科龍電器傳播策略案課件

1科龍傳播策略2導(dǎo)讀看那么多家廣告公司的建議案一定很累人，我們推想您不會(huì)喜歡一大堆細(xì)節(jié)堆起來(lái)的文件為了您看得輕松而又可以查考細(xì)節(jié)我們把文件精簡(jiǎn)下來(lái)，放在第一張磁盤(pán)，讓您容易閱讀，細(xì)節(jié)資料及分析放在附錄里（第四、五張磁盤(pán)）媒介建議有關(guān)錢(qián)，當(dāng)然格外重要，獨(dú)立的一張

(第二張磁盤(pán)）細(xì)看希望這樣安排您會(huì)喜歡3文件內(nèi)容磁盤(pán)第一張我們做了什么功課n科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討n(yōu)冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃n策略思考和啟示l–科龍和容聲的生意從哪里來(lái)？–競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)–消費(fèi)者洞察科龍和容聲的傳播策略l4文件內(nèi)容（續(xù)）–科龍、容聲創(chuàng)意策略促銷(xiāo)活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)建議ll磁盤(pán)第二張媒介建議n5文件內(nèi)容（續(xù)）磁盤(pán)第三張廣告管理建議n奧美服務(wù)建議l如何和二級(jí)廣告代理良好合作l服務(wù)考核及效果評(píng)估l磁盤(pán)第四、五張附錄參考文件n6我們做了什么功課查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道n查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷調(diào)研nn在廣州召開(kāi)消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)n走訪廣州、上海和北京的家電商場(chǎng)，觀察冰箱賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣(mài)過(guò)程n收集研究97-99年全國(guó)冰箱產(chǎn)品的電視廣告n片、報(bào)紙廣告、POP7科龍電器集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略模式8市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì)在這個(gè)趨勢(shì)中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵9目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式科龍電器空調(diào)洗衣機(jī)冰箱冷柜容聲

科龍

三洋科龍科龍科龍

華寶10同一個(gè)科龍品牌分別屬于三個(gè)專(zhuān)業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理11建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器華寶三洋科龍容聲科龍冰

冰

洗

空

空箱

箱

衣

調(diào)

調(diào)機(jī)冷柜12從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個(gè)性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛13我們來(lái)看看科龍和容聲在冰箱類(lèi)別的品牌規(guī)劃14先看看市場(chǎng)15我們要協(xié)助的生意目標(biāo)單位：萬(wàn)臺(tái)+30%+29%資料來(lái)源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知16科龍的生意成長(zhǎng)來(lái)自哪里？詳細(xì)的分析資料請(qǐng)見(jiàn)磁盤(pán)第五張

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附錄-

A“冰箱市場(chǎng)分析”17預(yù)估市場(chǎng)需求層次化高檔和更新?lián)Q代為主一級(jí)大城市中高檔冰箱二三級(jí)城市中檔冰箱中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村經(jīng)濟(jì)型冰箱新購(gòu)為主不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品n18預(yù)估冰箱市場(chǎng)變化趨勢(shì)高檔冰箱市場(chǎng)高檔冰箱市場(chǎng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+7%中高檔冰箱市場(chǎng)中高檔冰箱市場(chǎng)主流冰箱市場(chǎng)主流冰箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng)n冰箱市場(chǎng)量的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年7%n農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平n主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn)n需求以更新?lián)Q代為主19我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？進(jìn)口品牌高檔和科龍合資品牌及海爾高端產(chǎn)品中高檔冰箱中檔冰箱國(guó)產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及海爾低端產(chǎn)品容聲國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)嶺經(jīng)濟(jì)型冰箱n科龍的機(jī)會(huì)：爭(zhēng)取3000元以上的中高檔冰箱市場(chǎng)n容聲的機(jī)會(huì)：爭(zhēng)取2000-3000元左右的中檔品市場(chǎng)20生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過(guò)整體市場(chǎng)增幅因此超額生意來(lái)自搶奪中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額21我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況詳細(xì)分析資料請(qǐng)見(jiàn)磁盤(pán)第五張

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附錄-B

“關(guān)于科龍、容聲的360品牌掃描”附錄-

C

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納”22幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額98年全國(guó)35個(gè)城市106家大商場(chǎng)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)結(jié)果伊萊克斯2%其它19%海爾32%長(zhǎng)嶺4%美菱14%容聲17%新飛12%n國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額n75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分（資料來(lái)自98年中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國(guó)35個(gè)城市106家大型商場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果。）23國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)合資品牌成長(zhǎng)迅速96-99年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)注：進(jìn)口品牌因份額太小（最高時(shí)僅達(dá)0.9%），此圖未能顯示。（資料來(lái)源：1999.4.28

《四川質(zhì)量報(bào)》）24不斷有新的品牌加入市場(chǎng)有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康佳、TCLn國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：伊萊克斯、西門(mén)子、夏普n導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布25主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？科龍冰箱的對(duì)手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌nl容聲冰箱的對(duì)手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群nl26海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低形象強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流產(chǎn)品弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)\同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：大城市賣(mài)場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差通路商譽(yù)27強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)海爾——總體來(lái)說(shuō)品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類(lèi)產(chǎn)品拉不開(kāi)距離；價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力28對(duì)海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌個(gè)性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴nnnnn產(chǎn)品多元化nn價(jià)格款式好斯文/高貴品牌核心價(jià)值質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好n實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格nnnn注重承諾人情味nnn認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)nn高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤(pán)考慮知識(shí)廣博/成功企業(yè)家nn企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢(qián)/時(shí)髦流行的/新潮驕傲nnnnnnn可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)/國(guó)際知名品牌發(fā)展前景無(wú)限nnnn個(gè)性鮮明，形象正面、比較完美剛買(mǎi)不久就壞29消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好30伊萊克斯優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)形象

強(qiáng)勢(shì)：舶來(lái)精品，時(shí)髦，有活力；廣告多弱勢(shì)：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成產(chǎn)品

強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小通路

強(qiáng)勢(shì)：有系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)支持主要終端弱勢(shì)：僅進(jìn)入大城市之大型商場(chǎng)發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立31西門(mén)子的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)形象

強(qiáng)勢(shì)：

國(guó)際級(jí)知名品牌；德國(guó)強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、可靠；

科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)中的佼佼者；產(chǎn)品高檔弱勢(shì)：

廣告宣傳少、品牌缺乏親和力產(chǎn)品

強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品類(lèi)別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)弱勢(shì)：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭通路

強(qiáng)勢(shì)：注重賣(mài)場(chǎng)陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)未健全品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)偏高價(jià)位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步32在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備33新飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求弱勢(shì)：定位模糊；

有點(diǎn)土氣，檔次不高形象強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢(shì)：缺乏獨(dú)特性產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)：北方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好

，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣弱勢(shì)：未打開(kāi)華南市場(chǎng)通路34新飛——總體來(lái)說(shuō)價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力，在北方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)品牌形象模糊，發(fā)展有局限35科龍的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精弱勢(shì)：個(gè)性不鮮明，類(lèi)同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品知名度尚未建立,形象來(lái)自空調(diào)的中檔印象形象強(qiáng)勢(shì)：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢(shì)：冰箱產(chǎn)品種類(lèi)有限產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢(shì)：賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力通路強(qiáng)勢(shì)：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國(guó)外管理手段弱勢(shì)：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離商譽(yù)36對(duì)科龍的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌個(gè)性/形象一般印象：平易近人、實(shí)在/講求實(shí)際勤懇、自強(qiáng)n產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒(méi)創(chuàng)新產(chǎn)品不全nnnnnn踏實(shí)/穩(wěn)定/可靠有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力/商業(yè)奇才/比較成功nnn品牌核心價(jià)值有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)早/多人用冰雕龍果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強(qiáng)上進(jìn)求變nnn自強(qiáng)不息nnn層次較高/有科學(xué)頭腦南方知名度高務(wù)實(shí)n近期新印象：引進(jìn)國(guó)外管理方式nn合并收購(gòu)華寶最近上市nnnn成為大集團(tuán)個(gè)性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大后來(lái)居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好37科龍的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？?品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔?產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯，建議開(kāi)發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo)挑戰(zhàn)科龍機(jī)會(huì)?以先進(jìn)的科技含量迅速建立專(zhuān)業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對(duì)比38科龍的營(yíng)銷(xiāo)策略主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌n以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場(chǎng)n建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來(lái)發(fā)展品牌形象n39容聲強(qiáng)勢(shì)：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在弱勢(shì)：以前的名牌，現(xiàn)在沒(méi)有進(jìn)步,缺乏生氣，感覺(jué)廣告宣傳少形象強(qiáng)勢(shì)：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠弱勢(shì)：印象中更新速度跟不上潮流產(chǎn)品通路商譽(yù)強(qiáng)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟）弱勢(shì)：賣(mài)場(chǎng)缺乏管理、品牌特色不突出強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)冰箱銷(xiāo)量第一，市場(chǎng)地位扎實(shí)弱勢(shì)：售后服務(wù)一般有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，形象可靠、親切被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢40對(duì)容聲的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌個(gè)性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一般印象：nn好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買(mǎi)/價(jià)錢(qián)實(shí)在漏水/冒水珠/費(fèi)電冰箱要除冰nnn一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實(shí)在n品牌核心價(jià)值nnn以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好nn可靠的家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)n親切的人緣好nnnnnn以前流行/牌子老/多人用和海爾比差很遠(yuǎn)宣傳不夠傳統(tǒng)的老土一點(diǎn)、舊點(diǎn)nnnn幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告）服務(wù)不如海爾/華凌近期新印象：個(gè)性不鮮明，與華凌十分接近有改進(jìn)/革新nnn冰箱門(mén)兩邊開(kāi)有無(wú)霜冰箱41容聲的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？?破除容聲“已落伍，過(guò)氣了”的品牌形象?改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)容聲機(jī)會(huì)?有“可靠”的口碑?與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ)42容聲的營(yíng)銷(xiāo)策略采用名牌低價(jià)策略n運(yùn)用經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步滲透市場(chǎng)n產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向n建議以可靠親切為核心價(jià)值來(lái)發(fā)展品牌形象n43我們看看消費(fèi)者詳細(xì)分析資料請(qǐng)見(jiàn)磁盤(pán)第五張附錄-

D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告”44洞察消費(fèi)者的功課通過(guò)冰箱市場(chǎng)二手資料分析北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn)奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn)形成我們對(duì)消費(fèi)者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）45冰箱賣(mài)給誰(shuí)較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳nn高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品nn冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者nn功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品46購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)考慮什么因素*無(wú)須解凍*自動(dòng)制冰*雙開(kāi)門(mén)*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無(wú)霜*無(wú)氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務(wù)*容量夠大*外觀好基本因素產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要47消費(fèi)者如何形成購(gòu)買(mǎi)決策使用中不滿(mǎn)或經(jīng)濟(jì)改善產(chǎn)生需求留意信息（一個(gè)月至半年）比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等*冰箱無(wú)法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷(xiāo)/降價(jià)*商量計(jì)劃決定刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)不同階段需要不同的傳播手段購(gòu)買(mǎi)48傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生需求品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文留意信息（一個(gè)月至半年）促銷(xiāo)/新產(chǎn)品發(fā)布刺激購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)品廣告/促銷(xiāo)/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文收集信息，形成決策（一兩天至幾周）售后服務(wù)購(gòu)買(mǎi)49消費(fèi)者怎么看科龍品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)正面印象n大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心l品質(zhì)穩(wěn)定、可靠l積極、精益求精的企業(yè)精神l未來(lái)有發(fā)展前途，相信可以走向國(guó)際化品牌l問(wèn)題點(diǎn)n產(chǎn)品一般，不夠齊全l中檔，算不上高檔，比海爾矮一個(gè)頭l和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大l品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變50科龍的品牌寫(xiě)真執(zhí)著于精益求精的科龍科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來(lái)自他對(duì)100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無(wú)瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。他象一個(gè)值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專(zhuān)注地生活的激情51科龍潛在消費(fèi)群描述25-45歲，中層管理人、專(zhuān)業(yè)人士、生意n人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳n添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí)n購(gòu)買(mǎi)決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌n52消費(fèi)者怎么看容聲冰箱品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)正面印象n質(zhì)量好，口碑好l可靠，信得過(guò)，實(shí)在l老牌子，有感情，l問(wèn)題點(diǎn)n以前的名牌，現(xiàn)在沒(méi)有進(jìn)步l老土，舊，缺乏生氣l品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的53容聲品牌寫(xiě)真容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守在這個(gè)不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無(wú)論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴(lài)可靠來(lái)自成熟的技術(shù)，實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。和她一起沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她，就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。54容聲潛在消費(fèi)群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城n鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品n對(duì)于買(mǎi)冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢(qián)實(shí)在n多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃買(mǎi)兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌n55傳播在冰箱行銷(xiāo)中的角色準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息n建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱n推動(dòng)終端銷(xiāo)售n56品牌策略科龍57科龍品牌策略思考品牌的問(wèn)題在哪里？品牌影響來(lái)自空調(diào)，感覺(jué)中檔品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品58把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播POP/店頭布置廣告電視/報(bào)紙/戶(hù)外/互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)著于精益求精公共關(guān)系促銷(xiāo)讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí)n59傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類(lèi)別的品牌知名度n影響中高檔家電購(gòu)買(mǎi)者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一n60執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)

?提升消費(fèi)者對(duì)科龍品牌的認(rèn)知?提高科龍冰箱的知名度?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象?吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望61執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科龍的信心?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離62執(zhí)20著0于0年精科益龍求傳精播的任科務(wù)龍傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)?抵御合資品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)沖擊?促使更新者立刻下購(gòu)買(mǎi)決定?搶奪海爾的潛在市場(chǎng)?在冰箱銷(xiāo)售的淡季，刺激銷(xiāo)售63以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來(lái)帶出科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象64在科龍品牌上創(chuàng)意說(shuō)什么？65科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)n建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣l66科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍n科龍空調(diào)我知道，沒(méi)什么特別；科龍好l象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過(guò)沒(méi)什么太大感覺(jué)；海爾、西門(mén)子都是精品，干什么要選科龍？看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍n科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買(mǎi)電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。l67科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看執(zhí)著得有道理！n為什么要相信你n科龍為了達(dá)到優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究l為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程l為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué)l68科龍智能冰箱的創(chuàng)意該說(shuō)什么？69智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)n在家電電腦化的趨勢(shì)背景中，建立科龍l智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣70智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍n想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多l(xiāng)了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好?？讫埍洌亢迷谀睦?？看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍n科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來(lái)蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。l71智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物n72智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你n科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好l可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且l冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，享用最佳狀態(tài)的美味超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài)l73創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶(hù)外/POP請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！74品牌策略容聲75容聲品牌策略思考品牌的問(wèn)題在哪里？被認(rèn)知為過(guò)去的名牌沒(méi)有感到進(jìn)步品牌核心容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守我們?nèi)绾蔚侥抢?？放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)我們要到哪里去？認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇76把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播POP/店頭布置容聲的廣告公共關(guān)系可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守電視/報(bào)紙/戶(hù)外促銷(xiāo)讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)容聲都有一致的認(rèn)識(shí)n77傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴(lài)的品牌形象n同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)容聲進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí)n告知消費(fèi)者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息n78容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)

?為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺(jué)?有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點(diǎn)79容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)?讓消費(fèi)者了解容聲的進(jìn)步和改善，從而修正他們對(duì)容聲的負(fù)面認(rèn)知?加強(qiáng)容聲和老用戶(hù)之間的關(guān)系，從而鞏固容聲良好的口碑?增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱的認(rèn)識(shí)80容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守傳播手段傳播對(duì)象廣告公關(guān)促銷(xiāo)消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)?新品上市前清空舊型號(hào)存貨?淡季時(shí)促使消費(fèi)者在旺季未來(lái)前購(gòu)買(mǎi)?在旺季搶奪市場(chǎng)，打壓新飛81在容聲品牌上，創(chuàng)意說(shuō)什么？82容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)n為容聲注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選l83容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看容聲n容聲是個(gè)老牌子了，用過(guò)的人都說(shuō)她質(zhì)l量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺(jué)上是過(guò)去的名牌看完廣告后消費(fèi)者如何看容聲n買(mǎi)冰箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)l84容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看有所堅(jiān)守的容聲n為什么相信你“以?xún)?yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來(lái)制造冰箱的理念nl科龍集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)質(zhì)量l與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量必須無(wú)條件地服從質(zhì)量”……85容聲全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說(shuō)什么86容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)n提醒消費(fèi)者，對(duì)于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證l競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念nl大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對(duì)健康才有保障l87容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看n健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？l看完廣告后消費(fèi)者如何看n還是容聲全室抗菌冰箱比較保險(xiǎn)，其他的抗菌冰箱其實(shí)不夠可靠l88容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看抗菌如果做不到100%，那就等于零n為什么相信你n采用新技術(shù)和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能l89創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶(hù)外/POP請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！90促銷(xiāo)活動(dòng)建議91促銷(xiāo)只能是買(mǎi)一送一嗎？92有的促銷(xiāo)真的可以買(mǎi)一送一“絕配”就象他和她n利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚

高峰這一時(shí)機(jī)新家當(dāng)然是科龍空調(diào)

配科龍冰箱ll成雙成對(duì)一起帶回家去，我們可以給您一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品l選定同時(shí)有科龍冰箱和空調(diào)賣(mài)的商場(chǎng)就可以執(zhí)行l(wèi)（從銷(xiāo)售發(fā)票/送貨單可查看）93“一家三口”是典型的小家庭模式n利用2000年是世紀(jì)嬰兒

生育高峰期一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機(jī)，科龍

就剛剛好ll三件一起買(mǎi)優(yōu)惠最大l如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場(chǎng)以特價(jià)買(mǎi)第三件l94科龍的促銷(xiāo)可以利用智能的特性家里只有一臺(tái)電腦

并不足夠n科龍冰箱是帶電腦的l現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電l科龍冰箱主打一線城市正適合買(mǎi)科龍冰箱參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得PC或上網(wǎng)費(fèi)ll95促銷(xiāo)可以反映精益求精的優(yōu)勢(shì)有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看科龍有最節(jié)能

的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？？？nl科龍有最安靜

的冰箱，BCD-209運(yùn)行時(shí)的噪音低至？？？l配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報(bào)紙廣告刊登問(wèn)卷，寄回又答對(duì)則可以參加抽獎(jiǎng)l用報(bào)紙公布答案的同時(shí)公布貨獎(jiǎng)名單l每周一題可以連續(xù)猜下去l96容聲的15年是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的!15年的相伴n容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了l一段15年的婚姻

也許已