電子商務(wù)案例分析凡客誠品

個人收集整理勿做商業(yè)用途-z.個人收集整理勿做商業(yè)用途專業(yè)課論文中文題目電子商務(wù)案例分析—凡客誠品英文題目AnalysisofE-merceVANCL系別：專業(yè)年級：姓名：學號：指導(dǎo)教師：2010年12月15日電子商務(wù)案例分析—凡客誠品【摘要】凡客誠品〔VANCL〕是目前中國現(xiàn)在最具價值的B2C，凡客開展時間不久但以10個月的時間迅速的變成著名的品牌。VANCL技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進的中國服裝制造業(yè)；客戶體驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道；品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流；陳年及其團隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購置的首選?！娟P(guān)鍵詞】凡客誠品；服裝品牌；商業(yè)模式；營銷模式；技術(shù)模式；資本模式目錄第一章凡客誠品簡介4一、背景4二、開展歷程5三、企業(yè)文化5第二章凡客誠品商業(yè)模式與盈利模式6一、運營模式6二、盈利模式7第三章凡客誠品的營銷模式7一、目標用戶7二、產(chǎn)品效勞8三、營銷渠道8四、CPS新的營銷模式8五、物流體系9第四章凡客誠品的技術(shù)模式10第五章凡客誠品的管理模式10一、管理團隊10二、管理方式——親情式管理10第六章凡客誠品的資本模式11第七章凡客誠品未來設(shè)想與解決方案11一、低價方案是否繼續(xù)實行，名牌是否可以成為品牌11二、對輕資產(chǎn)模式的修正是否可以走的更遠12參考文獻13第一章凡客誠品簡介一、背景VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬凡客誠品〔〕科技**，以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速開展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氣氛里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。下列圖為中國B2C市場的實力矩陣及2009年市場交易份額。二、開展歷程2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG〞襯衣。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000*，。2008年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又增加到2000*。2008年3月19日，因用戶售后效勞等問題，陳年在凡客公開發(fā)表致欠信。2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動。三、企業(yè)文化誠信：-VANCL品牌理念的核心價值。-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務(wù)實：-VANCL為人做事的行為準則。-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氣氛。創(chuàng)新：-VANCL高速成長的堅實保證。-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績-每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。第二章凡客誠品商業(yè)模式與盈利模式一、運營模式作為一個成功的銷售，VANCL的根本模式是：B2C工程，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。其實，服裝電子商務(wù)已有有十來年開展歷史，之前一直不溫不火，2007至2008年間，中國服裝電子商務(wù)步入爆發(fā)式增長時期，服裝服飾也成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額躍居各類商品首位。而VANCL正是借著這一股“東風〞迅速崛起。其實在服裝B2C這個行業(yè)，VANCL并不是最先進軍市場的那一家，在VANCL之前已有PPG等搶占先機，但是在短短2年里，VANCL卻逐漸取代了PPG的位置，成為了服裝B2C行業(yè)的第一。而相對PPG，凡客可以說是真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且為了保證效勞的質(zhì)量VANCL將物流配送體系納入到自己的管理*疇中，即自建物流配送體系，而不是像PPG一樣外包給第三方?！惨弧尘W(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低本錢，保證了價格的優(yōu)勢。〔二〕輕資產(chǎn)模式

從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建立，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進公司及整個行業(yè)的開展。從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進展創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。與戴爾電腦的直銷模式有很大的區(qū)別，戴爾不需要庫存一定的產(chǎn)品，根本實現(xiàn)零庫存，直接根據(jù)客戶的要求進展生產(chǎn)，這樣導(dǎo)致的周期就比擬長；而凡客模式則有一定的庫存產(chǎn)品，占壓一定的資金。庫存周期為7天。〔三〕供給商—保證產(chǎn)品質(zhì)量從服裝網(wǎng)購企業(yè)VANCL凡客誠品得悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供給商合作。對此分析認為，VANCL此舉無疑是為了打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，防止出現(xiàn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機。魯泰紡織是目前國內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商，同時也是國內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。VANCL相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強強聯(lián)手，標志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏。在當前經(jīng)濟低迷的困局下，這種合作無疑對于各自企業(yè)加速成長有著積極效應(yīng)。魯泰紡織股份**營銷負責人權(quán)鵬認為，這種合作不僅是魯泰對于內(nèi)需市場的重要開掘，同時對于雙方的品牌利益都會有很好的回報。二、盈利模式VANCL是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進展創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為效勞核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供給鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與效勞保障，通過對上游生產(chǎn)商本錢控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。VANCL從2007年至今，這些產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，VANCL目前生產(chǎn)線已經(jīng)擴大到9條，包含了襯衫、褲子、T恤和襪子等。VANCL在不斷地擴展產(chǎn)品線，尋求其利潤增長點。第三章凡客誠品的營銷模式一、目標用戶VANCL堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的構(gòu)造來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進展大批量標準化生產(chǎn)與供給，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴剩櫩途涂蓱{個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產(chǎn)品根本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些效勞。二、產(chǎn)品效勞定位于白領(lǐng)一族，提倡簡單的生活方式。在凡客購物，你能體會到的最大的好處就是簡單易選。一個商品子目錄下是幾個系列，系列下面就是直接可選的有限款式，只需要通過系列進入商品貨架，就可以直接選定款式、顏色與尺寸。凡客的購物系統(tǒng)提供了快速定位產(chǎn)品及預(yù)覽產(chǎn)品的通道，聘請或高大帥氣或氣質(zhì)大方的模特試穿展示，滿意的同時讓人賞心悅目。三、營銷渠道目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。同時，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說：“開展到目前的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最正確的性價比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很廉價〞。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精巧〞抓住了消費者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。四、CPS新的營銷模式凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在上投放了他們的廣告。成立了自己的聰明，讓廣闊站長和店長參加，根據(jù)銷售額進展提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客開展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聰明等進展優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。五、物流體系以前的凡客誠品依賴第三方物流配送，但是由于配送不標準，送貨時間不準時，貨物被損壞的情況造成了不必要的糾紛，所以凡客誠品決心在、**建立自己的物流公司，他們要在網(wǎng)購人群集中的一線城市，依靠“自己人〞送貨。VANCL的物流配送：從下單開場，本組一成員為深入體會VANCL的購物流程，特地下了一單。如前面所說，VANCL的成功在于滿足白領(lǐng)一族中希望簡單消費人群的需求，選擇商品的款式、尺寸、顏色都十分方便，支付方式也有預(yù)付型、貨到付款型等方式。不過讓我難過的是，我下單后，直接就進展不可撤銷的狀態(tài)，并且不可更改，我不知道這是出于什么目的，但是下單后就沒有選擇的空間，這多少有點說不過去。配送環(huán)節(jié)：這一環(huán)節(jié)，凡客使用了條形碼技術(shù)，每一件衣服都會有一個相應(yīng)的條形碼〔不知道是對款式還是對第一件衣服〕，因此床單下達后不久即顯示配貨成功，并進入“已出庫未配送〞狀態(tài)，但是這個狀態(tài)保持超過24小時，這讓我有點心煩，因為個人感覺配送過程最起碼也要2到3天。不過讓人驚奇的是，訂單轉(zhuǎn)入“配送在途〞并收到短信通知后的第二天，就接到快遞的，讓我下去拿商品，神速。包裝：凡客的包裝很好，外面有硬紙包裝，里面還有一個專用的包裝袋，翻開就有一種名牌的享受，但價格真的比擬平民。由于凡客采取的是“拆箱試穿〞的方法，所以為了保證效勞質(zhì)量以及業(yè)務(wù)的增長，

VANCL(凡客誠品為了提升配送的效勞能力和質(zhì)量，VANCL已經(jīng)制訂了更大規(guī)模的自建物流規(guī)劃。2010年，VANCL自建物流覆蓋城市將從之前的、**拓展到**、**等10個城市。第四章凡客誠品的技術(shù)模式據(jù)介紹，目前VANCL的技術(shù)研發(fā)主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術(shù)改良，能有效實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、倉儲、物流、財務(wù)等公司核心部門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運營效率。

“雖然VANCL成立不到兩年，但目前的技術(shù)系統(tǒng)，已經(jīng)超過了普通企業(yè)需要三四年才能完成的技術(shù)布局。〞*曉琦告訴記者，“我們今年不僅獲得了多項軟件著作權(quán)，還取得了市高新技術(shù)企業(yè)的認證，這對于一個成立不到兩年的公司來講實屬不易。〞此外，VANCL總裁陳年也曾屢次提到，VANCL不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術(shù)公司。VANCL似乎正在謀求通過技術(shù)實現(xiàn)打造“中國版亞馬遜〞。對于VANCL來說，技術(shù)優(yōu)勢的儲藏，無疑為未來拉開和競爭對手的差距提供了足夠的資本。第五章凡客誠品的管理模式一、管理團隊陳年——凡客誠品〔〕科技**董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1969年4月生于**省聞喜縣。1994年來京，效勞新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦?書評周刊?。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實際運營者，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費的深刻理解，曾被譽為“能夠擠出用戶購置欲〞的人。其在卓越網(wǎng)的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出奉獻。二、管理方式——親情式管理陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進一家門〞的觀點，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL的團隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任。第六章凡客誠品的資本模式資金來源：啟明創(chuàng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源以及軟銀賽富的風險注資，以及創(chuàng)始人陳年、雷軍等人的天使投資。第七章凡客誠品未來設(shè)想與解決方案一、低價方案是否繼續(xù)實行，名牌是否可以成為品牌〔一〕凡客誠品一直都在實行低價策略，比方我們比擬常見的一則廣告-“199元四件襯衫“初體驗，這對凡客誠品迅速擴大市場份額，占領(lǐng)市場是極為重要的，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒賠本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大局部的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴大市場，先讓消費者購置體驗，這時你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進入了他們的數(shù)據(jù)庫，凡客誠品再采取QQ，或者其他方式再向你追加其他產(chǎn)品，這就是凡客誠品的前期策略，因此要實行這一個策略需要有好的品質(zhì)做保障，凡客誠品在這樣問題上面也解決的很好，凡客誠品于魯泰紡織等其他幾家國際頂級品牌的企業(yè)合作，力求把凡客誠品的質(zhì)量都做到讓消費者滿意。這樣才能促進買家的信任，凡客誠品的策略才能進一步實施。既能低價占領(lǐng)市場，又可在質(zhì)量上有所保證，何樂而不為？〔二〕加強品牌塑造，名牌變品牌，從細節(jié)開場。塑造品牌，人們往往重視的是廣告、市場推廣、促銷、事件營銷、公關(guān)傳播等方面的活動，習慣于大籌劃、大手筆、大投入來制造轟動性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要關(guān)注細節(jié)，因為細節(jié)更能培養(yǎng)目標消費群的品牌忠誠度、信任度、美譽度；在細節(jié)上的失誤，更容易使目標消費群對品牌失去信心，從而對品牌產(chǎn)生更大的傷害。做品牌就是做細節(jié)。細節(jié)決定成敗。VANCL必須把細節(jié)精神貫穿到的各個方面，不斷提高客戶體驗。無論是襯衫上的一根小小的線頭，還是上一個客戶對VANCL的一句評價，都必須嚴謹對待。例如，在服裝發(fā)貨前，必須把上面的線頭剪掉，包裝美觀，用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感〞；對于上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復(fù)等等，一切細節(jié)需要用心去打造。一個品牌的誕生，是一個系統(tǒng)的工程，VANCL需要從市場需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復(fù)錘煉，才會形成有內(nèi)涵、有價值的品牌。VANCL要注意用細節(jié)去感染顧客，用細節(jié)去提高顧客消費體驗滿意度，用細節(jié)提高品牌的忠誠度。二、對輕資