御泥坊營銷案例分析

第一頁，共39頁。第二頁，共39頁。第三頁，共39頁。一企業(yè)與產品概況品牌特色品牌文化品牌介紹第四頁，共39頁。品牌介紹“御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結構花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！

人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質，放入大池，注泉水攪拌，反復物理沉淀去除雜質，取懸浮于水中泥漿，經六個月以上物理沉淀……第五頁，共39頁。品牌文化祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅病。白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進御泥，傷口愈合神秘御泥：神秘泥塊，進貢朝廷，被慈禧封為御泥。第六頁，共39頁。品牌特色★百年文化歷史★獨特的加工手法★世界獨一無二★三大功效無與倫比第七頁，共39頁。（一）企業(yè)的目標和任務1（二）市場現(xiàn)狀和策略2（三）主要競爭分析3（四）主營產品4（五）產品特點及優(yōu)勢5（六）整體環(huán)境SWOT分析6二市場分析第八頁，共39頁。（一）企業(yè)的目標和任務11提高市場份額---根本目標提高品牌知名度，樹立品牌形象2增加產品系列滿足不同消費者建立強大的分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略第九頁，共39頁。（二）市場現(xiàn)狀和策略2------化妝品總銷量百分比------化妝品銷售額百分比在全國十大熱銷護膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為36%市場缺乏中低檔價位產品。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經濟發(fā)展的差異使得中國經濟長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產品有了廣闊的市場空間。中國護膚品市場的發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細分已成必然（三）專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護膚品發(fā)展迅速第十頁，共39頁。（三）主要競爭分析31、國內本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一．優(yōu)勢1純天然護膚品，天然健康的觀念.2商場,專柜、網絡全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進的生產線。3.營銷渠道采用低價體驗等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。4．市場細分和目標市場定位清晰，銷售渠道多樣。二,劣勢1成品相對單一，并且研發(fā)新的產品需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待于擴展。2競爭激烈，并且宣傳力度相當大，所以化妝品已經進入一個白熱化階段。第十一頁，共39頁。2、國外品牌的優(yōu)劣勢分析（三）主要競爭分析3優(yōu)點1擁有較大的市場份額。享有很高的質量聲譽。擁有先進的品牌經營戰(zhàn)略，銷售方式。2擁有先進的專利權，強大的研究團隊和技術保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網絡營銷提供了后備支援。3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行全面覆蓋策略,產品覆蓋高檔的百貨商場,藥房經銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷缺點

1．含化學成分，可能會對消費者健康造成長遠的影響。2.在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。第十二頁，共39頁。（四）、營銷外部環(huán)境分析41.經濟分析2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8.4%，增速同比提高0.6個百分點。近幾年來隨著經濟的快速發(fā)展，居民的消費品價格水平也在不斷上升，見表2010年的消費品價格水平。在消費者收入的增長速度遠沒有消費品價格的增速快的前提下，居民對于國際大品牌，更傾向去購買價格相對低廉，但品質優(yōu)良的國產品牌。這對我們御泥坊起到很積極的影響。第十三頁，共39頁。（四）、營銷外部環(huán)境分析42.成本分析經純正物理手工提取,成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費人群。各網店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費者的需求，從而達到經濟最可行。第十四頁，共39頁。（四）、營銷外部環(huán)境分析43行業(yè)競爭結構分析五種基本競爭力現(xiàn)有競爭對手的威脅潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應商討價還價能力顧客的討價還價能力第十五頁，共39頁。（四）、營銷外部環(huán)境分析44技術縱觀化妝品技術的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個階段：（1）第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護。（2）第二代是以油和水乳化技術為基礎的化妝品。（3）第三代是添加各類動植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術上都很獨特，擁有絕對的優(yōu)勢。第十六頁，共39頁。（四）、營銷外部環(huán)境分析45.社會因素1.隨著國民素質的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費者已由盲目的消費者逐漸轉變?yōu)槔硇韵M者，已逐步通過自己對產品的詳細了解來接受新產品，還有小部分比較專業(yè)的消費者是在專業(yè)美容師的推薦和指導下購買到自己所需要的產品。2。我們必須立足于中國自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國特色的中草藥、天然化妝品，不僅要在中國市場上站穩(wěn)腳跟，還要把產品推向國際市場，獲得全球市場的成功。第十七頁，共39頁。（五）內部環(huán)境分析51.優(yōu)勢（1）不可復制性；不可復制性包括兩個方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開采企業(yè)；二是采用純手工物理方法并歷時六個月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現(xiàn)代化學技術無法仿制。

（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨有礦物泥漿為原料生產的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”?。?）榮獲淘寶網化妝品最佳面膜2007年年度終評榜第一名（貝佳斯排名第二），榮獲2008年度淘寶網化妝品最佳控油面膜，2008年度最熱賣清潔單品TOP10強（御泥坊獨占2款2.劣勢（1）知名度較低。雖然產品在網絡上有了一定的知名度，有了一定的銷量，但對于網絡不是很發(fā)達的中西部地區(qū)，大家對于這個品牌還是很陌生的。（2）營銷渠道較少，導致了銷售渠道的相對單一。主要為網絡營銷，線下營銷很少。很多人基于對網絡的不信任，也有很多人不上網，更愿意在線下購買。（3）產品種類比較少。針對不同的消費群體沒有特定的品牌產品，來滿足消費者的消費需求。（4）產品由于起步較晚，在國際品牌已占用某些市場份額的情況下，滿足不了一些高檔品牌消費者。第十八頁，共39頁。（六）整體營銷環(huán)境的SWOT分析6優(yōu)勢機會劣勢威脅消費者有偏愛純天然綠色護膚品的趨勢；網購群體有顯著增長趨勢；消費者需求的多樣化，個性化；競爭者價格戰(zhàn)，買家議價能力強；競爭者銷售渠道健全多樣；買家；護膚品替代品太多；屬綠色加工，純天然產品；擁有互聯(lián)網這一新興的市場產品；具有很大的發(fā)展?jié)摿?；無同類礦物質護膚品；

品牌知名度低，市場份額??；企業(yè)總體實力較弱；產品線少；分銷渠道狹窄。.第十九頁，共39頁。（一）營銷目標/預期效果1（二）目標市場分析2（三）市場定位3三營銷戰(zhàn)略選擇第二十頁，共39頁。（一）營銷目標/預期效果11細分市場3分銷渠道2產品組合4品牌知名度5市場占有率6顧客滿意程度補水保濕美白去黃?祛痘淡印?修復舒緩?緊致抗皺清潔控油?收縮毛孔?黑眼圈?抗輻射產品的寬度：水乳霜

·潔面乳

·男士系眼部護理·鼻膜·頸膜·香粉紙面膜列

產品的深度：·補水保濕

美白去黃

·祛痘淡印

·修復舒緩

·緊致抗皺

清潔控油

·收縮毛孔

·黑眼圈·

抗輻射目前主要是網上直銷，受消費傳統(tǒng)觀念的影響應適當加入實體店采用選擇性分銷

通過市場營銷和口碑相傳，樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。市場占有率達到國內品牌前三名。

顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。第二十一頁，共39頁。（二）目標市場分析2目標客戶選擇差異化試產戰(zhàn)略：由于市場上已經存在大量化妝品品牌，無論從產品定位，功效，目標人群基本已經飽和所以御泥坊選擇了差異性市場營銷戰(zhàn)略1避免了與主流化妝品的正面沖突2迎合了當前消費者的心理3開辟了新的市場收入：中低收入消費者生活觀，消費觀：崇尚自然，健康生活性別：男女均可·但主要為女性年齡：各個年齡，主要是年輕人和中老年人第二十二頁，共39頁。（三）市場定位3御泥坊是一款面向廣大消費群體的中低端專業(yè)護膚品。天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學成分。經純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨特。屬純綠色加工，純天然產品。價格親民：面對高檔國際化妝品高昂的價格，普通消費者望而生怯，御泥坊卻定位于網絡銷售渠道，平民化的價格更受消費者青睞。專業(yè),有針對性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效.安全方便：相比于市場上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消費者接受。產品差異化：在護膚品市場，消費者越來越重視產品的護理功效。“藥妝”作為護膚品市場新興的領域迅速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它的藥用護膚功效，被消費者認可，迅速占據“藥妝”市場。第二十三頁，共39頁。（一）產品/服務策略1（二）分銷策略2（三）定價策略3（四）促銷策略4四營銷策略組合第二十四頁，共39頁。（一）產品/服務策略11產品定位2產品說明3細分市場面向普通消費者的療效型護膚品。堅持天然護膚理念，從單一的面膜主打轉變?yōu)橐浴暗V物養(yǎng)膚”為主題，建了完善的礦物養(yǎng)膚產品體系。以中低檔為主力，對特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護膚品。實現(xiàn)高中低端全覆蓋。以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里的富含20多種對皮膚有益的礦物微量元素天然神秘的御泥為原料，經純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成。具有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔

等顯著功效。御泥坊以其天然的成分，實惠低價的優(yōu)勢占據護膚品市場一席之地。護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)護膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費為主，其次低檔護膚品

目前最關注皮膚的是26~35歲女性（男性比例逐年上升）購買30~80元中檔護膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場消費者在購買時更看重的是安全性和功能。第二十五頁，共39頁。1、分銷渠道現(xiàn)有策略2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵政策（1）網絡營銷（2）代理商直銷（2）合作模式拓寬渠道（二）分銷策略2（3）專賣店第二十六頁，共39頁。1、分銷渠道現(xiàn)有策略（1）網絡營銷（2）代理商直銷（二）分銷策略2（3）實體店鋪第二十七頁，共39頁。2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵政策（2）合作模式拓寬渠道根據當?shù)鼗瘖y品市場情況和御泥坊化妝品占領的市場份額，制定有針對性的一段時期內銷售目標，當銷售代理商業(yè)績達到目標時，企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵。

（一）在有零售商的地區(qū)，可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作，消費者直接可以體驗到產品的服務并讓消費者對產品更好的認識。為此，企業(yè)需要派出人員進行洽談，讓合作者切實感受到有利可圖，透過這些渠道成員逐步滲透市場，進而占有更多消費者。（二）超級市場是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務的經營機構。御泥坊進入超級市場，擴大營業(yè)面積，增加在消費者面前的曝光率。（二）分銷策略2第二十八頁，共39頁。（三）定價策略31需求導向定價法2成本導向的目標利潤定價法我們對消費者能夠接受的護膚品價格進行了調查御泥坊護膚品價格=成本+其它費用+利潤。綜上的策略，消費者能夠接受的價格，根據產品的功能，御泥坊護膚品定價主要在30~80之間。第二十九頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略3、銷售促進策略2、公關策略事件傳播（1）電視大眾媒體傳播（2）郵件傳播（3）視頻傳播（4）雜志傳播4、客戶關系策略（5）網絡傳播第三十頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（1）電視大眾媒體傳播優(yōu)點：經?？措娨暤拇蠖酁榕?，正好符合目標市場。電視廣告可信度高，“眼見為實”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產品；除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。缺點：

價格過于昂貴，但是會物有所值，看看周圍的產品以及國際品牌那個不是在電視上做足了廣告。公司可以再考慮資金的情況下投入一定的電視廣告。第三十一頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（2）郵件傳播1.對客戶進行回訪和新產品介紹2.對潛在客戶進行御泥坊的品牌宣傳。Email營銷內容的設計1、郵件的內容要求要簡潔、富有變化、充滿個性化服務，以此來吸引并維系更多的會員。2、郵件選擇的格式：根據用戶選擇提供，純文本、HTML、RichMedia等不同的郵件內容，并加強對各類郵件的管理。3、提供個性化服務：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個性化的郵件背景，用戶在打開郵件時會配有音樂等。在用戶注冊會員時配以用戶皮膚小測試，一邊在今后的郵件發(fā)布時可以配以針對本會員提供的美容養(yǎng)顏保健等方面的常識。郵件的發(fā)送利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制定的發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定的祝福郵件，以溝通與會員之間的情感。優(yōu)點：1.覆蓋面廣。2.閱讀率高。3.成本極低。4.效果很好。第三十二頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（3）視頻傳播制作經典的、有趣的、輕松的、有價值的視頻，上傳到優(yōu)酷，土豆等視頻網站，網民會主動自發(fā)的分享到其他社交網站，像病毒一樣在互聯(lián)網上擴散。需要尋找到一些易感人群或者意見領袖幫助傳播。第三十三頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（4）雜志傳播以當今普通白領和群眾閱覽的主流報刊雜志等在之前的調研中可知，男性對護膚品的需求正在日益增加，在市場推廣的過程中可以提高對男性消費群體的宣傳。第三十四頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（5）網絡傳播1、充分利用高速發(fā)展的網絡，加大在互聯(lián)網上的宣傳力度，尤其注重在化妝品相關領域的形象的樹立。2、充分利用御泥坊