09物流市場營銷調(diào)研報告HOLD住小組

威海市永和豆?jié){市場分析調(diào)研報告書HOLD住小組崔珊珊胡秀美劉爽劉德春梁吉華楊爾江書目一、執(zhí)行摘要 31、調(diào)研目的 32、方法論 33、重要結論 34、重要建議 4二、具體介紹 41、公司簡介 42、調(diào)研背景 53、相關人員和職責 54、致謝 7三、具體分析 71、威海市中西快餐店對比 72、消費者分析 10(1)消費者選擇偏好分析 10（2）消費者行為影響分析 123、消費者對永和整體看法分析 13四、結論和建議 141、結論 142、建議 15五、探討方法論 151、探討類型 152、抽樣設計技術 164、數(shù)據(jù)搜集方法 165、問卷說明 16六、局限性 16七、附錄 171、調(diào)查問卷 172、調(diào)查地圖 19威海市永和豆?jié){市場分析調(diào)研報告書一、執(zhí)行摘要1、調(diào)研目的（1）通過對威海市快餐行業(yè)整體環(huán)境、消費者認知的探討來把握快餐行業(yè)發(fā)展趨勢、方向；（2）通過對永和豆?jié){及其競爭對手分析來探討永和的相對優(yōu)勢和劣勢，從而對永和豆?jié){的市場定位、管理決策和營銷手段等方面進行指導。2、方法論在資料收集階段，為保證調(diào)查結果的科學性、精確性、可信度，我們主要實行了實地調(diào)查的方式；同時為擴展調(diào)研深度廣度，以獲得更多有利資料，我們輔以文案調(diào)研法來廣泛收集資料；在數(shù)據(jù)分析整理階段，我們采納統(tǒng)計分析工具對數(shù)據(jù)進行相關分析、交叉分析等科學性的數(shù)據(jù)分析，利用圖表來直觀地反映分析結果。3、重要結論威海市快餐市場中中式快餐占據(jù)優(yōu)勢，市場份額在75%以上，然而肯德基在威海市快餐行業(yè)中最具優(yōu)勢，市場份額在35%左右；西式快餐對女性吸引力較大，中式快餐中神龜餡餅最受歡迎，永和豆?jié){略遜一籌；豆?jié){面臨著嚴峻的市場競爭，其主要優(yōu)勢在于選址和口味，主要劣勢在于價格。4、重要建議(1）發(fā)揮口味優(yōu)勢，提升食物口感；(2）適當調(diào)整價格,吸引顧客；（3）注意女性消費市場的開發(fā)；（4）努力提升品牌影響力，如加強企業(yè)文化宣揚。二、具體介紹1、公司簡介“永和豆?jié){”是臺灣弘奇食品有限公司于1982年創(chuàng)立的知名品牌?！坝篮投?jié){”的商標持有人是永和國際發(fā)展有限公司?！坝篮汀鄙虡擞?995年在中國大陸注冊。隨著永和豆?jié){品牌影響力的不斷擴大，公司于2009年12月正式成立永和食品(中國)有限公司。憑借精良的技術及對健康品質(zhì)的堅持，快速使永和豆?jié){餐飲連鎖店成為二岸三地中式早餐及中式餐連鎖的知名品牌。遍布包括港、澳、臺地區(qū)的50多個大中城市。并且主動拓展國際市場，參加到國際競爭的舞臺上，使永和豆?jié){的網(wǎng)絡覆蓋到了全世界，其商品及連鎖店行銷到亞洲（臺、港、新、馬、菲等）、北美洲、南美洲等20余國和地區(qū)。2、調(diào)研背景隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費觀念逐步變更，外出就餐更趨常常化和理性化，選擇性增加，對消費質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生平安、養(yǎng)分健康和簡便快捷?？觳偷纳鐣枨箅S之不斷擴大，市場的消費大眾性和基本需求性特點表現(xiàn)的更加充分。盡管人們生活水平的提高，對餐飲業(yè)服務水平和餐飲衛(wèi)生質(zhì)量以及便利快速的要求越來越高。但是近些年餐飲連鎖市場中，發(fā)展快速、做的勝利的還主要是麥當勞、肯德基這些洋快餐，就威海市來說，目前麥當勞有2家，肯德基10家，德克士1家，而永和有2家。那么在競爭激烈，外國知名品牌擁有很大優(yōu)勢的狀況下，在威海市快餐行業(yè)中，永和與同業(yè)存在什么差異，消費者對永和認知如何，永和憑借什么營銷策略促進發(fā)展.。為此我們綻開市場調(diào)研活動。3、相關人員和職責組長：楊爾江成員：崔珊珊胡秀美劉爽劉德春梁吉華前期打算階段①主要由組長安排任務，組織協(xié)調(diào)小組成員開展關于調(diào)研方向、調(diào)研主體、調(diào)研內(nèi)容等方面問題的探討；②然后依據(jù)調(diào)研內(nèi)容板塊進行分工合作，最終進行匯總，形成完整的調(diào)研策劃書來指導本次調(diào)研活動；③由崔珊珊、胡秀美、劉爽負責調(diào)查問卷的設計和訪談問題的設計。最終由全體小組成員探討并定稿。具體調(diào)研階段①將小組成員分為兩組，第一小組為楊爾江、劉德春、梁吉華，其次小組為崔珊珊、胡秀美、劉爽分別于不同地點進行實地問卷調(diào)查；②劉德春和梁吉華負責資料的搜集和整理；資料整理階段。①劉德春和梁吉華負責文案資料的整理和分析；②崔珊珊、胡秀美、劉爽負責利用統(tǒng)計工具對有效問卷進行統(tǒng)計分析；③楊爾江負責對最終統(tǒng)計分析的結果進行匯總和分析整理；調(diào)研報告的撰寫由楊爾江、劉德春、梁吉華撰寫最終報告，然后由崔、胡秀美、劉爽對初稿進行格式規(guī)范、修改、排版等工作。最終由小組全體成員進行探討探討進行最終的修改并定稿。4、致謝首先感謝魏文忠老師在整個調(diào)研過程中的指導，再次感謝全體成員的協(xié)作和細致的工作，以及那些在百忙之中抽出時間協(xié)作我們調(diào)研的摯友。最終感謝全部為本次調(diào)研供應幫助之人。三、具體分析1、威海市中西快餐店對比就威海市來說，目前麥當勞有3家，肯德基10家，德克士2家，而永和有4家，神龜餡餅8家。我們主要通過不同性別、年齡、文化程度、月均收入來對整體行業(yè)進行也許地進行分析、估計和推斷。（1）首先從總體上中西式快餐對比來看，由表1和表2分析可知接受調(diào)查的人中男性16人占32.65%，女性33人占67.35%，共計49人。其中喜愛中式快餐的有37人，占大多數(shù)為75.51%，喜愛西式快餐的有12人占24.49%。這表明在威?？觳褪袌鲋惺娇觳拖鄬碚f有肯定的優(yōu)勢。表1選項小計比例1）男1632.65%2）女3367.35%本題有效填寫人次49表2選項小計比例1）中式3775.51%2）西式1224.49%(2)就性別來看由表3和表4可知男性中81.25%偏好中式快餐，女性中72.73%偏好中式。而在中式快餐消費群體中，男性占大部分比例，而西式快餐中，女性消費者占據(jù)大部分比例。表3X\Y1）中式2）西式小計1）男13(81.25%)3(18.75%)162）女24(72.73%)9(27.27%)33表4X\Y1）永和豆?jié){2）肯德基3）德克士4）麥當勞5）神龜餡餅6）其他小計1）男7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)162）女2(5.88%)16(47.06%)4(11.76%)4(11.76%)7(20.59%)1(2.94%)33(3)就年齡來看由表5可知本次調(diào)研中15—24歲為主體，共占據(jù)93.88%。表5選項小計比例1）14以下12.04%2）15——244693.88%3）25——3024.08%4）31——4500%5）46以上00%本題有效填寫人次49由表6分析可知中式快餐的消費人群中男性主要為15—24歲，占據(jù)了94.59%。而西式快餐的消費人群中女性主要為92.31%，與男性略微不同的是，女性中有7.69%是25—30歲。表6X\Y1）14以下2）15——243）25——304）31——455）46以上小計1）中式1(2.70%)35(94.59%)1(2.70%)0(0.00%)0(0.00%)372）西式0(0.00%)12(92.31%)1(7.69%)0(0.00%)0(0.00%)13(4)就文化程度來看本次調(diào)研，大部分為大專、高校程度，共占83.67%，高校以上學歷有12.24%。而高校以下僅有兩人共占4.08%。西式快餐的消費群體中都是大專、高校文化程度的。而中式快餐的消費群體中78.38%為大專、高校學歷，而16.22%為高校程度以上。且各文化程度都有消費者。表7選項小計比例1）小學、初中12.04%2）中學、中專12.04%3）大專、高校4183.67%4）高校以上612.24%本題有效填寫人次49表8X\Y1）小學、初中2）中學、中專3）大專、高校4）高校以上小計1）中式1(2.70%)1(2.70%)29(78.38%)6(16.22%)362）西式0(0.00%)0(0.00%)13(100.00%)0(0.00%)13（5）就月均收入水平來看大部分為500元以下，在這一人群中，大部分偏好中式，占73.53%。而500—999元之間的占20%左右，這一人群中偏好西式的比500以下多出7%左右。而收入在1000元以上的則都偏好中式快餐。表9X\Y1）中式2）西式小計1）500元以下25(73.53%)9(26.47%)342）500——999元6(66.67%)3(33.33%)93）1000——1999元3(100.00%)0(0.00%)34）2000——2999元1(100.00%)0(0.00%)15）3000——5000元0(0.00%)0(0.00%)06）5000元以上2(100.00%)0(0.00%)2綜合以上通過不同性別、年齡、文化程度、收入水平的比較，我們可以看出在威海市快餐市場中，中式快餐總體上占據(jù)80%左右的市場，其中多為15—24歲之間的男性，其文化程度多為高校、大專學歷；西式快餐消費人群多為15—24之間的女性，文化程度為高校、大專學歷。2、消費者分析(1)消費者選擇偏好分析①由下表可知，在本次接受調(diào)查的消費者中，肯德基、神龜餡餅、永和豆?jié){占據(jù)了大部分的市場占70%以上。肯德基在威海市場中最具優(yōu)勢，而永和豆?jié){則劇中排名第三，比神龜餡餅略有差距。表10選項小計比例1）永和豆?jié){918.37%2）肯德基1734.69%3）德克士510.2%4）麥當勞612.24%5）神龜餡餅1020.41%6）其他

24.08%本題有效填寫人次49②就性別來分析可知男性多偏向于永和豆?jié){其次是神龜餡餅這類中式快餐，而女性則多偏好肯德基，其次是神龜餡餅。表11X\Y1）永和豆?jié){2）肯德基3）德克士4）麥當勞5）神龜餡餅6）其他小計1）男7(43.75%)2(12.50%)1(6.25%)2(12.50%)3(18.75%)1(6.25%)162）女2(6.06%)15(45.45%)4(12.12%)4(12.12%)7(21.21%)1(3.03%)33③就年齡來看，除了永和豆?jié){消費群體分散在14—30歲之間外，其他快餐店都集中在15—24歲。這表明永和豆?jié){消費群體廣泛，然而不免存在定位不準確的可能。表12X\Y1）14以下2）15——243）25——304）31——455）46以上小計1）永和豆?jié){1(11.11%)6(66.67%)2(22.22%)0(0.00%)0(0.00%)92）肯德基0(0.00%)18(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)183）德克士0(0.00%)5(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)54）麥當勞0(0.00%)6(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)65）神龜餡餅0(0.00%)10(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)106）其他0(0.00%)2(100.00%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)2（2）消費者行為影響分析①總體上看，由下表可知消費者選擇快餐店的緣由主要是便利快捷和美味可口分別占30.61%、34.69%，說明消費者在選擇快餐店時注意便利和口味。此外還有一部分依據(jù)品牌和價格選擇共占18%以上。從中可以看出，快餐店能否吸引消費者關鍵在于選址和口味。表13選項小計比例1）習慣24.08%2）便利快捷1530.61%3）價格合理48.16%4）美味可口1734.69%5）品牌510.2%6）干凈衛(wèi)生36.12%7）菜式豐富12.04%8）養(yǎng)分健康24.08%9）其他00%本題有效填寫人次49②就性別來看男性選擇依據(jù)比較分散，集中于便利快捷、美味可口、品牌共占75%，還有12.5%的人依據(jù)價格選擇。而女性則集中于便利快捷和美味可口,說明男性比女性更注意價格。表14X\Y1）習慣2）便利快捷3）價格合理4）美味可口5）品牌6）干凈衛(wèi)生菜式豐富養(yǎng)分健康9）其他1）男1(6.25%)4(25.00%)2(12.50%)4(25.00%)4(25.00%)1(6.25%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)2）女1(2.94%)12(35.29%)2(5.88%)13(38.24%)1(2.94%)2(5.88%)1(2.94%)2(5.88%)0(0.00%)3、消費者對永和整體看法分析由下表分析可知消費者對永和整體上比較滿足，然而對于其價格則略有不滿。此外，由表中我們也可看出永和主要的優(yōu)勢在于其食品衛(wèi)生、桌椅餐具和食品嘗道這幾方面。這須要永和接著保持，另外要努力改善其他方面，尤其是價格方面應當保證在現(xiàn)有水平下降低價格。表15題目\選項上菜速度食品衛(wèi)生食品簇新度價格背景音樂洗手間衛(wèi)生狀況桌椅餐具服務看法食品嘗道列平均永和3.283.483.322.683.23.263.583.33.523.29四、結論和建議1、結論（1）威海市快餐市場行業(yè)狀況分析結論中式快餐整體上擁有優(yōu)勢占據(jù)市場75.51%，西式快餐占據(jù)市場份額的24.49%。雖然總體上中式占優(yōu)勢，但肯德基卻是威海市中最受歡迎的快餐。總體上肯德基、神龜餡餅、永和豆?jié){占據(jù)了大部分的市場占70%以上?？系禄谕Ｊ袌鲋凶罹邇?yōu)勢，而永和豆?jié){則劇中排名第三，比神龜餡餅略有差距。（2）永和競爭狀況分析結論①總體上看永和和其他快餐店相比處于中間位置，相比肯德基和神龜餡餅有肯定的差距；②永和的消費者主要是男性，對于女性則缺乏肯定的吸引力。而女性選擇快餐店時主要依據(jù)是口味和便利快捷，說明在這幾方面還須要改進；③永和在品牌構造方面做的不到位，缺乏肯定的影響力；④永和在食物定價方面還有待改進；⑤永和的市場定位有不大準確的可能，這樣不利于開展營銷活動。2、建議（1）進行精確的市場定位，以便于制定相應的營銷策略；（2）注意品牌構造，加強宣揚，擴大品牌影響力；（3）接著發(fā)揮口味方面的優(yōu)勢，并不斷進行優(yōu)化；（4）價格方面盡量進行改善，適當下調(diào)；（5）要細致探討女性的選擇偏好和消費習慣，吸引女性消費這一方面可以對神龜餡餅進行探討分析，加以借鑒，從而改善經(jīng)營管理策略。五、探討方法論1、探討類型調(diào)查探討：通過問卷調(diào)查獲得真實的資料，以便對探討進行更加科學的分析；因果比較探討：通過相互比較來分析相關因素對結論的影響，然后確定造成組間差異的緣由和結果；相關分析：對變量之間的關系進行相關探討，探討它們對于緣由和結果的意義，以便于我們做出更加明智的預料；歷史探討：通過細度相關文獻來了解相關信息資料，為調(diào)研分析供應更加廣泛的數(shù)據(jù)信息。2、抽樣設計技術采納便利抽樣的方法，從工作便利動身在威海市總體的消費人群中選擇一些地方，對肯定數(shù)量的人群進行問卷調(diào)研，然后對樣本數(shù)據(jù)進行分析整理從而推斷總體的特征。4、數(shù)據(jù)搜集方法文案法：通過上網(wǎng)和在圖書館搜尋相關文獻資料來搜集相關探討結果，和相關數(shù)據(jù)資料。實地調(diào)查：通過實地問卷調(diào)查收集相關數(shù)據(jù)資料。5、問卷說明問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主題部分、個人資料部分；同時包括訪談記錄等。問卷主要內(nèi)容包括：自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等。六、局限性1、問卷數(shù)量較少，有效問卷過少導致分析結果缺乏廣泛的數(shù)據(jù)基礎，缺乏科學性；2、接受訪問的人群中年齡、文化程度集中，使分析結果缺乏普遍性。而且大多數(shù)為女性，無法作進一步的科學分析；3、文案資料收集匱乏，導致無法很好地擴展延長探討結果；4、數(shù)據(jù)分析沒有做到全面精確，可能導致部分結論有偏差。七、附錄1、調(diào)查問卷關于永和豆?jié){市場現(xiàn)狀的調(diào)查問卷訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格依據(jù)規(guī)定操作，肯定訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格依據(jù)規(guī)定操作，肯定真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并擔當相關責任。訪問員簽名：時間：_____________敬重的女士／先生：您好！我們是山東高校威海分校的訪問員，正在進行一項有關品牌特性對消費者購買意向的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間賜予合作，特別感謝！起先時間:結束時間:訪問長度:訪問地點:一、甄別問題S1、請問您或您家人是否從事市場調(diào)查公司、廣告公司、餐館、食品材料供應工作?（）1、是（停止訪問，感謝）2、否（接著訪問）S2、請問您是威海市常住居民（2年及2年以上）嗎?（）1、是（接著訪問）2、否（停止訪問，感謝）S3、請問您是否會去快餐店消費（）1、是（接著訪問）2、否（停止訪問，感謝）S4、請問您最近三個月內(nèi)接受過類似的調(diào)查嗎?（）1、是（停止訪問，感謝）2、否（接著訪問）二、正式訪問Q1、請問您家里有14歲以下的小孩嗎?（）1、有2、沒有選1請往第2題；選2請往第4題。Q2、請問您的小孩常常去哪家快餐店消費（）1、永和豆?jié){2、肯德基3、德克士4、麥當勞5、神龜餡餅6、其它Q3、請問您多久會和你的小孩去消費一次（）1、每天2、2～3天