醫(yī)院品牌定位教材

瑞金醫(yī)院品牌定位超越競爭品牌價值1醫(yī)院品牌定位教材第1頁

越是弱小資本，越輕易急功近利，這一點在民營醫(yī)院身上表現(xiàn)最突出，許多醫(yī)院不愿意在不能馬上見效益項目上投入，如醫(yī)院文化和品牌建立，管理、科研、培訓水平提升等，總以為這和自己當前最要緊問題——資本積累與生存是矛盾。當市場發(fā)展成熟、競爭逐步激烈時候，品牌力能夠成為關乎生死存亡大事，醫(yī)院到時必須花更大代價做亡羊補牢事情。序言

可喜是：很多醫(yī)院投資者開始重視這個觀念和意識。品牌是企業(yè)成敗關鍵2醫(yī)院品牌定位教材第2頁瑞金目標成為紹興縣地域，最受歡迎醫(yī)療機構；進入特定消費者（柯橋地域中產(chǎn)階級）選擇品牌名單前兩位；3醫(yī)院品牌定位教材第3頁品牌差異化vs.診療科室競爭力差異化擺脫可能低價競爭發(fā)掘自己關鍵競爭力，發(fā)展面向未來能力面對白熱化競爭，對品牌親和力強烈需求品牌影響力能否含有涵蓋全部診療科室，地域和不一樣目標患者群能力支持品牌延伸能力對資本市場主動影響瑞金審閱品牌意義4醫(yī)院品牌定位教材第4頁兩個層次工作瑞金品牌檢驗整體品牌：包含醫(yī)院和當前診療科室可沉淀下來精華是什么怎樣能夠被長久地落實和發(fā)展單個科室/診療項目標市場策略市場背景是什么消費者情況瑞金能夠采取診療科室品牌、競爭策略5醫(yī)院品牌定位教材第5頁行業(yè)市場分析

據(jù)國家衛(wèi)生統(tǒng)計信息中心統(tǒng)計，年，全國各級民營醫(yī)療機構總數(shù)量已占半壁江山，但診療人次數(shù)僅占全國醫(yī)療機構總診療人次數(shù)2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機構入院人數(shù)2.5%，而公立醫(yī)療機構診療人次數(shù)和入院人數(shù)分別占到了97.0%和92.3%。

*當前，據(jù)未經(jīng)證實消息說：民營醫(yī)院診療人數(shù)已經(jīng)靠近總診療人數(shù)5％6醫(yī)院品牌定位教材第6頁行業(yè)市場分析制約醫(yī)院發(fā)展外部環(huán)境普遍存在信任危機和社會偏見媒體歧視加大了醫(yī)院經(jīng)營風險直接造成話語權不平等公立醫(yī)院歧視態(tài)度也在引導著公眾態(tài)度7醫(yī)院品牌定位教材第7頁行業(yè)市場分析制約醫(yī)院發(fā)展內部環(huán)境人才瓶頸企業(yè)發(fā)展絕對關鍵，面臨著：“請不來，留不住”問題

營銷伎倆有限，過分依賴宣傳不做廣告是等死，做廣告是找死

廣告宣傳內容限制8醫(yī)院品牌定位教材第8頁行業(yè)市場分析競爭對手9醫(yī)院品牌定位教材第9頁行業(yè)市場分析—民營醫(yī)療機構整體傳輸情況

單就營銷快贏來講，廣告轟炸是一個有效方法，但并非唯一方法，同時，它也只能在一個階段內有效。有一個叫做“營銷癌癥”企業(yè)營銷病，其癥狀表現(xiàn)是：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。

10醫(yī)院品牌定位教材第10頁瑞金劣勢作為新醫(yī)院，品牌著名度急需提升；面臨臨近地域部分弟兄醫(yī)院大量劣質廣告影響，可能會被認為是“一丘之貉”；11醫(yī)院品牌定位教材第11頁瑞金威脅不論是優(yōu)異醫(yī)生，還是先進設備上，我們都沒有顯著技術優(yōu)勢。眾多民營醫(yī)院劣質廣告大量投放，給市民帶來選擇疲勞，也加重了市民反感。競爭品牌中，“華宇醫(yī)院”大力加強醫(yī)療科技力量，提升自己醫(yī)院品質，吸引了大量高端客戶目光。12醫(yī)院品牌定位教材第12頁瑞金機會點瑞金率先想到，全方面憑借品牌定位威力。尋求差異化競爭優(yōu)勢；在紹興柯橋地域，只有一家民營醫(yī)院“華宇”，而且在重點科室設置上，和我們競爭并不是針對性。針對目標患者需求，從服務，療效出發(fā)，創(chuàng)造獨特品牌定位，區(qū)隔市場。經(jīng)過對品牌形象塑造和管理，領先于同行，創(chuàng)造品牌附加值，吸引更多患者和建立忠誠度。13醫(yī)院品牌定位教材第13頁

在現(xiàn)今市場里，有大量供給商，其中有大量雷同。沒有些人去試圖和他人區(qū)隔。假如你愿意主動變得與他人不一樣，那麼你將很輕易左右市場需求。 亨利.福特14醫(yī)院品牌定位教材第14頁目標患者定位15醫(yī)院品牌定位教材第15頁紹興縣地處長江三角洲南翼，東接寧波，西鄰杭州，下轄4個街道、15個鎮(zhèn)，人口71萬縣域面積1130平方公里。縣人民政府駐地柯橋.年起，躋身全國經(jīng)濟十強縣柯橋中國輕紡城已成為當前亞洲最大輕紡專業(yè)市場，輕紡產(chǎn)品總銷售額占全國1/3。天天有5－6萬客流，交易品種1萬余種。錢清中國輕紡城輕紡原料交易市場年交易額達120億元?？聵虻赜蜣r(nóng)村居民現(xiàn)金收入達4516元，縣城居民收入可超7000元。區(qū)域經(jīng)濟分析16醫(yī)院品牌定位教材第16頁產(chǎn)業(yè)結構以工業(yè)為主；行業(yè)結構以輕紡為主，紡織企業(yè)占全縣工業(yè)企業(yè)總數(shù)55％，紡織品產(chǎn)值占全縣工業(yè)產(chǎn)值75％。

全部制結構以民營為主，工業(yè)銷售85％來自民營企業(yè)，13％來自外資企業(yè)。區(qū)域經(jīng)濟分析經(jīng)濟結構17醫(yī)院品牌定位教材第17頁基礎消費群： 瑞金醫(yī)院附近，并輻射到其它19 個小區(qū)主力消費群 ： 紹興縣下屬以錢清、夏履、楊汛 橋、華舍、齊賢為代表15個鎮(zhèn)， 以及柯巖街道。愿景消費群： 中產(chǎn)階級以上人群

較高學歷,小老板,專業(yè)人士,科教文體 衛(wèi)人員 目標患者基本定位18醫(yī)院品牌定位教材第18頁主力消費群 19醫(yī)院品牌定位教材第19頁基本傳輸策略認知基礎患者群主力患者群愿景消費群便利，有歸屬感，是他們最基本需求。經(jīng)常性事件營銷，拉近彼此距離，我們要成為“好鄰居”形象定位。能不能看好病，是他們最高需求，強悍功效性廣告，是打動他們必要條件，我們要樹立“醫(yī)學權威”形象定位。給他（她）一個舒心治療環(huán)境，看病過程很舒適，療效也有保障，是他們需求；在價值觀和品味上，能和他（她）們順暢地溝通，樹立“知己”形象定位?！緟^(qū)分對待】是瑞金醫(yī)院營銷策略基本思緒。果斷落實區(qū)分對待策略，就是贏策略20醫(yī)院品牌定位教材第20頁了解他們——瑞金基礎消費群首先：柯橋，不一樣價值觀

柯橋即使地處紹興市，不過，因為

A.人口結構關系——外地人已經(jīng)遠超出當?shù)厝丝凇?/p>

B.經(jīng)濟實力不對稱——以輕紡城為中心區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展迅猛，遠超出周圍地域。

C.以“錯過一個機遇，就落后一個時代”為理念縣領導班子，強調效率經(jīng)濟。 所以，柯橋地域，不是傳統(tǒng)意義上，慢條斯理、嚴謹穩(wěn)重紹興文化一部分，他有他特色。言出必信醫(yī)院文化，將是在柯橋站穩(wěn)腳跟必定選擇。21醫(yī)院品牌定位教材第21頁另首先：柯橋，紹興師爺老傳統(tǒng)

柯橋，尤其是柯橋當?shù)厝斯亲永?，還是，流淌著源遠流長紹興人人格特征： 慎重、務實性格，使他們不太輕易輕信傳言。體驗就醫(yī)，將是吸引他們主要伎倆。了解他們——瑞金基礎消費群

良好口碑效應，是醫(yī)院長久營銷戰(zhàn)略至關要素。22醫(yī)院品牌定位教材第22頁了解他們——瑞金主力消費群她們經(jīng)濟實力有多大？——我們看看楊汛橋就知道了楊汛橋鎮(zhèn)現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)（年銷售額在５００萬元以上）２４家，集團企業(yè)９家。5家上市企業(yè)，而且還有4家企業(yè)正在準備上市，這在全國恐怕都是“第一”——楊汛橋產(chǎn)業(yè)結構不是“一枝獨秀”，而擁有經(jīng)編機械、紡織印染、建筑建材和皮革機械。前三種產(chǎn)業(yè)所占份額各為３０％，皮革機械為１０％，２４家規(guī)模企業(yè)固定資產(chǎn)達５０多億元，年工業(yè)銷售額達７０億元。以楊汛橋鎮(zhèn)、錢清鎮(zhèn)等為代表紹興縣經(jīng)濟強鎮(zhèn)，將成為我們主力消費群，吸引他們來就診，將成為瑞金發(fā)展壯大主要動力。23醫(yī)院品牌定位教材第23頁了解他們——紹興中產(chǎn)階層以1.紹興縣青年企業(yè)家協(xié)會2.紹興縣女企業(yè)家協(xié)會3.四川、溫州等6家商會為代表柯橋主力“高端人群”贏得他們贊賞——我們就贏定了！24醫(yī)院品牌定位教材第24頁了解他們——紹興中產(chǎn)階層他們是社會一群中堅力量，他們仍在為更加好生存和資本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展柯橋一群最大貢獻者。并不象西方當代中階層，能夠比較悠閑地選擇自己喜歡工作，并視之為享受生活一部分。伴隨紹興越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價值觀并存一體一代。會為了實現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸處世哲學保護自己，他們雖也想放縱自已，但又會因社會責任和家庭責任傳統(tǒng)道德觀所羈絆。25醫(yī)院品牌定位教材第25頁愿景消費群VisionFocus就診消費能力強就診消費機會大年紀在25-40歲左右 原因:沒有針對白領階層特定醫(yī)院，市場處于空擋；就診意愿強：

–紹興柯橋地域中產(chǎn)階級人口分析26醫(yī)院品牌定位教材第26頁了解他們－在社會上在他人面前需要撐著追求成功應付挑戰(zhàn)受制于人自我壓力與他人競爭壓力27醫(yī)院品牌定位教材第27頁了解他們—工作并不是享受他們雖是城市里中產(chǎn)階層，擁有一份很好職業(yè)或者有一個屬于自己小企業(yè)，但面對環(huán)境改變與知識更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風險，不完全是自已能掌控。所以他們在社會上心態(tài)是比較矛盾和沉重，用他們自己話說是：累，擔心，端著，不得不。他們工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實現(xiàn)呢？28醫(yī)院品牌定位教材第28頁了解他們—健康是他們最大敵人他們生活形態(tài)基本上還是兩點一線,工作和家庭,兩點之外,非工作涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)，仍不成氣候.健康，相對事業(yè)而言是完全屬于自己,可是從來沒有些人關心他們健康，因為他們太忙了！他們完全知道健康主要性，他們有意識想提升自己健康水平，不過：

1柯橋當?shù)貒鵂I醫(yī)院冷漠態(tài)度使他們望而卻步；

2民營醫(yī)院夸大其詞廣告行為讓他們不敢嘗試

3去杭州、上?？床〕闪怂麄兞晳T。不過，沒有那 么多時間，真不太方便！29醫(yī)院品牌定位教材第29頁了解他們

—對就醫(yī)選擇心理夠體面有身份感療效有保障享受就醫(yī)安全休憩地帶30醫(yī)院品牌定位教材第30頁現(xiàn)在我們來談談品牌！31醫(yī)院品牌定位教材第31頁“要讓你產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個大創(chuàng)意，讓每一項促銷工作，都圍繞著它來構想----而且在產(chǎn)品包裝、容器及相關產(chǎn)品每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來訊息、形式細微之處，都要與它所說話吻合?！?/p>

――JamesWebbYoungc.1916

32醫(yī)院品牌定位教材第32頁它不是口號，不是“爭創(chuàng)民營醫(yī)院第一品牌”；不是“健康港灣”；不是“教授云集醫(yī)療機構”----它不是自吹自擂，不是一廂情愿。它不一樣于傳統(tǒng)品牌定位說明，因為它除了要把握理性關系外，還要抓緊情感關系，所以使它更豐富，也更顧及全盤性。贏得市場，必定不是醫(yī)院功效，不是有幾臺好設備，有幾個好醫(yī)生——而是一個令內外部都能信服價值觀，它是一個系統(tǒng)觀念。什么是品牌？33醫(yī)院品牌定位教材第33頁最新品牌價值排名麥當勞：299.3億美元，萬寶路

376.3億美元，IBM323億美元可口可樂479.7億元。一切都是品牌惹禍34醫(yī)院品牌定位教材第34頁為何銀行也相信“品牌”含有貨幣價值？為何可口可樂人這么信仰“品牌”力量？到底可口可樂對“品牌”定義及觀點為何？“品牌”在可口可樂龐大組織體系中飾演什么樣角色？“品牌”憑什么值那么多錢？35醫(yī)院品牌定位教材第35頁所以，建立品牌資產(chǎn)是久遠成功根基假如你為競爭而競爭，真你很可能就沒有競爭力競爭并不是成功關鍵，競爭只是最基本生存要求一部分，成功需要超越競爭品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷36醫(yī)院品牌定位教材第36頁品牌永遠是一座冰山

廣告只是冰山一個尖端，它是建立關系接觸點。各個診療科室是詳細，品牌是在消費者腦海中形成。品牌也是科室和患者之間關系。品牌是消費者經(jīng)驗總和

從醫(yī)院醫(yī)生水準，對外包裝，顏色、導診微笑服務、事件營銷、診療價格院內裝潢、口碑到員工態(tài)度，這些點點滴滴都在建立和修正品牌印象。一切有利于品牌要素都有要登臺上演。37醫(yī)院品牌定位教材第37頁品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)？品牌就是產(chǎn)品？品位、信心、印象深刻、值得信賴幽默、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不一樣認同和牌格品牌認同經(jīng)過三個路徑來促進品牌強勢1消費者通常會選擇符合自己認同能夠表示自己認同品牌2品牌認同好壞，影響人與它之間關系3品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功效更現(xiàn)強大38醫(yī)院品牌定位教材第38頁品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌價值觀五年內，你希望他人對你品牌產(chǎn)生什么樣印象？這個印象將主導一切策略39醫(yī)院品牌定位教材第39頁再歸納一下——何為品牌（Brand）?

品牌是產(chǎn)品、服務與消費者之間特定價值關系品牌是一個識別標志；品牌是選擇產(chǎn)品依據(jù)；品牌能提供某種超出功效性利益價值感；品牌讓我們超越競爭者，而不是停留在產(chǎn)品層面上。40醫(yī)院品牌定位教材第40頁請消費者注意請注意消費者41醫(yī)院品牌定位教材第41頁我們該怎樣做？42醫(yī)院品牌定位教材第42頁形成醫(yī)院久遠發(fā)展目標

及可操作價值觀

比如文化確認長久基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies

為構建品牌我們要做事情43醫(yī)院品牌定位教材第43頁導向功效凝聚功效融合功效約束功效激勵功效規(guī)范功效調整功效傳輸功效信念功效應變功效企業(yè)文化功效

企業(yè)文化是企業(yè)有力導向工具，它使職員把實現(xiàn)企業(yè)目標變成自覺行動。企業(yè)文化是一個粘合劑，它能使企業(yè)職員團結一致。企業(yè)文化能夠潛移默化職員思想性格和情趣。企業(yè)文化要求職員自以為采取工作與溝通共同行為從而產(chǎn)生企業(yè)整體效應。企業(yè)家不但對企業(yè)文化創(chuàng)建和培養(yǎng)有決定性影響，而且在發(fā)揮這種文化調整作用方面有獨特作用。企業(yè)文化開放性特征，決定了它全方位輻射功效，對社會文化產(chǎn)生主動影響。信念是指企業(yè)價值觀和經(jīng)營哲學，可分為指導信念和日常信念。企業(yè)文化為了適應環(huán)境改變需要，企業(yè)文化也應富有靈活性。企業(yè)文化約束是一個軟約束，是一個經(jīng)過心理約束起作用對行為自我管理。企業(yè)文化能夠在企業(yè)中創(chuàng)造一個人人受尊敬心理環(huán)境，能使職員精神需要得到滿足。44醫(yī)院品牌定位教材第44頁CoreIdeology 關鍵意識

--Corevalue --關鍵價值

--Corepurpose --價值使命

所預見未來

--最少十年大膽目標 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

-生動清楚描述 Vividdescriptionofit

為構建品牌我們要做事情45醫(yī)院品牌定位教材第45頁品牌關鍵價值為柯橋人民帶來更新，更加好醫(yī)療服務！價值使命不停尋求更新，更加好醫(yī)學科技，提升醫(yī)院技術換血能力；全力以赴，力圖使自己，同時令醫(yī)院站在柯橋乃至紹興醫(yī)療科技最前端。開拓和創(chuàng)新醫(yī)療服務，提供令人感動服務，而不但僅是滿意和舒適。46醫(yī)院品牌定位教材第46頁領導價值竭盡全力，使自己部門不論在技術上，還是服務意識上，領先于紹興縣同行！照料好你員工，讓員工照料好醫(yī)院用戶，進而照料好我們利潤。47醫(yī)院品牌定位教材第47頁？還能不能更加好？足夠好，還是不夠。服務價值48醫(yī)院品牌定位教材第48頁品牌形象形成品牌整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想服務使用者營銷工具競爭者49醫(yī)院品牌定位教材第49頁一個全方面品牌概念也必須做到1鮮明地表現(xiàn)出自己個性2給予消費者感性方面利益3建立親切感受4贏得消費者信任5帶給消費者品牌和產(chǎn)品上聯(lián)想。6提供明確用戶形象。50醫(yī)院品牌定位教材第50頁滿足基本功效需求就診放心可信賴有面子醫(yī)院氣質格調化/個性化好心情，更健康有很好醫(yī)技保障技術確保收費合理服務到位服務、醫(yī)技有價值感品牌高檔服務令人感動技術非常保障（百年瑞金，健康相伴）價值觀合拍服務滿意領先時尚品牌個性突出以下全部方面為何選擇我們？——有足夠支持點消費者需求廣告訴求51醫(yī)院品牌定位教材第51頁消費者，品牌與產(chǎn)品（診療科室）關系百年瑞金技術支持，環(huán)境舒適，服務到位科室，提供愉悅舒適就診空間好心情，是健康更加好保障不論是在日常生活和被動尋求健康（就診）時是我奮斗事業(yè)不可或缺部分瑞金就像是你一個健康導師深諳健康之道主張?zhí)峁┦孢m心情健康觀含有百年瑞金醫(yī)學科技背景患者品牌產(chǎn)品診療科室瑞金醫(yī)院品牌定位教材第52頁競爭力

競爭者無法超越，因為患者認識被改變了競爭力-讓競爭者難以超越競爭優(yōu)勢

做他人現(xiàn)在

不能做事相對優(yōu)勢

做一樣事，但有些事比他人做得好53醫(yī)院品牌定位教材第53頁競爭力

對于我們患者而言，瑞金不但是簡單去看病

醫(yī)療機構

而是

一個致力于讓你在就診時、就診后，都能給你一個好心情地方什么是瑞金競爭力？競爭優(yōu)勢

獨一無二

感動服務相對優(yōu)勢

更加好服務態(tài)度

更新醫(yī)療技術

更優(yōu)雅就診環(huán)境…...54醫(yī)院品牌定位教材第54頁醫(yī)生態(tài)度和善微笑服務環(huán)境優(yōu)雅醫(yī)術專業(yè)瑞金價值影響圈著名品牌高超科技到位服務有文化品味醫(yī)院可信賴療效感動服務醫(yī)院利益區(qū)隔產(chǎn)品心理影響良好就診心情醫(yī)院基礎功效關鍵價值？55醫(yī)院品牌定位教材第55頁瑞金品牌關鍵價值詮釋好心情更健康當代醫(yī)學科技追隨者（值得信賴療效）體貼患者健康良師（感動服務）百年瑞金醫(yī)學文化傳承者（有文化底蘊）誠信醫(yī)療提倡者（領導醫(yī)療新風尚）在就診時、就診后，給你一個好心情地方56醫(yī)院品牌定位教材第56頁好心情更健康內勢影響-不停提升服務水準—追求醫(yī)學技術提升-老實工作態(tài)度-總是為患者著想……外勢影響-醫(yī)學文化深厚積淀-誠信服務榜樣-給紹興人帶來更新更加好醫(yī)療服務……消費者綜合認知品牌內外勢影響57醫(yī)院品牌定位教材第57頁品牌定義40歲醫(yī)學博士。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關心他人，含有良好教育背景和實踐能