消費(fèi)心理學(xué)（全套課件217P）

消費(fèi)心理學(xué)

目錄第一章緒論

第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

第四章消費(fèi)者的態(tài)度

第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第六章家庭、社會(huì)階層、群體與消費(fèi)心理

第七章文化、時(shí)尚與消費(fèi)心理

第一章緒論

重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。學(xué)生掌握要點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

消費(fèi)心理學(xué)的研究方法研究消費(fèi)心理學(xué)的意義點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容點(diǎn)擊返回上一層一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)心理

消費(fèi)

消費(fèi)者的含義消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層（一）消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。點(diǎn)擊返回上一層（二）消費(fèi)者的含義1、含義：是消費(fèi)主體，指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。

2、消費(fèi)者分類從消費(fèi)過(guò)程考察從參與消費(fèi)的情況考察從消費(fèi)主體的角度考察

點(diǎn)擊返回上一層從消費(fèi)過(guò)程考察

消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱為消費(fèi)者。點(diǎn)擊返回上一層從參與消費(fèi)的情況考察即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買，但將來(lái)有可能購(gòu)買者?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買者。點(diǎn)擊返回上一層從消費(fèi)主體的角度考察

個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者

____以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費(fèi)者

____與個(gè)人和家庭支付能力無(wú)密切關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層（三）消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。

點(diǎn)擊返回上一層二消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象。消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容學(xué)科性質(zhì)點(diǎn)擊返回上一層(一)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。所以它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為作為研究對(duì)象。(二)消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容研究消費(fèi)者消費(fèi)行為形成的心理活動(dòng)過(guò)程研究影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的各種自然和社會(huì)因素研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系(三)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)消費(fèi)心理學(xué)是綜合性的交叉學(xué)科，具有發(fā)展性和應(yīng)用型特點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展

消費(fèi)心理學(xué)三個(gè)發(fā)展階段

消費(fèi)心理學(xué)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

點(diǎn)擊返回上一層一、消費(fèi)心理學(xué)三個(gè)發(fā)展階段

早期萌芽階段：19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代中期應(yīng)用階段：20世紀(jì)30年代-60年代后期變革階段：20世紀(jì)70年代-現(xiàn)在二消費(fèi)心理學(xué)研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

研究角度趨于多元化研究參數(shù)趨于多樣化研究方向趨于定量化第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的基本原則：客觀性原則和發(fā)展性原則（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1、實(shí)驗(yàn)法：自然實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2、觀察法：3、測(cè)驗(yàn)法：4、調(diào)查法：?jiǎn)柧矸ê驮L談法5、投射法第四節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義有助于政府部門協(xié)調(diào)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)要發(fā)展和正確引導(dǎo)我國(guó)人民的消費(fèi)

有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策

有助于營(yíng)銷人員提高商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)力

有助于消費(fèi)者自己進(jìn)行消費(fèi)決策

思考與練習(xí)

1、什么是消費(fèi)心理學(xué)？這門學(xué)科經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？2、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是什么？3、簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容。4、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪些？

5、對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究有什么樣的現(xiàn)實(shí)意義？案例分析1-1如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象雖說(shuō)有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。

1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬(wàn)元的高價(jià)。案例分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長(zhǎng)轎車售價(jià)高達(dá)888萬(wàn)元，但居然有不少求購(gòu)者，連展車上也已帖上”已售”的標(biāo)簽。思考討論題：1.如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象？2.出手如此闊綽是為什么？3.如何正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動(dòng)過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程

情感過(guò)程

意志過(guò)程個(gè)性心理個(gè)性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個(gè)性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等點(diǎn)擊返回上一層第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程重點(diǎn)與難點(diǎn)：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購(gòu)買行為的影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程以及意志過(guò)程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺和知覺

記憶與注意思維和想象點(diǎn)擊返回上一層一、消費(fèi)者的感覺（一）感覺的定義：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。一、消費(fèi)者的感覺（二）感覺的規(guī)律

1、感受性和感覺閾限對(duì)刺激的感覺能力，叫感受性。感受性的大小是用感覺閾限的大小來(lái)度量的。每種感覺都有兩種感受性和感覺閾限：絕對(duì)感受性；與絕對(duì)閾限，差別感受性與差別閾限。剛剛能覺察到的最小刺激量稱為絕對(duì)閾限。絕對(duì)感受性是指剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力。能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限或最小覺差（justnoticeabledifference，縮寫為jnd）。對(duì)這一最小差別量的感覺能力，叫差別感受性。

（二）感覺的規(guī)律

2、感覺適應(yīng)由于刺激對(duì)感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫適應(yīng)。這是在同一感受器中，由于刺激在時(shí)間上的持續(xù)作用，導(dǎo)致對(duì)后續(xù)刺激感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（二）感覺的規(guī)律

3、感覺后象對(duì)感受器的刺激作用停止以后，感覺并不立即消失，還能保留一個(gè)短暫時(shí)間。這種在刺激作用停止后暫時(shí)保留的感覺印象，叫后象。后象在視覺中表現(xiàn)特別明顯。視覺后象有兩種：正后象和負(fù)后象。請(qǐng)你在燈前閉上眼睛二三分鐘后，睜開眼睛注視電燈三秒鐘，再閉上眼睛，就會(huì)看見眼前有一個(gè)燈的光亮形象出現(xiàn)在暗的背景上。因?yàn)楹笙蠛蜔粢粯?。都是亮的，即品質(zhì)相同，所以叫正后象。隨著正后象出現(xiàn)以后，如果繼續(xù)注視，就會(huì)看見一個(gè)黑色的形象出現(xiàn)在亮的背景上，因?yàn)楹笙蠛蜔艄庠谄焚|(zhì)上是相反的，所以叫負(fù)后象。彩色視覺也有后象，不過(guò)正后象很少出現(xiàn)，而負(fù)后象卻很清楚。例如，注視一個(gè)紅色的正方形之后，再看一張灰白紙，在這張灰白紙上就可以看到一個(gè)藍(lán)綠形的正方形。彩色的負(fù)后象是原來(lái)注視色的補(bǔ)色。（二）感覺的規(guī)律

4、感覺對(duì)比對(duì)比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。這是同一感受器中不同刺激效應(yīng)相互影響的表現(xiàn)。對(duì)比分兩類：同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比。幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象。這在視覺中表現(xiàn)得很明顯。刺激物先后作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生先后對(duì)比現(xiàn)象。（二）感覺的規(guī)律

5、不同感覺間的相互作用（1）不同感覺的相互影響在一定的條件下，各種不同的感覺都可能發(fā)生相互影響。其他感覺能使視覺發(fā)生某種變化。雖然，不同感覺相互影響的規(guī)律尚未探明，但一般的趨向似乎是對(duì)一個(gè)感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，而強(qiáng)烈的刺激則會(huì)降低其他感受器的感受性。（二）感覺的規(guī)律

（2）不同感覺的相互補(bǔ)償感覺的補(bǔ)償是指某種感覺系統(tǒng)的機(jī)能喪失后而由其他感覺系統(tǒng)的機(jī)能來(lái)彌補(bǔ)、各種感覺之所以能相互補(bǔ)償，是由于各種刺激的能量是可以轉(zhuǎn)換的、例如，視覺失缺，但光能可以轉(zhuǎn)化為電能或機(jī)械配，這樣視覺信息就可以由其他正常的感官來(lái)加以接收。各種感覺系統(tǒng)的機(jī)能都能通過(guò)練習(xí)得到提高。這樣，一種（或幾種）感覺機(jī)能的喪失，就有可能由其他經(jīng)常得到練習(xí)的、感受性提高了的感覺系統(tǒng)來(lái)加以彌補(bǔ)。（二）感覺的規(guī)律

（3）聯(lián)覺當(dāng)某種感官受到刺激時(shí)出現(xiàn)另一種感官的感覺和表象，這種現(xiàn)象稱為聯(lián)覺。一種感覺兼有另一種感覺的印象，時(shí)而近似于感覺，時(shí)而近似于表象，好像是與直接感覺一起產(chǎn)生的，但不是由人們自己隨意想象出來(lái)。

聯(lián)覺案例熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢姡擅钸\(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。一、消費(fèi)者的感覺（三）感覺的意義在心理學(xué)中感覺雖然是一種簡(jiǎn)單的心理過(guò)程，卻有非常重要的意義。感覺雖然是我們對(duì)客觀事物的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，它反映的并不是客觀事物的全貌，但一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象都是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它的重要性正如列寧所指出的那樣：“不通過(guò)感覺，我們就不能知道實(shí)物的任何形式，也不能知道運(yùn)動(dòng)的任何形式?！保ㄒ姟读袑庍x集》第2卷第308頁(yè)）感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)銷售中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。

感覺不僅是人們獲得外界信息的來(lái)源，也是人們對(duì)待客觀事物情感的依據(jù)。

二、消費(fèi)者的知覺（一）知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映。或者說(shuō)知覺是個(gè)體將感覺信息組織成有意義的整體的過(guò)程。知覺是個(gè)體借助于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)來(lái)自感受器的信息進(jìn)行組織和解釋的過(guò)程。點(diǎn)擊返回上一層二、消費(fèi)者的知覺(二）知覺的種類1、根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的活動(dòng)：將知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺2、根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以將知覺分為物體知覺（空間知覺、時(shí)間知和運(yùn)動(dòng)知覺）和社會(huì)知覺（對(duì)他人的知覺、人際關(guān)系知覺、自我知覺、角色知覺）二、消費(fèi)者的知覺（三）知覺的特征1、知覺的選擇性在知覺事物時(shí)，我們總是選擇某些事物或事物的某些特性作為我們知覺的對(duì)象。（1）對(duì)象與背景凡是在每一瞬間被我們清晰地知覺到了事物，就是我們知覺的對(duì)象。與此同時(shí)，僅被我們比較模糊地感知著的事物，就成了襯托這種對(duì)象的背景。（三）知覺的特征

(2)知覺中的對(duì)象與背景的關(guān)系

知覺的對(duì)象與背景是互相依存、互相轉(zhuǎn)化的。它們之間的關(guān)系是相對(duì)的。一、知覺的選擇性

知覺的選擇性(3)影響知覺的選擇性的因素第一，對(duì)象與背景的差別越大，越容易選擇（差別較大、活動(dòng)的、新穎的等）；第二，人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好影響知覺的選擇性；第三，知覺者的知覺目的影響知覺的選擇性?？纯此鞘裁慈酥X的特征2、知覺的整體性

人的知覺系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別特征綜合成為整體的能力，知覺的這種特性稱為知覺的整體性。

人在知覺的過(guò)程，中總是傾向于把零散的對(duì)象知覺為一個(gè)整體，這就是知覺的整體性。知覺特性：A：接近性B：相似性C：連續(xù)性D：封閉E：良好圖形知覺的整體性

知覺整體性的作用知覺的整體性一方面可以提高人們知覺事物的能力;另一方面，有時(shí)也可以使人們忽略部分或細(xì)節(jié)的特征。比如：晉通心理學(xué)知覺的特征3、知覺的理解性人在知覺過(guò)程中,總是賦予知覺對(duì)象一定的意義，這就是知覺的理解性。過(guò)去知識(shí)經(jīng)驗(yàn)影響知覺的內(nèi)容。在知覺過(guò)程中，思維和語(yǔ)言起著重要的作用。

人對(duì)于知覺的對(duì)象總是以自己的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)予以解釋，并用詞來(lái)標(biāo)志它的。知覺的這一特性稱為知覺的理解性。

Whatisthis?知覺的特征4、知覺的恒常性當(dāng)知覺到的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺印象仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺的恒常性。知覺恒常性現(xiàn)象在視知覺中表現(xiàn)得很明顯，視知覺的恒常包括大小、形狀、亮度、顏色恒常性等。

人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)恒常性有重要作用。形狀恒常性示意圖返回知覺的恒常性

有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。知覺（四）錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指在特定條件下對(duì)事物必然會(huì)產(chǎn)生的某種固定傾向的歪曲知覺。理論意義：有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律?，F(xiàn)實(shí)意義：消除錯(cuò)覺對(duì)人類實(shí)踐活動(dòng)的不利影響；利用錯(cuò)覺為人類服務(wù)。哪條線段更長(zhǎng)?錯(cuò)覺錯(cuò)覺的種類：幾何圖形錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺。典型的幾何圖形錯(cuò)覺

錯(cuò)覺錯(cuò)覺是彎曲還是平行?線條彎曲錯(cuò)覺錯(cuò)覺

圖AFraser螺旋錯(cuò)覺數(shù)數(shù)看有幾個(gè)黑點(diǎn)！

錯(cuò)覺錯(cuò)覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的面積很大。二、消費(fèi)者的知覺知覺的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺的選擇性與消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運(yùn)用三、消費(fèi)者的記憶（一）、記憶的概念記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶就是人腦對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過(guò)程。記憶使心理活動(dòng)的各個(gè)方面成為相互聯(lián)系的整體。記憶在個(gè)體的心理發(fā)展中，也有重要作用。記憶連接著人們的心理活動(dòng)的過(guò)去和現(xiàn)在，是人們學(xué)習(xí)、工作和生活的基本機(jī)能。

三、消費(fèi)者的記憶（二）、記憶的心理過(guò)程：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過(guò)視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。記憶（三）記憶的分類—記憶類型按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。按時(shí)間長(zhǎng)短：把記憶分為三種記憶系統(tǒng)，即瞬時(shí)記憶（又稱"感覺記記"）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。特征一四、注意

(一)注意的概念

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程指向性集中性

注意

是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中特征二三、注意

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能保持功能選擇功能(二)注意的功能三、注意(三)注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無(wú)目的和意志努力的程度，可分為無(wú)意注意和有意注意。有意注意與無(wú)意注意的區(qū)別

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程有意注意無(wú)意注意

有明確的預(yù)定目的

目的性

沒有預(yù)定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時(shí)間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配注意分類一、無(wú)意注意：是注意的初級(jí)形式，人與動(dòng)物共有（一）什么叫無(wú)意注意：（不隨意注意）指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力的注意。往往是在周圍環(huán)境發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，是一種定向探究反射。（二）引起無(wú)意注意的原因1、客觀刺激物的特點(diǎn)（1）刺激物的強(qiáng)度（強(qiáng)烈的刺激物尤其是刺激物的相對(duì)強(qiáng)度）（2）刺激物的新異性（所謂好奇心，就是指對(duì)這新奇刺激物的注意）（3）刺激物的對(duì)比：刺激物之間在強(qiáng)度、大小、形狀、氣味顏色持續(xù)時(shí)間等方面顯著不同，形成對(duì)比，就容易引起無(wú)意注意。（4）刺激物的運(yùn)動(dòng)和變化：（運(yùn)動(dòng)的事物>靜止;刺激物一反常態(tài)的突然變化）2、人的主觀狀態(tài)：（外部刺激符合于人的主觀狀態(tài)）（1）當(dāng)時(shí)的迫切需要（2）當(dāng)時(shí)的直接需要（3）當(dāng)時(shí)的特殊情感（4）知識(shí)經(jīng)驗(yàn)四、注意發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程利用大小方法

利用強(qiáng)度利用位置利用活動(dòng)利用隔離運(yùn)用色彩運(yùn)用對(duì)比五、消費(fèi)者的想像

（一）想像的概念和分類第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程想像

無(wú)意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象的過(guò)程五、消費(fèi)者的想像（二）想像在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用1.設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買2.運(yùn)用想像提高廣告效果3.營(yíng)銷人員的工作需要一定的想像力

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程（一）思維的概念和分類

七、消費(fèi)者的思維第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程

一、情緒和情感概述（一）定義情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物能否滿足自己的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。

（二）情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒情感區(qū)別人和動(dòng)物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會(huì)需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),較穩(wěn)定

情景性，沖動(dòng)性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

（三）消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程面部表情體態(tài)表情言語(yǔ)表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)（三）消費(fèi)者情緒情感的分類

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒激情

熱情

按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為

心境

（四）消費(fèi)者情緒情感的分類第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會(huì)性內(nèi)容，可分為

二、影響消費(fèi)者情緒情感的因素

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程審美情趣

購(gòu)物環(huán)境

商品因素

服務(wù)態(tài)度影響消費(fèi)者情緒情感的因素

個(gè)人心境

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程

一、消費(fèi)者的意志及其特征第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者自覺確定活動(dòng)目的，并為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過(guò)程

特征與目的相聯(lián)系的心理活動(dòng)

與克服困難相聯(lián)系的心理活動(dòng)

意志過(guò)程第三節(jié)心理活動(dòng)的意志過(guò)程二、消費(fèi)者的意志過(guò)程：作出購(gòu)買決策的階段執(zhí)行購(gòu)買決策的階段評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的階段三、認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間的關(guān)系點(diǎn)擊返回上一層本章總結(jié)本章介紹了消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。消費(fèi)的購(gòu)買行為是從認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的，通過(guò)感覺、知覺、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)商品。消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗(yàn)，即情緒情感。本章總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買的意志力，消極的情感會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生阻礙購(gòu)買的意志力。消費(fèi)者的意志品質(zhì)影響著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)了不同的個(gè)性色彩。企業(yè)要掌握、運(yùn)用消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的規(guī)律，開展?fàn)I銷活動(dòng)。復(fù)習(xí)思考題1.什么是感覺？感覺的一般規(guī)律有哪些？在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用？2.什么是知覺？如何運(yùn)用知覺的特征開展?fàn)I銷活動(dòng)？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分類？如何發(fā)揮注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用？復(fù)習(xí)思考題4.簡(jiǎn)述記憶及其心理過(guò)程。如何加深消費(fèi)者對(duì)商品和廣告的記憶？5.什么是想像？想像在營(yíng)銷活動(dòng)中如何運(yùn)用？6.什么是情緒和情感？影響消費(fèi)者情緒和情感的因素有哪些？7.什么是意志？消費(fèi)者的意志行動(dòng)有何特征？第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要及其特征二、消費(fèi)者需要的基本理論三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要及其特征（一）需要含義需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的需求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的積極性源泉。

（二）消費(fèi)者需要的特征1、多樣性2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性5、周期性6、可誘導(dǎo)性7、聯(lián)系性和可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論（二）不平衡理論

三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（一）感性消費(fèi)需要

指消費(fèi)者購(gòu)買行為通常建立在感性邏輯上，以“喜歡就買”作為行為導(dǎo)向。（二）休閑消費(fèi)需要現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時(shí)間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的導(dǎo)向。（三）綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)，要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

(四)現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（四）個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)活動(dòng)中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，張揚(yáng)個(gè)性，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。（五）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)恩格爾系數(shù)不斷下降，而教育、文化娛樂、生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升。(六）方便化的趨勢(shì)第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念（一）動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是個(gè)體行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的形成有兩個(gè)條件：（1）需要必須有一定的強(qiáng)度（2）需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激）第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)的功能：

A激活的功能

B指向的功能

C維持和強(qiáng)化的功能（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念，是推動(dòng)購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

第二節(jié)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征

購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征

動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性

動(dòng)機(jī)的多重性

動(dòng)機(jī)的可引導(dǎo)性

動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

1234第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一般類型

1.生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

維持生命延續(xù)的動(dòng)機(jī)

保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)

延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)

第二節(jié)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型2.心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)

理智性動(dòng)機(jī)二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體類型：1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求便動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、追求健康動(dòng)機(jī)5、追求安全動(dòng)機(jī)6、求名動(dòng)機(jī)7、求廉動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊返回上一層二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體類型：8、好奇動(dòng)機(jī)9、習(xí)慣動(dòng)機(jī)10、儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)11、留念動(dòng)機(jī)12、饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)13、心理平衡動(dòng)機(jī)14、發(fā)泄動(dòng)機(jī)15、惠顧動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)三、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系（一）動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)行為的關(guān)系（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突（三）動(dòng)機(jī)理論1、內(nèi)驅(qū)力理論2、期望理論3、雙因素理論第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是引發(fā)購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)因。研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（一）企業(yè)可以利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促銷，提高廣告效果。（三）利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓市場(chǎng)。（四）研究掌握動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測(cè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。復(fù)習(xí)思考題1、什么是需要？簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。2、消費(fèi)需要有哪些特征？3、當(dāng)前消費(fèi)者需要的變化趨勢(shì)有哪些？3、什么是動(dòng)機(jī)？需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系怎樣？4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第四章消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)態(tài)度概述態(tài)度的定義、構(gòu)成、特點(diǎn)和作用第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變一、消費(fèi)者態(tài)度的形成二、消費(fèi)者態(tài)度改變第四章消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度定義態(tài)度是個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。二、態(tài)度的特點(diǎn)（一）態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。（二）態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象和狀況而產(chǎn)生的。（三）態(tài)度具有持續(xù)性。（四）態(tài)度具有可變性。（五）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)。第一節(jié)態(tài)度概述

三、態(tài)度構(gòu)成態(tài)度由認(rèn)知、情感和意向三成分構(gòu)成。（一）認(rèn)知成分（二）情感因素（三）意向因素四、態(tài)度的作用（一）態(tài)度影響人的正確認(rèn)知。（二）態(tài)度影響人的感受能力。（三）態(tài)度影響人的學(xué)習(xí)。（四）態(tài)度影響工作效率。第二節(jié)態(tài)度的形成和改變一、態(tài)度的形成（一）態(tài)度的形成是社會(huì)化的重要方面（二）態(tài)度的形成是個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的積累（三）態(tài)度形成受知識(shí)的影響二、態(tài)度的改變（一）影響態(tài)度改變的因素1、態(tài)度系統(tǒng)的特征（1）時(shí)間性（2）極端性（3）繁雜性（4）欲望的滿足數(shù)量和力量（5）個(gè)體價(jià)值中心第二節(jié)態(tài)度的形成和改變二、態(tài)度的改變（一）影響態(tài)度改變的因素2、個(gè)體的人格因素（1）智力和文化水平（2）性格特征3、個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系第二節(jié)態(tài)度的形成和改變二、態(tài)度的改變（一）勸導(dǎo)者（二）勸導(dǎo)方式（三）被勸說(shuō)者三、態(tài)度改變理論（一）調(diào)協(xié)理論（二）認(rèn)知失調(diào)理論（三）多重屬性模型第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第一節(jié)消費(fèi)者的能力第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)第三節(jié)消費(fèi)者的性格第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第一節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力及分類（一）能力概念

能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

第一節(jié)消費(fèi)者的能力

（二）能力分類根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力。是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力。2.特殊能力是人們從事專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

第一節(jié)消費(fèi)者的能力

二、消費(fèi)技能（一）消費(fèi)技能的組成（二）消費(fèi)者的特殊技能（三）消費(fèi)利益的自我保護(hù)三、消費(fèi)者的消費(fèi)技能與消費(fèi)行為（一）老練型（二）熟練型（三）平常型（四）無(wú)能型四、消費(fèi)技能的形成與培養(yǎng)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念及特征

氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的典型的、穩(wěn)定的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。主要表現(xiàn)：一是心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活性和對(duì)事物注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等二是心理過(guò)程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度三是心理活動(dòng)的指向性如傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)部事物

第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的主要類型這里主要介紹體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)。人們通常把兩者結(jié)合起來(lái)，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。

高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說(shuō)與體液學(xué)說(shuō)對(duì)應(yīng)表

第二節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)

(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。

興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境變化劇烈。

安靜型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。

抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢(shì)。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

)三、不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)及營(yíng)銷措施

（一）膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者（二）多血質(zhì)類型消費(fèi)者（三）黏液質(zhì)類型消費(fèi)者（四）抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者第三節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)第三節(jié)消費(fèi)者的性格一、含義性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。一、含義對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評(píng)價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個(gè)過(guò)程就是性格的表現(xiàn)。一、含義2.性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。一、含義4.性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。另一方面，性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。二、性格的特征1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。三、性格的類型1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類A理智型：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。2.以心理活動(dòng)的傾向分類A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。B獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A現(xiàn)實(shí)型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。2.根據(jù)購(gòu)買方式分類A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購(gòu)買商品，沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購(gòu)買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買。有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征復(fù)習(xí)思考題1、什么是氣質(zhì)？氣質(zhì)有哪些特征？2、消費(fèi)者的氣質(zhì)類型有那幾種？3、什么是性格？消費(fèi)者有哪幾種性格類型？4、什么是能力？在購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者應(yīng)具備哪些能力？5、如何培養(yǎng)和提高消費(fèi)者技能能？第六章家庭社會(huì)階層群體與消費(fèi)心理第一節(jié)家庭與消費(fèi)者消費(fèi)心理一、家庭生命周期與消費(fèi)形態(tài)（一）家庭的類型與功能1、家庭的類型2、家庭的功能（二）家庭生命周期與消費(fèi)形態(tài)二、家庭收入對(duì)消費(fèi)行為的影響三、家庭消費(fèi)中的角色與決策（一）家庭消費(fèi)中的角色分工（二）家庭中的消費(fèi)決策第六章家庭社會(huì)階層群體與消費(fèi)心理第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)行為一、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的定義（二）社會(huì)階層的劃分1、主觀測(cè)量法2、聲望測(cè)量法3、客觀測(cè)量法二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響1、消費(fèi)場(chǎng)所的選擇2、消費(fèi)傾向3、消費(fèi)信息的接受渠道、傳播方式第六章家庭社會(huì)階層群體與消費(fèi)心理第三節(jié)群體與消費(fèi)心理一、群體及其種類（一）概念（二）種類二、群體對(duì)其成員消費(fèi)行為的影響（一）角色地位（二）群體規(guī)范（三）遵從消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。點(diǎn)擊返回上一層第三節(jié)群體與消費(fèi)心理

三、不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

點(diǎn)擊返回上一層少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點(diǎn)擊返回上一層少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。購(gòu)買的傾向性開始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。點(diǎn)擊返回上一層面向少年兒童消費(fèi)者群體

的營(yíng)銷策略根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力樹立品牌形象點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)數(shù)量大獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買潛力大擴(kuò)散性點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神追求個(gè)性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)點(diǎn)擊返回上一層面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)做好售后服務(wù)點(diǎn)擊返回上一層中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重：效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1)注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客

2)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性

3)促銷廣告要理性化點(diǎn)擊返回上一層老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用：實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，方便實(shí)用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會(huì)，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：用于食品和保健品需求量增加用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心購(gòu)買商品挑剔攀比炫耀心理點(diǎn)擊返回上一層面向女性消費(fèi)者群體

的市場(chǎng)營(yíng)銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色。商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便。廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益現(xiàn)場(chǎng)促銷，注重女性的情緒變化點(diǎn)擊返回上一層第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的概念：人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

消費(fèi)習(xí)俗的分類消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

長(zhǎng)期性社會(huì)性地區(qū)性非強(qiáng)制性點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)習(xí)俗的分類喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響形成了習(xí)慣性購(gòu)買強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理影響顧客消費(fèi)心理的變化速度點(diǎn)擊返回上一層第四節(jié)消費(fèi)流行消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行的分類

消費(fèi)流行的發(fā)展階段

消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響

點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)流行的含義流行：在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物。消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。例如：20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。

20世紀(jì)70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)流行的分類按消費(fèi)流行的商品分類

按流行的速度分類按流行的范圍分類

點(diǎn)擊返回上一層按消費(fèi)流行的商品分類吃的商品流行用的類商品引起的消費(fèi)流行主要因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來(lái)的便利所引起。穿著類商品引起的消費(fèi)流行主要由該類商品的附帶特性引起。點(diǎn)擊返回上一層按流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行點(diǎn)擊返回上一層按流行的范圍分類世界性的消費(fèi)流行全國(guó)性的消費(fèi)流行地區(qū)性的消費(fèi)流行階層性的消費(fèi)流行點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)流行的發(fā)展階段

流行的醞量期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

1、個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響

2、從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時(shí)間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化對(duì)高價(jià)格的不敏感不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)動(dòng)力的變化有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。點(diǎn)擊返回上一層第五章商品因素與消費(fèi)者心理

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)者心理

點(diǎn)擊返回上一層第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求

1.對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的要求

2.對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析

1.新產(chǎn)品購(gòu)買者的分析

2.消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析

3.新產(chǎn)品推廣的心理策略點(diǎn)擊返回上一層第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)

與消費(fèi)心理商品命名與消費(fèi)者心理

品牌與消費(fèi)心理點(diǎn)擊返回上一層商品命名與消費(fèi)者心理

選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略點(diǎn)擊返回上一層商品命名的心理要求名實(shí)相符“三