中國奢侈品消費(fèi)市場分析及對(duì)策建議

中國奢侈品消費(fèi)市場分析及對(duì)策建議內(nèi)容摘要：隨著中國的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，國人對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求也急劇增加，2009年中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國。如何發(fā)展我們國家奢侈品消費(fèi)市場也成為當(dāng)下重要議題。通過分析中國奢侈品消費(fèi)市場的現(xiàn)在狀況及存在的問題對(duì)發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場提出了對(duì)策建議。本文關(guān)鍵詞語：奢侈品消費(fèi)；問題；對(duì)策。一、引言。世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009至2010全球年度報(bào)告顯示：2009年，中國首次超過美國，成為世界奢侈品消費(fèi)第二大國。2011年世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的最新報(bào)告顯示：2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。世界奢侈品協(xié)會(huì)稱，“中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國〞。胡潤百富與亞洲國際豪華博覽〔ILTMAsia〕共同發(fā)布首份〔中國奢華市場白皮書〕稱：2010年中國大陸旅游者的購物花費(fèi)首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的17%，購物花費(fèi)比2009年大幅上漲91%。隨著中國的高速增長，奢侈品消費(fèi)需求的日益增長，越來越多的全球奢侈品已經(jīng)開始搶占中國市場，中國勢必成為全球最大的奢侈品市場。二、奢侈品的定義。奢侈品〔Luxury〕，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。奢侈品是指非生活所必需的高級(jí)消費(fèi)品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。三、我們國家奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)在狀況及存在的問題。中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)第二大國。世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測“中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國〞。中國當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人，奢侈品消費(fèi)需求不斷增加。中國奢侈品消費(fèi)市場潛力巨大，全球頂級(jí)奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。但另一方面，中國奢侈品消費(fèi)市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時(shí)間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。〔一〕消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不合理，過于年輕化。在發(fā)達(dá)的國家，掌握財(cái)富的40－70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是40歲以下的年輕人，主要消費(fèi)群體集中在20至40歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當(dāng)下的80后很多年輕的學(xué)生、富二代或官二代也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18－34歲之間。中國奢侈品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費(fèi)者年齡層最小的國家?！捕成莩奁废M(fèi)過于盲目，存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象。中國消費(fèi)者往往因炫富心理，為“面子〞而購買奢侈品。中國的奢侈品消費(fèi)者大都有盲從心理，不會(huì)去了解該奢侈品的品牌屬性、內(nèi)涵、功能定位等，在購買時(shí)僅僅以價(jià)格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費(fèi)者更是為了炫富，為了“面子〞而選擇高額負(fù)債消費(fèi)奢侈品，非理性消費(fèi)的現(xiàn)象嚴(yán)重?！踩成莩奁范Y品化。在發(fā)達(dá)國家，人們通常是為自己購買奢侈品；而在中國，消費(fèi)者往往將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈(zèng)品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購買者與使用者不符，導(dǎo)致人們在購買或使用時(shí)并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具?！菜摹硣鴥?nèi)外奢侈品消費(fèi)失衡，消費(fèi)嚴(yán)重外溢。2010年國人購買的奢侈品中有56%是在海外消費(fèi)，消費(fèi)額達(dá)到130億美元。而國內(nèi)消費(fèi)還不到國外消費(fèi)的1/4，奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外溢。國內(nèi)外商品價(jià)格差是消費(fèi)者選擇海外消費(fèi)的一個(gè)主要原因，中國奢侈品市場當(dāng)前的稅率是全球最高的國家?！参濉成莩奁废M(fèi)以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。中國消費(fèi)者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對(duì)本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有：第一，國人消費(fèi)心理不成熟，多有“崇洋媚外〞的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對(duì)西方上流盲目崇拜而對(duì)于本土、“中國制造〞有著狹隘認(rèn)知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)文化、國人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。四、發(fā)展我們國家奢侈品消費(fèi)市場的對(duì)策建議?！惨弧嘲l(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，改變國外奢侈品獨(dú)占中國消費(fèi)市場的格局。我們國家本土奢侈品牌仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)發(fā)展有著重要的作用。第一，充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造有中華民族特色的奢侈品牌。中華民族上下五千多年，具有源遠(yuǎn)流長的多民族文化歷史和千差萬別的區(qū)域特色，這為本土奢侈品牌創(chuàng)造了深厚的文化積淀，提供了豐富的文化內(nèi)涵。因此可以充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，以悠久的文化歷史為背景，創(chuàng)造出具有中華民族特色的本土奢侈品牌。例如中國的陶瓷、刺繡等在歷史上一直都是受全世界追捧的，所以可以將諸如此類的具有高超工藝且體現(xiàn)深厚中華民族文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品打造為世界頂級(jí)的奢侈品。第二，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是所有商品長盛不衰的動(dòng)力，對(duì)于奢侈品也同樣如此。在保留奢侈品傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，利用最先進(jìn)的技術(shù)滿足消費(fèi)者不同時(shí)期的需求，才能保持品牌的穩(wěn)定性和獨(dú)特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價(jià)值和競爭力。第三，提高奢侈品產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)水平。奢侈品牌專業(yè)人才是發(fā)展奢侈品牌的關(guān)鍵，而當(dāng)下國內(nèi)這種專業(yè)的奢侈品設(shè)計(jì)與人才還相當(dāng)缺乏。因此，、機(jī)構(gòu)等要加快奢侈品專業(yè)化人才的培養(yǎng)，縮短國內(nèi)奢侈品專業(yè)人才與國外人才的水平差距。例如高?？梢蚤_設(shè)奢侈品產(chǎn)業(yè)專業(yè)、奢侈品設(shè)計(jì)專業(yè)等?！捕辰∪莩奁放乒芾泶胧訌?qiáng)法律監(jiān)管力度。我們國家奢侈品市場的發(fā)展還在初級(jí)階段，對(duì)奢侈品牌的管理措施還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，對(duì)奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠。在我們國家奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購買積極性和對(duì)國內(nèi)奢侈品市場的信心，導(dǎo)致大多消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場購買正品，從而產(chǎn)生了國人消費(fèi)外溢的現(xiàn)象，不利于國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)國內(nèi)奢侈品市場發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危重。因此，應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對(duì)奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)提供建立健康、有序的奢侈品市場?！踩痴{(diào)整我們國家奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。在全球最主要的奢侈品消費(fèi)國中，中國的奢侈品進(jìn)口稅率是最高的。中國當(dāng)前對(duì)奢侈品的進(jìn)口綜合稅平均在25%－30%之間，有的則高達(dá)50%以上。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品進(jìn)口到中國在繳納關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅等平均30%－40%左右的進(jìn)口稅后與國外差價(jià)明顯，比美國高51%，比法國高72%。高額關(guān)稅導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口奢侈品的價(jià)格高于國外市場，使得中國消費(fèi)者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。據(jù)2010年國人購買的奢侈品中有56%是在海外消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外溢。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價(jià)格平衡，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展?！菜摹骋龑?dǎo)消費(fèi)者建立正確的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前中國的奢侈品消費(fèi)市場還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理還存在很多盲目性及非理性的方面。對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知也只處于表向的層面，盲目地炫富心理，對(duì)奢侈品牌的文化、內(nèi)涵了解甚少。加之當(dāng)今部分媒體爭先追捧豪華車展，奢侈酒會(huì)等更錯(cuò)誤地引導(dǎo)消費(fèi)者追求過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，造成在年青一代消費(fèi)者身上出現(xiàn)攀比、炫富、負(fù)債消費(fèi)等嚴(yán)重現(xiàn)象。而這種消費(fèi)觀念與國家倡導(dǎo)建立節(jié)約型、走節(jié)能和環(huán)保道路不符。因此，需要、媒體等進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者建立理性的奢侈品消費(fèi)觀念。以下為參考文獻(xiàn)：［1］李朋。中國發(fā)展本土奢侈品牌之路的思考［D］。北京：北京林業(yè)大學(xué)，2009.［2］王欣。奢侈品貿(mào)易及其政策引導(dǎo)之研究［D］。北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008.［3］鄢雪皎。國內(nèi)奢侈品市場的現(xiàn)在狀況和未來發(fā)展