【大學(xué)】服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)

透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)4.1服務(wù)業(yè)的通路4.2決定接觸類型：服務(wù)傳遞的選擇4.3地點(diǎn)與時(shí)間的決策4.4在網(wǎng)際網(wǎng)路上傳遞服務(wù)4.5中間商的角色4.6廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通路的挑戰(zhàn)4.7在全球傳遞服務(wù)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)1編輯ppt4.1服務(wù)業(yè)的通路服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)2編輯ppt應(yīng)用行銷通路的流向模式到服務(wù)Where,When,How通路包含三個(gè)相互依賴的元素：資訊與推廣流吸引顧客進(jìn)行服務(wù)的購(gòu)買談判流販賣使用服務(wù)的權(quán)利產(chǎn)品流開發(fā)以當(dāng)?shù)貫閾?jù)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)3編輯ppt區(qū)別核心服務(wù)與附屬服務(wù)的通路通路與核心服務(wù)及附屬服務(wù)息息相關(guān)以人或物的處理為主的核心服務(wù)需經(jīng)由實(shí)體場(chǎng)所來(lái)

傳遞以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務(wù)可經(jīng)由電子化通路來(lái)傳遞附屬服務(wù)於本質(zhì)上可以是有形或無(wú)形的；後者可經(jīng)由非實(shí)體通路進(jìn)行廣泛且成本低廉的傳遞電話網(wǎng)路服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)4編輯ppt服務(wù)產(chǎn)品的資訊及實(shí)體流程（圖4.1）額外服務(wù)結(jié)帳付款資訊流程資訊諮詢保管實(shí)體流程接訂單核心接待核心服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)5編輯ppt4.2決定接觸類型：服務(wù)傳遞的選擇服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)6編輯ppt服務(wù)顧客的通路選項(xiàng)顧客親臨服務(wù)場(chǎng)所當(dāng)顧客需要親臨服務(wù)場(chǎng)所，地點(diǎn)的便利性與作業(yè)流程就顯得非常重要服務(wù)提供者至顧客處當(dāng)服務(wù)之對(duì)象是無(wú)法移動(dòng)的，無(wú)可避免得前往顧客所在地提供服務(wù)服務(wù)提供者必須花費(fèi)更多的金錢與時(shí)間遠(yuǎn)距服務(wù)交易依靠物流與電信服務(wù)的協(xié)助消費(fèi)者服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)者至服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)者所在地服務(wù)人員服務(wù)人員至消費(fèi)者所在地消費(fèi)者服務(wù)人員/機(jī)制遠(yuǎn)距交易服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)7編輯ppt服務(wù)傳遞的六種選項(xiàng)（表4.1）顧客親臨服務(wù)場(chǎng)所

服務(wù)組織至顧客處顧客與服務(wù)組織採(cǎi)遠(yuǎn)距交易(信件或電信服務(wù))

戲院理髮店公車服務(wù)速食連鎖店房屋粉刷洗車信用卡公司地方電視臺(tái)

郵遞廣播網(wǎng)路電話公司

顧客與服務(wù)組織互動(dòng)的類型單一地點(diǎn)多個(gè)地點(diǎn)

服務(wù)門市的可得性服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)8編輯ppt顧客間有不同的通路偏好當(dāng)服務(wù)為複雜且知覺風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，人們會(huì)傾向選擇人員通路當(dāng)人們對(duì)服務(wù)／通路具有較強(qiáng)信心與較多知識(shí)時(shí)，會(huì)傾向選擇非人員通路與自助服務(wù)重視社交互動(dòng)的顧客會(huì)傾向選擇人員通路便利性是選擇通路時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵因素不同通路價(jià)格不同→套利行為服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)9編輯ppt4.3地點(diǎn)與時(shí)間的決策服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)10編輯ppt服務(wù)傳遞的地點(diǎn)成本，生產(chǎn)力，以及是否容易找到具有服務(wù)技能的員工，是決定服務(wù)地點(diǎn)的主要考量地點(diǎn)限制作業(yè)上要求機(jī)場(chǎng)地理因素滑雪度假村規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要醫(yī)院服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)11編輯ppt服務(wù)傳遞的地點(diǎn)迷你店舖建立許多小規(guī)模的服務(wù)場(chǎng)所，以擴(kuò)大地理覆蓋率自動(dòng)化的小亭子(Kiosk)將作業(yè)的前場(chǎng)與後場(chǎng)分開TacoBell在多功能場(chǎng)所內(nèi)設(shè)立服務(wù)據(jù)點(diǎn)鄰近顧客的居住地或工作場(chǎng)所服務(wù)觀點(diǎn)4.2服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)12編輯pptSource:http://bbs.mychat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpgSource:.tw/Show/images/News/77950_1.jpgSource:.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)13編輯ppt服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)14編輯ppt服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)15編輯ppt服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)16編輯ppt服務(wù)傳遞的時(shí)間傳統(tǒng)上，營(yíng)業(yè)時(shí)間是受限的享受服務(wù)僅限於白天，一週40至50小時(shí)不等的營(yíng)業(yè)

時(shí)間歷史上，基督教傳統(tǒng)上的星期日；猶太傳統(tǒng)上的星期六；穆斯林傳統(tǒng)上的星期五被認(rèn)為是休息日服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)17編輯ppt今日彈性、快速反應(yīng)的服務(wù)作業(yè)：24/7服務(wù)――每天24小時(shí)，每週七天，遍佈全世界（服務(wù)觀點(diǎn)4.3）有些企業(yè)仍拒絕一星期工作七天，例如：亞特蘭大起家的Chick-fil-A

“星期天休息是我們價(jià)值主張的一部分”服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)18編輯ppt4.4在網(wǎng)際網(wǎng)路上傳遞服務(wù)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)19編輯ppt在網(wǎng)際網(wǎng)路上傳遞服務(wù)電信與電腦科技的發(fā)展Swiss?telHotels&Resorts改版的網(wǎng)站在一推出的七個(gè)月內(nèi)增加超過兩倍的線上營(yíng)收「最佳房?jī)r(jià)保證」為其成功的關(guān)鍵因素透過語(yǔ)音電話進(jìn)行銀行理財(cái)或其他服務(wù)交易CourtesyofSwissotelHotels&Resorts服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)20編輯ppt科技創(chuàng)新智慧型手機(jī)與個(gè)人數(shù)位秘書(PDA)的發(fā)展，以及隨處可連接網(wǎng)路的Wi-Fi高速網(wǎng)路技術(shù)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)網(wǎng)站智慧卡儲(chǔ)存顧客的詳細(xì)資料儲(chǔ)存電子貨幣，當(dāng)作電子錢包使用增加服務(wù)的取得在正確的時(shí)間提供正確的資訊或互動(dòng)即時(shí)更新資訊科技促進(jìn)的服務(wù)傳遞創(chuàng)新/i/bto/20080609/iphone_550x550_540x539.jpg服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)21編輯ppt電子商務(wù)：邁向網(wǎng)際網(wǎng)路(1)網(wǎng)際網(wǎng)路促進(jìn)了五大種類的“流向”資訊流談判流服務(wù)流交易流推廣流服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)22編輯ppt電子通路提供與傳統(tǒng)實(shí)體通路間的互補(bǔ)／替代

選擇便利性（24小時(shí)皆可取得，省時(shí)，少花力氣）很容易從線上獲得資訊，以及搜尋到想要的商品相對(duì)於實(shí)體商店(bricks-and-mortarstores)，價(jià)格更加優(yōu)惠(如：Findbook,FindPrice)多樣化選擇服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)23編輯ppt電子商務(wù)：邁向網(wǎng)際網(wǎng)路(2)近來(lái)的發(fā)展是將網(wǎng)站、顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)、與行動(dòng)電話技術(shù)相結(jié)合將行動(dòng)裝置整合到服務(wù)傳遞的基礎(chǔ)設(shè)施，可發(fā)揮下列功能：取得服務(wù)提醒顧客相關(guān)的機(jī)會(huì)與問題即時(shí)更新資訊請(qǐng)見“線上VS.實(shí)體”（服務(wù)觀點(diǎn)4.4）服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)24編輯ppt4.5中間商的角色服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)25編輯ppt分割附屬服務(wù)要素的責(zé)任（圖4.3）原服務(wù)提供者的挑戰(zhàn)

需成為整體流程的守護(hù)者

確保每個(gè)由中間商提供的要素均符合整體的服務(wù)概念

原服務(wù)提供者所創(chuàng)造由中間商加強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)+核心=核心核心產(chǎn)品或服務(wù)附屬服務(wù)完整消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與利益服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)26編輯ppt加盟(1)擴(kuò)展有效服務(wù)概念至多重地點(diǎn)的常用方法加盟是一個(gè)快速成長(zhǎng)策略，當(dāng)資源受限店面經(jīng)理的長(zhǎng)期承諾是至關(guān)重要的在地化知識(shí)是非常重要的快速成長(zhǎng)對(duì)於取得先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)是必需的服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)27編輯ppt研究顯示新加盟系統(tǒng)初成立的前幾年間，加盟商的折損率非常高前四年大約會(huì)有1/3的加盟商倒閉3/4的加盟商會(huì)在12年後結(jié)束營(yíng)業(yè)，並退出市場(chǎng)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)28編輯ppt加盟(2)加盟的缺點(diǎn)失去了對(duì)服務(wù)遞送系統(tǒng)的部分控制權(quán)，也就失去了對(duì)顧客實(shí)際提供服務(wù)的體驗(yàn)有效的品質(zhì)管制是重要的，然而卻是困難的當(dāng)加盟商擁有足夠的經(jīng)驗(yàn)後，也許會(huì)引起彼此間的

衝突其他選擇方式：授權(quán)另一個(gè)供應(yīng)商，擔(dān)任原始供應(yīng)商的代表去傳遞核心產(chǎn)品或服務(wù)。例如：貨運(yùn)公司銀行販賣保險(xiǎn)商品服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)29編輯pptDunkin’品牌透過加盟店散播其品牌

服務(wù)概念（圖4.4）Dunkin’品牌：Dunkin’Donuts（咖啡與烘焙產(chǎn)品），Baskin-Robbins（冰淇淋）以及Togo’s（三明治）服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)30編輯ppt4.6廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通路的挑戰(zhàn)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)31編輯ppt廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通路的挑戰(zhàn)行銷服務(wù)（i.e.,實(shí)體物流）面對(duì)的挑戰(zhàn)源自於：牽涉地理上的距離遠(yuǎn)近(地理區(qū)域)存在多重時(shí)區(qū)多元文化（尤其是，混合外來(lái)移民與本地人口）法律與稅率不盡相同美國(guó)大型服務(wù)業(yè)的兩種因應(yīng)方式：目標(biāo)放在特定的市場(chǎng)區(qū)隔尋找狹小的利基市場(chǎng)為龐大地理區(qū)域內(nèi)多重市場(chǎng)區(qū)隔之對(duì)象提供服務(wù)是最大的行銷挑戰(zhàn)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)32編輯ppt4.7在全球傳遞服務(wù)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)33編輯ppt服務(wù)流程對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響(1)處理人的服務(wù)必須直接與顧客接觸輸出服務(wù)觀念獨(dú)立作業(yè)或是與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作例如：連鎖餐廳、飯店、租車公司輸入顧客邀請(qǐng)顧客由海外至服務(wù)提供者的母國(guó)所在地例如：醫(yī)院提供『醫(yī)療旅遊』行程服務(wù)海外病患將顧客運(yùn)送至新的地點(diǎn)運(yùn)輸顧客至遠(yuǎn)方（空運(yùn)，海運(yùn)，鐵路，公路）服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)34編輯ppt服務(wù)流程對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響(2)處理物的服務(wù)乃是針對(duì)顧客的實(shí)體物品提供服務(wù)例如：維修保養(yǎng)、貨物運(yùn)輸以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括心靈鼓舞的服務(wù)和處理資訊的服務(wù)將服務(wù)輸出至當(dāng)?shù)氐姆?wù)據(jù)點(diǎn)好萊塢電影可在全球的戲院上映輸入顧客(e.g.教育)透過電信輸出資訊，並在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行轉(zhuǎn)換資料下載後，儲(chǔ)存於CDs或DVDs服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)35編輯ppt服務(wù)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易障礙自由貿(mào)易規(guī)範(fàn)的通過是跨國(guó)營(yíng)運(yùn)的重大利多值得注意的發(fā)展：北美自由貿(mào)易協(xié)議(NAFTA)、拉丁美洲經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、歐盟儘管世界貿(mào)易組織(WTO)及關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定(GATT)已做了許多努力，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)仍遭受不少阻礙國(guó)際航線營(yíng)運(yùn)權(quán)的限制行政作業(yè)上的延誤限制取得相關(guān)工作許可課徵高額稅率

法規(guī)限制缺乏廣泛認(rèn)同的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則文化議題服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)36編輯ppt有利於採(cǎi)行跨國(guó)策略的因素跨國(guó)策略牽涉到公司選擇於世界各國(guó)營(yíng)運(yùn)的策略形成與執(zhí)行之整合市場(chǎng)驅(qū)力各國(guó)間有共同之顧客需求顧客會(huì)要求不同國(guó)家的供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)化且簡(jiǎn)易的服務(wù)－廣告代理商，物流業(yè)者，四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所Fig4.6CourtesyofDHLInternationalLtd.服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)37編輯ppt有利於採(cǎi)行跨國(guó)策略的因素競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)力來(lái)自不同國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)者；各國(guó)間互相依賴的關(guān)係企業(yè)可能被迫跟隨競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的市場(chǎng)，以保護(hù)其所擁有的市場(chǎng)地位科技驅(qū)力資訊科技的進(jìn)步－設(shè)備微型化／可移動(dòng)性，聲音數(shù)

位化服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)38編輯ppt成本驅(qū)力規(guī)模經(jīng)濟(jì)較低的營(yíng)運(yùn)成本政府驅(qū)力有利的貿(mào)易政策，相容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及共同的行銷規(guī)範(fàn)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)39編輯ppt國(guó)際化的模式出口以資訊為基礎(chǔ)的服務(wù)透過電子通路傳送如同商品儲(chǔ)存於實(shí)體媒介，運(yùn)送至各地使用第三者行銷/傳遞服務(wù)概念授權(quán)代理商中間商加盟聯(lián)盟夥伴少數(shù)合資服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)40編輯ppt控制海外的服務(wù)企業(yè)直接投資新事業(yè)買斷已成立之企業(yè)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)41編輯ppt全球化驅(qū)力對(duì)不同類別服務(wù)的影響(1)（表4.2）全球化驅(qū)力

處理人處理物以資訊為基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性限制了外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)據(jù)點(diǎn)前場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)可作為全球化的基礎(chǔ)科技領(lǐng)先的企業(yè)能以科技作為全球化驅(qū)力資訊方面具有獨(dú)佔(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能輕易地主宰全球市場(chǎng)市場(chǎng)人們?cè)诮?jīng)濟(jì)能力與文化上不同，因此對(duì)服務(wù)的需求以及負(fù)擔(dān)能力也不同經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的發(fā)展會(huì)影響個(gè)人物品的服務(wù)需求對(duì)許多服務(wù)的需求很大一部分是源自於經(jīng)濟(jì)與教育水準(zhǔn)服務(wù)業(yè)行銷Chapter4透過實(shí)體與電子通路傳遞服務(wù)42編輯ppt全球化驅(qū)力對(duì)不同類別服務(wù)的影響(2)(表4.2)全球化驅(qū)力

處理人處理物以資訊為基礎(chǔ)科技

利用資訊科技傳遞附屬服務(wù)可能會(huì)受到對(duì)科技的所有權(quán)與熟悉程度所影響需服務(wù)的物品類別與勞力替代的成本取捨，會(huì)影響以科技為基礎(chǔ)之服務(wù)傳遞系統(tǒng)的需求