第一講消費心理學(xué)概述

第一講消費心理學(xué)概述第1頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一第2頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一消費心理第3頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一項目一消費心理學(xué)概述任務(wù)一了解消費心理學(xué)的概念任務(wù)二熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容、原則與方法任務(wù)三了解消費心理學(xué)的起源、發(fā)展及現(xiàn)實意義第4頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一任務(wù)一了解消費心理學(xué)的概念一、消費、消費者與消費心理（一）消費

消費是消費主體出于滿足生產(chǎn)和生活的需求，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的一種能動行為。第5頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一

從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為

生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。個人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費。個人消費是人們維持生存和發(fā)展、進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。從社會再生產(chǎn)的過程看，個人消費是社會再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費。消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。第6頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（二）消費者所謂“消費者”，狹義上是指購買、使用各種消費用品的個人、企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)及其他社會組織；廣義上是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的人們。第7頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一分類(1)從消費過程考察，(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度來看(3)從消費單位的角度考察，現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者需求者購買者使用者個體消費者家庭消費者集團消費者作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費者對A商品是現(xiàn)實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。第8頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一第9頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一第10頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一第11頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（三）消費心理消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動，亦指消費者心理。第12頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一思想情感氣質(zhì)性格價值觀念思維方式相應(yīng)的心理反應(yīng)是否購買？購買哪種品牌？款式？何時？何地？何種購買方式？怎樣使用？第13頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一消費心理本能性消費心理

社會性消費心理本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。本能性消費心理的反映強度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。本能性消費心理反應(yīng)越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。第14頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一二、消費心理學(xué)消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。第15頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一一、心理學(xué)1.心理學(xué)是一門科學(xué)心理學(xué)≠科學(xué)算命心理學(xué)≠偽科學(xué)2.心理學(xué)的概念Psychology就是關(guān)于”靈魂的科學(xué)”的意思。3．心理學(xué)誕生的標(biāo)志1879年，德國心理學(xué)家馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立世界上第一個心理學(xué)實驗室，馮特也成為現(xiàn)代心理學(xué)的創(chuàng)始人。第16頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一

“心理學(xué)有一個悠久的過去，卻只有一個短暫的歷史?！薄e浩斯第17頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一心理學(xué)既古老又年輕哲學(xué)為父生理為母心理學(xué)第18頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一1.心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象是心理學(xué)的研究對象。心理現(xiàn)象是人頭腦內(nèi)部的活動，不具有形體性，但是可以通過對行為的觀察與分析，客觀地研究。二、心理現(xiàn)象及其內(nèi)涵

第19頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一心理現(xiàn)象個性個性傾向性——需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀個性特征——能力、氣質(zhì)、性格心理過程意志過程

情感過程

認(rèn)知過程——感覺、知覺、記憶、想象、思維等2.心理現(xiàn)象的內(nèi)涵第20頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一三、心理的實質(zhì)1.腦是心理的器官，心理是腦的機能“腦是心理的器官”是說心理是由腦產(chǎn)生的，而不是其它身體器官產(chǎn)生的，歷史上曾經(jīng)有過將心作為心理產(chǎn)生的器官。第21頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一古埃及人在尸體上抹防腐劑．他們認(rèn)為這一過程能保持人的生命力量永在。尸體的臉上戴一個死亡面具．尸體內(nèi)部的一些器官予以保留，而大腦則被挖出扔掉，因為他們認(rèn)為大腦并不太重要。第22頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一“心理是腦的機能”意思是心理是大腦產(chǎn)生的一種機能，而不是一種“分泌物”。神經(jīng)系統(tǒng)、大腦兩半球

。2.心理是客觀現(xiàn)實主觀和能動的反映

心理反映的是客觀現(xiàn)實。心理是對現(xiàn)實的主觀和能動的反映。

第23頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一構(gòu)造主義（structuralism）人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納觀點：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強調(diào)意識的結(jié)構(gòu)被反對:不問意識內(nèi)容的來源、意義和作用。

控制的實驗條件下自我觀察，脫離生活實際。貢獻:實驗心理學(xué)的實證方法四、心理學(xué)的主要流派第24頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一機能主義（functionalism）人物：詹姆斯觀點：意識是連續(xù)變化的，強調(diào)意識的作用和功能

情緒假說:

遇到一只熊，先覺得害怕而后逃跑，還是先跑后害怕？第25頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一行為主義（behaviorism）人物：華生；斯金納觀點：反對研究意識，主張研究行為與環(huán)境；

反對內(nèi)省，主張用實驗方法?！敖o我一打健康的嬰兒，讓他們在我設(shè)定的環(huán)境中成長，那么我保證不論他們的潛能、能力、愛好或者祖先的種族如何，我能夠把他們培養(yǎng)成為我所任意選定的人——醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、工頭，甚至乞丐或者小偷?！钡?6頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一格式塔心理學(xué)（Gestalt）人物：韋特海默；柯勒觀點：反對把意識分成元素，

強調(diào)心理作為一個整體、一種組織的意義，

重視接觸與對話，把沖突和掙扎帶進生活。第27頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一精神分析學(xué)派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德觀點：人類的行為源于欲望和動機；

欲望以無意識的形式支配人的行為。

1、人格結(jié)構(gòu)2、心理結(jié)構(gòu)-意識3、心理動力-本能（性、

營養(yǎng)、生、死）4、發(fā)展觀點（性欲5期）

5、適應(yīng)觀點（變相宣泄-

夢、自我防衛(wèi)）第28頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一人本主義心理學(xué)（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯觀點：人性本善；人有自由意志，有自我實現(xiàn)的需要。羅杰斯的患者中心療法反映人本主義的基本思路。馬斯洛的需要層次理論與自我實現(xiàn)理論第29頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知心理學(xué)（cognitivepsychology）1967年美國心理學(xué)家奈瑟《認(rèn)知心理學(xué)》一書的出版，標(biāo)志著認(rèn)知心理學(xué)已成為一個獨立的流派。重點：對信息加工歷程的研究人的認(rèn)知過程是信息的接受、編碼，貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程，并將這一過程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)第30頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一生理心理學(xué)：是研究心理現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的生理過程的心理學(xué)法國的神經(jīng)學(xué)家弗盧朗早在1824年即開始用切除部分腦區(qū)的方法來研究腦的各部分結(jié)構(gòu)與心理能力的關(guān)系。結(jié)論：腦是由多個器官合成的，各器官的功能有所區(qū)別。大腦-智力器官，小腦-協(xié)調(diào)運動的器官，延腦-維持生命的器官。第31頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一你發(fā)現(xiàn)了什么？第32頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一第33頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一心理過程：感覺剝奪實驗第34頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一1944年初，當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)的形勢轉(zhuǎn)為對同盟國有利后，美方上層人物卻對何時登陸意見不一。一派主張登陸宜早，即應(yīng)讓納粹德國盡快地在歐洲兩個戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。另一派則認(rèn)為，最好在1944年8月以后。

雙方爭辯的焦點是：英美軍隊如果在5月底以前登陸，希特勒心理上能否承受？為此，羅斯福總統(tǒng)下令情報機構(gòu)在最短的時間內(nèi)搞出一份有關(guān)希特勒性格分析的報告。一個月后，出來一份詳盡完整的《希特勒性格特征及其分析報告》。鮮為人知的是，希特勒當(dāng)權(quán)后曾做了多次鼻美容手術(shù)。他的“理論”是，對于日耳曼人，有一個高挺的鼻子會給人以“剛毅自信、勇敢無畏”的感覺。然而，他對這種手術(shù)卻嚴(yán)加保密，絕對不愿讓他的“臣民”知道。

這位殺人不眨眼的魔王居然患有輕度的暈血癥。他對動物，特別是自己飼養(yǎng)的動物關(guān)懷備至，充滿仁愛。如果有一只孔雀死了，他也會傷心得掉淚。然而，另一方面，他卻能心安理得地下令把幾十萬猶太人活活毒死。

他對別人的手指著迷。如果他不喜歡一個人的手，他會轉(zhuǎn)身走開，拒絕同這個人繼續(xù)交談。他對長桌有特別的興趣，召開會議時總是用很長的會議桌，他擁有的一張桌子長近15米。他一生對女人都無好感，但在年輕時曾狂熱地愛上了他的嫡親外甥女。然而這場刻骨銘心的愛卻以一場悲劇——心上人的自殺而收場。

第35頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一1.嚴(yán)重變態(tài)。在20世紀(jì)20年代的德國，同自己的親外甥女戀愛是一種不正常的戀情。這場古怪戀情的失敗必然在他心靈上留下深刻的、甚至一生都難以消除的畸形陰影，直至嚴(yán)重的變態(tài)。

2.畸形虛榮。許多人都有虛榮心，但變態(tài)的、乃至畸形的虛榮卻是罕見的。希特勒的虛榮已經(jīng)到了畸形的程度。他發(fā)明的鼻子漸高術(shù)充分證明了這一點。

3.嚴(yán)重女性化。一般來說，女人比較注重研究別人的手，而希特勒對別人的手的興趣已經(jīng)相當(dāng)反常，屬于一種比較嚴(yán)重的女性性格。他對動物反常的柔情也是一種女性化的心理特征。

4.非常脆弱。長桌上居于主席位置的人能給別人一種威嚴(yán)感，同時又可同其他與會者離得遠一些。對長桌的威望的渴求，同時又表明他對下屬心存疑慮，實際上是一種心理非常脆弱的表現(xiàn)。

以上的種種嚴(yán)重心理缺陷和扭曲都可歸結(jié)為嚴(yán)重的心理障礙。

這份報告的結(jié)論是：如果盟軍在西線發(fā)動強大的攻勢，那么希特勒在表面上，特別是在下屬面前，仍會顯出滿不在乎的樣子，但內(nèi)心的虛弱肯定會大大增強。第36頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一一個蛋糕，5個小朋友分，只能切三刀，怎么分？第37頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一方案：第38頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一消費心理學(xué)研究什么呢？第39頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一任務(wù)二熟悉消費心理學(xué)的

研究內(nèi)容、原則與方法一、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容（一）影響消費的內(nèi)在因素1．消費者的心理活動過程感覺情感意志2．消費者的個性心理特征能力、性格、氣質(zhì)差異，形成不同的消費動機和行為。3．消費者的需求與購買有需求就購買？

例子：速溶咖啡制勝秘訣第40頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一速溶咖啡制勝秘訣20世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高、口味好，而且不需燒煮、飲用方便，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，速溶咖啡投入市場后，消費者反應(yīng)冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費心理學(xué)專家對此進行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，銷路不暢的問題出在廣告上。由于廣告一味強調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡。第41頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計人員立即調(diào)整了廣告的內(nèi)容，從強調(diào)使用簡便這一特點，轉(zhuǎn)向突出速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點。它的廣告是這樣設(shè)計的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“100%的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費的主流。

第42頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（二）影響消費的外在因素1．消費者的群體心理群體的意識特征和行為準(zhǔn)則針對目標(biāo)市場采用不同的策略，如親子消費2．社會文化對消費心理的影響影響消費觀念、需求欲望、購買行為和生活方式，影響企業(yè)的銷售行為。第43頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一3．商品因素對消費心理的影響商品因素有：產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標(biāo)設(shè)計、商品包裝、商品價格4．商業(yè)廣告對消費心理的影響消費者的需求和動機是潛在的。5．市場因素對消費心理的影響購物環(huán)境直接影響消費者的購買決策銷售服務(wù)可以創(chuàng)造客源第44頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一案例分析

速溶咖啡品質(zhì)高、味道好、而且飲用方便不需燒煮，它是廠家根據(jù)消費者的需要而研發(fā)的一種新產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品剛上市時銷售受阻的問題在于，廠家在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中只是一味地強調(diào)速溶咖啡的便利，而忽視了當(dāng)時的社會背景和消費者的心理感受。在當(dāng)時的社會背景下，美國婦女認(rèn)為擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)是一種天職，而逃避勞動則是偷懶的行為，因而不具有接受速溶咖啡的深層動機。廠家意識到這一點后，改變了宣傳策略和商品包裝，滿足了消費者的心理需求，最終使速溶咖啡隨即成為暢銷貨。第45頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一二、消費心理學(xué)的研究原則

（一）客觀性原則（二）發(fā)展性原則如，現(xiàn)代人舍得為孩子投入。（三）聯(lián)系性原則（四）全面性原則第46頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一三、消費心理學(xué)的具體研究方法（一）觀察法

觀察法是指觀察者在自然狀態(tài)下，通過有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象及規(guī)律的研究方法。第47頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，

也是研究消費心理學(xué)的一種最基本的方法。觀察法在研究商品價格、銷售方式、商標(biāo)、廣告、包裝、商品陳列、柜臺設(shè)置、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。自我觀察法就是把自身確定為研究對象，將自己擺在營銷活動的某一位置上，充當(dāng)消費者或營銷人員，根據(jù)自己的生活體驗或工作經(jīng)歷，設(shè)身處地去感受消費者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動中的心理變化規(guī)律。自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語、行動和表情等行為，并把觀測結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的研究方法。這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對事物或現(xiàn)象進行感知或描述，也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進行觀察。這種方法的優(yōu)點是比較直觀，觀察到的材料比較真實、可靠，這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響，沒有受到任何干擾的情況下做出的行動，其行為是其心理活動的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動性，觀察到的材料本身有一定的偶然性。第48頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（二）訪談法訪談法也稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者直接交談，以口頭信息溝通的方式來研究消費者的需求、動機、個性、購買等內(nèi)容的一種研究方法。依據(jù)受訪者接觸的方式不同，訪談法可分為以下兩種。1．面對面訪談法2．電話訪談法第49頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一訪談法的優(yōu)點是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費用較多，對進行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。電話訪談法面對面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談又稱作控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo)，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清楚，研究者對整個談話過程易于掌握，所得的資料也比較系統(tǒng)。但由于受訪者處于被動地位，容易拘束，雙方感情不易短時間溝通。無結(jié)構(gòu)式訪談也稱自由式訪談，這種方式下研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖有一定的目標(biāo)，但談話沒有固定的程序，結(jié)構(gòu)松散，所提問題涉及的范圍不受限制，受訪者可以較自由地作回答。這種方式受訪者比較主動，因而氣氛較活躍，容易溝通感情，并可達到一定的深度。但這種方式費時較多，談話進程不易掌握，對研究者的訪談技巧要求也比較高。是借助電話這一通信工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或受訪者難于或不便直接面対研究者時采用的訪談方法。電話訪談是一種結(jié)構(gòu)式的訪談，訪談內(nèi)容要事先設(shè)計和安排好。第50頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（三）問卷法問卷法是調(diào)查者事先設(shè)計好調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由被調(diào)查者予以回答，以從中了解被調(diào)查者心理的方法。第51頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法集體問卷法等問卷法調(diào)查研究，不是通過口頭語言，而是通過文字傳遞信息。其優(yōu)點是能夠同時取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時間和費用，而且簡便易行。但問卷法也有其局限性，主要是它以文字語言為媒介，研究者與被研究者沒有面對面交流，無法彼此溝通感情；如果受訪者沒有理解問題，或是不負(fù)責(zé)任地回答，甚至不予協(xié)作，放棄回答，問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性就要大打折扣。第52頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（四）實驗法實驗法是實驗者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，以引起被實驗者的某些心理活動，然后對其進行研究的一種方法。它又分為實驗室實驗法與自然實驗法。1．實驗室實驗法實驗室實驗法是指在實驗室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實驗儀器進行研究的一種方法。2．自然實驗法自然實驗法是在日常生活等自然條件下，有目的、有計劃地創(chuàng)設(shè)或控制一定的條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費者心理活動的方法。第53頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（五）資料分析法

資料分析法主要是通過分析社會購買力調(diào)查報告、家庭收支調(diào)查報告、政府和團體公布的統(tǒng)計資料、調(diào)查預(yù)測報告等，來掌握消費心理的一種方法。（六）綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。第54頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一任務(wù)三了解消費心理學(xué)的

起源、發(fā)展及現(xiàn)實意義一、消費心理學(xué)的起源消費心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費者心理現(xiàn)象的一門獨立的應(yīng)用學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后，商品經(jīng)濟充分發(fā)展、市場競爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。第55頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（一）萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費心理研究的理論開始出現(xiàn)。1903年斯科特出版了《廣告理論》，標(biāo)志著消費心理學(xué)的誕生。研究中心在如何促進商品銷售，僅限于理論。第56頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（二）發(fā)展階段20世紀(jì)30年代～20世紀(jì)60年代，消費心理與行為的研究越來越多，消費心理學(xué)被廣泛應(yīng)用到市場營銷活動中，得到迅速發(fā)展。開始更多關(guān)注消費者需求重視市場調(diào)研，預(yù)測消費趨勢，刺激消費需求第57頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（三）變革階段20世紀(jì)70年代至今，是消費心理學(xué)的變革階段，消費心理學(xué)的研究得到了更快的發(fā)展。這一階段有關(guān)消費者心理與行為的研究不僅數(shù)量增多，質(zhì)量也越來越高，研究方法越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科如計算機、經(jīng)濟數(shù)學(xué)、行為學(xué)等也被應(yīng)用到消費心理的研究當(dāng)中。第58頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一二、消費心理學(xué)的發(fā)展趨勢（一）研究角度多元化具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①研究作為買方的消費者心理與行為對市場供求關(guān)系變動的影響。②研究各種宏觀調(diào)控措施對消費者的心理效應(yīng)。③研究政府部門在制定經(jīng)濟規(guī)劃時如何以消費者心理作為重要的參考依據(jù)。第59頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（二）研究因素多樣化在最初的研究中，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等因素來解釋各種消費心理與行為的差異。隨著研究的深入，與心理因素和社會心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如個性、動機、消費群體、生活文化、廣告等。目前，隨著社會環(huán)境的變化和消費者自身素質(zhì)的提高，消費行為比以往任何時候都更為復(fù)雜，研究引入了歷史、文化、地理、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列新的內(nèi)容。第60頁，共65頁，2023年，2月20日，星期一（三）研究方法可量化