網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法

網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊(cè)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)上?！け本?/p>

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第一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。2目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。3廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.廣告的涵義 2.廣告的要素 3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?lèi) 4.廣告的各類(lèi)指標(biāo)第三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。4廣告的涵義廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。第四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。5廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.廣告的涵義 2.廣告的要素 3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?lèi) 4.廣告的各類(lèi)指標(biāo)第五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。6廣告的要素廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。廣告信息：又稱(chēng)廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰV告中介：又稱(chēng)廣告載體，是傳播媒體。廣告客體：又稱(chēng)廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。市場(chǎng)環(huán)境：廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的整個(gè)環(huán)境。廣告主體廣告客體市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介反饋廣告構(gòu)成要素機(jī)制第六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。7廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.廣告的涵義 2.廣告的要素 3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?lèi) 4.廣告的各類(lèi)指標(biāo)第七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。8廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?lèi)2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為31.3億元，超過(guò)雜志廣告收入18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來(lái)越大。第八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。9電視廣告的特征電視廣告的缺陷難以再現(xiàn)和記憶制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴節(jié)目安排不廣泛電視廣告的優(yōu)勢(shì)形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高深入家庭，影響面廣第九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。10報(bào)紙廣告的特征報(bào)紙廣告的缺陷壽命短暫注意力分散質(zhì)量選擇性低報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)傳播面廣時(shí)間性強(qiáng)簡(jiǎn)易靈活第十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。11雜志廣告的特征雜志廣告的缺陷費(fèi)用昂貴專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制頁(yè)面多，廣告易忽略設(shè)計(jì)復(fù)雜，時(shí)效性差雜志廣告的優(yōu)勢(shì)制作精美宣傳針對(duì)性強(qiáng)廣告有效期長(zhǎng)廣告對(duì)象理解度高第十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。12廣播廣告的特征廣播廣告的缺陷時(shí)間短暫聽(tīng)眾分散廣播廣告的優(yōu)勢(shì)迅速及時(shí)覆蓋面廣靈活性強(qiáng)價(jià)格便宜第十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。13戶(hù)外廣告的特征戶(hù)外廣告的缺陷認(rèn)定的不科學(xué)性工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差質(zhì)量低、管理不規(guī)范引進(jìn)技術(shù)的盲目性缺乏創(chuàng)新戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)易接觸性和非內(nèi)容性無(wú)內(nèi)容性接觸沖擊力強(qiáng)和參與性高低成本高成效第十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。14網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)民數(shù)量相對(duì)較少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿(mǎn)增加廣告位置有限網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)性和縱深性傳播廣針對(duì)性強(qiáng)可重復(fù)性和可檢索性采用多媒體技術(shù)可跟蹤性和可衡量性實(shí)時(shí)性和更改靈活第十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。15網(wǎng)絡(luò)廣告.傳統(tǒng)廣告媒體媒體屬性覆蓋面時(shí)效性互動(dòng)性靈活性表達(dá)方式感染力網(wǎng)絡(luò)廣實(shí)時(shí)高高互動(dòng)多媒體高報(bào)紙廣實(shí)時(shí)低低圖文高雜志一般滯后低低圖文低廣播廣實(shí)時(shí)中中聲音中電視廣實(shí)時(shí)中中圖文音象高第十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。16廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.廣告的涵義 2.廣告的要素 3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?lèi) 4.廣告的各類(lèi)指標(biāo)第十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。17廣告的各類(lèi)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)廣告效益指數(shù)(、……)廣告銷(xiāo)售(利潤(rùn))費(fèi)用比率廣告銷(xiāo)售(利潤(rùn))效果比率媒體投資效應(yīng)術(shù)語(yǔ)媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)(千人成本、千戶(hù)成本)頻度有效達(dá)到率毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)眾暴露度認(rèn)識(shí)效益指標(biāo)注目率閱讀率精讀率覆蓋率視聽(tīng)率到達(dá)率廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽首頁(yè)點(diǎn)擊訪問(wèn)訪問(wèn)者……第十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。18評(píng)測(cè)廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率增強(qiáng)商品的營(yíng)銷(xiāo)力擴(kuò)大銷(xiāo)售量突出本企業(yè)商品的地位，提高購(gòu)買(mǎi)率培養(yǎng)新公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)擴(kuò)容功能激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為第十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。19經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)＝（廣告后的平均銷(xiāo)售或利潤(rùn)額－廣告前的平均銷(xiāo)售或利潤(rùn)額）/廣告費(fèi)用廣告效益指數(shù)（，）：真正因?yàn)閺V告宣傳而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)與調(diào)查對(duì)象總?cè)藬?shù)之間的比值。廣告銷(xiāo)售（利潤(rùn)）費(fèi)用比率＝廣告費(fèi)用/廣告后銷(xiāo)售（利潤(rùn)）總額×100%廣告銷(xiāo)售（利潤(rùn)）效果比率＝銷(xiāo)售（利潤(rùn)）額增加率/廣告費(fèi)增加率×100%第十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。20廣告效益模型AEI=1N［(a+b+e)-N×b/(b+d)］a：看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)c：看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)b：未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)d：未看過(guò)廣告也未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)已購(gòu)ab未購(gòu)cd欲購(gòu)e-e不打算購(gòu)買(mǎi)f-f合計(jì)人數(shù)：所有未看過(guò)廣告的人數(shù)：受非廣告因素影響而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的人數(shù)比例N×()：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)()×()：做廣告后能增加的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)e：看過(guò)廣告而以后打算購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)f：看過(guò)廣告而以后也不打算購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)第二十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。21認(rèn)知效益指標(biāo)注目率＝接觸過(guò)該廣告的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%精讀率＝能記憶廣告50%以上信息的讀者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)×100%覆蓋率＝接觸媒介的人數(shù)/廣告定位的訴求對(duì)象階層總?cè)藬?shù)×100%視聽(tīng)率＝收視(聽(tīng))電視(廣播)節(jié)目的人數(shù)或戶(hù)數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶(hù)數(shù)×100%到達(dá)率＝一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶(hù)數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶(hù)數(shù)×100%第二十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。22媒體投資效應(yīng)術(shù)語(yǔ)媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)＝廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)/媒介傳播對(duì)象的人數(shù)×100%()每千人成本，是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計(jì)價(jià)方式。千人成本＝廣告媒介的絕對(duì)費(fèi)用/(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)×電視機(jī)普及率×視聽(tīng)率)×1000千戶(hù)成本＝媒介的絕對(duì)費(fèi)用廣告費(fèi)/(覆蓋域內(nèi)的戶(hù)數(shù)×視聽(tīng)率)×1000第二十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。23媒體投資效應(yīng)術(shù)語(yǔ)頻度：平均收視(收聽(tīng))頻度。有效達(dá)到率：有效頻度以上的到達(dá)率。毛評(píng)點(diǎn)：一定時(shí)期內(nèi)媒介節(jié)目通過(guò)媒介傳播所獲得總效果。視聽(tīng)眾暴露度：收視(聽(tīng))有效頻度的人數(shù)總和。計(jì)算公式：毛評(píng)點(diǎn)＝到達(dá)率×頻度頻度＝各人(戶(hù))收看電視節(jié)目的次數(shù)總和/收看電視節(jié)目的(人)戶(hù)數(shù)總數(shù)頻度＝(毛評(píng)點(diǎn))/到達(dá)率第二十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。24確定廣告預(yù)算的方法量力而行法依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。銷(xiāo)售百分比法依據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售或單位產(chǎn)品銷(xiāo)售的一定百分比。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法依據(jù)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支。目標(biāo)任務(wù)法依據(jù)廣告要達(dá)成的目標(biāo)。第二十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。25網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)(廣告瀏覽)網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶(hù)下載的次數(shù)，一般以一段時(shí)間為一個(gè)衡量單位。一個(gè)頁(yè)面一般不止一個(gè)廣告，故一個(gè)站點(diǎn)的廣告瀏覽總數(shù)要比頁(yè)面瀏覽總數(shù)大。(首頁(yè))訪問(wèn)者訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。(點(diǎn)擊)從一個(gè)頁(yè)面提取鏈接點(diǎn)的數(shù)量。(訪問(wèn))某一段時(shí)間內(nèi)向站點(diǎn)發(fā)出請(qǐng)求的行為。當(dāng)用戶(hù)在超過(guò)規(guī)定時(shí)間沒(méi)有再次點(diǎn)擊要求信息，下一次點(diǎn)擊將被視為另一次訪問(wèn)。(訪問(wèn)者)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)，網(wǎng)站收集用戶(hù)詳細(xì)的信息。第二十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。26網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)(點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁(yè)面)指網(wǎng)站或廣告代理商針對(duì)商家的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的頁(yè)面。“印象”尺度通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。(訪問(wèn)者數(shù)量)一個(gè)獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的過(guò)程被稱(chēng)為一個(gè)，在一定時(shí)間內(nèi)所有的和稱(chēng)為訪問(wèn)者數(shù)量。第二十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。27目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第二十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。28網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式第二十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。29網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式品牌圖形廣告按鈕廣告()鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告()畫(huà)中畫(huà)()摩天大樓()通欄()全屏()對(duì)聯(lián)()視窗廣告品牌圖形廣告導(dǎo)航條廣告()焦點(diǎn)圖廣告()彈出窗口()背投廣告()文字鏈接廣告富媒體廣告插播式富媒體廣告擴(kuò)展式富媒體廣告視頻類(lèi)富媒體廣告第二十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。30網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2006年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。第三十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。31按鈕廣告()按鈕廣告（）：小型或格式的網(wǎng)幅廣告，圖形尺寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。尺寸：120*60:<6K投放文件格式:,,艾瑞：普通按鈕廣告第三十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。32鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱(chēng)下拉式，在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上懸浮或移動(dòng)的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為或者格式。尺寸:160*160,<10K艾瑞：鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)幅廣告鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告第三十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。33浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告()艾瑞：頁(yè)面懸浮廣告艾瑞：特殊動(dòng)態(tài)廣告流媒體面積不超過(guò)200*200像素的等效面積，被遮蓋面積不超過(guò)200*200像素的等效面積，:<30K,<5秒，透明底色，投放文件格式:右側(cè)移動(dòng)圖標(biāo)：80*80:<6K投放文件格式:,,第三十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。34畫(huà)中畫(huà)()畫(huà)中畫(huà)()：新聞內(nèi)容頁(yè)面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶(hù)閱讀新聞的同時(shí)對(duì)廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終頁(yè)面中間插入廣告。尺寸：360*300:<30K投放文件格式:艾瑞：正方形大尺寸廣告第三十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。35摩天大樓()摩天大樓()：通常所說(shuō)的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式，是巨幅廣告的一種。尺寸：120*320:<20K投放文件格式:,,艾瑞：長(zhǎng)縱式大尺寸廣告第三十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。36通欄()艾瑞：長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告普通網(wǎng)幅廣告(468*60)通欄()：占據(jù)主要頁(yè)面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺(jué)效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。尺寸：468*60第三十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。37全屏()全屏()：用戶(hù)打開(kāi)瀏覽頁(yè)面時(shí)，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁(yè)面，也可以使動(dòng)態(tài)的效果，然后，逐漸縮成普通的尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁(yè)面。尺寸：大圖750*450:<25K，<5秒。艾瑞：全屏式廣告第三十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。38對(duì)聯(lián)()對(duì)聯(lián)()：以長(zhǎng)縱形式出現(xiàn)在頁(yè)面兩側(cè)，相互相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。每個(gè)文件100*300，包括可關(guān)閉按鈕:<15K投放文件格式:艾瑞：對(duì)聯(lián)廣告第三十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。39視窗廣告文件:360*300,視頻文件：320*240，壓縮到300K內(nèi)，<30秒投放文件格式:,,,艾瑞：網(wǎng)上視頻廣告第三十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。40導(dǎo)航條廣告()文件格式：文件第四十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。41焦點(diǎn)圖廣告()文件格式：文件第四十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。42彈出窗口()彈出窗口()：可以是圖片或圖文介紹，訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，主動(dòng)彈出的廣告窗口。尺寸：300*250:<30K投放文件格式:,,,，頁(yè)面下載完后彈出艾瑞：彈出窗口廣告第四十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。43背投廣告()尺寸：750*450:<35K投放文件格式:,,,艾瑞：彈出窗口廣告第四十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。44文字鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。投放文件格式：純文字廣告形式文字鏈廣告第四十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。45插播式富媒體廣告插播式富媒體廣告()：廣告文件播放一次就停止/消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的廣告形式，不計(jì)算在插播形勢(shì)內(nèi)。在一定時(shí)間中，網(wǎng)頁(yè)的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。表現(xiàn)形式1：(消失型)表現(xiàn)形式2：(重播型)第四十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。46擴(kuò)展式富媒體廣告擴(kuò)展式富媒體廣告()：大尺寸/異形循環(huán)播放廣告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告在現(xiàn)有頁(yè)面內(nèi)廣告位置上，遇鼠標(biāo)觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的文件。表現(xiàn)形式1：(撕頁(yè)型)表現(xiàn)形式2：(擴(kuò)展型)第四十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。47視頻類(lèi)富媒體廣告（一）視頻類(lèi)富媒體廣告()：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告(廣告會(huì)消失也計(jì)為視頻廣告)。表現(xiàn)形式1：(畫(huà)中畫(huà))表現(xiàn)形式2：(普通視頻)第四十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。48視頻類(lèi)富媒體廣告（二）表現(xiàn)形式4：(擴(kuò)展視頻)表現(xiàn)形式3：(產(chǎn)品外形)第四十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。49網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式第四十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。50數(shù)字雜志類(lèi)廣告艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字雜志市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及廣告價(jià)值探討》顯示，2005年全國(guó)數(shù)字雜志的廣告收入為2000萬(wàn)元，數(shù)字雜志用戶(hù)有效的訪問(wèn)，互動(dòng)性和廣告展示面積大等優(yōu)勢(shì)決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)今年數(shù)字雜志的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1個(gè)億，廣告收入將達(dá)9000萬(wàn)元。第五十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。51P2P類(lèi)軟件P2P()是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的參與者共享一部分硬件資源。P2P技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于P2P類(lèi)軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。第五十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。52游戲嵌入廣告廣告板、、產(chǎn)品放置動(dòng)態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類(lèi)廣告都是開(kāi)發(fā)集成在游戲中，不能修改。游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為一個(gè)娛樂(lè)性主題公園，把技術(shù)、娛樂(lè)、新潮的東西結(jié)合在一起。 第五十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。53即時(shí)通訊基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面通訊的一種軟件?？梢蕴峁┘磿r(shí)文件、文字、圖象、語(yǔ)音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使人們方便溝通。網(wǎng)絡(luò)軟件廣告()出現(xiàn)在、等客戶(hù)端內(nèi)的廣告第五十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。54網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式第五十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。55網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)按效果計(jì)費(fèi)按月固定計(jì)費(fèi)其他方式計(jì)費(fèi)包月方式網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式主要以下四種方式：第五十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。56按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)(，，)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費(fèi)是按照有多少人看到廣告來(lái)收費(fèi)按訪問(wèn)人次收費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告(千人成本)是指廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式，網(wǎng)上廣告取決于“印象”尺度，可理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。每的收費(fèi)究竟是多少，根據(jù)主頁(yè)的熱門(mén)程度(瀏覽人數(shù))劃分價(jià)格等級(jí)，采取固定費(fèi)率國(guó)際慣例是每收費(fèi)從5美元至200美元不等。(；)每點(diǎn)擊成本：以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。此方法加上點(diǎn)擊率限制，可加強(qiáng)作弊難度，并且是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。第五十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。57按效果計(jì)費(fèi)以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)這種廣告計(jì)費(fèi)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。屬于輔助銷(xiāo)售的廣告模式，對(duì)只要亮出名字，就達(dá)到一半滿(mǎn)足的品牌廣告要求，大多網(wǎng)站都會(huì)拒絕，獲得廣告費(fèi)比還渺茫。()每購(gòu)買(mǎi)成本廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊旗幟廣告。繼在線交易后，按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用，和廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買(mǎi)，才予付費(fèi)。只要求發(fā)生“目擊”(或稱(chēng)“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。()按業(yè)績(jī)付費(fèi)。根據(jù)每千次閃現(xiàn)()收費(fèi)(大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)()的模式。高級(jí)分析師尼爾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)廣告以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，發(fā)布商而言，若瀏覽者不采取實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，就不能獲利?！狈治鰩煾窭苏f(shuō)，業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況。基于業(yè)績(jī)的廣告模式受到廣泛歡迎，模式依然實(shí)用。如果廠家堅(jiān)持采用業(yè)績(jī)付費(fèi)模式而不靈活處理，將失去很多合作機(jī)會(huì)。按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)-按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)而不限廣告投放量。的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，若廣告投放成功其收益比的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。第五十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。58按月固定計(jì)費(fèi)網(wǎng)站按照“一個(gè)月多少錢(qián)”固定收費(fèi)模式收費(fèi)。國(guó)際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是(千人印象成本)和(千人點(diǎn)擊本)。包月方式的效果好壞和訪問(wèn)量多少以固定價(jià)格付費(fèi)，很多中小站點(diǎn)使用包月制。第五十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。59其他計(jì)價(jià)方式()：搜集潛在客戶(hù)名單數(shù)量收費(fèi)。()：實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。第五十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。60不同計(jì)價(jià)方式比較網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點(diǎn)，一個(gè)有廣告價(jià)值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。目標(biāo)市場(chǎng)決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進(jìn)行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價(jià)格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把、、作為加權(quán)。和包月方式對(duì)網(wǎng)站媒體相對(duì)有利。、、、或?qū)V告主相對(duì)有利。目前，較為流行的計(jì)價(jià)方式為和。第六十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。61網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) 1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式 3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式第六十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。62廣告聯(lián)盟主要廣告聯(lián)盟太極鏈窄告聯(lián)盟（按點(diǎn)擊付費(fèi)）聯(lián)盟（按注冊(cè)、下載等行為付費(fèi)）聯(lián)盟（按銷(xiāo)售額提成付費(fèi)）聯(lián)盟（按搜索結(jié)果付費(fèi)）第六十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。63智易營(yíng)銷(xiāo)連鎖網(wǎng)智易營(yíng)銷(xiāo)連鎖網(wǎng)，是中國(guó)領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。它以廣告投放為起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)效果的實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用。使廣告主在“按效果計(jì)費(fèi)“的原則下，通過(guò)擁有千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺(tái)靈活自主地開(kāi)展以廣告投放為起點(diǎn)的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的多樣化的廣告活動(dòng)中選擇適合自己網(wǎng)站的一個(gè)或多個(gè)廣告活動(dòng)，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖?。第六十三?yè)，共二百零五頁(yè)。64太極鏈太極鏈?zhǔn)侨蜃畲蟮木W(wǎng)站聯(lián)盟體,匯聚超過(guò)13萬(wàn)個(gè)中文網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量占中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量的15%，每天提供超過(guò)5000萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量，單一超過(guò)500萬(wàn)次?！疤珮O鏈”成員網(wǎng)站的受眾以20-35歲的年輕人為主，大多生活在北京、上海、廣州及一些沿海省份的大城市。第六十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。65窄告窄告：使廣告客戶(hù)的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使廣告能夠直接命中目標(biāo)客戶(hù)群。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周?chē)?，有針?duì)性地將窄告投放到瀏覽者面前。達(dá)到“窄而告之”、“專(zhuān)而告之”的效果。窄告節(jié)省頁(yè)面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對(duì)窄告的市場(chǎng)推廣系列活動(dòng)將在近期鋪開(kāi)，一個(gè)以“窄”為特征的新廣告時(shí)代即將到來(lái)。按語(yǔ)義投放：通過(guò)對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進(jìn)行語(yǔ)義分析，窄告投放到與之語(yǔ)義相匹配的正文周?chē)?，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有時(shí)空間的區(qū)分，但窄告通過(guò)對(duì)訪問(wèn)者地域的判斷，自動(dòng)將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。按訪問(wèn)者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問(wèn)者的訪問(wèn)歷史，確定訪問(wèn)者的職業(yè)、興趣、偏好等特性，系統(tǒng)有針對(duì)性地為其展示適合的窄告。按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開(kāi)設(shè)帳戶(hù)，定制窄告，將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國(guó)所有主要內(nèi)容網(wǎng)站。第六十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。66國(guó)內(nèi)其他廣告聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟聯(lián)盟競(jìng)價(jià)聯(lián)盟國(guó)外聯(lián)盟網(wǎng)貝軸聯(lián)盟長(zhǎng)樂(lè)訂房直銷(xiāo)網(wǎng)聯(lián)盟搜索聯(lián)盟商務(wù)零捌2008

商務(wù)2008中國(guó)開(kāi)放人才網(wǎng)付費(fèi)廣告計(jì)劃世紀(jì)東方創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟搜索聯(lián)盟八方網(wǎng)視競(jìng)價(jià)廣告聯(lián)盟公司游戲網(wǎng)點(diǎn)客齊集—穩(wěn)盈廣告聯(lián)盟金山商城聯(lián)盟金山詞霸聯(lián)盟競(jìng)價(jià)廣告便利點(diǎn)擊聯(lián)盟華維廣告聯(lián)盟莉麗安國(guó)際時(shí)尚聯(lián)盟114搜索聯(lián)盟競(jìng)價(jià)排名78發(fā)財(cái)路流量交易平臺(tái)新動(dòng)力網(wǎng)盟西部數(shù)碼創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟搜狗搜索聯(lián)盟圖文竟價(jià)廣告聯(lián)盟

喜多網(wǎng)絡(luò)廣告分銷(xiāo)聯(lián)盟太極廣告同盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)盟163搜索聯(lián)盟中國(guó)商務(wù)網(wǎng)圖文竟價(jià)廣告聯(lián)盟新動(dòng)力廣告網(wǎng)快搜插件聯(lián)盟中國(guó)站長(zhǎng)下載推廣聯(lián)盟百曉搜索聯(lián)盟世貿(mào)網(wǎng)競(jìng)價(jià)廣網(wǎng)絡(luò)廣告超市世紀(jì)茶城5時(shí)尚廣場(chǎng)購(gòu)物聯(lián)盟神州搜索聯(lián)盟競(jìng)價(jià)廣告22高點(diǎn)擊付費(fèi)聯(lián)盟陽(yáng)普廣告聯(lián)盟影音聯(lián)盟3721搜索競(jìng)價(jià)聯(lián)盟新浪競(jìng)價(jià)聯(lián)盟站長(zhǎng)之家聯(lián)盟九八廣告聯(lián)盟盛企廣告聯(lián)盟5288鮮花禮品網(wǎng)大眾聯(lián)盟中國(guó)搜索聯(lián)盟中國(guó)搜索競(jìng)價(jià)加盟亞洲交友中心結(jié)盟誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)廣告青娛樂(lè)軟件合作聯(lián)盟禮尚網(wǎng)來(lái)網(wǎng)上連鎖店新浪搜索聯(lián)盟易告酷站廣告聯(lián)盟第六十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。67目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第六十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。68網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) 1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi) 2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征第六十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。69門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年綜合門(mén)戶(hù)類(lèi)覆蓋數(shù)呈上升趨勢(shì)，其中新浪、搜狐、網(wǎng)易依然保持領(lǐng)先的地位，增長(zhǎng)勢(shì)頭較快。第六十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。70門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)定業(yè)務(wù)類(lèi)別新浪業(yè)務(wù)表現(xiàn)搜狐業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)易業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★★★★★★★★★無(wú)線增值★★★★★★★★★★★電子郵箱★★★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★★★★即時(shí)通訊★★★★★★★網(wǎng)絡(luò)游戲★★★★★★★★★★休閑游戲★★-★★★業(yè)務(wù)類(lèi)別騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★★★★★★無(wú)線增值★★★★★★★★★★★★電子郵箱★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★即時(shí)通訊★★★★★★★★★★★★★網(wǎng)絡(luò)游戲★★--休閑游戲★★★★--?2006.8.第七十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。71垂直類(lèi)網(wǎng)站垂直門(mén)戶(hù)相對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站而言，其專(zhuān)注于特定領(lǐng)域，如新聞、、金融、汽車(chē)、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。第七十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。72個(gè)人網(wǎng)站的定義定義個(gè)人網(wǎng)站主要是指以一個(gè)人或幾個(gè)人創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進(jìn)行運(yùn)作。典型特征以一個(gè)人為中心沒(méi)有強(qiáng)大投資背景非主流內(nèi)容或服務(wù)低成本運(yùn)作第七十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。73個(gè)人網(wǎng)站的分類(lèi)信息資訊類(lèi)綜合資訊類(lèi)網(wǎng)址導(dǎo)航類(lèi) 軟件下載類(lèi)文學(xué)社區(qū)類(lèi)其他興趣類(lèi)娛樂(lè)休閑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)音樂(lè)類(lèi)影視類(lèi)類(lèi)移動(dòng)增值類(lèi)電子商務(wù)類(lèi)個(gè)人商店類(lèi)第七十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。74個(gè)人網(wǎng)站的收入分類(lèi)信息資訊類(lèi)綜合資訊類(lèi)網(wǎng)址導(dǎo)航類(lèi) 軟件下載類(lèi)文學(xué)社區(qū)類(lèi)其他興趣類(lèi)娛樂(lè)休閑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)音樂(lè)類(lèi)影視類(lèi)類(lèi)移動(dòng)增值類(lèi)電子商務(wù)類(lèi)個(gè)人商店類(lèi)直接廣告聯(lián)盟分成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入服務(wù)項(xiàng)目直接收費(fèi)第七十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。75網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) 1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi) 2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征第七十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。76網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?0%以上可稱(chēng)為有影響力的大眾傳媒。這一過(guò)程，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而因特網(wǎng)只用了5年(93年到97年)。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網(wǎng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體。第七十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。77網(wǎng)絡(luò)媒體的特征網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷便攜性差易引起感官疲勞單調(diào)的文本內(nèi)容質(zhì)量低于印刷媒體社會(huì)公信力較弱網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)時(shí)效性強(qiáng)交互性不斷增強(qiáng)靈活的傳播模式傳播面廣，超地域性多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚第七十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。78網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷覆蓋率偏低點(diǎn)擊率偏低創(chuàng)意空間狹窄客戶(hù)結(jié)構(gòu)單一效果評(píng)估的公信程度低網(wǎng)頁(yè)上可供發(fā)布廣告的空間有限網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)受眾統(tǒng)計(jì)精確信息訴求針對(duì)性強(qiáng)技術(shù)先進(jìn)，形式多樣成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活檢索方便，反饋直接信息傳送直觀生動(dòng)、發(fā)布、修改快速時(shí)空覆蓋廣，信息容量大信息傳播雙向交互，傳受雙方互動(dòng)第七十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。79目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第七十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。80網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第八十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。81網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則目標(biāo)受眾內(nèi)容配合創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)力量營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)第三方廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素第八十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。82網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第八十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。83網(wǎng)站服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略?xún)?nèi)容相關(guān)性網(wǎng)站信譽(yù)度過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作網(wǎng)站網(wǎng)站技術(shù)水平訪問(wèn)者構(gòu)成網(wǎng)站流量網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略第八十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。84網(wǎng)站的流量根據(jù)2006年上半年綜合門(mén)戶(hù)的訪問(wèn)流量的情況，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問(wèn)流量最多，門(mén)戶(hù)的增長(zhǎng)較快。第八十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。85訪問(wèn)者的構(gòu)成網(wǎng)站的訪問(wèn)者基本集中在學(xué)歷水平和消費(fèi)水平比較高的中青年群體，他們都是主動(dòng)的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問(wèn)者各種各樣，具體定位是全體社會(huì)的受眾。根據(jù)2006年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民年齡主要集中在18-35歲之間，超過(guò)整體網(wǎng)民的2/3。網(wǎng)站用戶(hù)與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運(yùn)用新的用戶(hù)特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。第八十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。86品牌研究模型消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)的測(cè)量。滿(mǎn)意交易信任認(rèn)知口碑第一提及無(wú)提示提及提示后提及提示后提及無(wú)提示提及健康高認(rèn)知品牌虛名品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及推薦率健康低認(rèn)知品牌美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及傳播缺乏品牌美譽(yù)度推薦率推薦率美譽(yù)度第一提及品牌健康認(rèn)知診斷模型第八十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。87網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第八十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。88網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告成長(zhǎng)與第三方測(cè)評(píng)服務(wù)引進(jìn)19992000200120022004年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比美國(guó)7%歐洲5%亞太4%南美洲1.5%中國(guó)<1%美國(guó)引進(jìn)歐洲引進(jìn)亞太引進(jìn)南美引進(jìn)艾瑞推出服務(wù)2002年，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。第八十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。89網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第八十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。90廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對(duì)性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下：廣告目標(biāo)的要求廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象廣告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性廣告費(fèi)用支出國(guó)家法律規(guī)定廣告媒體的選擇的依據(jù)：目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類(lèi)型成本國(guó)家法律規(guī)定廣告費(fèi)用支出廣告目標(biāo)的要求廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象廣告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性傳達(dá)好、針對(duì)性強(qiáng)、效益顯著的媒介第九十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。91網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第九十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。92媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系對(duì)零售商及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員做廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者做廣告對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告對(duì)該類(lèi)商品使用者做廣告導(dǎo)入期快速提高產(chǎn)品知名度維持市場(chǎng)占有率

增加市場(chǎng)占有率新產(chǎn)品上市加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系吸引新使用者并增加市場(chǎng)占有率第九十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。93網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)全球開(kāi)展?fàn)顩r 4.廣告媒介的選擇 5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 6.媒體組合第九十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。94媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)考慮發(fā)布媒體可能存在的問(wèn)題：發(fā)布時(shí)機(jī)選擇發(fā)布規(guī)模設(shè)定發(fā)布媒體的針對(duì)性與號(hào)召力發(fā)布強(qiáng)度適合性廣告信息到達(dá)時(shí)效性廣告信息傳播的連續(xù)性產(chǎn)品屬性目標(biāo)受眾細(xì)分媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn)第九十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。95媒介組合的目的注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用，達(dá)到組合的目的。彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用媒介組合的目的第九十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。96復(fù)合媒體戰(zhàn)略復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達(dá)到促銷(xiāo)目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識(shí)這些特性。如目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，揭露的情報(bào)量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場(chǎng)及該媒體所影響的目標(biāo)市場(chǎng)狀況，按商品生命周期、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來(lái)復(fù)合選擇使用媒體。組合媒介運(yùn)用策略：增加廣告的接觸率，在一定時(shí)期內(nèi)造成聲勢(shì)，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點(diǎn)都應(yīng)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，形成組合媒介的整體效應(yīng)。第九十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。97目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第九十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。98網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理論 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.廣告效果測(cè)定分類(lèi) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo) 5.建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系第九十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。99網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)目的考量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率最佳實(shí)踐的積累和未來(lái)活動(dòng)優(yōu)化考量營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)是否成功執(zhí)行過(guò)程的控制考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力第九十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。100網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定水平被動(dòng)瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁(yè)面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。主動(dòng)點(diǎn)擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點(diǎn)擊該廣告及點(diǎn)擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。交互：以目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售收入：以企業(yè)銷(xiāo)售收入來(lái)考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。被動(dòng)瀏覽主動(dòng)點(diǎn)擊交互銷(xiāo)售收入第一百頁(yè)，共二百零五頁(yè)。101網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)評(píng)估特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性收到反饋信息用時(shí)少網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù)受眾數(shù)量大數(shù)據(jù)來(lái)源樣本不確定主要依靠技術(shù)手段網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性廣告成本較低第一百零一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。102網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理論 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.廣告效果測(cè)定分類(lèi) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo) 5.建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系第一百零二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。103廣告效果產(chǎn)生過(guò)程廣告產(chǎn)生效果的過(guò)程廣告認(rèn)知效果

廣告接觸

對(duì)廣告的態(tài)度

廣告認(rèn)知

購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)買(mǎi)意愿

對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度廣告心理效果廣告銷(xiāo)售效果第一百零三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。104網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過(guò)程興趣要求注意行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對(duì)廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為

廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）

點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）

網(wǎng)頁(yè)閱讀（廣告主網(wǎng)站）

轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（媒體網(wǎng)站）“”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望”。第一百零四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。105網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估研究范圍廣告受眾分析廣告投放過(guò)程研究投放前投放過(guò)程廣告發(fā)布意圖廣告發(fā)布目標(biāo)廣告發(fā)布方式廣告分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)流程計(jì)劃受眾的人口特征受眾媒體喜好受眾廣告接受度受眾接受頻次網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標(biāo)覆蓋率到達(dá)率互動(dòng)/回應(yīng)率消費(fèi)者對(duì)廣告理解指標(biāo)記憶性指標(biāo)說(shuō)服性指標(biāo)品牌好感度指標(biāo)廣告效果評(píng)估廣告主目標(biāo)分析4312目的/媒體評(píng)估投放評(píng)估廣告效果評(píng)估第一百零五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。106網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型階段模式模式效應(yīng)層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)知階段注意知曉了解知曉接觸接收認(rèn)知反應(yīng)感知階段興趣欲望記憶喜愛(ài)偏好信任興趣評(píng)估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)試用采用行動(dòng)第一百零六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。107網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)方法數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控廣告表現(xiàn)（、）成本表現(xiàn)(、、)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)(.、)用戶(hù)廣告接受程度廣告對(duì)品牌影響作用競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知對(duì)比市場(chǎng)費(fèi)用評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)價(jià)活動(dòng)優(yōu)化建議合作伙伴評(píng)估研究咨詢(xún)活動(dòng)計(jì)劃評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)執(zhí)行過(guò)程評(píng)價(jià)用戶(hù)調(diào)研/座談第一百零七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。108數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)過(guò)程評(píng)估成功與否優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量加入監(jiān)測(cè)代碼Mid-check設(shè)立可量化的目標(biāo)制定監(jiān)測(cè)計(jì)劃效果評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃投放部署監(jiān)測(cè)分析獲得數(shù)據(jù)方式或通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件，獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專(zhuān)門(mén)的軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解相關(guān)的信息。委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估強(qiáng)調(diào)公正性，第三方獨(dú)立于或之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。第一百零八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。109網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具Spotlight第一百零九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。110網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理論 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.廣告效果測(cè)定分類(lèi) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo) 5.建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系第一百一十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。111廣告效果測(cè)定分類(lèi)事前測(cè)定：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來(lái)，對(duì)策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)，在小范圍內(nèi)實(shí)驗(yàn)，測(cè)定其效果。專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法：廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家、心理學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)價(jià)。多方面、多層次對(duì)廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測(cè)；直接測(cè)試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費(fèi)者，并請(qǐng)他們對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)比打分；組群測(cè)試法:讓一組消費(fèi)者觀看或收聽(tīng)一組廣告，時(shí)間不加限制，然后要求他們回憶所看到(或聽(tīng)到)的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測(cè)試法：隨人類(lèi)心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測(cè)試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。事中測(cè)定：選擇一兩個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)，評(píng)估結(jié)果，掌握大銷(xiāo)售區(qū)域的可能反應(yīng)市場(chǎng)試驗(yàn)法：選定試驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的廣告，同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾反映，比較地區(qū)之間的差異對(duì)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的心理效果做出測(cè)定；函詢(xún)法：采用調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行。函詢(xún)法給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。事后測(cè)定：當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)在整個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域中付諸實(shí)施后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，全面檢驗(yàn)廣告效果，了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。要點(diǎn)打分法：被調(diào)查者就已刊播過(guò)的廣告重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果；雪林()測(cè)定法分：節(jié)目效果測(cè)定法、廣告效果測(cè)定法和基本電視廣告測(cè)驗(yàn)。第一百一十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。112網(wǎng)絡(luò)廣告效果識(shí)別廣告認(rèn)知廣告識(shí)別廣告回憶廣告說(shuō)服效果廣告延伸效果非提示廣告認(rèn)知提示廣告認(rèn)知廣告有效認(rèn)知廣告版本認(rèn)知廣告版本有效認(rèn)知品牌識(shí)別主要傳達(dá)信息識(shí)別主要傳達(dá)信息有效識(shí)別廣告內(nèi)容回憶關(guān)鍵情節(jié)回憶率喜好度可信度理解度廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響廣告對(duì)品牌知名度的影響廣告對(duì)品牌形象的提升效果過(guò)程第一百一十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。113網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理論 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.廣告效果測(cè)定分類(lèi) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo) 5.建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系第一百一十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。114網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo)經(jīng)濟(jì)類(lèi)指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)（、...)廣告效益指標(biāo)（...）市場(chǎng)占有率指標(biāo)媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)媒體的覆蓋度媒體的接收群受眾購(gòu)買(mǎi)力受眾廣告接觸頻率投放效果指標(biāo)曝光率點(diǎn)擊率到達(dá)率轉(zhuǎn)化率交互率受眾接受程度指標(biāo)廣告認(rèn)知指標(biāo)廣告識(shí)別指標(biāo)廣告回憶指標(biāo)廣告說(shuō)服效果廣告延伸效果第一百一十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。115網(wǎng)絡(luò)廣告——經(jīng)濟(jì)類(lèi)指標(biāo)廣告費(fèi)用指標(biāo)(每獲取成本)廣告費(fèi)用同訪客轉(zhuǎn)化數(shù)量的比例。(每點(diǎn)擊成本)廣告費(fèi)用同點(diǎn)擊次數(shù)的比例。(每千人成本)廣告每顯示一千次的費(fèi)用。()：以搜集潛在客戶(hù)名單多少來(lái)收費(fèi)()：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額廣告效益指標(biāo)新增收入新增客戶(hù)市場(chǎng)占有率指標(biāo)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額第一百一十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。116網(wǎng)絡(luò)廣告——投放效果指標(biāo)曝光率指受用戶(hù)要求的網(wǎng)頁(yè)或廣告圖像的每一次顯示,就是一次印象。點(diǎn)擊率點(diǎn)擊廣告與廣告顯示次數(shù)的比例。到達(dá)率通過(guò)廣告到達(dá)目標(biāo)內(nèi)容或頁(yè)面人數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)的比例。轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成客戶(hù)的百分比。交互率點(diǎn)擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。第一百一十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。117網(wǎng)絡(luò)廣告——媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)媒體的覆蓋度媒體覆蓋的人數(shù)媒體覆蓋的區(qū)域媒體的接收群媒體接收群職業(yè)、特征屬性受眾購(gòu)買(mǎi)力媒體受眾收入狀況媒體受眾消費(fèi)傾向受眾廣告接觸頻率受眾在該媒體一段時(shí)間內(nèi)接觸同類(lèi)廣告的數(shù)量受眾在該媒體一定時(shí)間范圍內(nèi)接受該品牌廣告的數(shù)量受眾同期可能在其他媒體接受到該品牌的頻度第一百一十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。118網(wǎng)絡(luò)廣告——用戶(hù)接受態(tài)度指標(biāo)廣告認(rèn)知指標(biāo)非提示廣告認(rèn)知提示廣告認(rèn)知廣告有效認(rèn)知廣告版本認(rèn)知廣告版本有效認(rèn)知廣告識(shí)別指標(biāo)品牌識(shí)別主要傳達(dá)信息識(shí)別主要傳達(dá)信息有效識(shí)別廣告回憶指標(biāo)廣告內(nèi)容回憶關(guān)鍵情節(jié)回憶率無(wú)輔助回憶輔助回憶第一百一十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。119用戶(hù)接受態(tài)度指標(biāo)廣告說(shuō)服效果喜好度可信度理解度廣告延伸效果品牌提及率品牌形象認(rèn)知度品牌定位認(rèn)知度品牌內(nèi)涵認(rèn)知度第一百一十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。120網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理論 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究 3.廣告效果測(cè)定分類(lèi) 4.網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的指標(biāo) 5.建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系第一百二十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。121建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系

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制定媒屆/數(shù)據(jù)名單計(jì)劃的參照的依據(jù)對(duì)媒體投放計(jì)劃和執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)提高市場(chǎng)活動(dòng)表現(xiàn)為客戶(hù)提供超出預(yù)期可執(zhí)行計(jì)劃和效果評(píng)價(jià)報(bào)告第一百二十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。122建立持續(xù)效果評(píng)估的指標(biāo)體系在持續(xù)的評(píng)估指標(biāo)體系中我們參照最大值、最小值、與指標(biāo)中位數(shù)和平均值綜合作為評(píng)價(jià)體系。第一百二十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。123目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第一百二十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。124網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 1.富媒體廣告案例 2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論 3.廣告策劃第一百二十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。125富媒體廣告富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化消除人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的偏見(jiàn)創(chuàng)新性和互動(dòng)性提高廣告點(diǎn)擊率參與性和可測(cè)性有助于品牌建設(shè)富媒體廣告的功能利益點(diǎn)第一百二十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。126富媒體廣告的特征多媒體運(yùn)用，表現(xiàn)力豐富容量大于50K的網(wǎng)絡(luò)廣告智能后臺(tái)下載技術(shù)，具有用戶(hù)連接監(jiān)測(cè)功能，利用空閑帶寬網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性富媒體特征自動(dòng)追蹤用戶(hù)行為，監(jiān)測(cè)富媒體廣告效果第一百二十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。127富媒體廣告案例（一）第一百二十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。128富媒體廣告案例（二）第一百二十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。129富媒體廣告案例（三）第一百二十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。130創(chuàng)意策略廣告在主頁(yè)的位置廣告停留的時(shí)間播出的頻度廣告語(yǔ)的效果是否用動(dòng)畫(huà)或更多的廣告表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷是否安排一些具有吸引力的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)提高受眾的參與性判斷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為變化廣告創(chuàng)意考慮因素內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意技術(shù)上的創(chuàng)意第一百三十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。131網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 1.富媒體廣告案例 2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論 3.廣告策劃第一百三十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。132R·O·S理念R·O·S理念是20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告公司提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告具備的三項(xiàng)特質(zhì)，關(guān)聯(lián)性()、原創(chuàng)性()和震撼力()。關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，具備吸引力。震撼力：根據(jù)目標(biāo)公眾的媒介生活習(xí)慣，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，符合公眾心境的廣告信息，使廣告深入到公眾的心靈深處，形成強(qiáng)大的沖擊力，從而具有“打破公眾漠視廣告”的能力。第一百三十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。133廣告創(chuàng)意評(píng)論與分析流程創(chuàng)意調(diào)查理論分析評(píng)價(jià)結(jié)論修改方案最終創(chuàng)意方案可修正的機(jī)會(huì)實(shí)例對(duì)照分析對(duì)象定位初步創(chuàng)意方案創(chuàng)意構(gòu)思存在問(wèn)題應(yīng)修正的部分相關(guān)失敗作品相關(guān)一般作品可保留的問(wèn)題相關(guān)成功作品肯定之處否定之處社會(huì)心理學(xué)廣告學(xué)技術(shù)美學(xué)公共關(guān)系學(xué)文化學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)意謀略學(xué)廣告創(chuàng)意的評(píng)論分析：1.運(yùn)用廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科知識(shí)對(duì)廣告作品的各個(gè)組成部分進(jìn)行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問(wèn)題和公眾的可接受程度；2.運(yùn)用相近的成敗實(shí)例，進(jìn)行比較對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問(wèn)題。3.制定相應(yīng)的調(diào)整對(duì)策提出修正意見(jiàn)，綜合結(jié)論和對(duì)策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。第一百三十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。134網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 1.富媒體廣告案例 2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論 3.廣告策劃第一百三十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。135廣告策劃的工作內(nèi)容制定廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容確定廣告目標(biāo)制定廣告實(shí)施戰(zhàn)略廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定廣告創(chuàng)意確定媒體發(fā)布策略廣告調(diào)查廣告效果評(píng)估第一百三十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。136網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序代理廣告業(yè)務(wù)廣告調(diào)查、形成主題確定目標(biāo)媒介策略廣告定位制定廣告計(jì)劃撰寫(xiě)策劃書(shū)廣告提案、方案評(píng)估選定目標(biāo)體系和指標(biāo)要求，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明確商品個(gè)性，確定商品品位和目標(biāo)觀眾，尋找商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位明確“五W”媒介計(jì)劃法的基本內(nèi)容，確定媒介排期明確訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息、訴求方式明確意境主題和意境表述、設(shè)想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像創(chuàng)作宣傳標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、廣告正文、附文確定媒介表現(xiàn)策略訴求策略廣告創(chuàng)意文案創(chuàng)作是否滿(mǎn)意方案優(yōu)化全面收集信息，列出關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確宣傳具體方向確定報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式、確定電視和網(wǎng)絡(luò)廣告表形形式確定廣播廣告表現(xiàn)形式、確定張貼廣告表現(xiàn)形式制訂廣告工作計(jì)劃、制訂廣告設(shè)計(jì)計(jì)劃、制訂廣告制作計(jì)劃、制訂廣告發(fā)布計(jì)劃、制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃、制訂經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃綜合評(píng)估決策、計(jì)劃內(nèi)容的科學(xué)性、可行性、有效性、藝術(shù)性、新奇性、協(xié)調(diào)行明確宣傳要點(diǎn)，進(jìn)行偏差分析與調(diào)整，制訂具體執(zhí)行計(jì)劃與措施第一百三十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。137目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第一百三十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。138網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程 2.在線廣告的發(fā)布流程 3.合作模式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式及流程結(jié)構(gòu)第一百三十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。139網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程制作方投資方數(shù)據(jù)審查投放資質(zhì)并回應(yīng)電話(huà)或電子郵件等方式提交投放申請(qǐng)及相關(guān)材料提供必要和完備的廣告素材及資料簽定合同后的一周內(nèi)(廣告上網(wǎng)前)投放方交齊所有款項(xiàng)兩個(gè)工作日商談廣告合同及其他相關(guān)事宜簽定廣告合同并接受廣告服務(wù)條款數(shù)據(jù)在3到5個(gè)工作日內(nèi)完成廣告的設(shè)計(jì)與制作確認(rèn)制作方數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)與制作的廣告符合合同要求按合同規(guī)定，制作方數(shù)據(jù)在其網(wǎng)站上發(fā)布第一百三十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。140網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程 2.在線廣告的發(fā)布流程 3.合作模式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式及流程結(jié)構(gòu)第一百四十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。141在線廣告的發(fā)布流程確定目標(biāo)消費(fèi)者提供媒體計(jì)劃發(fā)布廣告報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃提交廣告效果評(píng)估報(bào)告在線網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布流程大致分六個(gè)過(guò)程首先確定目標(biāo)消費(fèi)者再由制作廣告方提供媒體計(jì)劃并發(fā)布廣告，同時(shí)了解廣告運(yùn)動(dòng)情況，報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃，最終提交廣告效果評(píng)估報(bào)告，完成整個(gè)廣告發(fā)布計(jì)劃。第一百四十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。142網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程 2.在線廣告的發(fā)布流程 3.合作模式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式及流程結(jié)構(gòu)第一百四十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。143合作模式第一百四十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。144網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程 2.在線廣告的發(fā)布流程 3.合作模式 4.網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式及流程結(jié)構(gòu)第一百四十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。145網(wǎng)絡(luò)廣告代理運(yùn)作模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告策劃小組網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品或服務(wù)分析消費(fèi)者分析調(diào)研階段產(chǎn)品概念與定位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)地域與時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與分配廣告對(duì)象設(shè)定廣告創(chuàng)作策略廣告預(yù)算分配網(wǎng)絡(luò)媒體策略廣告效果預(yù)測(cè)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和任務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略營(yíng)銷(xiāo)決策廣告決策媒體評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作向廣告主提交預(yù)案，修改并確定提案撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體策略媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買(mǎi)決策階段執(zhí)行階段評(píng)估階段評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N(xiāo)效果網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告第一百四十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。146網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的職能部門(mén)組織結(jié)構(gòu)采用職能部門(mén)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈直線式。相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，講究規(guī)范、業(yè)務(wù)、創(chuàng)作、行政等工作由各職能部門(mén)分別管理?？偨?jīng)理創(chuàng)作部媒介部業(yè)務(wù)部技術(shù)部財(cái)務(wù)部人事部市場(chǎng)部行政部副總經(jīng)理副總經(jīng)理客戶(hù)主管客戶(hù)主管市場(chǎng)調(diào)研廣告效果創(chuàng)意文案設(shè)計(jì)制作媒體評(píng)估媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買(mǎi)第一百四十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。147大型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)采用業(yè)務(wù)項(xiàng)目形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈扁平型。以業(yè)務(wù)項(xiàng)目小組為基本單位進(jìn)行日常運(yùn)作，融客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、媒介購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)人員為一體，由業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。執(zhí)行總裁經(jīng)營(yíng)決策層業(yè)務(wù)項(xiàng)目客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客戶(hù)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)項(xiàng)目業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管市場(chǎng)拓展部法律顧問(wèn)財(cái)務(wù)部人事部行政部公關(guān)部第一百四十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。148目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第一百四十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。149網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 1.銷(xiāo)售流程 2.銷(xiāo)售人員的工作任務(wù) 3.網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)第一百四十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。150銷(xiāo)售流程123456目標(biāo)和要素目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)和要素定義公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛在客戶(hù)類(lèi)型，有效運(yùn)用內(nèi)部和外部資源發(fā)掘潛在客戶(hù)?？蛻?hù)和購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型，資源(內(nèi)部和外部)和方法(查找產(chǎn)業(yè)公司名錄，“掃樓”，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……)。通過(guò)電話(huà)了解潛在客戶(hù)的詳細(xì)信息；將篩選后的客戶(hù)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)排序，制定銷(xiāo)售工作計(jì)劃。根據(jù)需求量對(duì)潛在客戶(hù)信息優(yōu)化。使用頻率；競(jìng)爭(zhēng)狀況；決策人；可能的銷(xiāo)售收入；付款條件準(zhǔn)備一次有效的客戶(hù)拜訪，確保拜訪中對(duì)客戶(hù)需求掌握強(qiáng)調(diào)給客戶(hù)帶來(lái)的益處，確認(rèn)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足，不向客戶(hù)表述過(guò)多的特點(diǎn)。目標(biāo)和要素目標(biāo)和要素目標(biāo)了解計(jì)劃書(shū)及和約的內(nèi)容，運(yùn)用6P’s技巧，設(shè)計(jì)給客戶(hù)所作的演示。根據(jù)客戶(hù)的需求準(zhǔn)備計(jì)劃書(shū)及和約，運(yùn)用有效手段將計(jì)劃書(shū)及和約演示給客戶(hù)。學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)客戶(hù)提出的有關(guān)問(wèn)題和投訴，服務(wù)性的客戶(hù)拜訪，銷(xiāo)售工作體現(xiàn)于服務(wù)策略。維持客戶(hù)關(guān)系處理合作存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新動(dòng)態(tài)和挑戰(zhàn)。服務(wù)性的銷(xiāo)售拜訪發(fā)掘客戶(hù)的潛力；三種擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方法(現(xiàn)有客戶(hù)去求量的擴(kuò)大，推薦新的產(chǎn)品及服務(wù)，現(xiàn)有客戶(hù)的介紹發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù)的線索)。發(fā)掘潛在客戶(hù)篩選潛在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求締結(jié)和約為客戶(hù)提供服務(wù)與客戶(hù)建立穩(wěn)定合作關(guān)系注：6P’s表示為，，，，，第一百五十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。151網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 1.銷(xiāo)售流程 2.銷(xiāo)售人員的工作任務(wù) 3.網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)第一百五十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。152銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)工作任務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員具備條件尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客傳遞信息推銷(xiāo)商品提供服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查和收集情報(bào)第一百五十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。153網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 1.銷(xiāo)售流程 2.銷(xiāo)售人員的工作任務(wù) 3.網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)第一百五十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。154網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)銷(xiāo)售傭金依照銷(xiāo)售成績(jī)來(lái)支付費(fèi)用，把門(mén)戶(hù)網(wǎng)站當(dāng)作渠道而不是媒體。依照銷(xiāo)售成績(jī)拆分利潤(rùn)的費(fèi)用。媒體價(jià)值承認(rèn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶(hù)看到了，形成品牌認(rèn)知上的效果。區(qū)域訪問(wèn)總工作量區(qū)域訪問(wèn)總工作量＝顧客數(shù)量×所需訪問(wèn)次數(shù)。銷(xiāo)售代表數(shù)銷(xiāo)售代表數(shù)＝總工作量/銷(xiāo)售代表念均訪問(wèn)次數(shù)。第一百五十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。155目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類(lèi)基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí)第一百五十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。156網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) 2.第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 3介紹 4.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及相關(guān)知識(shí)第一百五十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。157565適合普通規(guī)模網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式模式為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。有效增加廣告營(yíng)業(yè)收入。易用性強(qiáng)，使用導(dǎo)向式用戶(hù)界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹(shù)型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放設(shè)置工作量。適合巨型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購(gòu)買(mǎi)模式為網(wǎng)站或網(wǎng)站群提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。設(shè)計(jì)將優(yōu)化網(wǎng)站媒體資源的廣告效果，有效增加廣告營(yíng)業(yè)收入。適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告公司或相關(guān)互動(dòng)部門(mén)，采用租用模式，提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。針對(duì)使用量不大的客戶(hù)，易用性強(qiáng)；導(dǎo)向式用戶(hù)界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹(shù)型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放的設(shè)置工作量66是適合大型廣告公司互動(dòng)部門(mén)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，采用租用模式()提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告等服務(wù)。具有功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?的數(shù)打折計(jì)算)，最新的版本，增加了視頻廣告支持()和超媒體模板()提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司?？筛鶕?jù)用戶(hù)需求量的大小，定制多個(gè)版本以滿(mǎn)足不同需求。注：5表示為5，6表示為6，5表示為5，6表示為6第一百五十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。158系統(tǒng)工作流程系統(tǒng)工作流程系統(tǒng)工作流程通過(guò)網(wǎng)站主操作界面再進(jìn)行廣告投放設(shè)置廣告投放配置信息傳遞給投放服務(wù)器群收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價(jià)值的廣告投放數(shù)據(jù)導(dǎo)入操作界面?zhèn)浒覆僮鹘缑娴玫接猩虡I(yè)價(jià)值的廣告投放報(bào)表網(wǎng)站主和廣告主廣告投放數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中心廣告服務(wù)器群操作界面站主通過(guò)操作界面進(jìn)行廣告投放設(shè)置廣告公司廣告投放配置信息傳遞給投放服務(wù)器群收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價(jià)值的廣告投放數(shù)據(jù)導(dǎo)入廣告主應(yīng)用操作界面?zhèn)浒覆僮鹘缑娴玫接猩虡I(yè)價(jià)值的廣告投放報(bào)表廣告公司和廣告主廣告投放數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中心廣告服務(wù)器群操作界面第一百五十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。159

A,,()a,,.A,,()a,a's.是動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和目標(biāo)確定，也是有網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案供應(yīng)商所開(kāi)發(fā)的一個(gè)全方位網(wǎng)上廣告系統(tǒng)及最簡(jiǎn)短的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方案。

,,.

..'s,.

,a,.,a.注：表示，表示，表示，表示，表示.第一百五十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。160系統(tǒng)抗負(fù)載性和穩(wěn)定性強(qiáng)，采用向?qū)綇V告管理界面，具有簡(jiǎn)單易用的特點(diǎn)。同時(shí)系統(tǒng)擁有不受語(yǔ)言限制。對(duì)于網(wǎng)站主系統(tǒng)可以方便地管理廣告位置、增加其廣告位的價(jià)值；對(duì)于廣告主系統(tǒng)則可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定向，及時(shí)客觀反饋信息，獲得更好的廣告效果。功能性能、穩(wěn)定性高操作界面簡(jiǎn)單廣告定向發(fā)布能力全面廣告投放功能強(qiáng)大系統(tǒng)創(chuàng)新性產(chǎn)品功能與服務(wù)優(yōu)勢(shì)多種富媒體廣告支持24X7的技術(shù)支持系統(tǒng)功能和國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的同步升級(jí)抗干擾，每臺(tái)服務(wù)器提供2000萬(wàn)次以上的廣告出現(xiàn)/天超語(yǔ)言性和超時(shí)空性性能優(yōu)越、穩(wěn)定較好的系統(tǒng)兼容性+產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)組件式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，保持系統(tǒng)穩(wěn)定性性能高，采用數(shù)據(jù)，解決在數(shù)據(jù)處理上的性能瓶頸透明均衡機(jī)制，可靠性和擴(kuò)展性高完善的備份機(jī)制第一百六十頁(yè)，共二百零五頁(yè)。161網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) 2.第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 3介紹 4.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及相關(guān)知識(shí)第一百六十一頁(yè)，共二百零五頁(yè)。162第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的涵義第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是一個(gè)多用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)投放廣告網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量和指定網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量。提供瀏覽者查閱的時(shí)間分布和地域分布，有助廣告主正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告策略。獨(dú)立第三方“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”是分析網(wǎng)站日志，獲得用戶(hù)訪問(wèn)行徑。包括獨(dú)立、來(lái)源、瀏覽量、點(diǎn)擊量等參數(shù)，分析企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。數(shù)據(jù)衡量效果幫企業(yè)，用數(shù)據(jù)作為投放網(wǎng)絡(luò)推廣的決策依據(jù)。第一百六十二頁(yè)，共二百零五頁(yè)。163網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)工具（重定向）（日志分析）

（重定向）（日志分析）

33（日志分析）

監(jiān)測(cè)技術(shù)第一百六十三頁(yè)，共二百零五頁(yè)。164第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)公正準(zhǔn)確：由技術(shù)背景雄厚的公司研發(fā)的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，其計(jì)數(shù)方式準(zhǔn)確合理，不會(huì)重復(fù)累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)也不會(huì)漏播廣告；來(lái)自第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的報(bào)告比網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)更真實(shí)準(zhǔn)確。

查詢(xún)實(shí)時(shí)方便：第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可提供每個(gè)廣告主單獨(dú)的監(jiān)測(cè)帳號(hào)和密碼；廣告主一般在廣告投放24小時(shí)后，即可自行登錄系統(tǒng)查詢(xún)數(shù)據(jù)報(bào)告，以便及時(shí)更換廣告投放的創(chuàng)意，調(diào)整廣告投放的排期。

報(bào)告全面系統(tǒng)：根據(jù)廣告主的要求系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)報(bào)告有多種生成方式：可以按天/按周/按月查詢(xún)；不僅記錄廣告的流量、點(diǎn)擊數(shù)，還可以記錄訪問(wèn)者的來(lái)源：地址(地區(qū)分布)訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)接入頁(yè)面停留時(shí)間等等。第一百六十四頁(yè)，共二百零五頁(yè)。165第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的功能有多少訪客訪問(wèn)了您的網(wǎng)站.訪客都來(lái)自什么國(guó)家什么城市他們?cè)L問(wèn)了哪些頁(yè)面，哪些頁(yè)面被忽略哪一頁(yè)是你得網(wǎng)站中被訪問(wèn)的最多的你投放的廣告是否成功哪一個(gè)廣告的效果是最好的訪客是用什么關(guān)鍵詞搜索到你的網(wǎng)站訪客在您網(wǎng)站和頁(yè)面上停留多長(zhǎng)時(shí)間，訪客都是通過(guò)什么網(wǎng)站被帶到您的網(wǎng)站您網(wǎng)站的什么文件被什么站點(diǎn)盜鏈.....系統(tǒng)的功能第三方監(jiān)測(cè)第一百六十五頁(yè)，共二百零五頁(yè)。166第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)使用簡(jiǎn)單、方便。廣告主申請(qǐng)后只要將系統(tǒng)自動(dòng)生成的一小段代碼，拷貝至監(jiān)測(cè)的廣告頁(yè)面下方，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄。廣告主在本網(wǎng)站通過(guò)用戶(hù)登錄后查看廣告的瀏覽量。系統(tǒng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的流量，用來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量。訪問(wèn)者的地區(qū)分布、地址、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)接入頁(yè)面(如果廣告主在多個(gè)媒體網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告及在多個(gè)搜索引擎登記，都可以進(jìn)行監(jiān)測(cè))。系統(tǒng)公正保密，格守第三方中立地位，用戶(hù)要求監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)廣告流量，只有注冊(cè)用戶(hù)才能看到，別人看不到自己網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)可隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果：廣告主在媒體網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告，不能隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，而我們的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊效果。第一百六十六頁(yè)，共二百零五頁(yè)。167網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) 2.第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 3介紹 4.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及相關(guān)知識(shí)第一百六十七頁(yè)，共二百零五頁(yè)。168網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)競(jìng)品品牌廣告分析受眾用戶(hù)媒體選擇廣告主網(wǎng)站跟蹤監(jiān)測(cè)③①②④媒體廣告投放監(jiān)測(cè),等公司產(chǎn)品,,等公司產(chǎn)品第一百六十八頁(yè)，共二百零五頁(yè)。169第一百六十九頁(yè)，共二百零五頁(yè)。1703.0介紹是艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)2002年推出的一款客戶(hù)端即時(shí)查詢(xún)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況的軟件。能提供即時(shí)動(dòng)態(tài)的不同網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體頻道、廣告形式