快消品小終端制勝策略與技巧

空杯心態(tài)手機(jī)開振動換個腦筋說在前面成都家教，成都家教網(wǎng)第一頁，共64頁?？煜沸〗K端制勝策略與技巧第一部分：認(rèn)識小終端第二部分：小終端建設(shè)與管理第三部分：小終端管控策略與技巧第二頁，共64頁。一.什么是終端?

終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場所；是商品售賣的最后一公里.終端，商品實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”第一部分：認(rèn)識小終端第三頁，共64頁。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售展示產(chǎn)品.品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺——終端承載著企業(yè)品牌價值的展現(xiàn).具化.活化與積累的作用開展促銷活動的最理想也是最實效的場地接近消費者的最佳機(jī)會和場所，傾聽“上帝”聲音的最佳途徑（信息反饋）獲取最及時.最真實的市場信息（消費者及經(jīng)銷者的意見，競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā).營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)對整個分銷渠道形成最有力的“反拉”，對中間商（代理商.批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助——贏得終端就是贏得渠道（對終端的把控是生產(chǎn)廠家與中間商洽談的最重要的籌碼）攔截競品的最后也是最有效的防線······二.終端的作用與意義“決勝終端”，已成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段?。?！成都家教，成都家教網(wǎng)第四頁，共64頁。三.終端分類按照售賣形式不同分類：大賣場，百貨商場，連鎖超市，便利店，社區(qū)食雜店，街頭散攤，流動售貨車，等按照銷量大小不同分類：超級終端，類終端等按面對消費群不同分類：居民區(qū)終端，商務(wù)區(qū)終端，購物區(qū)終端，休閑區(qū)終端，旅游區(qū)終端，高消費終端，等按對企業(yè)意義不同分類：盈利性終端，展示性終端，促銷性終端，攔截性終端，培養(yǎng)性終端，收割性終端，雞肋型終端，等第五頁，共64頁。四.中小企業(yè)面臨的終端困局?

決戰(zhàn)終端,決勝終端的時代已經(jīng)來臨！

誰掌握了終端，誰就是市場的贏家！

“你是世界上最好的產(chǎn)品，

有最好的廣告支持，

如果消費者不能在售點買到它們，

你就無法完成銷售！”

終端無所不在，終端是不法跨越的！

成都家教，成都家教網(wǎng)第六頁，共64頁。

有人曾這樣形容終端”不做終端是等死，做了終端是找死；每接近終端一步就是接近死亡一步，每接近終端一步就是接近金礦一步”，對于企業(yè)來說終端不得不做，但又很容易落入”勞而無獲，不能自拔的陷阱”。那么怎樣才能突破終端的陷阱呢？

在大型零售終端“門檻”日益抬高的今天，作為中小品牌企業(yè)，由于其品牌資源與企業(yè)規(guī)模不足以支撐其運作大型零售終端，從而無法與大品牌在主流渠道進(jìn)行直接“拼殺”時,渠道下沉.精細(xì)管理以及采取差異化的運作模式,從而實施資源聚焦,便應(yīng)成為中小企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的方向與重點。結(jié)論：另辟蹊徑，——渠道創(chuàng)新，做小終端。第七頁，共64頁。五.什么是小終端？

相對于現(xiàn)代渠道的大賣場,小終端是指面積在20平米左右，規(guī)模小.銷量小.資金相對較少的B.C類店.社區(qū)便利店.路邊或街邊店等小型零售終端。第八頁，共64頁。六.小終端的特點(1)分散性大。(2)單店數(shù)量多。(3)一次性購貨少。(4)普及面廣。(5)毛利率相對較高。(6)開發(fā)程序簡單。(7)方便溝通。成都家教，成都家教網(wǎng)第九頁，共64頁。七.小終端管控失當(dāng)危害(1)跑店。(2)呆帳。(3)“移情別戀”，轉(zhuǎn)銷競品。(4)倒價。第十頁，共64頁。終端基礎(chǔ)資料整理.分析.分類重點終端確立，并進(jìn)而挑選.評估.確定形象終端形象終端的包裝.日常管理與維護(hù)對促銷活動的支持配合，合作的鞏固升級對合作成功的形象終端模式進(jìn)行復(fù)制與滾動開發(fā)對日常終端維護(hù)工作的檢查.考核形象終端建設(shè)工作總結(jié).完善.進(jìn)一步優(yōu)化1234567逐層推進(jìn)第二部分：小終端建設(shè)與管理第十一頁，共64頁。

(一).終端基礎(chǔ)資料整理.分析.分類

是業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)工作之一。對終端的基礎(chǔ)資料有過一些大體的統(tǒng)計，缺乏的只是對資料系統(tǒng)的整理與后期利用。基礎(chǔ)資料1.終端名稱與類別；2.地點（地理位置）；3.老板；4.聯(lián)系方式硬件情況1.規(guī)模實力（面積.員工數(shù)目等衡量）；2.資金實力；3.經(jīng)營狀況（人流量.現(xiàn)金流等衡量）；4.合作成本（定性估算進(jìn)店或促銷宣傳支持等）軟件情況1.信譽情況；2.合作意愿及配合情況；3.店主的經(jīng)營意識.售后服務(wù)意識；4.發(fā)展?jié)摿Γ?.專銷情況關(guān)鍵數(shù)據(jù)舉例1.所有本品的日均銷量（或銷售額）；2.本品銷量與所有產(chǎn)品的比例（用于反映競爭狀況，或用本品與竟品銷售額之和的比例來反映，也可用銷售金額）；成都家教，成都家教網(wǎng)第十二頁，共64頁。

(二).形象終端的確定1.確定形象終端的評估因素

銷量位置忠誠度第十三頁，共64頁。

2.小終端評估指標(biāo)設(shè)置指標(biāo)設(shè)置權(quán)重分?jǐn)?shù)考核標(biāo)準(zhǔn)日均銷量30%10件以上100分,十件以下50分.本品占總量比率20%50%—50分，依次類推至100%—100分。位置.人氣10%市中心.商業(yè)繁華且交通便利路段.人流量非常大為100分；城郊結(jié)合處一般商店為50分，業(yè)務(wù)員據(jù)此主觀打分。合作意愿10%十分愿意且可簽定專賣協(xié)議為100分，比較愿意合作與配合80分，有些意愿，感覺一般60分，意愿不大配合40分，無意愿.不合作0分誠信情況10%業(yè)務(wù)員根據(jù)了解情況主觀打分。經(jīng)營頭腦.服務(wù)意識5%業(yè)務(wù)員根據(jù)掌握情況主觀打分。合作成本15%根據(jù)進(jìn)店成本.宣傳促銷等支持費用，進(jìn)行打分。成都家教，成都家教網(wǎng)第十四頁，共64頁。

3.確定形象終端的名單根據(jù)以上方法對各鎖定終端進(jìn)行評估.打分

根據(jù)所評估的分?jǐn)?shù)對終端進(jìn)行排名，根據(jù)排名順序確定以下名單核心形象終端重點形象終端一般形象終端零售終端排名前10名排名11—50名合計（個）20個55個第十五頁，共64頁。

(三).形象終端包裝.日常管理與維護(hù)1.包裝物料：對甲級.乙級終端合作政策不一樣。諸如人員支持.銷售政策等。此處主要在形象包裝支持力度上予以區(qū)隔。

甲級終端乙級終端重要物料：店招.展示柜.燈箱.噴繪.太陽傘有條件盡量都要有。店招保證有，另外噴繪盡量有，其他1-2件。普通物料：

X展架.臺卡.海報.立牌.POP.堆頭.燈箱.掛旗.貼畫有條件盡量滿足，除非客觀條件不允許。5-6件。第十六頁，共64頁。2.形象終端包裝簡要甲級零售終端突出專柜或?qū)＜荜惲校瑢嵭薪y(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，同時可配合其它宣傳物料.促銷活動或路演等。乙級零售終端平常商店為主，可提供招牌.展架.海報.吊旗.推拉貼.燈箱.堆頭等支持。如零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點，用空紙箱做成堆頭，每天在店口展示。成都家教，成都家教網(wǎng)第十七頁，共64頁。3.日常管理與維護(hù)

日常管理與維護(hù)工作主要有如下幾個方面：

產(chǎn)品陳列規(guī)范化促銷人員管理制度促銷禮品申請制度.促銷活動申請制度巡店制度培訓(xùn)制度視覺形象統(tǒng)一化等。第十八頁，共64頁。

(四)對促銷活動的支持配合，合作的鞏固升級

所謂“養(yǎng)兵一日，用在一時”，對形象終端的投入，除了為展示公司形象與品牌形象外，其直接利益的體現(xiàn)在于銷量鞏固中的提升，所以對促銷活動的支持與配合，尤其是周末、節(jié)假日等重要日期內(nèi)的全力合作，才能達(dá)到預(yù)期目的。而形象終端的銷量的提升，又能使終端的考核分?jǐn)?shù)提高，終端從而可以爭取到公司的更大的支持，乙級終端更有獲得升級到甲級終端的可能。兩者的利益是相輔相成的。只有這樣，ECR（終端伙伴計劃）才能真正超越單純的商業(yè)合作關(guān)系，通過引導(dǎo)終端，導(dǎo)入終端合作伙伴計劃，滿足終端需求和利益，才能真正掌控終端。持續(xù)支持。成都家教，成都家教網(wǎng)第十九頁，共64頁。

(五)對日常終端維護(hù)工作的檢查、考核

長期工作：由于形象終端已經(jīng)成為消費者感知形象的窗口，加之形象終端的建設(shè)亦不是一次性包裝工作，故對形象終端的維護(hù)亦應(yīng)該納入日常工作軌道上來。內(nèi)部身份：形象終端只是商業(yè)合作伙伴而已；但于消費者而言，對公司花大氣力打造的終端與公司本身卻會產(chǎn)生混淆，消費者往往可能會把形象終端當(dāng)作公司本身看待。即形象終端的建設(shè)的成與敗直接關(guān)系著公司的形象。所以對形象終端的考核一定要象對待公司內(nèi)部部門一樣嚴(yán)格。閉環(huán)管理：與之相適應(yīng)的管理工作自然是對日常維護(hù)工作的檢查與考核，同時可發(fā)現(xiàn)市場的最新變化與我們工作的不足之處，從而采取相應(yīng)的完善措施。即在管理上形成閉環(huán)管理。檢查——評估——糾偏——檢查。。。第二十頁，共64頁。形象終端定期檢查考核表:檢查考核頻率：甲級終端2周一次，乙級4周一次，并可不定期抽查

終端名稱：終端一終端二終端二整體形象35分（只是參考因素，此部分為主觀打分，0—35分有效）櫥窗通透5分布局合理20分照明充足10分樣品、貨架和堆頭擺放15分（可擴(kuò)大至考核整體陳列生動化）擺放符合規(guī)范9分貨架展示規(guī)范6分清潔20分（可細(xì)化至提供給終端的實際物料）樣品、展臺5分冰柜等5分燈箱5分海報等其他5分POP擺放30分（（可細(xì)化至提供給終端的實際物料）單頁6分吊旗不過時6分立體POP6分海報6分其它6分促銷配合和管理情況小計總計第二十一頁，共64頁。

(六)以點帶面，逐步推進(jìn)

對合作成功的形象終端模式進(jìn)行復(fù)制與市場的滾動開發(fā)?？梢越梃b深度分銷的做法，在局部區(qū)域試點取得成功后，借鑒其經(jīng)驗與做法，逐步向其他相似性區(qū)域推廣，從而達(dá)到對模式的復(fù)制與市場滾動開發(fā)的目的。舉例如下：天山區(qū)或沙區(qū)——

烏魯木齊市——其他市等。

新疆其他地方烏市其他區(qū)沙區(qū)或天山區(qū)第二十二頁，共64頁。

(七)形象終端工作完善與優(yōu)化

在與形象終端合作過程中，從日常管理、拜訪頻率的變化到合作政策、產(chǎn)品陳列、信息共享等諸多合作內(nèi)容，都會有所變化，只有在實際工作中，針對每個不同的形象終端的每一個具體的問題進(jìn)行跟蹤并提出具體的操作辦法，才能逐步完善這項工作。此項工作是必須作為長期性工作來抓才能取得預(yù)期目的。成都家教，成都家教網(wǎng)第二十三頁，共64頁。

附：形象終端建設(shè)流程(1)業(yè)務(wù)員踩點、數(shù)據(jù)處理與資料匯總。

(2)辦事處對所選終端依照分?jǐn)?shù)高低排序。

(3)辦事處主任確定初步形象終端名單。比實際要求數(shù)目多

5-10個名額。

(4)辦事處主任將此名單報于市場部。

(5)市場部與銷售部組織相關(guān)工作人員實地考查，確定名單。

(6)市場部將名單報于營銷中心領(lǐng)導(dǎo)審批。

(7)辦事處按照審批后名單展開形象終端建設(shè)工作。第二十四頁，共64頁。一、管控小終端基礎(chǔ)——自身素質(zhì)提升禮在先贊在前喜在眉笑在臉

第三部分：小終端管控策略與技巧第二十五頁，共64頁。二.管控小終端的四大策略與技巧(1)情感。以情感為線。(2)利益。以利益為綱。(3)規(guī)范。以規(guī)范為先導(dǎo)。(4)策略。以策略為準(zhǔn)繩。第二十六頁，共64頁。(1)情感，切入小終端的“敲門磚”

中小企業(yè)由于品牌力不強(qiáng)，終端拉力不足，因此，要想取得小終端的厚愛與青睞，就必須“跳出生意圈”，“先交朋友”、“再談生意”，也即公關(guān)第一人王力所說的“經(jīng)商不言商”，中小企業(yè)與小型終端商只有建立了良好的客情關(guān)系，有了情感的基礎(chǔ)，彼此的深度合作才會更加順暢，產(chǎn)品才能順勢導(dǎo)入，從而取得有利的市場競爭地位.。建立情感的意義：

1、經(jīng)商不言商。

2、情感是建立良好客情的基礎(chǔ)

3、情感是合作的橋梁與紐帶。成都家教，成都家教網(wǎng)第二十七頁，共64頁。建立情感的方式：1.樹立自身良好的形象，建立與終端客戶的信任關(guān)系，即通過終端業(yè)務(wù)代表的綜合素質(zhì)及良好素養(yǎng)，較好地展示自身良好的精神風(fēng)貌，從而帶給小終端更美好的第一印象，讓其從內(nèi)心里接受和認(rèn)同自己。（外在形象與內(nèi)在素養(yǎng)）第二十八頁，共64頁。2.努力與小終端客戶成為“親戚”，即要培訓(xùn)與指導(dǎo)終端業(yè)務(wù)人員，要善于“叫人”或“喊人”，即會說話，懂得“到什么山，唱什么歌；見什么人，說什么話”。比如在終端業(yè)代拜訪客戶過程中，要能根據(jù)客戶的性別、年齡，給予恰如其分的稱呼，從而從心理上縮短廠家與終端商的距離。即我們通常所說的嘴勤。第二十九頁，共64頁。3.見機(jī)行事，腿腳要勤。即要培訓(xùn)終端業(yè)務(wù)人員，在巡店或拜訪終端時，要能見機(jī)行事，手腳勤快，從而取信以及取悅于終端商。即要培訓(xùn)終端業(yè)務(wù)人員，在巡店或拜訪終端時，要能見機(jī)行事，手腳勤快，比如，見到客戶生意忙的時候，要瞅準(zhǔn)時機(jī)，見縫插針地給予“打下手”幫忙，從而取信以及取悅于終端商。蕪湖步行街營銷員抹布的案例第三十頁，共64頁。

即中小品牌廠家要根據(jù)小型終端開發(fā)及運作階段，要求業(yè)務(wù)人員建立詳細(xì)的終端商檔案，包括商店名稱、店主姓名、地址、電話、經(jīng)營方向與年限、特長與愛好等等，并根據(jù)客戶嘉利、B、C即核心、重點、一般終端的分類，給予不同周期與時間的拜訪，并要在合適的時機(jī)，合適的場合，做出一些合適的“舉動”。比如，在終端商家里有特殊事情時，要能“該出手時就出手”，從而給予恰倒好處的關(guān)懷與問候等等。4.察言觀色，“心腦”要勤。成都家教，成都家教網(wǎng)第三十一頁，共64頁。

大品牌運作往往較為強(qiáng)勢，它們依靠品牌拉力來牽制小型終端。而中小型企業(yè)由于不具備品牌上的較多優(yōu)勢，因此，在拓展小終端時，就應(yīng)該多在與客戶的情感溝通與交流方面狠下功夫，中小企業(yè)只有關(guān)注了操作終端的細(xì)節(jié)，并努力將這些操作細(xì)節(jié)做到家、做到位，這樣才可以起到“曲徑通幽”或“異曲同工”之妙。中小品牌廠家的終端業(yè)代只有攻破了終端商的“心理防線”，廠家才能取得與終端商第一場“交鋒”的勝利，才能取得對終端的初步把控，才能在未來的市場操作當(dāng)中，游刃有余，從而先入為主，“做事先做人”，以領(lǐng)先于較為強(qiáng)勢的競品廠家。

第三十二頁，共64頁。(2)利益，廠商永續(xù)合作的“基石”

保障小終端利益的意義：1、逐利，是商人的本性，“無利不早起”。2、長期合作的基礎(chǔ)。第三十三頁，共64頁。保證小終端利益的技巧：A.推行零風(fēng)險的市場運作模式。小型零售終端與分銷商最大的不同是：分銷商關(guān)心的是自己的盈利能力與未來成長，而小型終端卻最關(guān)注自己的既得利益，即他們經(jīng)銷某個產(chǎn)品會不會賺錢或賠錢。因此，針對小終端的這個心理特點，作為中小品牌企業(yè)要能適時推出零風(fēng)險的售后承諾。即凡銷售該廠家產(chǎn)品的零售商，一律保證產(chǎn)品的包退、包換，絕不給客戶帶來經(jīng)營上的風(fēng)險，從而讓零售商吃下一顆“定心丸”，而更加“勇往直前”，從而也更加大膽地推銷或購進(jìn)產(chǎn)品。娃哈哈案例第三十四頁，共64頁。B.協(xié)助有分銷能力的終端商進(jìn)行產(chǎn)品的深度分銷、實施通路精耕，以獲取雙贏。通過將一些實力相對強(qiáng)大的終端商變成自己的辦事處之方式、合理利用客戶資源，對一些常規(guī)及特殊渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，從而避免產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到分銷商的倉庫這種非實際銷售狀況的發(fā)生，讓銷售通路更加順暢，讓這些相對大型的零售商因此高枕無憂，從而順利實現(xiàn)雙贏的目的。成都家教，成都家教網(wǎng)第三十五頁，共64頁。C.實行統(tǒng)一價格政策的運作模式，但根據(jù)運作渠道的不同，分銷的深度不同，實施不同的返利政策。從而即維護(hù)了價格政策的穩(wěn)定性，又區(qū)分了大客戶與小客戶之分，保護(hù)了價格政策體系的正常運行。比如，已經(jīng)風(fēng)行鄭州終端市場3年多的“夏爽”純凈水，該產(chǎn)品直營終端價格政策為10元/件，但對于有配送能力的終端商，卻給予每件0.6元/件的配送費，從而讓價格政策既有統(tǒng)一性，又有靈活性，而又不致于倒價或亂價。通過以上手段的有效運用，中小品牌企業(yè)既能保證各級中小零售商的應(yīng)得利益，從而維護(hù)了價格政策的穩(wěn)定性，同時，在通路精耕與深度分銷方面又有了較大的靈活性，因而深受小終端商的歡迎與好評，成為中小品牌有效牽制小型終端的有力武器。第三十六頁，共64頁。(3)規(guī)范，讓市場操作“錦上添花”

很多中小企業(yè)之所以不能贏取小終端的“芳心”，在很大程度上都可歸結(jié)于運作的不規(guī)范上。比如，拜訪客戶的“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”、沒有時間規(guī)律的產(chǎn)品配送、隨意承諾客戶等等，這都在一定程度上造成了中小終端對中小品牌的錯誤認(rèn)識，讓很多中小品牌背上了“不守信譽”的“黑鍋”，從而難以取得小終端的深度信任，而沒有信任做基礎(chǔ)的廠商關(guān)系，絕對是一種不會持久而又不牢靠的廠商關(guān)系。第三十七頁，共64頁。1）完善規(guī)章制度，確保服務(wù)到位。無規(guī)矩是難成方圓的，為了保證運做終端的制度化與流程化，中小品牌企業(yè)要建立相應(yīng)的管理制度或規(guī)范的運作流程。比如，雪洋公司在2005年操作小型終端時，就詳細(xì)地制定了《鄭州市中小終端操作管理手冊》，內(nèi)容涵蓋了出勤規(guī)定、管理制度、崗位職責(zé)、作業(yè)管理表格等等，同時按照行政區(qū)劃及其方位，在鄭州設(shè)立八個配送站，每個配送站安排8-10名終端業(yè)代，負(fù)責(zé)終端鋪貨與配送.，同時成立配送“110”，即強(qiáng)化終端鋪貨車的調(diào)度管理，一旦接到配送指令，要立即在自己的配送范圍內(nèi)及時前去訂貨的小終端補(bǔ)貨，從而更好地取信于終端商，也更加強(qiáng)化了廠家的售前、售中及售后服務(wù)。成都家教，成都家教網(wǎng)第三十八頁，共64頁。2）制定作業(yè)規(guī)范，明確工作流程。具體即根據(jù)小終端的進(jìn)貨頻率，制定詳細(xì)的客戶拜訪及訂單受理作業(yè)流程。根據(jù)小終端的進(jìn)貨頻率，制定詳細(xì)的客戶拜訪及訂單受理作業(yè)流程。比如，雪洋公司根據(jù)終端操作規(guī)范，制定了拜訪終端客戶的八大步驟及標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，小終端的陳列及理貨標(biāo)準(zhǔn)，拜訪客戶時間管理、小終端的庫存管理、資金管理等等，并明確要求，在鋪貨過程中，必須附帶在終端貨架補(bǔ)貨和理貨，在“看得見、摸得著、拿得到”的大原則下，進(jìn)行系列化產(chǎn)品陳列。通過規(guī)范以上操作，從而實現(xiàn)了廠家與終端商的互動的溝通與交流，讓小終端與廠家真正地實現(xiàn)聯(lián)動與聯(lián)銷。

第三十九頁，共64頁。3）規(guī)范小終端的市場行為，嚴(yán)格獎懲制度。廠家運作中小終端，雖然在一定程度上避免或減少了沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，但為了中小品牌與中小終端這“門當(dāng)戶對”“聯(lián)姻”關(guān)系的長治久安，廠家也必須不斷重申與嚴(yán)明市場紀(jì)律，嚴(yán)格處理竄貨、倒貨、低價傾銷吃“返利”等一些擾亂市場行為的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如，針對一些稍大型的批零終端商可能出現(xiàn)的低價售賣以獲取更高返利的行為，可以明確規(guī)定，只要發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象，即取消所有的返利政策。由于這些返利都是次月后才給予結(jié)算，因此，紀(jì)律與“緊箍咒”的經(jīng)常灌輸,也可以有效地避免不正當(dāng)競爭市場行為的發(fā)生。小終端市場操作的規(guī)范性，即約束了中小品牌廠家終端業(yè)代的運作行為，也在一定意義上規(guī)范了小終端的末端市場操作，對于廠商雙方深入持久合作，將起到有效的激勵與“鞭策”作用。

第四十頁，共64頁。(4)策略，讓終端成為“演武臺”

文似看山不喜平，操盤小型終端也是如此。因此，在“中小企業(yè)生存在大品牌的弱點與缺陷里”這種大環(huán)境下，中小型企業(yè)要與大品牌搶占小型終端，就必須出奇制勝，要勇敢地痛擊大品牌的“軟肋”與“三寸”，大打策略戰(zhàn)，而非價格戰(zhàn)，從而搶占或“切割”出一片屬于自己的小型終端市場。第四十一頁，共64頁。1）實施直控終端的模式，直搗“黃龍府”。比如，雪洋“夏爽”瓶裝水針對大品牌如可口可樂等企業(yè)采取深度分銷，業(yè)代只拉訂單，而配送有機(jī)可乘時，采取分片包干的形式，劃定路線及責(zé)任區(qū)，實施“掃街”行動，并采取一站式服務(wù)，即誰負(fù)責(zé)開發(fā)的客戶，誰就負(fù)責(zé)到底，并還具體負(fù)責(zé)從訂單拿取到配送再到售后服務(wù)等為一體的一條龍服務(wù)，從而保證了終端市場操作的連續(xù)性與傳承性。

成都家教，成都家教網(wǎng)第四十二頁，共64頁。2）實施連環(huán)促銷策略，套牢小型終端商。即在通路利潤設(shè)定上，建立戰(zhàn)略聯(lián)銷體模式，層層簽定聯(lián)銷協(xié)議，確保小終端應(yīng)得利益。而其控制的策略便是采取連環(huán)促銷的方式：第一，加大模糊操作的力度，明確提出，不論哪一個層次的終端商，其開票價就是出手價，利潤體現(xiàn)在靈活多變的促銷活動與模糊返利中，而促銷品又本著“新、奇、異”的原則，讓競爭對手不容易跟進(jìn)。

第四十三頁，共64頁。3）層層拉動，不斷激活終端。即通過合理設(shè)定通路利潤的方式，達(dá)到終端商得利、消費者滿意的雙贏局面。比如，通過在終端陳列的方式或設(shè)定坎級政策，激發(fā)終端商的推銷熱情；通過在大型廣場或公共場所舉行免費品嘗、節(jié)日現(xiàn)場展賣等方式，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動溝通與交流，讓產(chǎn)品與消費者零距離進(jìn)行接觸，從而最大限度地認(rèn)可產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，以此來拉動終端及消費者，從而不斷“激活”市場。

第四十四頁，共64頁。二.管控小終端的四大策略與技巧(1)情感。以情感為線。(2)利益。以利益為綱。(3)規(guī)范。以規(guī)范為先導(dǎo)。(4)策略。以策略為準(zhǔn)繩。第四十五頁，共64頁。三.如何調(diào)動小終端的積極性

案例解析：05年7月，就在方便面正處于淡季的時候，嘉利方便面公司卻在河南南陽舉行了一場別開生面的訂貨會，這次訂貨會與眾不同的地方是：邀請的600余名終端商全部赴約，并當(dāng)場交納訂貨款200余萬元，開創(chuàng)了該公司歷史上淡季訂貨額最高的先河。那么，這600余名終端商為何對嘉利公司如此“鐘情”？它有什么魔力如此吸引終端？嘉利公司及其經(jīng)銷商管理終端商的訣竅在哪里？讓我們看看該公司的具體做法。成都家教，成都家教網(wǎng)第四十六頁，共64頁。準(zhǔn)確定位，分清終端主次

在銷售領(lǐng)域，有一個人人皆知的80：20法則，即80%的銷量來自于20%的客戶，這個法則對于終端商同樣適用。因此，嘉利公司從大處著眼，首先對終端進(jìn)行了分類，在分清終端主次的同時，并對終端商給予準(zhǔn)確定位和定性，并采取一戶一策的方式，針對不同的客戶，采取不同的策略。具體操作是：1、依據(jù)銷售量將終端客戶分為A、B、C三類，嘉利類終端為月銷量超過5000元的客戶，B類終端為月銷量3000——5000元的客戶，C類終端為月銷量3000元以下的客戶。2、按照忠誠度高低、潛力的大小，并結(jié)合A、B、C分類，分出核心終端、重點終端和一般性終端三種。根據(jù)以上終端的細(xì)分，該公司又給予了終端和市場以定性和定位，即哪些終端和市場是支撐80%的銷量的，哪些是提供80%市場利潤的，它們之間轉(zhuǎn)換的幾率和可能性會有多大。從大處著眼，使嘉利公司對終端管理有了準(zhǔn)確的定位，而從小處入手，使嘉利廠家和經(jīng)銷商管理終端有了主次和側(cè)重，避免了主次不分、平均用力的弊端，從而促使廠家整合資源，“好鋼用在了刀刃上”。第四十七頁，共64頁。健全檔案，了解終端細(xì)節(jié)

市場經(jīng)濟(jì)同時也是信息經(jīng)濟(jì)，信息的共享，使贏在終端和贏在細(xì)節(jié)有了保障。嘉利公司不僅把終端進(jìn)行了分類和定位，而且還建立、健全了終端客戶的檔案，更把掌握終端細(xì)節(jié)落到了實處。

1、建立終端客戶資料卡，內(nèi)容包括終端名稱、客戶姓名、所在街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、聯(lián)系電話、通訊方式等。

2、除此之外，該卡的下面還有具體的終端經(jīng)營狀況，包括經(jīng)營品類、運營年限、產(chǎn)品月度銷售量、運力、人力、資金等等。

3、卡的最后，也是較為重要的部分，是終端的“家底”，即終端商的家庭成員、出生日期、客戶特長和喜好等等。以上終端信息全部輸入到電腦，需要察看時，只需鼠標(biāo)一點，終端客戶檔案便一目了然，從而有利于嘉利公司營銷員及經(jīng)銷商有的放矢、自由把握。比如，終端生日時，一聲溫馨的電話問候，或一份代表心意的小小禮物，都會讓終端感動和難忘，積極推介產(chǎn)品和對廠家及經(jīng)銷商產(chǎn)生好感以及感恩，便也在情理之中了。第四十八頁，共64頁。因時制宜，制定巡訪周期

對終端分類和健全終端客戶檔案，其實都是一種營銷工具的建立，其目的都是在為銷售目標(biāo)的達(dá)成而服務(wù)的，它有利于廠家因時制宜，因地制宜地開展推廣工作，有利于科學(xué)合理制定巡訪周期。對此，嘉利公司采取了如下措施：

A、實施動態(tài)管理。根據(jù)終端的A、B、C分類，確定拜訪和巡訪內(nèi)容和時間，并畫出路線圖。比如，A、B、C三類終端客戶拜訪內(nèi)容主要為市場推廣效果評估、市場銷售預(yù)測、月度訂貨、終端信息反饋等。A類終端拜訪時間為15分鐘，B類終端拜訪時間為10分鐘，C類終端為5分鐘，并根據(jù)實際情況，內(nèi)容各有偏重，從而做好營銷員的時間管理和過程管理。

第四十九頁，共64頁。B、推行靜態(tài)管理。即廠家或經(jīng)銷商依據(jù)1：4：7法則，定期電話回訪終端，即根據(jù)終端主次，遵循每禮拜一、四、七，對重點客戶電話拜訪終端，內(nèi)容側(cè)重于市場情況和競品信息的摸排、終端訂貨、營銷員及服務(wù)的市場表現(xiàn)等。定期尋訪終端，穩(wěn)定了終端客戶的數(shù)量，同時實現(xiàn)了廠商的深度溝通，改善了廠商關(guān)系和客情，從而使嘉利公司的終端數(shù)量有增無減，且增勢強(qiáng)勁。第五十頁，共64頁。深入挖掘，探悉終端需求

非利普.科特勒說過，營銷就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足它的過程。要想更好地管理終端，作為廠家就必須能夠洞察終端需求。嘉利公司就深喑這一道理。

1、不斷推廣新產(chǎn)品。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，推廣新的產(chǎn)品，增大盈利空間，是終端商的需求，為了滿足這一需求，嘉利公司不斷研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，比如近期推出的手打面、大刀面，市場上走勢很俏，利潤也非常可觀，深受終端好評。

2、推廣高價位、高促銷的促銷模式。同一產(chǎn)品打價格戰(zhàn)是令終端商頭痛的事情，通過實物促銷，彌補(bǔ)產(chǎn)品利潤是終端商的現(xiàn)實需求。為此，嘉利公司采取了高價位、高促銷的方式，通過“銷售嘉利牌方便面，讓你家庭現(xiàn)代化”的口號，達(dá)到一定數(shù)量的產(chǎn)品銷售，就給予電腦、冰箱、空調(diào)等促銷品獎勵，吊足了終端商的胃口，維護(hù)了市場的正常運轉(zhuǎn)秩序，因為終端商的競爭手段再為低級，也很少有人把自己的促銷品“折”進(jìn)去“拼”的。成都家教，成都家教網(wǎng)第五十一頁，共64頁。連環(huán)促銷，套牢終端資

嘉利公司在南陽市場一直是高招迭出，出奇制勝的，這令競爭對手防不勝防，特別是其實施的連環(huán)促銷，更是讓對手退避三舍，望而卻步。其操作方式如下：促銷一重獎：有獎銷售，即凡銷售嘉利產(chǎn)品，10件起步，達(dá)到一定的數(shù)量，即享受相對應(yīng)的累積獎品。促銷二重獎：月度返利，達(dá)到50件以上，根據(jù)銷售量大小，享受相應(yīng)的月度返利，次月兌現(xiàn)。促銷三重獎：年終獎勵，即根據(jù)銷售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，給予獎金、獎品等大力度激勵。促銷四重獎：訂購獎，即如本文開頭所述，訂貨會享受訂購獎，除獎品外，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，還享受出國旅游觀光、考察學(xué)習(xí)等獎勵。一系列促銷措施的連環(huán)使用，不僅點燃了終端的銷售激情，而且也極大地占用了終端的資金、人員、倉庫等資源，在關(guān)鍵的終端環(huán)節(jié)上對競品進(jìn)行了有效攔截，從而讓競品措手不及，束手無策。第五十二頁，共64頁。加壓驅(qū)動，分解終端指標(biāo)

“井無壓力不出油，人無壓力輕飄飄”，終端商也是如此。因此，為了克服終端內(nèi)在的惰性，適當(dāng)?shù)貙K端商加壓驅(qū)動，有時也能起到意想不到地推進(jìn)效果。對此，嘉利公司對終端采取了如下措施：

1、明確月度市場指標(biāo)，簽訂責(zé)權(quán)利“軍令狀”。比如5月份為新網(wǎng)點開發(fā)考核月，6月份為產(chǎn)品陳列、終端建設(shè)月，7月份考核重心為產(chǎn)品市場占有率等等，并以月度責(zé)任書的形式予以確認(rèn)和簽訂。

2、對終端的市場建設(shè)指標(biāo)予以量化和細(xì)化，比如，5月份新網(wǎng)點開發(fā)指標(biāo)為200個，鋪貨率要達(dá)到80%以上等等，同時給予嚴(yán)格考核，達(dá)成獎勵，達(dá)不成取消返利，以此進(jìn)行鼓勵先進(jìn)，鞭策落后，最終達(dá)到整體提升和共同提高。通過分解指標(biāo)、加壓驅(qū)動以及量化考核，公司實現(xiàn)了對終端商的有效管控，從而激發(fā)了終端的內(nèi)在動力，使市場建設(shè)如火如荼，熱火朝天。第五十三頁，共64頁?；訙贤?，提供超值服務(wù)

廠商之間的矛盾，很大程度上根源于廠商之間缺乏有效的雙向溝通以及不能提供相關(guān)的配套服務(wù)。而對終端最好的管控方式就是能夠?qū)崿F(xiàn)一對一、面對面溝通，通過提供產(chǎn)品之外的外延附加價值，提供超值服務(wù)。而嘉利公司在這方面就做得非常出色。

1、定期舉行茶話會、座談會等多種形式的聯(lián)誼互動活動，，可以是全部終端集中參加，也可以是分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、分片區(qū)召開，旨在通過“對話”及“零距離”溝通，及時發(fā)現(xiàn)問題，傾聽終端商的反饋意見，真正視終端為廠家人，發(fā)揮其主人翁責(zé)任感。

成都家教，成都家教網(wǎng)第五十四頁，共64頁。2、適時召開經(jīng)銷商培訓(xùn)會、研討會。聘請行業(yè)專家、培訓(xùn)師，針對終端發(fā)展過程中的困惑及未來走向進(jìn)行引導(dǎo)，并進(jìn)行人、財、物等方面的專業(yè)指導(dǎo)，提升客戶盈利能力，發(fā)揮客戶“參政、議政”水平。通過公司提供的貼身服務(wù)以及互動溝通與交流，使廠家與經(jīng)銷商成了終端的經(jīng)濟(jì)顧問，從而廠商聯(lián)手，共同抵御外來入侵對手，取得了較好的市場防御效果。

第五十五頁，共64頁。標(biāo)新立異，創(chuàng)新營銷模式

世間唯一不變的就是變，而人又都是喜新厭舊的，因此，針對廣大的終端商，不斷推陳出新，標(biāo)新立異，創(chuàng)造新的營銷模式，便成為公司取之不竭、用之不盡的銷售原動力。

1、推行零風(fēng)險運行模式。

2、開展節(jié)日上門訂貨活動。

3、建立形象店、發(fā)展專賣戶

4、產(chǎn)品打包銷售，推出組合套餐

第五十六頁，共64頁。四.如何決戰(zhàn)農(nóng)村終端市場？決戰(zhàn)農(nóng)村終端市場－－雪揚牌方便面通路模式創(chuàng)新紀(jì)實逆境求變

2004年，孫浩擔(dān)任河南省十強(qiáng)之一的雪揚牌方便面企業(yè)的營銷部經(jīng)理，當(dāng)時，行業(yè)正處在“動蕩不安”時期，由于遭遇原材料、運費等物價上漲的“非典”因素，再加上行業(yè)整合的激烈而嚴(yán)峻的市場形勢，因此，雪揚牌方便面產(chǎn)業(yè)的市場操作“雪上加霜”。

成都家教，成都家教網(wǎng)第五十七頁，共64頁。出師不利

許經(jīng)理是公司中的業(yè)務(wù)骨干，在雪揚企業(yè)從事營銷工作已經(jīng)5年時間，是一個地地道道在企業(yè)中磨練、在企業(yè)中成長的營銷精英。2003年9月份，因業(yè)績突出，被公司提拔當(dāng)了豫東大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，因此，許經(jīng)理操盤B市場，占盡天時、地利、人和，是理想而又最佳的操作人選。然而兩天后，就在孫浩出差的路上，接到了許經(jīng)理的一個緊急電話，在電話中許經(jīng)理非常懊喪地告訴孫浩，他隨現(xiàn)任的經(jīng)銷商鋪了兩天貨，讓人意想不到的是，兩天的時間才鋪了不到100件的貨，并且還退回了30件包裝破損、即將頂期