，在平常賜予適合優(yōu)惠，在促銷期更能獲得促銷優(yōu)惠以外的優(yōu)惠，當這張卡的主人花費到必定金額時還能夠向他贈予禮物作為不測的欣喜，又或許告訴他再加上20元就能夠買到一款其它人需要80元才能買到的商品，這樣做不是更能讓客戶忠誠于你的品牌嗎？有條件采納這種促銷手段的公司假如將暫時促銷與這類長遠促銷聯(lián)合起來使用，成效自然會跟著時間的推移而獲得表現(xiàn)——用暫時促銷搶競品的客戶或是吸引新客戶購置，用會員卡指引忠誠客戶長期購置，左右開弓各取所需，又何樂而不為呢？誤區(qū)五：一味打折降價毫無疑問，此刻廉價促銷成了促銷活動的主要內(nèi)容，好多公司感覺用價錢看作促銷工具，將降價看作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了他人，同時也刺傷了自己，是未來比將被扔掉的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新假如能讓價錢不受促銷活動的影響而下跌，持續(xù)保持穩(wěn)固且又能讓促銷成效優(yōu)秀的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大打破。這里舉一個近來合肥市場牛奶業(yè)的案例。一個奶飲料公司進入一個壟斷性市場，在強盛的競爭敵手采納買八贈二的形式的局勢強迫下，知道銷量和收益都將有可能遇到極大損失，兩端都不可以保的狀況下，斷然背水一戰(zhàn)，反其道而行之，希望能力保收益值。于是，地區(qū)經(jīng)理勇敢地將產(chǎn)品進行抬價和渠道促銷（產(chǎn)品每箱抬價兩元，給中間商比從前更多的返利一元），每箱一元錢的“剩余”收益用在公交車的車身廣告上，反而聲東擊西，不僅擊破了敵手的陰謀，市場據(jù)有率居然從本來的5%提高到了近20%，產(chǎn)品價錢也提高了整整兩元一箱，收益絲絕不受損失，更加重要的是，品牌的著名度和形象獲得了很大的提高，在花費者心中建立了高檔品牌的形象，而所有這些，都是從前做夢都沒有想到的！自然這和合肥是省會城市，花費能力相對較強，花費者對抬價不太敏感相關(guān)，但這類破天荒式的抬價促銷方法倒是很多公司需要學習的。它絕不留情地反對了很多公司“只有降價促銷，才能博得競爭的成功，才能戰(zhàn)勝敵手，才能奪得更高的市場據(jù)有率”的謬論！促銷活動與降價活動本是應(yīng)當盡量防止同時使用的兩個營銷要素，第一促銷活動的展開與價錢的降低都會耗費掉公司的資源和減少公司的收益，其次促銷自己的意義就是在不調(diào)整價錢的前提下，經(jīng)過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價錢改動的方法來吸引花費者。公司做促銷活動時，盡量不采納降價促銷活動的方式，這是為了產(chǎn)品長遠的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收的需要。但是此刻的公司，做了促銷，而價錢沒降的，真的是太少太少了。所以我們國內(nèi)的大多品牌大多都是“你方唱畢我登場，各領(lǐng)風騷一兩年”。談不上品牌的累積，都是在賣產(chǎn)品而已，我想這也是我們?nèi)狈ο篼湲攧?、肯德基這些百年的品牌重要原由了。自然，促銷活動實在要與價錢相聯(lián)合的話，必定要慎重地觀察花費者對價錢促銷還有沒有耐心。此刻好多公司將短暫的價錢促使變形為“長遠促銷”、“每日促銷”，將促使銷售理解為降價，這是千萬不行取的！要想用價錢工具來促使銷售，必定只好是短期促銷！假如短期促銷不起作用，長遠促銷更不起作用。大家知道爽口可樂產(chǎn)品價錢極度透明，價錢促銷一般來講顛簸會很大，要慎用，但公司卻能應(yīng)用自如，忽然變價、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價促銷發(fā)揮到了極致。公司做降價促銷被愈來愈多的業(yè)內(nèi)人員訓斥的原由就是廉價促銷并未抓到營銷的實質(zhì)，所以，降價促銷，要不就是渠道砸價、經(jīng)銷商互相竄貨，要不就是引來競爭敵手的攻擊，到此后，花費者就會以為，“你有他有全都有”，促銷不僅沒有促使花費者花費，反而引來花費者的討厭，進而使降價促銷走入死胡同。誤區(qū)六：“一錘子”買賣“促銷”不是眼前的“一錘子”買賣，而是供應(yīng)優(yōu)良的產(chǎn)品和長遠的服務(wù)。每當重要節(jié)、慶日，公司一般都會倡始大張旗鼓的產(chǎn)品促銷活動，但我們在這熱喧鬧鬧的活動中，必定要警惕和防備產(chǎn)生“一錘子”買賣的行為，售后服務(wù)不肯做或長遠服務(wù)跟不上，形成活動之時客戶是“上帝”，活動事后客戶是“隨從”的場面。這樣，促銷活動激勵的效能就會跟著活動的停止而藏形匿影，使促銷只好貪一時之功，步入促銷活動的誤區(qū)。誤區(qū)七：魚死網(wǎng)破比拼，缺乏強強攜手互補“促銷”不是群雄逐鹿魚死網(wǎng)破比拼，而是強強攜手互補多贏便利客戶。在平常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些獨門獨戶的盒飯點買賣遠遠沒有盒飯群的買賣火暴，簡單的案例說明的是集體效應(yīng)。再舉一其中國電信的例子：前些日子，在中國電信公司2005年工作會議上，王曉初總經(jīng)理提出，中國電信應(yīng)加強與挪動營運商合作中的競爭。這一思路表現(xiàn)的正是競合的理念。如中國電信小靈通短信業(yè)務(wù)與挪動營運商手機短信的互聯(lián)互通，如“互聯(lián)星空”經(jīng)過與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商和應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的友善合作，都為精準營銷下的“促銷”博得了客戶的好感和喜愛，并在便利客戶的同時，實現(xiàn)了攜手商家的互補多贏。誤區(qū)八：缺乏對目標花費者的市場細分沒有多少公司的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特別花費集體。而我們發(fā)現(xiàn)，好多公司的促銷活動都想一掃而光天下所有花費者，其實這是促銷的誤區(qū)。套用哲學上一句話：“多就是少，少就是多”，公司的財力、人力是有限的，自然的供應(yīng)與配置也是有限的人力是有限的，全面開花常常左支右絀，大不到預(yù)期的成效。近來走訪市場，我很快樂的發(fā)現(xiàn)好多公司已開始在針對不一樣的花費集體開始進行個性化促銷了，如啤酒行業(yè)，好多公司已經(jīng)開始為成婚新人建立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學子、公司職工的升遷等使用不一樣的促銷方案，實行不一樣的促銷禮物；還有的公司針對不一樣的節(jié)日花費人群實行不一樣的促銷活動，如圣誕節(jié)進行滑雪活動，國慶節(jié)贈予旅行票，中秋節(jié)又實行家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈玫瑰花等等；有的公司依據(jù)不一樣場所的花費者又采取不一樣的促銷手段，如啤酒行業(yè)的好多公司，若是花費者在餐館花費就贈一些新奇的小禮物增添飯桌的氛圍，在夜店酒吧花費就進行買幾贈幾活動讓花費者越喝越多，在小賣部花費便可經(jīng)過現(xiàn)場刮獎來博彩，又能讓花費者實實在在獲得優(yōu)惠......花費者花費習慣不一樣，花費行為各異，我們的促銷也需要依據(jù)實質(zhì)狀況進行市場細分，才能達到更好的成效。誤區(qū)九：純真追求銷量目前大多公司都以為，促銷就是為了提高銷量，好多有這樣一種現(xiàn)象，就是每個促銷報告的申請單后邊都附上目標銷量，把銷量作為權(quán)衡促銷成效的獨一標準。其實，促銷不不過只為預(yù)約目標達成銷量，而是以發(fā)掘客戶需求來激發(fā)購置。促銷目標不該僅限制于銷售目標，而是一些更大范圍的交流與流傳目標：信息傳達的抵達率、新產(chǎn)品認知率、著名度、美名度的提高指數(shù)、品牌形象的加強程度和老用戶的回頭率和忠誠度等指標都應(yīng)成為我們的促銷目標，而不單限于銷售量的短期提高和銷售目標的一次性達成。還有許多經(jīng)營者以為，促銷的目的是為了擴充市場份額，這從字面上來看自然沒有錯。但這樣的擴充也應(yīng)當是有條件和前提的，我們決不可以不