圣象地板其次次親近接觸

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——其次次親近接觸

在整合營銷傳播計劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，假使用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。

圣象愛心大行動

●2023年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開門見山：“我們圣象現(xiàn)在有一項專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)當(dāng)怎么推廣？〞在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細(xì)的契合扣。

●“我們需要一項整合營銷傳播的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給我，10天后我們開始行動。〞

●誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國加強(qiáng)木地板市場的“圣象愛心鎖扣風(fēng)暴〞。

●我們馬上召開緊急會議。其次天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：“首先，我們將這種鎖扣命名為?愛心鎖扣?……〞●“其次，為了保證行動時間，我們將馬上展開?愛心鎖扣?電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……〞

●“另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時，必需對圣象部分專賣店以及加強(qiáng)木地板市場重新做一次走訪……〞

●圣象馬上回話：“這正是我們想要你們做的。馬上開始吧。〞

好地板自己會說話

●秉承以往為圣象計劃的主旨，此次“愛心鎖扣〞的創(chuàng)意，我們依舊堅持單純終究。●擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的“愛心鎖扣〞表現(xiàn)到位？我們拿著“愛心鎖扣〞樣品地板和沒有鎖扣的地板開始細(xì)心地對比研究。

●好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的“體驗〞最終集中在一點上，就是兩塊地板在契合時“噠〞地那么一下。這一“噠〞是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)“愛心鎖扣〞的精彩一“噠〞。

（1）手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板“撞〞在一起，動作清白利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清亮和確切。

（2）聽覺上，我們需要協(xié)同“撞〞的動作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠明了地聽出穩(wěn)固和扎實的“噠〞聲出現(xiàn)。

（3）視覺上，我們需要以“噠〞聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡單的三維畫面，讓觀眾馬上產(chǎn)生“緊

密〞、“穩(wěn)固〞的聯(lián)想。

●之后，我們?yōu)椤皭坌逆i扣〞挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊“愛心鎖扣〞地板，驚奇地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面——以戲劇化的手法，表現(xiàn)“愛心鎖扣〞的穩(wěn)固與可靠。我們馬上對主畫面進(jìn)行了小范圍抽樣測試，證明畫面的確實現(xiàn)了先讓人“滿腹狐疑〞，細(xì)心一看“原來如此〞的感覺。

●此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊湊，持久更穩(wěn)固。廣告語和主畫面將“愛心鎖扣〞電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。

●安排完創(chuàng)意工作，圣象項目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計工作；一路整理行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進(jìn)行圣象專賣店和加強(qiáng)木地板市場的走訪，要在最短時間內(nèi)明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致?！裨谧咴L專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪——對各個方面進(jìn)行了解，把握終端消費者真實的心理狀態(tài)。最終說明身份，進(jìn)行更深一層的溝通。

●老實說，實際狀況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的加強(qiáng)木地板市場和圣象今天的境遇，與一年多以前竟然大相徑庭。

奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的

●假使說，中國的加強(qiáng)木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。

●一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995～2023年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，依據(jù)上游資源優(yōu)勢和國際營銷經(jīng)驗，即將大舉進(jìn)入我國市場。另一方面，國內(nèi)的競爭格局也在不斷發(fā)生變化。主要競品相繼進(jìn)行二三級城市通路深耕，對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價格層面上的競爭日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對的問題。

一、圣象面臨的三大沖擊

（1）品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設(shè)了專賣店，是實實在在的全國一盤棋。但在華北、華中，歐典的聲勢咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開了向全國輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國優(yōu)勢出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢日趨明顯。

（2）份額沖擊。近兩年，國內(nèi)加強(qiáng)木地板市場風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國外品牌市場份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出其次品牌兩倍的優(yōu)勢高居榜首，但同時也承受著前所未有的壓力。}

（3）價位沖擊。今年，國內(nèi)加強(qiáng)木地板總體市場容量提升了35%，而105元/平米以下的中

低檔價格的市場份額卻提升了5%，說明在需求大幅提升的同時，價格金字塔也在明顯的下沉。這對于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來說，都是一個相當(dāng)不小的沖擊。

二、同質(zhì)化——圣象成為最正確偷獵目標(biāo)

（1）概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。

（2）價位跟風(fēng)。在圣象每個品種價位以下10～20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價位。與圣象“一樣〞的概念，比圣象“實惠〞的價格，成為建材市場里無數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場白。

（3）服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊伍進(jìn)行一條龍安裝的時候，各品牌紛紛效仿。但時至今日，絕大部分品牌的“包安裝〞依舊采取讓社會散工穿上企業(yè)制服的方法。

三、刺刀見紅——終端爭奪戰(zhàn)的唯一真理

（1）行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變——從一個銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被吞噬在終端迷漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營造出獨樹一幟的效果。

（2）專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時的漏洞，造成了圣象近臺銷售人員不夠兇猛，競爭對手實施終端攔截的成功率很高。（3）“皇家〞“鉆石〞“愛家〞“波瑞〞四個子品牌的運作模式使圣象產(chǎn)品更重視表達(dá)多種價格檔次，卻不關(guān)注消費者對組合功能點的實際需求。例如想要“環(huán)保+防潮+耐磨〞中低檔價位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對“賣點組合〞的需求，也就減弱了產(chǎn)品本身在近臺拚搶中的戰(zhàn)斗力。

四、專賣店體系——射線、輔助線和延伸線

（1）專賣店體系就像一條條“射線〞。隨著競爭對手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專賣店面臨越來越多的誘惑，“專賣店不專賣〞的狀況時有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對三線城市輻射乏力。

（2）當(dāng)時利用圣象銷售渠道“借船出海〞的實木地板“康樹〞和實木復(fù)合地板“康林〞，目前已造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開始相互殺傷，急忙面臨著明晰化。

（3）經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在“聯(lián)想1+1專賣店體系〞之外，“聯(lián)想合作伙伴〞和“大聯(lián)想成員〞就是它的兩條橫向輔助線。圣象對此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。

（4）直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中，

80%銷量來自裝飾公司工程類業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營窘境。隨著國家“房屋精裝修〞政策開始試點，圣象必然要面臨越來越多擅長開展工程類業(yè)務(wù)的競爭對手。（5）專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到顧客身邊與實際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開設(shè)“圣象便利店〞的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個專賣店體系來關(guān)注和研究。

五、區(qū)域差異化——360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成

（1）加強(qiáng)木地板市場成熟程度開始拉開差距。在西南西北，市場依舊浮現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u點的接受出現(xiàn)明顯差異。

（2）中高端價位的落點在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個價格檔位上，北京市場的中高端價位由第三價位“愛家〞和第四價位“波瑞〞共同承受，銷量各占40%。而成都市場的中高端價位則單單落在最低檔“波瑞〞的價位上，銷量占到70%之多。價位落點的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長點出現(xiàn)重心不同，對全國整體運作的管理和推廣平臺提出挑戰(zhàn)。

（3）品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們在成都的終端上打聽圣象，對方會急忙地說：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對方則奇怪地看著我們說：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?/p>

六、降價——要么你顛覆別人，要么被別人顛覆

（1）圣象正處于中國特色的“低層次競爭時期〞——自由競爭時代向品牌時代猛烈過渡的特別時期。這一時期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。

（2）行業(yè)的每一輪顛覆運動，都以降價為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象假使在沒有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點燃降價導(dǎo)火索，后果是無法預(yù)計的。

（3）除了顛覆之外，還有什么方法能夠加速市場的成熟？我們在圣象的低價位品牌“九色鹿〞上面，提出了“完全以特性化手法打造群眾品牌，將地板時尚化概念注入低價位市場〞的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運作。

其次次親近接觸

●當(dāng)我們走訪市場回來的時候，“愛心鎖扣提小孩篇〞電視廣告和一系列平面設(shè)計已經(jīng)完成?！裨谑ハ筇岚笗希覀兊男那樵谂d奮中多少有些忐忑擔(dān)憂。興奮的是我們在千絲萬縷的市場現(xiàn)象中，終究找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案，從而對圣象下一步乃至幾步的總體整合營銷傳播策略已經(jīng)胸有成竹。擔(dān)憂的是我們的結(jié)論和解決方案太直接了，擔(dān)憂圣象在心理上承

受不了——

●整合營銷傳播策略第一階段：弱化直至取消現(xiàn)有的“皇家〞“鉆石〞“愛家〞“波瑞〞四個子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌“圣象〞上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于“蓄勢待發(fā)〞的狀態(tài)。

●整合營傳播策略其次階段：在上一步統(tǒng)一“圣象〞品牌資源之后，開始重新規(guī)劃“圣象〞的品種系列。針對顧客心目中的價格性能比，同時兼顧到各個區(qū)域市場在高、中端價位上的落點，提煉出領(lǐng)跑賣點和助跑賣點，形成不同的賣點組合，擺脫以前多個子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣點組合在近臺銷售時的直接殺傷力。同時，為下一步理清主流價位打下基礎(chǔ)。

●整合營銷傳播策略第三階段：整合價格策略，迎接價格挑戰(zhàn)。首先，建議馬上中止正在進(jìn)行的降價行動，在上兩個階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并且集中價格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價格和主流價格，通過促進(jìn)消費者價值觀念的成熟，清理那些價格跟隨品牌在市場上刻意造成的概念混亂和價位混亂，并以此推動整個行業(yè)逐步走向有序競爭。

●整合營銷傳播策略第四階段：通過以“金手指計劃〞為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷傳播主題行動，打造品牌新的“服務(wù)〞價值區(qū)，有計劃有步驟地為全線終端創(chuàng)立“服務(wù)〞競爭力?！衤犕晡覀兊奶岚负螅ハ鬀Q策層默然了好一會兒。終究，四個子品牌就像四個忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最終，圣象決策層終究下定決心：“在?提小孩篇?中，目前說的還是?波瑞愛心鎖扣?，你們盡最快速度把它改成?圣象愛心鎖扣?。在這次行動中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一套執(zhí)行案，能定就盡快定了。〞

●“這是一個值得紀(jì)念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們再次合作依舊是這樣默契。我們就把這次的提案叫做?其次次親近接觸?吧！〞

一顆子彈能消滅幾個敵人

●4～5月份，“圣象愛心鎖扣提小孩篇〞電視廣告播出，“圣象愛心鎖扣風(fēng)暴〞取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果：活動期間日平均銷量提升60%。

緊接著，我們圍