御泥坊營(yíng)銷案例分析

第一頁，共39頁。第二頁，共39頁。第三頁，共39頁。一企業(yè)與產(chǎn)品概況品牌特色品牌文化品牌介紹第四頁，共39頁。品牌介紹“御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！

人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水?dāng)嚢?，反?fù)物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮于水中泥漿，經(jīng)六個(gè)月以上物理沉淀……第五頁，共39頁。品牌文化祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅(qū)病。白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進(jìn)御泥，傷口愈合神秘御泥：神秘泥塊，進(jìn)貢朝廷，被慈禧封為御泥。第六頁，共39頁。品牌特色★百年文化歷史★獨(dú)特的加工手法★世界獨(dú)一無二★三大功效無與倫比第七頁，共39頁。（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略2（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析3（四）主營(yíng)產(chǎn)品4（五）產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)5（六）整體環(huán)境SWOT分析6二市場(chǎng)分析第八頁，共39頁。（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)11提高市場(chǎng)份額---根本目標(biāo)提高品牌知名度，樹立品牌形象2增加產(chǎn)品系列滿足不同消費(fèi)者建立強(qiáng)大的分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略第九頁，共39頁。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略2------化妝品總銷量百分比------化妝品銷售額百分比在全國(guó)十大熱銷護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場(chǎng)份額總共僅為36%市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。由于中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）眾多品牌瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈（二）市場(chǎng)細(xì)分已成必然（三）專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速第十頁，共39頁。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析31、國(guó)內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢(shì)大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一．優(yōu)勢(shì)1純天然護(hù)膚品，天然健康的觀念.2商場(chǎng),專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。3.營(yíng)銷渠道采用低價(jià)體驗(yàn)等口碑營(yíng)銷，贏得了較高的品牌知名度。4．市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位清晰，銷售渠道多樣。二,劣勢(shì)1成品相對(duì)單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來說還有待于擴(kuò)展。2競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段。第十一頁，共39頁。2、國(guó)外品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析3優(yōu)點(diǎn)1擁有較大的市場(chǎng)份額。享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)。擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售方式。2擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了后備支援。3在中國(guó)市場(chǎng)采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場(chǎng),藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷缺點(diǎn)

1．含化學(xué)成分，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。2.在低端市場(chǎng)的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購買方向。第十二頁，共39頁。（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析41.經(jīng)濟(jì)分析2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長(zhǎng)14.1%。剔除價(jià)格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)8.4%，增速同比提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)品價(jià)格水平也在不斷上升，見表2010年的消費(fèi)品價(jià)格水平。在消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)沒有消費(fèi)品價(jià)格的增速快的前提下，居民對(duì)于國(guó)際大品牌，更傾向去購買價(jià)格相對(duì)低廉，但品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)產(chǎn)品牌。這對(duì)我們御泥坊起到很積極的影響。第十三頁，共39頁。（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析42.成本分析經(jīng)純正物理手工提取,成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費(fèi)人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)最可行。第十四頁，共39頁。（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析43行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代品的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力第十五頁，共39頁。（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析44技術(shù)縱觀化妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個(gè)階段：（1）第一代是使用天然的動(dòng)植物油脂對(duì)皮膚作單純的物理防護(hù)。（2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。（3）第三代是添加各類動(dòng)植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨(dú)特，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。第十六頁，共39頁。（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析45.社會(huì)因素1.隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者已由盲目的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)者，已逐步通過自己對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，還有小部分比較專業(yè)的消費(fèi)者是在專業(yè)美容師的推薦和指導(dǎo)下購買到自己所需要的產(chǎn)品。2。我們必須立足于中國(guó)自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國(guó)特色的中草藥、天然化妝品，不僅要在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，獲得全球市場(chǎng)的成功。第十七頁，共39頁。（五）內(nèi)部環(huán)境分析51.優(yōu)勢(shì)（1）不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包括兩個(gè)方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨(dú)有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開采企業(yè)；二是采用純手工物理方法并歷時(shí)六個(gè)月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無法仿制。

（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨(dú)有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”?。?）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評(píng)榜第一名（貝佳斯排名第二），榮獲2008年度淘寶網(wǎng)化妝品最佳控油面膜，2008年度最熱賣清潔單品TOP10強(qiáng)（御泥坊獨(dú)占2款2.劣勢(shì)（1）知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷量，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，大家對(duì)于這個(gè)品牌還是很陌生的。（2）營(yíng)銷渠道較少，導(dǎo)致了銷售渠道的相對(duì)單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線下營(yíng)銷很少。很多人基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購買。（3）產(chǎn)品種類比較少。針對(duì)不同的消費(fèi)群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（4）產(chǎn)品由于起步較晚，在國(guó)際品牌已占用某些市場(chǎng)份額的情況下，滿足不了一些高檔品牌消費(fèi)者。第十八頁，共39頁。（六）整體營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析6優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅消費(fèi)者有偏愛純天然綠色護(hù)膚品的趨勢(shì)；網(wǎng)購群體有顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)；消費(fèi)者需求的多樣化，個(gè)性化；競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格戰(zhàn)，買家議價(jià)能力強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道健全多樣；買家；護(hù)膚品替代品太多；屬綠色加工，純天然產(chǎn)品；擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興的市場(chǎng)產(chǎn)品；具有很大的發(fā)展?jié)摿?；無同類礦物質(zhì)護(hù)膚品；

品牌知名度低，市場(chǎng)份額??；企業(yè)總體實(shí)力較弱；產(chǎn)品線少；分銷渠道狹窄。.第十九頁，共39頁。（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果1（二）目標(biāo)市場(chǎng)分析2（三）市場(chǎng)定位3三營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇第二十頁，共39頁。（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果11細(xì)分市場(chǎng)3分銷渠道2產(chǎn)品組合4品牌知名度5市場(chǎng)占有率6顧客滿意程度補(bǔ)水保濕美白去黃?祛痘淡印?修復(fù)舒緩?緊致抗皺清潔控油?收縮毛孔?黑眼圈?抗輻射產(chǎn)品的寬度：水乳霜

·潔面乳

·男士系眼部護(hù)理·鼻膜·頸膜·香粉紙面膜列

產(chǎn)品的深度：·補(bǔ)水保濕

美白去黃

·祛痘淡印

·修復(fù)舒緩

·緊致抗皺

清潔控油

·收縮毛孔

·黑眼圈·

抗輻射目前主要是網(wǎng)上直銷，受消費(fèi)傳統(tǒng)觀念的影響應(yīng)適當(dāng)加入實(shí)體店采用選擇性分銷

通過市場(chǎng)營(yíng)銷和口碑相傳，樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。市場(chǎng)占有率達(dá)到國(guó)內(nèi)品牌前三名。

顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。第二十一頁，共39頁。（二）目標(biāo)市場(chǎng)分析2目標(biāo)客戶選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：由于市場(chǎng)上已經(jīng)存在大量化妝品品牌，無論從產(chǎn)品定位，功效，目標(biāo)人群基本已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1避免了與主流化妝品的正面沖突2迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的心理3開辟了新的市場(chǎng)收入：中低收入消費(fèi)者生活觀，消費(fèi)觀：崇尚自然，健康生活性別：男女均可·但主要為女性年齡：各個(gè)年齡，主要是年輕人和中老年人第二十二頁，共39頁。（三）市場(chǎng)定位3御泥坊是一款面向廣大消費(fèi)群體的中低端專業(yè)護(hù)膚品。天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分。經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨(dú)特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。價(jià)格親民：面對(duì)高檔國(guó)際化妝品高昂的價(jià)格，普通消費(fèi)者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化的價(jià)格更受消費(fèi)者青睞。專業(yè),有針對(duì)性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效.安全方便：相比于市場(chǎng)上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消費(fèi)者接受。產(chǎn)品差異化：在護(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的護(hù)理功效?！八帄y”作為護(hù)膚品市場(chǎng)新興的領(lǐng)域迅速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它的藥用護(hù)膚功效，被消費(fèi)者認(rèn)可，迅速占據(jù)“藥妝”市場(chǎng)。第二十三頁，共39頁。（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1（二）分銷策略2（三）定價(jià)策略3（四）促銷策略4四營(yíng)銷策略組合第二十四頁，共39頁。（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略11產(chǎn)品定位2產(chǎn)品說明3細(xì)分市場(chǎng)面向普通消費(fèi)者的療效型護(hù)膚品。堅(jiān)持天然護(hù)膚理念，從單一的面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴暗V物養(yǎng)膚”為主題，建了完善的礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低檔為主力，對(duì)特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護(hù)膚品。實(shí)現(xiàn)高中低端全覆蓋。以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里的富含20多種對(duì)皮膚有益的礦物微量元素天然神秘的御泥為原料，經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成。具有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔

等顯著功效。御泥坊以其天然的成分，實(shí)惠低價(jià)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)護(hù)膚品市場(chǎng)一席之地。護(hù)膚品市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品

目前最關(guān)注皮膚的是26~35歲女性（男性比例逐年上升）購買30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中檔市場(chǎng)消費(fèi)者在購買時(shí)更看重的是安全性和功能。第二十五頁，共39頁。1、分銷渠道現(xiàn)有策略2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵(lì)政策（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）代理商直銷（2）合作模式拓寬渠道（二）分銷策略2（3）專賣店第二十六頁，共39頁。1、分銷渠道現(xiàn)有策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）代理商直銷（二）分銷策略2（3）實(shí)體店鋪第二十七頁，共39頁。2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵(lì)政策（2）合作模式拓寬渠道根據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)情況和御泥坊化妝品占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，制定有針對(duì)性的一段時(shí)期內(nèi)銷售目標(biāo)，當(dāng)銷售代理商業(yè)績(jī)達(dá)到目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵(lì)。

（一）在有零售商的地區(qū)，可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作，消費(fèi)者直接可以體驗(yàn)到產(chǎn)品的服務(wù)并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更好的認(rèn)識(shí)。為此，企業(yè)需要派出人員進(jìn)行洽談，讓合作者切實(shí)感受到有利可圖，透過這些渠道成員逐步滲透市場(chǎng)，進(jìn)而占有更多消費(fèi)者。（二）超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。御泥坊進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，增加在消費(fèi)者面前的曝光率。（二）分銷策略2第二十八頁，共39頁。（三）定價(jià)策略31需求導(dǎo)向定價(jià)法2成本導(dǎo)向的目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我們對(duì)消費(fèi)者能夠接受的護(hù)膚品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查御泥坊護(hù)膚品價(jià)格=成本+其它費(fèi)用+利潤(rùn)。綜上的策略，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品的功能，御泥坊護(hù)膚品定價(jià)主要在30~80之間。第二十九頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略3、銷售促進(jìn)策略2、公關(guān)策略事件傳播（1）電視大眾媒體傳播（2）郵件傳播（3）視頻傳播（4）雜志傳播4、客戶關(guān)系策略（5）網(wǎng)絡(luò)傳播第三十頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（1）電視大眾媒體傳播優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)常看電視的大多為女性，正好符合目標(biāo)市場(chǎng)。電視廣告可信度高，“眼見為實(shí)”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。缺點(diǎn)：

價(jià)格過于昂貴，但是會(huì)物有所值，看看周圍的產(chǎn)品以及國(guó)際品牌那個(gè)不是在電視上做足了廣告。公司可以再考慮資金的情況下投入一定的電視廣告。第三十一頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（2）郵件傳播1.對(duì)客戶進(jìn)行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對(duì)潛在客戶進(jìn)行御泥坊的品牌宣傳。Email營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)1、郵件的內(nèi)容要求要簡(jiǎn)潔、富有變化、充滿個(gè)性化服務(wù)，以此來吸引并維系更多的會(huì)員。2、郵件選擇的格式：根據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、RichMedia等不同的郵件內(nèi)容，并加強(qiáng)對(duì)各類郵件的管理。3、提供個(gè)性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個(gè)性化的郵件背景，用戶在打開郵件時(shí)會(huì)配有音樂等。在用戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)配以用戶皮膚小測(cè)試，一邊在今后的郵件發(fā)布時(shí)可以配以針對(duì)本會(huì)員提供的美容養(yǎng)顏保健等方面的常識(shí)。郵件的發(fā)送利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制定的發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定的祝福郵件，以溝通與會(huì)員之間的情感。優(yōu)點(diǎn)：1.覆蓋面廣。2.閱讀率高。3.成本極低。4.效果很好。第三十二頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（3）視頻傳播制作經(jīng)典的、有趣的、輕松的、有價(jià)值的視頻，上傳到優(yōu)酷，土豆等視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)自發(fā)的分享到其他社交網(wǎng)站，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。需要尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。第三十三頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（4）雜志傳播以當(dāng)今普通白領(lǐng)和群眾閱覽的主流報(bào)刊雜志等在之前的調(diào)研中可知，男性對(duì)護(hù)膚品的需求正在日益增加，在市場(chǎng)推廣的過程中可以提高對(duì)男性消費(fèi)群體的宣傳。第三十四頁，共39頁。（四）促銷策略41、廣告策略（5）網(wǎng)絡(luò)傳播1、充分利用高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，加大在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳力度，尤其注重在化妝品相關(guān)領(lǐng)域的形象的樹立。2、充分利用御泥坊