新概念廣告(課題三)

課題三廣告策劃能帶來(lái)什么？【課題目標(biāo)】廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目的，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體地系統(tǒng)地策劃。廣告市場(chǎng)策略與定位策略，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要思想，是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。本課題講述廣告策劃的作用及技巧，結(jié)合案例解析好的廣告策略對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的促進(jìn)作用。第一頁(yè)，共74頁(yè)。貓人保暖內(nèi)衣的廣告策劃的完成，幫助了企業(yè)逃脫“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國(guó)際真正確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，獲得了很大的市場(chǎng)利益，同時(shí)也得到了社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可?？梢哉f(shuō)一個(gè)好的策劃可以使一個(gè)企業(yè)起死回生，可以改變它的命運(yùn)。第二頁(yè)，共74頁(yè)。任務(wù)一學(xué)習(xí)廣告策劃的概念和內(nèi)容【課題內(nèi)容】第三頁(yè)，共74頁(yè)。一、廣告策劃的概念所謂的廣告策劃就是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱(chēng)單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱(chēng)總體廣告策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略第四頁(yè)，共74頁(yè)。二、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告目標(biāo)決策廣告目標(biāo)決策就是要求對(duì)企業(yè)目標(biāo)、廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象進(jìn)行決策。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括廣告目標(biāo)決策、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告的定位決策、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評(píng)估、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面的內(nèi)容。1.企業(yè)目標(biāo)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是企業(yè)在不同時(shí)期下對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所做的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的規(guī)劃，也是企業(yè)預(yù)期所要達(dá)到的成果。2.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所需達(dá)到的目的或效果，是由營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定的，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，則具體的廣告目標(biāo)也不同。第五頁(yè)，共74頁(yè)。（二）廣告的定位決策3.廣告對(duì)象廣告對(duì)象就是廣告目標(biāo)受眾，即廣告信息的接收者。廣告的定位決策在策劃中主要指的是廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略和產(chǎn)品定位策略.1.廣告目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略企業(yè)在做策劃營(yíng)銷(xiāo)方案之前，必須要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，只有確立了目標(biāo)市場(chǎng)，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具針對(duì)性，也才能設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)策略的確定一般有五種：（1）單一市場(chǎng)策略（2）有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略（3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略（4）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化策略（5）完全覆蓋策略第六頁(yè)，共74頁(yè)。2.市場(chǎng)產(chǎn)品定位策略根據(jù)產(chǎn)品的品性，我們將市場(chǎng)產(chǎn)品定位策略分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略。（1）實(shí)體定位策略指在廣告中明確體現(xiàn)商品各方面的自身價(jià)值，如產(chǎn)品的文化、功效、品質(zhì)、價(jià)格等。強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的不同及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，著重突出產(chǎn)品新的價(jià)值。【設(shè)計(jì)構(gòu)想】

“能讓你變美的相機(jī)”——卡西歐相機(jī)“能讓你變美的相機(jī)”是日本卡西歐公司于2011年推出的一款全新EXILIM數(shù)碼相機(jī)，是一款高科技的針對(duì)女性設(shè)計(jì)的相機(jī)。其華美的外表和強(qiáng)大的美顏功能強(qiáng)烈地吸引著廣大女性，相機(jī)本身彩色的外觀設(shè)計(jì)加上其產(chǎn)品與睫毛膏、口紅等化妝品實(shí)物巧妙的結(jié)合，突顯了“美顏功能”這個(gè)廣告定位點(diǎn)，符合女性朋友對(duì)美的時(shí)刻需求。（如下圖）第七頁(yè)，共74頁(yè)?？ㄎ鳉W相機(jī)系列廣告第八頁(yè)，共74頁(yè)。①歷史與文化定位策略

通常人們對(duì)傳統(tǒng)的、歷史悠久的，有豐厚的文化底蘊(yùn)的這一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)比較認(rèn)可、認(rèn)為是可以信得過(guò)的好產(chǎn)品。因此企業(yè)不妨將首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史悠久的，特文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)突出出來(lái)，以此定位?！驹O(shè)計(jì)構(gòu)想】杜康酒杜康酒就是最典型的以歷史悠久、深厚的文化內(nèi)涵而為產(chǎn)品定位的。杜康酒以其深厚的社會(huì)、人文、地理、歷史等的積累形成了自身獨(dú)有的文化內(nèi)涵。第九頁(yè)，共74頁(yè)。②功效定位策略

在定位中突出產(chǎn)品的特異功效，給消費(fèi)者帶來(lái)的利益?！驹O(shè)計(jì)構(gòu)想】洗發(fā)水廣告美國(guó)寶潔公司的洗發(fā)水廣告就是成功的運(yùn)用了功效定位。美國(guó)寶潔公司為其生產(chǎn)的海飛絲、飄柔和潘婷三種洗發(fā)水做廣告時(shí),根據(jù)各品牌的不同功效，進(jìn)行了不同的廣告定位。第十頁(yè)，共74頁(yè)。③品質(zhì)定位策略

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)和性能來(lái)進(jìn)行定位。在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品擁有好的品質(zhì)，就可以擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。【設(shè)計(jì)構(gòu)想】尼桑轎車(chē)日產(chǎn)尼桑是日本的第二大汽車(chē)公司，世界十大汽車(chē)公司，它以快而穩(wěn)的性能著稱(chēng)。創(chuàng)立于1914年的日本尼桑公司旗下有眾多品牌，面對(duì)不同人群，它的每一款橋車(chē)都是傳統(tǒng)與流線型風(fēng)格融合于一體，典雅而不失新潮，華麗，高貴，“古有千里馬，今有尼桑車(chē)”這條廣告詞，即表明了“尼?！钡母咂焚|(zhì)，更體現(xiàn)了他們的自信和自強(qiáng)精神。第十一頁(yè)，共74頁(yè)。④價(jià)格定位策略

當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面都與產(chǎn)品類(lèi)似，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可吸引消費(fèi)者，這時(shí)就可以采取價(jià)格定位策略?！驹O(shè)計(jì)構(gòu)想】JOY喜悅香水JOY喜悅香水是由以設(shè)計(jì)毛衣、運(yùn)動(dòng)休閑服裝而聞名世界的名設(shè)計(jì)師Jean

Patou1930年出品的，推出后深受人們喜愛(ài)。

JOY香水，號(hào)稱(chēng)“世界上最昂貴”的香水，其所用的格拉斯茉莉、玫瑰香精都是世界最高級(jí)品，而30毫升JOY香水，就需要至少10000朵茉莉和28打玫瑰，是以價(jià)格不菲，可竟管如此人們對(duì)它的喜愛(ài)仍舊如醉如癡，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi).第十二頁(yè)，共74頁(yè)。⑤使用時(shí)機(jī)定位策略突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如冬天專(zhuān)用的保暖內(nèi)衣、羽絨服，專(zhuān)門(mén)為朋友聚會(huì)生產(chǎn)的休閑食品等等。⑥生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位策略如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢(shì)，則可以在定位中重點(diǎn)突出這些優(yōu)勢(shì)，采取“先進(jìn)技術(shù)”的定位。（2）觀念定位策略在廣告活動(dòng)中，突出商品新的意義和新的觀念，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者新的價(jià)值取向，并改變其心理及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，樹(shù)立對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值觀的一種定位策略。【設(shè)計(jì)構(gòu)想】七喜七喜是百事可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌。其“非可樂(lè)”飲料的定位巧妙的將其從可樂(lè)型飲料主流中打開(kāi)了一個(gè)突破性的缺口，將飲料市場(chǎng)分成可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料兩個(gè)代表。第十三頁(yè)，共74頁(yè)。（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定后，需要企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上進(jìn)行總體規(guī)劃，采取全方位策略，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的綜合體現(xiàn)。1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略則是企業(yè)為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),迅速發(fā)展，而對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品采取一定的措施和手段,進(jìn)行的整體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。2.價(jià)格戰(zhàn)略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何能把產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格統(tǒng)一起來(lái)，制定出既能吸引消費(fèi)者，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利潤(rùn)的價(jià)格，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。3.促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)是在企業(yè)與企業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，企業(yè)主為了擴(kuò)大自己的品牌知名度和市場(chǎng)份額，所采取的一種手段，它是一種綜合性的活動(dòng)。它包括廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)。第十四頁(yè)，共74頁(yè)。（四）廣告信息表現(xiàn)策略就是將廣告的多種信息通過(guò)各種創(chuàng)意構(gòu)想及藝術(shù)化手法，運(yùn)用各種符號(hào)及組合，以形象的、生動(dòng)、準(zhǔn)確、鮮明、易于接受的形式表達(dá)出來(lái)，體現(xiàn)出廣告主題，激發(fā)消費(fèi)者的想象和情感，完成廣告主與消費(fèi)者之間的溝通。1.圖像信息圖像，分別以動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的方式出現(xiàn)，靜態(tài)圖像通常表現(xiàn)在平面廣告中，其表現(xiàn)主要以繪畫(huà)和攝影照片為主，通過(guò)有創(chuàng)意的精美的圖像設(shè)計(jì)，可以很好地把產(chǎn)品形象及廣告主題的信息傳遞給消費(fèi)者。

佳得樂(lè)廣告就是以攝影及電腦處理手法，表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)缺水，請(qǐng)找佳得樂(lè)。第十五頁(yè)，共74頁(yè)。

2.色彩信息色彩在廣告信息中給消費(fèi)者的感受是最強(qiáng)的，不同的色彩傳遞不同的信息，色彩信息傳遞清晰準(zhǔn)確，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力效果，直接帶給人們不同的心理感受和情感上的變化，從而更為深刻的揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和廣告的主題。

蘋(píng)果手機(jī)廣告歐萊雅化妝品廣告第十六頁(yè)，共74頁(yè)。3.文字信息大量的文字信息可以幫助消費(fèi)者更好更全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品的概況，它與圖像信息配合，能更準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主題創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。魯花花生油廣告，以大量文字說(shuō)明魯花花生油的品質(zhì)及制作工藝，讓人放心購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)廣告更得需要眾多的文字向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于樓盤(pán)的相關(guān)信息，使消費(fèi)者一目了然第十七頁(yè)，共74頁(yè)。4.聲音信息主要體現(xiàn)在語(yǔ)言、音樂(lè)的表現(xiàn)上，通過(guò)電視、廣播、音響等媒介傳遞。它主要通過(guò)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳遞廣告信息。5.動(dòng)作信息以有生命的物體為載體，通過(guò)自然或特設(shè)的動(dòng)作表現(xiàn)，增加了廣告信息傳遞的生動(dòng)性、趣味性，從而使消費(fèi)者更易于并樂(lè)于接受，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的最終目的。動(dòng)作信息與文字、音樂(lè)等配合，更能生動(dòng)傳神的傳達(dá)廣告信息，個(gè)性十足。第十八頁(yè)，共74頁(yè)。（五）廣告媒介策略廣告媒介是負(fù)責(zé)傳遞廣告信息的一個(gè)物質(zhì)工具，在現(xiàn)代廣告中，它可以有效、迅捷地將大量的廣告信息傳達(dá)給廣告對(duì)象，是廣告主與廣告對(duì)象之間緊密聯(lián)系的橋梁、紐帶。1.廣告媒介的類(lèi)型（1）印刷媒介（2）電子媒介（3）戶外媒介（4）售點(diǎn)（POP）廣告媒介

2.廣告媒介策略組成（1）媒體選擇和組合（2）媒介排期策略（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略第十九頁(yè)，共74頁(yè)。（六）廣告費(fèi)用預(yù)算（七）廣告效果評(píng)估廣告費(fèi)用是指在廣告運(yùn)作中所用的總費(fèi)用。廣告費(fèi)用預(yù)算是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)資金的計(jì)劃和在廣告運(yùn)作中對(duì)所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)先的估算。廣告費(fèi)用預(yù)算主要包括以下內(nèi)容：廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒介費(fèi)用、廣告人員的行政費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用。廣告策劃和運(yùn)作的最終目的就是要有一個(gè)最佳的廣告效果，并且是得到消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。廣告效果的好壞要取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。因此通常企業(yè)主在整個(gè)廣告運(yùn)作完成的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和評(píng)估。第二十頁(yè)，共74頁(yè)。【設(shè)計(jì)空間】江中牌健胃消食片

兒童江中健胃消食片TVC第二十一頁(yè)，共74頁(yè)。任務(wù)二廣告策劃與市場(chǎng)調(diào)查【課題內(nèi)容】第二十二頁(yè)，共74頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的初始階段，也是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)，在整個(gè)策劃運(yùn)作中起到相當(dāng)重要的作用。只有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者了解透徹，對(duì)有關(guān)信息和數(shù)據(jù)把握充分，才可能做出較為正確的策劃。市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)既耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣又比較繁瑣的一個(gè)系統(tǒng)性工程。在調(diào)查前需要進(jìn)行統(tǒng)籌安排，先要確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對(duì)象、特點(diǎn)、方法等，擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。其次按照計(jì)劃安排分別進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研人員要依據(jù)調(diào)研材料，針對(duì)廣告內(nèi)容，具體分析市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)等具體環(huán)節(jié)，檢查現(xiàn)有產(chǎn)品是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求、找出廣告對(duì)象的不足，然后對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，提出解決方案，寫(xiě)出詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。第二十三頁(yè)，共74頁(yè)。一、市場(chǎng)調(diào)查的步驟（一）確定調(diào)查目標(biāo)指的是企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品等。如對(duì)消費(fèi)者不同年齡段的需求，產(chǎn)品的特性、包裝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等眾多調(diào)查目標(biāo)。（二）擬定調(diào)查計(jì)劃可針對(duì)不同的目標(biāo)分別擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃。（三）設(shè)計(jì)調(diào)查表根據(jù)擬定的調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格及調(diào)查問(wèn)卷。第二十四頁(yè)，共74頁(yè)。以書(shū)面文字形式將前期所做的工作有計(jì)劃的系統(tǒng)地展示出來(lái)。便于領(lǐng)導(dǎo)審閱。二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)所有調(diào)查的內(nèi)容都是圍繞供求關(guān)系而展開(kāi)的，概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：（四）實(shí)地調(diào)查派出調(diào)查人員直接將視覺(jué)觸角深入到市場(chǎng)中去，根據(jù)調(diào)查計(jì)劃對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，以便及時(shí)獲得真實(shí)可靠地第一手資料。調(diào)查對(duì)象包括消費(fèi)者、行人、企業(yè)員工等目標(biāo)人群，專(zhuān)家、媒體及其它定向人群。（五）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料將通過(guò)實(shí)地調(diào)查所的來(lái)的所有資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)分析。（六）提出調(diào)查報(bào)告第二十五頁(yè)，共74頁(yè)。（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查及其各種影響因素市場(chǎng)環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅，而影響市場(chǎng)環(huán)境的因素是多方面的，這些因素主要包括：1.社會(huì)政治、法規(guī)因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.社會(huì)文化的因素4.社會(huì)科學(xué)技術(shù)因素5.自然因素（二）市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)查1.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、認(rèn)知調(diào)查2.消費(fèi)者對(duì)商品需求及其新的消費(fèi)需求調(diào)查3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查5.產(chǎn)品提供者----企業(yè)或商家，在生產(chǎn)方面的需求及其各種影響因素。第二十六頁(yè)，共74頁(yè)。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及變化發(fā)展趨勢(shì)2.企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查3.企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況調(diào)查4.企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇及組合方式調(diào)查5.企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告市場(chǎng)調(diào)查（四）市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查與分析有計(jì)劃地和全面地對(duì)產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品的調(diào)查主要是了解此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)層次，做到產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。主要分為市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查、本企業(yè)已上市產(chǎn)品調(diào)查、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查三部分。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容有：第二十七頁(yè)，共74頁(yè)。（五）廣告活動(dòng)調(diào)查與分析廣告是企業(yè)間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，因此對(duì)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告活動(dòng)中的調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查必不可少的。廣告活動(dòng)的調(diào)查內(nèi)容包括：1.廣告活動(dòng)概況2.對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的訴求進(jìn)行調(diào)查。3.調(diào)查廣告創(chuàng)意的概念和主題是否明確。4.調(diào)查各類(lèi)廣告媒體的費(fèi)用、視聽(tīng)率、媒體的信譽(yù)、質(zhì)量，媒體的特點(diǎn)，廣告不同頻率的效果等。5.企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告推出前后銷(xiāo)售指標(biāo)、銷(xiāo)售率的變化，平均增加單位銷(xiāo)量的廣告費(fèi)用率等等。第二十八頁(yè)，共74頁(yè)。三、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）市場(chǎng)普查法（二）抽樣調(diào)查法（三）訪問(wèn)調(diào)查法1.面談訪問(wèn)調(diào)研法2.媒介訪問(wèn)調(diào)查法3.書(shū)面調(diào)研法（四）觀察調(diào)查法第二十九頁(yè)，共74頁(yè)?！景咐课闋栁炙忌虉?chǎng)恩維羅塞爾公司發(fā)現(xiàn)伍爾沃思商場(chǎng)后半部分的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他區(qū)域，昂得希爾通過(guò)觀察和現(xiàn)場(chǎng)拍攝解開(kāi)了這個(gè)迷。在銷(xiāo)售高峰期，收銀臺(tái)前總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一直延伸到商場(chǎng)的另一端，這嚴(yán)重妨礙了顧客從商場(chǎng)的前面走到后面部分。后來(lái)商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了結(jié)帳區(qū)，結(jié)果使得商場(chǎng)的銷(xiāo)售額大幅提高。他們給很多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。比如，建議商店設(shè)立休息區(qū)，讓丈夫觀看電視、看報(bào)紙等，耐心的等待妻子逛商店；針對(duì)老年人喜歡許多人一起購(gòu)物的特點(diǎn)，在商店通道旁設(shè)有椅子，以供休息。第三十頁(yè)，共74頁(yè)?！驹O(shè)計(jì)空間】“美汁源”果粒橙“美汁源”果粒橙是可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品，是全球銷(xiāo)量第一的果汁品牌，擁有逾55年的專(zhuān)業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品全球分銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家，其倡導(dǎo)的“美味、質(zhì)量、方便、營(yíng)養(yǎng)”的果汁飲品迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國(guó)消費(fèi)者的需求。2004年，“美汁源”果粒橙登陸中國(guó)市場(chǎng),憑借可口可樂(lè)的雄厚實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)方式，短時(shí)間內(nèi)在杭州、南京、西安、上海四個(gè)城市成功上市，占有顯著的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率均超過(guò)20％，成為當(dāng)?shù)氐牡谝还放啤２⑶覒{借“果粒橙”的獨(dú)特口味和差異性,迅速形成自己的消費(fèi)群,成為年輕人的果汁消費(fèi)首選。第三十一頁(yè)，共74頁(yè)。任務(wù)三編寫(xiě)廣告策劃書(shū)【課題內(nèi)容】第三十二頁(yè)，共74頁(yè)。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或單一廣告項(xiàng)目活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書(shū)是以書(shū)面形式將廣告策劃整個(gè)過(guò)程中所要采取的一切部署及策劃意見(jiàn)都羅列出來(lái)，指導(dǎo)相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是由策劃者根據(jù)策劃結(jié)果編寫(xiě)，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件，是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。一、廣告策劃書(shū)的格式《廣告策劃書(shū)》沒(méi)有固定的格式，但不同的策劃書(shū)有其相似的共性，它往往是根據(jù)策劃者及客戶的不同要求而完成。它包括：封面、扉頁(yè)

、目錄、摘要、前言、正文。第三十三頁(yè)，共74頁(yè)。二、廣告策劃書(shū)的類(lèi)別（一）根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。（二）根據(jù)商品類(lèi)別商品的品種繁多，規(guī)格復(fù)雜，通常把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類(lèi)。以消費(fèi)品為例，其中可以有服裝廣告策劃、食品廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。（三）按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域廣告策劃應(yīng)用面很廣泛，它可以深入到與廣告活動(dòng)相關(guān)的一切領(lǐng)域，與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合。在這方面有：產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷(xiāo)策劃、直銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系策劃等。（四）按時(shí)間長(zhǎng)短廣告策劃可分為短期廣告策劃和長(zhǎng)期廣告策劃。（五）按地理區(qū)域范圍這類(lèi)廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國(guó)性廣告策劃及國(guó)際性廣告策劃。第三十四頁(yè)，共74頁(yè)。三、廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等。（一）廣告環(huán)境現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)環(huán)境分析2.消費(fèi)者研究3.產(chǎn)品狀況分析4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況第三十五頁(yè)，共74頁(yè)。1.廣告目標(biāo)市場(chǎng)2.廣告對(duì)象確定3.廣告對(duì)象確定4.廣告表現(xiàn)策略：（1）廣告主題（2）廣告創(chuàng)意5.廣告媒介選擇（三）廣告實(shí)施策略廣告前期策劃完畢，后期就需要進(jìn)行廣告的實(shí)際操作。詳細(xì)而周密的廣告策劃會(huì)為廣告實(shí)施的每一個(gè)步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳都規(guī)定好具體的實(shí)施辦法。（四）廣告效果評(píng)估

它可以評(píng)估廣告目標(biāo)是否準(zhǔn)確、檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成功與否、廣告經(jīng)費(fèi)支出是否合理、人們對(duì)廣告表現(xiàn)得滿意度如何等等。（二）廣告策略第三十六頁(yè)，共74頁(yè)。任務(wù)四紅罐王老吉的銷(xiāo)售廣告策劃構(gòu)思

——“怕上火，喝王老吉！”【課題內(nèi)容】第三十七頁(yè)，共74頁(yè)?，F(xiàn)代人工作壓力大、生活節(jié)奏快，經(jīng)常出現(xiàn)“熱氣”、“上火”現(xiàn)象。涼茶，因其具有調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境及保健養(yǎng)生的功效，顯然是最好的祛火飲品。一方面利用中華民族沉淀了幾千年的中藥文化底蘊(yùn)，令消費(fèi)者認(rèn)可王老吉的降火功效；另一方面，將王老吉品牌的“降火”理念有效地嵌入消費(fèi)群體中。因此要想樹(shù)立消費(fèi)者心目中的品牌形象，認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)紅罐王老吉作整體規(guī)劃?！驹O(shè)計(jì)構(gòu)想】第三十八頁(yè)，共74頁(yè)。一、企業(yè)背景二、1995年——2002年紅罐王老吉的發(fā)展?fàn)顟B(tài)涼茶是嶺南地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱(chēng)涼茶的始祖，于清朝道光年（1830年）王澤邦始創(chuàng)，距今已有175年。王老吉涼茶依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效。三、2003年紅罐王老吉市場(chǎng)再定位在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他品牌茶飲料、碳酸飲料和果汁飲料，他們都不具備預(yù)防上火的的功能，紅罐王老吉是第一個(gè)以“預(yù)防上火的飲料”為市場(chǎng)定位的，填補(bǔ)了功能性飲料市場(chǎng)上的一個(gè)空白。第三十九頁(yè)，共74頁(yè)。四、品牌定位的推廣傳播品牌的推廣需要通過(guò)更多的創(chuàng)新傳播渠道來(lái)完成，而重新將品牌定位之后的王老吉，將推翻原有的傳播渠道，將工作重心轉(zhuǎn)入到對(duì)推廣傳播渠道的創(chuàng)新上。（一）創(chuàng)新傳播渠道之一為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，紅罐王老吉電視傳媒鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，大力推廣王老吉“預(yù)防上火”這一定位，利用消費(fèi)者對(duì)日常生活最容易上火的固有認(rèn)知來(lái)拍攝廣告，比如吃麻辣火鍋、網(wǎng)吧熬夜看球、通宵上網(wǎng)、KTV夜場(chǎng)、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。第四十頁(yè)，共74頁(yè)。王老吉之熬夜看球篇王老吉之麻辣火鍋篇第四十一頁(yè)，共74頁(yè)。（二）創(chuàng)新傳播渠道之二2003年4月，非典襲擊廣東，王老吉斥巨資進(jìn)行宣傳，推出了抗擊非典的公益報(bào)紙廣告《紅傘篇》，號(hào)召大家攜起手來(lái)，共同保護(hù)健康家園。（三）創(chuàng)新傳播渠道之三在2003年王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，大力開(kāi)拓餐飲渠道，針對(duì)酒樓的“王老吉五星會(huì)員酒店”、“王老吉誠(chéng)意合作店”計(jì)劃，針對(duì)火鍋店的“火鍋店鋪市”計(jì)劃，并投入資金與商家開(kāi)展節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)。王老吉進(jìn)入云天樓酒店廣告第四十二頁(yè)，共74頁(yè)。（四）創(chuàng)新傳播渠道之四酒吧、KTV、網(wǎng)吧、咖啡廳以及社區(qū)店等代表的特殊通道構(gòu)成了王老吉重要銷(xiāo)售渠道之一。

王老吉進(jìn)入酒吧（酒單）王老吉進(jìn)入咖啡廳（咖啡廳菜單）第四十三頁(yè)，共74頁(yè)。（五）創(chuàng)新傳播渠道之五采用促銷(xiāo)渠道，如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。使產(chǎn)品的滲透到生活?yuàn)蕵?lè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大了產(chǎn)品認(rèn)知度。王老吉”炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)第四十四頁(yè)，共74頁(yè)。五、自2003年紅罐王老吉重新定位后的廣告活動(dòng)1.2003年3月，根植于新定位的王老吉廣告片開(kāi)拍，這支廣告片也為接下來(lái)的攻城拔寨立下了汗馬功勞。2.2003年4月，非典襲擊廣東，王老吉火速出擊，在1天時(shí)間內(nèi)推出了抗擊非典的公益報(bào)紙廣告《紅傘篇》，2003年11月18日、2004年11月18日王老吉分別參加了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)。

第四十五頁(yè)，共74頁(yè)。6.2006年世界杯，王老吉猛攻體育營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)100多個(gè)大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷(xiāo)活動(dòng)。7.2007年9月，取得了品牌價(jià)值方面的制空權(quán)。人民大會(huì)堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱(chēng)號(hào)》的證書(shū)，王老吉正式成為中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶。第四十六頁(yè)，共74頁(yè)。2008年四川地震，舉國(guó)同悲。加多寶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一個(gè)億，創(chuàng)下了企業(yè)捐款的單筆記錄。9.2009年2月，贊助第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)，成為高級(jí)合作伙伴。為亞運(yùn)會(huì)籌備和賽事期間為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料，包括紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。第四十七頁(yè)，共74頁(yè)。六、推廣效果2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)量突破170億元大關(guān)。第四十八頁(yè)，共74頁(yè)。任務(wù)五設(shè)計(jì)空間——紅罐王老吉的銷(xiāo)售廣告策劃案【課題內(nèi)容】第四十九頁(yè)，共74頁(yè)。一、前言加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)），于1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉。第五十頁(yè)，共74頁(yè)。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)文化背景分析涼茶的歷史悠久，有著獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵，特別是在產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，作為中華藥茶文化的組成部分，保護(hù)和發(fā)揚(yáng)涼茶文化具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。（二）茶飲料市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀1.涼茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析2.我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.外部競(jìng)爭(zhēng)2.內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)第五十一頁(yè)，共74頁(yè)。三產(chǎn)品分析（一）王老吉涼茶特征分析

（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析1.涼茶：黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾璧取?.茶飲料：“康師傅”茶飲料、統(tǒng)一茶飲料、非常系列茶飲料第五十二頁(yè)，共74頁(yè)。（三）產(chǎn)品生命周期分析（一）地域分析1.總體分析2.同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域分析（1）王老吉涼茶（2）和其正涼茶（3）黃振龍涼茶消售分析第五十三頁(yè)，共74頁(yè)。（二）王老吉銷(xiāo)售渠道分析1.現(xiàn)代渠道包括商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等，特點(diǎn)客流量大產(chǎn)品展示效果好，市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度較高，便于管理。王老吉在超市銷(xiāo)售第五十四頁(yè)，共74頁(yè)。2.常規(guī)渠道主要采用如經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、郵差商及小店、餐飲、特殊渠道等終端店進(jìn)行銷(xiāo)售。3.餐飲渠道屬于其開(kāi)辟的新渠道，圍繞“預(yù)防上火”的定位，迅速進(jìn)入餐飲渠道，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，成為渠道中主要的推薦飲品。4.特殊渠道酒吧、KTV、網(wǎng)吧以及社區(qū)店、夜店等代表的特殊渠道也是王老吉重要渠道之一。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況1.潘高壽涼茶2.和其正涼茶3.黃振龍涼茶第五十五頁(yè)，共74頁(yè)。（四）銷(xiāo)售對(duì)象分析1.現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)象分析2.消費(fèi)者行為分析3.消費(fèi)者需求分析（1）量的需求（2）功效的需求（3）口味的需求（4）潛在消費(fèi)者分析五企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1.消費(fèi)者心中的地位2.企業(yè)狀況第五十六頁(yè)，共74頁(yè)。（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較（四）企業(yè)目標(biāo)王老吉的下一個(gè)目標(biāo)是要進(jìn)一步的開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌知名度。爭(zhēng)取在2012年將銷(xiāo)售額提高到200億以上，爭(zhēng)取打造一個(gè)由中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建的世界品牌，成為飲料界的可口可樂(lè)。第五十七頁(yè)，共74頁(yè)。六企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)確定【案例】

王老吉涼茶的北方市場(chǎng)：2007年10月以“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主要訴求點(diǎn)，向北方市場(chǎng)銷(xiāo)售，終于在冬季這個(gè)飲料大冷門(mén)的季節(jié)獲得重大突破，打開(kāi)了北方市場(chǎng)的大門(mén)，取得了良好戰(zhàn)績(jī)王老吉廣告冬季篇第五十八頁(yè)，共74頁(yè)。1.提高產(chǎn)品的知名度和占有率2.進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，參加公益事業(yè)，支助貧困大學(xué)生3.采取多種廣告形式，增加電視廣告的投放力度。4.產(chǎn)品的訴求分析1.王老吉產(chǎn)品定位紅罐王老吉定位在能夠“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.企業(yè)價(jià)格4.企業(yè)促銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）戰(zhàn)略訴求點(diǎn)第五十九頁(yè)，共74頁(yè)。（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)（二）廣告對(duì)象確定（三）廣告定位（四）王老吉廣告訴求七廣告策略以各種喜慶場(chǎng)合作為廣告訴求點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳，喜慶場(chǎng)合包括：1.春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日

2.婚慶、壽宴、生日等各種喜慶場(chǎng)合3.各種賽事、盛典、演唱會(huì)等第六十頁(yè)，共74頁(yè)。吉慶時(shí)分之中秋吉慶時(shí)分之婚慶第六十一頁(yè)，共74頁(yè)。（五）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略.王老吉的賣(mài)點(diǎn)與其說(shuō)是“預(yù)防上火”，不如說(shuō)是一種“健康”觀念。由于王老吉的去火功能已經(jīng)深入人心，可以在廣告中加入更多的感性的感情成分，但并不改變“預(yù)防上火”的訴求，還要結(jié)合2010年餐飲渠道的開(kāi)發(fā)。1.電視媒體廣告創(chuàng)意：“怕上火”篇和世界杯篇王老吉影視廣告“怕上火篇”第六十二頁(yè)，共74頁(yè)。宣傳重點(diǎn)：主要突出王老吉是預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特價(jià)值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)情無(wú)盡享受生活。這是王老吉的特色和定位。投放媒體：央視《天氣預(yù)報(bào)》末尾廣告、晚上黃金時(shí)段《天天飲食》、冠名贊助《每時(shí)每刻--全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽》、《每時(shí)每刻--三人餐桌》。地方影響較大的湖南衛(wèi)視《百科全書(shū)》冠名贊助或植入性廣告以及軟性廣告深圳電視臺(tái)《美食樂(lè)翻天》、東南衛(wèi)視《食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)》、旅游衛(wèi)視。通過(guò)這些欄目的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)度。王老吉影視廣告“世界杯篇”第六十三頁(yè)，共74頁(yè)。2.平面廣告策略：（1）“藍(lán)海戰(zhàn)略”廣告語(yǔ)：和王老吉一起遨游藍(lán)海畫(huà)面紅罐王老吉在藍(lán)色的大海上恣意暢游，給人們帶來(lái)清爽舒暢的藍(lán)色，代表熱情似火的紅色，再加上一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，告訴人們喝王老吉涼茶即可預(yù)防上火，又給人們帶來(lái)如在大海中暢游的清爽感受，這就是王老吉的平面意義上的藍(lán)海戰(zhàn)略。第六十四頁(yè)，共74頁(yè)。（2）廣告宣傳活動(dòng)名稱(chēng)王老吉五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身系列活動(dòng)。廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，該該廣告抓住奧運(yùn)時(shí)機(jī)，同時(shí)抓住大眾的喜迎新春、喜