第5章-景區(qū)營銷管理

第5章景區(qū)營銷管理蔡維英學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品營銷策略和價格營銷策略，探討旅游景區(qū)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略目標(biāo)。章節(jié)5.1景區(qū)市場營銷概述5.2景區(qū)市場營銷調(diào)研5.3景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位5.4景區(qū)營銷組合策略5.5景區(qū)營銷組合策略擴(kuò)展5.1.1景區(qū)市場營銷的內(nèi)涵和特點1.景區(qū)市場營銷的概念和內(nèi)涵

景區(qū)的市場營銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標(biāo)，通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。5.1景區(qū)市場營銷概述景區(qū)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足游客的需求。

景區(qū)市場營銷者并不創(chuàng)造需求；旅游景區(qū)市場營銷者連同市場上的其他因素，只是影響了人們的欲望和需求，旅游產(chǎn)品有價值才能滿足旅游者的需求。旅游景區(qū)的市場營銷者的任務(wù)是向市場展示旅游產(chǎn)品所包含的利益或服務(wù)。旅游景區(qū)市場營銷的核心是交換。市場包含的要素

市場有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望2.景區(qū)市場營銷的特點1．功能的綜合性2．外向性3．超前性5.1.2景區(qū)市場營銷管理的內(nèi)容和程序1.景區(qū)市場營銷管理的程序（1）分析市場機(jī)會（營銷信息調(diào)研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為動機(jī)分析）；（2）研究和選擇目標(biāo)客源市場（預(yù)測需求量、市場選擇）；（3）設(shè)計營銷戰(zhàn)略（旅游景區(qū)開發(fā)構(gòu)思、旅游景區(qū)生命周期戰(zhàn)略）；（4）企劃營銷方案（旅游景區(qū)服務(wù)項目、門票方案，渠道、促銷方案等）；（5）營銷活動的組織、執(zhí)行與控制（營銷組織部門設(shè)置、規(guī)劃、營銷政策等）。2.景區(qū)市場營銷管理的內(nèi)容和任務(wù)

營銷管理實質(zhì)上就是需求管理，營銷管理的任務(wù)是以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。景區(qū)所面臨的客源市場中需求情況不一，營銷管理就是針對這些不同的需求提出不同的任務(wù)?？铺乩諏⑹袌鲂枨髿w結(jié)為八種不同狀態(tài)，每種需求狀態(tài)下有不同的營銷管理任務(wù)不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)序號需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)專門術(shù)語1負(fù)需求開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營銷2無需求創(chuàng)造需求刺激性營銷3潛在需求開發(fā)需求開放性營銷4下降需求再創(chuàng)造需求再營銷5不規(guī)則需求平衡需求同步營銷6充分需求維持需求維持性營銷7超飽和需求降低需求低營銷8不健康需求破壞需求反營銷5.2.1景區(qū)營銷調(diào)研的目的

景區(qū)市場調(diào)查是指就某個被明確限定的問題收集和分析有關(guān)信息，以提高營銷人員的決策水平。5.2景區(qū)市場營銷調(diào)研5.2.2景區(qū)營銷調(diào)研的類別及內(nèi)容1.景區(qū)市場調(diào)查的類型2.景區(qū)市場調(diào)查的內(nèi)容（1）客源地的市場環(huán)境；（2）游客的社會人口學(xué)特征；（3）游客的消費特征及需求；（4）旅游產(chǎn)品組合；（5）游客評價。5.2.3景區(qū)營銷調(diào)研的程序1.確定問題和調(diào)查目標(biāo)2.制訂市場調(diào)查計劃（1）確定所需要的信息（2）搜集二手資料（3）搜集原始資料3.實施調(diào)查計劃4.解釋并報告調(diào)查結(jié)果5.2.4景區(qū)營銷調(diào)研的方法（一）文案調(diào)查法（二）詢問法1.面談式詢問2.電話式詢問3.郵寄式詢問4.留置式問卷調(diào)查法（三）觀察法（四）實驗法五、景區(qū)市場調(diào)查對象的選擇（一）景區(qū)調(diào)查對象的選擇1．全面調(diào)查2．典型調(diào)查3．抽樣調(diào)查（1）抽樣樣本的確定（2）樣本容量的確定（3）抽樣方法的選擇（二）景區(qū)市場調(diào)查工具及問卷設(shè)計1．儀器設(shè)備2．調(diào)查問卷（1）問卷的詢問方式①直接與結(jié)構(gòu)性詢問②直接與非結(jié)構(gòu)性詢問③間接與結(jié)構(gòu)性詢問④間接與非結(jié)構(gòu)性詢問（2）問題的設(shè)計方法①二項選擇法②多項選擇法③順位法④數(shù)值尺度法⑤項目核對法⑥自由回答法⑦回憶法旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分實際上就是在對旅游市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把整個旅游市場劃分成若干個旅游者群的過程。5.3景區(qū)目標(biāo)市場選擇與定位旅游市場細(xì)分的作用

旅游企業(yè)通過市場細(xì)分，制定不同的旅游產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷方法等不同的營銷組合，以便更好地滿足各種旅游消費者的不斷變化著的需求。另外，旅游市場細(xì)分可以使旅游經(jīng)營者更清晰地認(rèn)識市場；通過對市場的各種特性進(jìn)行整理、觀察和分析，可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，挖掘出新的市場特性。5.3.1景區(qū)市場細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)

景區(qū)市場細(xì)分是從旅游消費者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費者消費行為的差異，將整個的景區(qū)市場劃分為具有類似性的若干不同的消費群體——子市場。

景區(qū)市場細(xì)分的作用對景區(qū)市場進(jìn)行細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定正確的市場調(diào)查戰(zhàn)略。通過市場細(xì)分，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌?，作為旅游景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)市場。市場細(xì)分分析不同市場的需求狀況及消費者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場1.景區(qū)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）地理細(xì)分地理細(xì)分，就是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場

旅游活動本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此按照地理因素對旅游市場進(jìn)行細(xì)分有著非常重要的意義。區(qū)域市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場按照區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場市區(qū)市場郊區(qū)市場農(nóng)村市場少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。2）人口統(tǒng)計細(xì)分人口統(tǒng)計細(xì)分是將旅游市場按照人口統(tǒng)計學(xué)變量如年齡、收入、教育程度、職業(yè)、種族、性別、宗教、家庭規(guī)模、社會階層等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體按照年齡細(xì)分旅游市場老年市場中年市場青年市場特點：收入水平較高，閑暇時間多特點：人數(shù)多，消費量大特點：喜歡刺激、冒險項目按照性別細(xì)分旅游市場男性市場女性市場特點：消費較隨意，喜歡刺激和冒險特點：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對價格敏感，注重安全按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中年家庭市場老年家庭市場針對部分細(xì)分市旅游景區(qū)常用的產(chǎn)品組合：針對學(xué)齡市場，每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會組織學(xué)生開展春游、秋游，很多旅游景區(qū)就會相繼開發(fā)春游、秋游組合產(chǎn)品。學(xué)生只需交納一定費用，即可獲得春游、秋游機(jī)會。這些產(chǎn)品通常包括以下內(nèi)容：①交通接送服務(wù)；②教師免費或減半收費；③在旅游景區(qū)內(nèi)提供中餐；④每人提供一瓶礦泉水；⑤景區(qū)內(nèi)各種自費娛樂項目享受半價優(yōu)惠。

3．心理細(xì)分旅游者在心理上也具有許多不同的特征，如旅游動機(jī)、生活方式、興趣愛好、價值取向、旅游習(xí)慣等，心理細(xì)分就是按照這些標(biāo)準(zhǔn)對旅游市場進(jìn)行細(xì)分。4）行為細(xì)分

按照旅游者的行為進(jìn)行細(xì)分按照購買動機(jī)細(xì)分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會議、商務(wù)旅游市場獎勵旅游市場探親訪友旅游市場按照行為特征細(xì)分包括按照購買方式細(xì)分：如：獨自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購買時機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場、淡季旅游市場、節(jié)假日旅游市場、寒暑假旅游市場

針對度假旅游：景區(qū)擁有得天獨厚的旅游資源，是開展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一條龍度假旅游產(chǎn)品，受到廣泛歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納100元可享受以下服務(wù)：①市內(nèi)汽車接送服務(wù)；②景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)間）；③一日三餐服務(wù)；④一套康樂活動項目（如：跳舞、乒乓、游泳）。針對康體旅游市場，某溫泉旅游度假區(qū)就推出了6天5夜療養(yǎng)度假旅游產(chǎn)品：①旅游景區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)客房6天5夜的住宿；②溫泉療養(yǎng)24小時可隨時泡療；免費提供飲料；③提供6天的早、中、晚餐；④健身教練每天組織一小時健身活動；⑤醫(yī)療保健醫(yī)生每天按時提供體檢和保健服務(wù)；⑥免費提供飲料；⑦每天免費參加舞廳活動。2.市場細(xì)分的基本原則１）可衡量性即：其消費者的特征、市場的范圍大小、消費者購買力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。2）營利性收益性的含義細(xì)分出的市場足夠大，可以使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益3）可接受性可占領(lǐng)性的涵義市場還有一定的空間，企業(yè)進(jìn)入后能有所作為企業(yè)在人、財、物力量上，能夠有效地進(jìn)入該市場3.景區(qū)市場細(xì)分的步驟（1）選定市場范圍，確定經(jīng)營方向。（2）了解客源市場，確定潛在市場需求。（3）分析可能存在的細(xì)分市場。（4）確定主要的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）為可能存在的細(xì)分市場命名。（6）評價初步細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)一步了解各細(xì)分市場的消費需求和購買行為。（7）分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。5.3.2景區(qū)目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場一般有三種策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。1.無差異市場營銷策略

這種策略是景區(qū)把旅游者需求看成是一個無差別的整體市場，認(rèn)為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營銷組合也能滿足整個市場的旅游需求。

優(yōu)點是不必對市場進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)的營銷和管理成本；

不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。2.差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是景區(qū)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以兩個以上乃至全部旅游者作為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同旅游者需求的目標(biāo)市場策略。優(yōu)點是在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在旅游者心目中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險。不足之處景區(qū)同時經(jīng)營多個細(xì)分市場，景區(qū)的各種費用較高；

同時滿足不同細(xì)分市場的需求，在景區(qū)的經(jīng)營過程中易出現(xiàn)矛盾，

采用差異性市場策略的景區(qū)一般都是具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和比較豐富的管理經(jīng)驗的。3.密集性市場營銷策略

景區(qū)將一切營銷資源集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。這種策略對于經(jīng)濟(jì)實力不夠，處于市場開拓期的景區(qū)更為適用。

優(yōu)點主要在于占用景區(qū)的資金相對較少，資金周轉(zhuǎn)相對較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率。缺點：過分依賴少數(shù)幾個甚至一個市場，景區(qū)未來的經(jīng)營會比較脆弱，一旦這些市場出現(xiàn)什么危機(jī)，就會對景區(qū)造成致命的打擊。5.3.3景區(qū)目標(biāo)市場定位

市場定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費者心中某一特定的看法，通過為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個性而塑造出的獨特的市場形象的行為過程。

景區(qū)的市場定位就是要確立景區(qū)在市場上的位置，其實質(zhì)就是把景區(qū)的形象植入旅游者心中，使景區(qū)在市場上確立強(qiáng)有力的競爭地位。1.攀附定位攀附定位是借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己牙買加:加勒比海中的夏威夷三亞:東方夏威夷東方的拉斯維加斯澳門長影世界城：東方好萊塢。東方伊甸園，純真武夷山武夷山市印度洋上人間最后的樂園馬爾代夫上有天堂，下有蘇杭蘇杭地區(qū)縮小的仙境，擴(kuò)大的盆景張家界景區(qū)范蠡西施幽棲夢，世外桃源在肥城山東肥城市天上瑤池仙境，人間恩平溫泉廣東恩平市新加坡:夜晚野生動物園最沒有美國特色的城市——阿拉巴馬冷酷冰城——哈爾濱2.心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。3.夾縫市場定位定位騰格里沙漠:沙漠探險的大本營中國西部客家第一鎮(zhèn)-洛帶古鎮(zhèn)

狹縫市場定位是旅游景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)（點）遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。4.變換市場點定位在旅游景區(qū)原有形象衰落，市場變換的情況下采取的再定位策略。香港:“萬象之都”“動感之都”----“我們是香港”。浙江吉安:“中國竹鄉(xiāng)”----“黃浦江源頭”杭州：“上有天堂，下有蘇杭”----“愛情之都”陽朔：“桂林山水甲天下”----“錦繡漓江·劉三姐歌圩”5.領(lǐng)先定位廣西龍脊梯田:世界梯田之最川西北若爾蓋草原:黃河九曲第一彎，草原濕地生態(tài)園東岳泰山號稱“五岳獨尊”；三亞歸來不看海，除了亞龍不是彎。山水甲天下魅力新桂林天下第一瀑-黃果樹瀑布。5.4.1景區(qū)營銷組合的概念

營銷組合就是用來從目標(biāo)市場中尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具。營銷組合的要素很多，但一般概括為四類，即4個“P”：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。5.4景區(qū)營銷組合策略產(chǎn)品銷售組合5.4.2景區(qū)產(chǎn)品的特性與結(jié)構(gòu)1.景區(qū)產(chǎn)品的概念和特點景區(qū)產(chǎn)品的組成1）核心產(chǎn)品——旅游景區(qū)吸引物

旅游景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要發(fā)動機(jī)，是旅游景區(qū)經(jīng)營和招徠游客的招牌，也是旅游景區(qū)賴以生存的依附對象，游客正是為了觀賞旅游景區(qū)才不遠(yuǎn)萬里、不辭辛苦地來景區(qū)旅游的。如果沒有旅游吸引物，游客是不可能來景區(qū)消費的。

另外，需要說明的是，旅游吸引物的構(gòu)成是不斷變化的。一些旅游吸引物由于人為破壞、游客偏好變化等原因逐漸消失。一些原先不是旅游吸引物的事物，可以成為新的旅游吸引物。

核心產(chǎn)品是顧客購買的基本對象，滿足顧客的核心利益和主要需求，即購買者認(rèn)為能夠通過所購產(chǎn)品來滿足個人所追求的核心利益或基本效用。

2）有形產(chǎn)品——旅游景區(qū)活動項目

旅游景區(qū)活動項目是結(jié)合景區(qū)特色、圍繞景區(qū)主題舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性的，供游客欣賞、參與的各種類型的群眾性盛事和游樂項目。

景區(qū)活動項目也是旅游吸引力的來源之一。旅游景區(qū)（點）活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，即核心產(chǎn)品在市場中表現(xiàn)出的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外觀，是營銷人員把核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果，即一個能滿足顧客需求的實實在在的消費對象。有形產(chǎn)品應(yīng)該具有五個特征：特色、品牌、質(zhì)量、設(shè)計、包裝。

3）擴(kuò)展產(chǎn)品——旅游景區(qū)管理和服務(wù)

擴(kuò)展產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的有形和無形的附加服務(wù)和利益的總和。無論是景區(qū)有形的景觀、設(shè)施，還是無形的服務(wù)，都是旅游者無法帶走的，旅游者所得到的只是一次旅游的經(jīng)歷和在景區(qū)所獲得的體驗。具體來說，影響游客體驗品質(zhì)的因素可分為以下幾類：（1）產(chǎn)品的有形成分：包括游樂項目設(shè)施、商店、餐廳和景區(qū)的整潔等；（2）提供服務(wù)的要素：包括員工的儀容儀表、態(tài)度、行為和能力等；（3）顧客因素：顧客的期望、行為和態(tài)度等；（4）一些景點經(jīng)營者和顧客都無法控制的因素產(chǎn)品生命周期---概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間進(jìn)入期成長期成熟期衰退期2.景區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展

3.景區(qū)的生命周期策略1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術(shù)不穩(wěn)定時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：營銷者致力于加大投入，創(chuàng)造知名度培育市場形象，通過廣告、宣傳向目標(biāo)市場傳遞信息，以刺激市場增長。市場具有壟斷性競爭者易進(jìn)入市場潛在需求大消費者價格敏感2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：

抓住有利的市場機(jī)會，擴(kuò)大接待能力維持產(chǎn)品的質(zhì)量，尋找新的細(xì)分市場著手新產(chǎn)品的開發(fā)（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：市場改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點）（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略5.4.3景區(qū)產(chǎn)品的價格策略1.影響門票定價的因素1）成本2）市場條件與環(huán)境3）市場需求2.門票定價目標(biāo)1）利潤目標(biāo)2）營銷目標(biāo)3）競爭目標(biāo)3.門票定價策略

門票定價策略是景區(qū)制定價格時依循的總體指導(dǎo)思路，是營銷人員解決定價問題的基本原則，包括新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略相促銷定價策略三種。1）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價具有較大靈活性，可以考慮彌補(bǔ)景區(qū)開發(fā)成本或限制競爭等因素，它分為市場撇取定價（PriceSkimming）和市場滲透定價（PenetratingPricing）兩種。

撇取定價是指景區(qū)的新產(chǎn)品或新景區(qū)投放市場時可以制定大大高于產(chǎn)品成本的定價，這是因為新產(chǎn)品較早進(jìn)入市場，很少有競爭性的替代產(chǎn)品，需求的價格彈性小。

滲透計價策略是指以保本或微利的價格將產(chǎn)品投放市場的策略。采用這種方法，容易為消費者所認(rèn)同，使產(chǎn)品在市場上迅速打開銷路。2）心理定價策略

心理定價策略要求營銷人員在制訂門票價格時，考慮到游客情緒對價格的反應(yīng)。尾數(shù)計價法聲望計價法分級計價法例如泰山：旺季（2月1日~11月30日）：127.00元淡季（12月1日~1月31日）：110.00元3）促銷定價策略

促銷定價策略是指為了擴(kuò)大銷量、提高經(jīng)營效率，對購買者（包括中間商）的適當(dāng)讓價策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣5.4.4景區(qū)產(chǎn)品的銷售渠道策略1.銷售渠道概念

景區(qū)銷售渠道是指旅游景區(qū)經(jīng)營者通過各種直接和間接的方式，將其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的整個流通結(jié)構(gòu)。2.銷售渠道的類型兩種銷售渠道類型分別是直接銷售渠道與間接銷售渠道1）直接銷售渠道

直接銷售渠道簡稱直銷，它指在旅游景區(qū)與目標(biāo)市場之間不存在中間環(huán)節(jié)，直接面對游客進(jìn)行銷售。2）間接銷售渠道

間接銷售渠道意味著在旅游景區(qū)和旅游者之間存在著中間環(huán)節(jié)，它往往由旅游批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、代理人等組成，并由他們組合成一個市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。5.4.5景區(qū)產(chǎn)品促銷策略

促銷手段現(xiàn)代營銷者不僅要求將有吸引力的旅游產(chǎn)品和價格推向旅游市場，易于使旅游者獲知并接受，還必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，擔(dān)負(fù)起信息傳播和促銷者的角色。1.旅游景區(qū)促銷的概念及其作用

景區(qū)促銷是指營銷人員為提高游客來訪量，促進(jìn)目標(biāo)顧客購買動機(jī)，通過向市場傳遞自身旅游信息而采取的綜合行動。（1）信息作用（2）誘發(fā)作用（3）樹立形象（1）信息作用。讓消費者知道有關(guān)景區(qū)的信息（坐落地點、服務(wù)項目、特色、風(fēng)格等），能有效克服景區(qū)不可轉(zhuǎn)移性的特點，縮短經(jīng)營者與旅游消費者之間的距離。（2）誘發(fā)作用。在激烈的旅游市場中景區(qū)通過促銷自己的特色，能有效地誘發(fā)消費者來訪的欲望。（3）樹立形象。樹立景區(qū)在一地或國際市場上的形象，是旅游促銷的重要使命。2.景區(qū)促銷常用的工具與策略

促銷所采用的工具有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷1）廣告

景區(qū)廣告是指通過購買宣傳媒介的空間或時間，向特定的公眾或旅游消費市場傳播景區(qū)信息的營銷工具。

·大眾傳媒廣告：報紙雜志廣告、電視廣告、廣播廣告；·戶外廣告：戶外牌、廣告畫、交通工具廣告、空中廣告；·印刷品廣告：旅游畫冊、招貼畫、旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷、清單；·電子廣告：錄像帶、VCD盤片、電影。

長江源區(qū)發(fā)現(xiàn)一處珍貴的泉華彩池地質(zhì)旅游資源——巴茸巴空峽谷泉華彩池，景觀奇特、風(fēng)景瑰麗，堪與四川黃龍彩池相媲美，極具旅游價值。2009年青海省發(fā)現(xiàn)一絕佳旅游勝地，堪與四川黃龍彩池相媲美。劉若英為烏鎮(zhèn)代言當(dāng)景區(qū)遇上電影名導(dǎo)們捧紅的旅游景點大搜羅湖北宜昌遠(yuǎn)安縣是《山楂樹之戀》的外景地2010年9月15日，張藝謀醞釀已久的作品《山楂樹之戀》登陸全國院線。而借著影片的熱映，驚傳《山楂樹之戀》的外景地湖北宜昌遠(yuǎn)安縣為了推動旅游業(yè)，將考慮改名為“山楂縣”，并將《山楂樹之戀》拍攝時的外景道具悉數(shù)保留，以供游人參觀?！稘M城盡帶黃金甲》拍攝地

幾年前，張藝謀的一部《滿城盡帶黃金甲》首次揭開了武隆神秘的面紗，把無窮美景展現(xiàn)于世人眼前。此后，武隆這顆神秘的明珠便開始大放異彩。據(jù)了解，在張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》中，重慶武隆的天生三橋景區(qū)作為唯一外景地，不僅立刻打開知名度，更在張藝謀將道具房留在當(dāng)?shù)睾螅苿勇糜螛I(yè)發(fā)展，日平均接待游客近2000人。2）銷售促進(jìn)

這是一種鼓勵人們來訪的短期刺激活動，促銷的對象主要有三種：旅游者、旅游中間商、推銷人員。針對旅游者進(jìn)行促銷的手段通常是贈送紀(jì)念品、宣傳品、實物禮品或贈送折價券，以及減價和進(jìn)行抽獎。3）公共關(guān)系與宣傳

景區(qū)的公共關(guān)系與宣傳活動主要針對新聞界和社會公眾來進(jìn)行。景區(qū)宣傳口號樂山：樂山樂水樂在其中青島：心隨帆動，駛向成功麗江：七彩云南，夢幻麗江

沈陽：新沈陽，新環(huán)境許昌：魏都、鈞都、花都——中國許昌日照：黃金海岸，激情日照

佛山：和諧佛山，綠色家園

諸暨：西施故里，美麗諸暨

洛陽：國花牡丹城——洛陽

哈爾濱：冷酷冰城——哈爾濱4）直接營銷

直接營銷是一種不使用中介環(huán)節(jié)，濃縮促銷活動的行為。近年來，由于社會、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，旅游業(yè)中直接營銷漸被采用并日趨多樣化，包括門市銷售、郵購、電臺和電視臺直播、電子銷售等形式。

兩種適于景區(qū)采用的直接營銷的方式：一為組織購買，二為電子銷售。

組織購買指景區(qū)通過推銷人員直接向組織尋求購買反應(yīng)來增加游客數(shù)量。使用這種方法的推銷人員結(jié)合門票價格的優(yōu)惠措施或其他活動，與目標(biāo)顧客或組織建立良好的關(guān)系。

電子銷售方式是一種新型的銷售促進(jìn)方法，包括視頻信息系統(tǒng)和網(wǎng)上信息系統(tǒng)。目前在我國部分景區(qū)已采用這兩類信息系統(tǒng)。用于景區(qū)的視頻信息系統(tǒng)為游客提供旅游信息咨詢服務(wù)，是一種計算機(jī)信息庫的單向裝置，游客可以通過視頻查詢到自己感興趣的旅游信息。視頻信息裝置能提供給游客包括聲音、圖像、指示圖和文字說明等體現(xiàn)旅游內(nèi)容的綜合信息，寓宣傳于服務(wù)之中，促銷效果顯著。5.5景區(qū)營銷組合策略的拓展5.5.1品牌營銷1.品牌營銷的含義

旅游景區(qū)品牌營銷是從旅游景區(qū)自身構(gòu)成要素中提煉出的具有足夠價值力的，足以代表旅游景區(qū)的標(biāo)志，是由旅游項目、基礎(chǔ)設(shè)施、自然人文景觀、地域文化底蘊(yùn)和服務(wù)等構(gòu)成的一個綜合吸引單元。2.品牌營銷的作用1