電視廣告投放提案

電視廣告投放提案第1頁(yè)/共33頁(yè)

●361°（福建）體育用品有限公司成立2003年，幾年間成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)跑者?！?/p>

產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及相關(guān)運(yùn)動(dòng)配件等?！?/p>

361°以15歲至24歲的年輕人為核心消費(fèi)群體，這些是青少年、剛步入事業(yè)的年輕一代，外延到40歲愛(ài)運(yùn)動(dòng)、充滿激情的的消費(fèi)人群?！衿放贫ㄎ皇翘峁┙o所有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們?nèi)橥度?，不?jì)得失地?zé)釔?ài)運(yùn)動(dòng)?！衲壳埃?61°已在全國(guó)范圍建立5757家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，09年正在全國(guó)終端開(kāi)展更新第六代標(biāo)準(zhǔn)空間形象工作，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中感受到“自我”核心與激情文化。

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361°市場(chǎng)遍及全國(guó)，核心戰(zhàn)略市場(chǎng)為東北的沈陽(yáng)，華北的北京、石家莊、濟(jì)南，華東的南京、上海；中部地區(qū)的武漢、鄭州,華南的廣州；西南昆明、成都。●

361°的“1°”定位于來(lái)自運(yùn)動(dòng)和人之間最直接的一份情感，真誠(chéng)樸實(shí)而發(fā)自內(nèi)心，這就是每個(gè)人心中對(duì)運(yùn)動(dòng)的“多一度熱愛(ài)”?！裥碌钠放瓶谔?hào)：“多一度熱愛(ài)”！（一）關(guān)于361°第2頁(yè)/共33頁(yè)曾經(jīng)●

05年，361°市場(chǎng)突圍和渠道重構(gòu)，成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一；●

06年，品牌戰(zhàn)略推行，推動(dòng)361°進(jìn)一步融入世界；●

07年，企業(yè)流程再造，并成為廈門(mén)國(guó)際馬拉松全球頂級(jí)合作伙伴；●

08年，以中國(guó)情感為戰(zhàn)略主元素，奏響最強(qiáng)音：中國(guó)，勇敢做自己！

目前

361°相繼獲得：●中央電視臺(tái)體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商；●亞奧理事會(huì)全球官方贊助商；●中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽的冠名贊助商；●廣州2010年亞運(yùn)會(huì)體育品牌服裝高級(jí)合作伙伴；●

……

同時(shí)站在新的起點(diǎn)，361°正式啟動(dòng)全新品牌戰(zhàn)略“多一度熱愛(ài)”，從而開(kāi)啟了第二個(gè)四年計(jì)劃。（一）關(guān)于361°第3頁(yè)/共33頁(yè)（二）目標(biāo)群體

消費(fèi)特點(diǎn)收視習(xí)慣核心特色第4頁(yè)/共33頁(yè)消費(fèi)特點(diǎn)核心群體:（15歲-24歲）

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15歲至24歲青年、青少年在我國(guó)約2億多，占全國(guó)人口的17.5%，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。

●他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高；

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他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再只是基于“好”或“不好”的理性認(rèn)知觀，而是“喜歡”或“不喜歡”態(tài)度，消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”；

●他們的消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；●他們更追求商品能提供他們一種感覺(jué)，對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，超過(guò)了商品物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值；

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而青少年對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，喜歡“酷”勁十足的商品，在商品消費(fèi)上，他們的品牌消費(fèi)高度集中，但追求品牌消費(fèi)的同時(shí)并不盲從，一些地域性品牌同樣能與國(guó)際化品牌相媲美，也能博得他們的青睞。延展群體：（24歲-40歲）●

他們有一定的品牌認(rèn)知能力，對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)核心目標(biāo)群體要高；●他們希望所選購(gòu)的品牌適用之外，能令他們有自豪感；●大部分的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購(gòu)買(mǎi)，她們的意見(jiàn)很大程度上左右著購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）目標(biāo)群體第5頁(yè)/共33頁(yè)

收視習(xí)慣在關(guān)注的話題上

女生關(guān)注：娛樂(lè)、美容、保養(yǎng)、減肥、飲食。男生關(guān)注：娛樂(lè)、異性、游戲、工作、體育。對(duì)于電視媒體內(nèi)容“娛樂(lè)”是青年男生、女聲共同關(guān)注并熱衷的業(yè)余活動(dòng)！目標(biāo)群體對(duì)于與他們本身相關(guān)且具有話題性的欄目比較關(guān)注，如，近年轟動(dòng)全國(guó)的“超級(jí)女生”、“我愛(ài)記歌詞”、“越跳越美麗”、“天天向上”等電視產(chǎn)品大受他們歡迎！電視媒體收視習(xí)慣（數(shù)據(jù)來(lái)源：2008中國(guó)電視收視年鑒）綜藝節(jié)目、電視劇、新聞?lì)惣皩ｎ}節(jié)目在15-24歲年輕觀眾的收看比例較大。綜藝節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、時(shí)尚、電視劇、體育節(jié)目對(duì)15-24歲年輕觀眾影響力較大。

（二）目標(biāo)群體第6頁(yè)/共33頁(yè)核心特色

從核心目標(biāo)群體的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)、收視習(xí)慣，選擇媒體須注重時(shí)尚與先鋒性、好玩與趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能滿足這些需要的電視媒體較受到他們的歡迎。同時(shí)，青少年的一部分購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)還在媽媽群體，對(duì)于體育頻道，媽媽群體關(guān)注度相對(duì)較少。而對(duì)于延展人群，選擇媒體時(shí)，需兼顧女性群體的收視偏好。

2009年361°只投放央視5套，是否有所不足？（二）目標(biāo)群體第7頁(yè)/共33頁(yè)（三）競(jìng)品分析

投放小結(jié)2009年（1-5月）2008年（1-12月）第8頁(yè)/共33頁(yè)●2008年（1-12月）總次數(shù)總長(zhǎng)度（秒）總費(fèi)用（刊例價(jià)/元）國(guó)家級(jí)頻道488918619442,040,476,602省級(jí)衛(wèi)視頻道7675412404701,053,309,510地面、市級(jí)頻道18772852687761,907,179,075數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2008年總次數(shù)比總長(zhǎng)度比總費(fèi)用比（三）競(jìng)品分析

運(yùn)動(dòng)類(lèi)電視媒體投放情況第9頁(yè)/共33頁(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2008年（三）競(jìng)品分析●2008年（1-12月）運(yùn)動(dòng)類(lèi)逐月投放金額

第10頁(yè)/共33頁(yè)部分廣告投放列表

品牌總次數(shù)總費(fèi)用(刊例價(jià)/RMB)特步21167334457648李寧19512442025978匹克1935926421555鴻星爾克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508貴人鳥(niǎo)5264115192650喜得龍3928165794900德?tīng)柣?53820589410阿迪王300320439970CBA207012049280●2008年（1-12月）（三）競(jìng)品分析數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2008年第11頁(yè)/共33頁(yè)競(jìng)品投放情況

（特步、安踏、鴻星爾克、匹克）數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2008年●2008年（1-12月）（三）競(jìng)品分析第12頁(yè)/共33頁(yè)投放21167次，以湖南衛(wèi)視為主的省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟+央視+地面頻道的全國(guó)性投放概念，第一個(gè)投放高峰期在暑假7、8月，第二個(gè)投放高峰期在元旦和春節(jié)前，其年在衛(wèi)視的投放量較大。投放15021次，安踏走央視+省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟，輔以地面頻道的全國(guó)性投放概念,在品類(lèi)投放高峰期6—8月，加大投放量。投放17951次，以湖南衛(wèi)視的省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟+央視，輔以地面頻道，衛(wèi)視投放量大，在湖南衛(wèi)視就投放10287次，采用反季節(jié)投放策略，廣告一啟動(dòng)，連續(xù)3個(gè)月大量投放，表明其欲搶在其他同類(lèi)品牌投放前，搶占先機(jī)。投放19359次，以央視+地面頻道為主，輔以省級(jí)衛(wèi)視，采用反季節(jié)性投放策略避開(kāi)品類(lèi)投放高峰期，并在11、12月元旦、春節(jié)前加大投放量。在2008年投放7946次，以央視為主，輔以衛(wèi)視和地面頻道，采用全國(guó)性投放策略，在下半年的10月份開(kāi)始加大投放量。（三）競(jìng)品分析●2008年（1-12月）競(jìng)品投放情況特步安踏鴻星爾克匹克361°的投放第13頁(yè)/共33頁(yè)品牌次數(shù)費(fèi)用（刊例價(jià)，元）李寧12041119740493特步7377112605980鴻星爾克6849206274620耐克549173099420阿迪達(dá)斯421640182585安踏3893202501567貴人鳥(niǎo)270274990893七波輝250117466350361度1735120061000喜得龍7678060380匹克75636903201-5月競(jìng)品電視媒體的投放情況1-5月逐月投放金額運(yùn)動(dòng)類(lèi)電視媒體的投放情況（三）競(jìng)品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2009年第14頁(yè)/共33頁(yè)競(jìng)品投放情況（三）競(jìng)品分析2009年1-5月數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究2008年第15頁(yè)/共33頁(yè)

全年運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：在電視媒體的選擇上，央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)三足鼎立，央視投放次數(shù)比省級(jí)衛(wèi)

視少，投放費(fèi)用比省級(jí)衛(wèi)視大；廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性，6、7、8月份投放量較大；湖南衛(wèi)視是各品牌投放省級(jí)衛(wèi)視主要選擇，體育頻道也是運(yùn)動(dòng)品類(lèi)選擇較多的頻道。全年競(jìng)品投放：各競(jìng)品在投放上主要采用全覆蓋式投放策略，注重全年投放整體性，各競(jìng)品在投放媒體類(lèi)別上各側(cè)重不同，在季節(jié)上側(cè)重也不同；鴻星爾克、匹克采用反季節(jié)投放策略，而特步、安踏則在暑假期間投放較大；特步、鴻星爾克在湖南衛(wèi)視為主的省級(jí)衛(wèi)視有個(gè)較大投放量。

1—5月運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：4月份是各運(yùn)動(dòng)品牌投放高峰期，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的品牌中，李寧、特步、鴻星爾克、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等投放量相較大。

1—5月競(jìng)品投放：各競(jìng)品在4月份的投放都比較大，特步

、鴻星爾克在省級(jí)衛(wèi)視有個(gè)較大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相對(duì)較大。

（三）競(jìng)品分析投放小結(jié)2008年2009年第16頁(yè)/共33頁(yè)（四）超5計(jì)劃

發(fā)現(xiàn)

展示什么是“超5計(jì)劃”？搜尋思考第17頁(yè)/共33頁(yè)（四）超5計(jì)劃什么是“超5計(jì)劃”？

1、是超級(jí)“5強(qiáng)”電視媒體聯(lián)盟？2、是代表中國(guó)各區(qū)域收視“Top1”聯(lián)手？4、是超越央視五套的媒體計(jì)劃嗎？

3、是超五星級(jí)的媒介服務(wù)計(jì)劃嗎？……….第18頁(yè)/共33頁(yè)

我們希望有這么一個(gè)平臺(tái)，能夠?qū)?61°的品牌做個(gè)更深更廣的推廣，能夠讓更多人熱愛(ài)361°的品牌文化，能夠讓更多人更廣泛的了解、認(rèn)同“多一些熱愛(ài)”，能夠讓幾億人聽(tīng)到361個(gè)愛(ài)的故事的聲音，能夠讓361°地面活動(dòng)與終端形象有一個(gè)更新的呼應(yīng)，我們希望貼近“草根文化”，能夠把草根文化更慎密地推廣到全國(guó)的每個(gè)角落，在中國(guó)的東西南北中各個(gè)區(qū)域，造成一定的聲勢(shì)。在運(yùn)動(dòng)品牌的推廣中突出重圍，托涌而出，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙提升！。我們努力地為361°尋找這樣的一個(gè)平臺(tái)……

（四）超5計(jì)劃思考第19頁(yè)/共33頁(yè)“我愛(ài)記歌詞”的主持人朱丹向廣大年輕人喊出“多一度的熱愛(ài)”！“丑女無(wú)敵”的林無(wú)敵告訴費(fèi)南德：讓我們好好的研究“361°運(yùn)動(dòng)品牌的推廣……“尋找王”的“迎視大會(huì)”要告訴觀眾“361個(gè)愛(ài)的故事”!“天下女人”楊瀾開(kāi)場(chǎng)白：“從這一刻開(kāi)始，直到永遠(yuǎn)——我愿意”！“舞動(dòng)奇跡”活動(dòng)主推“多一度的熱愛(ài)——舞動(dòng)你的奇跡”！“快樂(lè)大本營(yíng)”全體主持群齊呼“快樂(lè)，來(lái)自多一度的熱愛(ài)”！“人生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“順境”、“信仰”、“永不分離”……如果：……如果……（四）超5計(jì)劃思考第20頁(yè)/共33頁(yè)（四）超5計(jì)劃搜尋企業(yè)在進(jìn)步，省級(jí)衛(wèi)視也在進(jìn)步，根據(jù)361°的品牌文化與行銷(xiāo)模式，我們綜合國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境，搜尋國(guó)內(nèi)所有的電視平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)了省級(jí)衛(wèi)視的突出性與優(yōu)越性：創(chuàng)新強(qiáng)、促銷(xiāo)售、高收視、強(qiáng)影響、年輕受眾、低成本、高性價(jià)比、城鄉(xiāng)效應(yīng)……在面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境，我們從南到北、從東到西，搜索了五個(gè)具有極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的媒體，發(fā)現(xiàn)了5個(gè)“TOP1”,它們是“東北的TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收視的“TOP1”！第21頁(yè)/共33頁(yè)搜尋遼寧衛(wèi)視東北TOP1第22頁(yè)/共33頁(yè)搜尋貴州衛(wèi)視西部TOP1搜尋第23頁(yè)/共33頁(yè)搜尋

河南衛(wèi)視中原TOP1第24頁(yè)/共33頁(yè)搜尋浙江衛(wèi)視上升TOP1第25頁(yè)/共33頁(yè)搜尋湖南衛(wèi)視收視TOP1第26頁(yè)/共33頁(yè)湖南衛(wèi)視收視TOP1浙江衛(wèi)視上升TOP1

河南衛(wèi)視中原TOP1遼寧衛(wèi)視東北TOP1貴州衛(wèi)視：西部TOP15家TOP衛(wèi)視組合發(fā)現(xiàn)第27頁(yè)/共33頁(yè)

（四）超5計(jì)劃

展示●浙江衛(wèi)視：緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，一些欄目做硬廣，一些欄目做套播?！褓F州衛(wèi)視：網(wǎng)羅大西部最為感動(dòng)的《人生》，可以提供“多一度的愛(ài)的故事內(nèi)容與其合作，《中國(guó)農(nóng)民工》可以配合贊助物品，讓西部人都知道“多一度的關(guān)愛(ài)”。精選晚間及白天時(shí)段進(jìn)行硬廣插播。●湖南衛(wèi)視：增加全國(guó)的收視頻次，善用白天時(shí)段及晚間娛樂(lè)節(jié)目，同時(shí)，可以在《舞動(dòng)奇

跡》欄目中主推“多一度的熱愛(ài)——舞動(dòng)你的奇跡”！●遼寧衛(wèi)視：善用本土草根節(jié)目，縮小預(yù)算，強(qiáng)固?hào)|北市場(chǎng)，可以與《黑土地》配合，讓“多一度熱愛(ài)，361踏遍黑土地”?！窈幽闲l(wèi)視：選擇劇場(chǎng)、欄目進(jìn)行硬廣播放，可以在《民星在行動(dòng)》讓“多一度的關(guān)愛(ài)”進(jìn)行廣泛傳播。五家衛(wèi)視代表中國(guó)地理位置的東、西、南、北、中，在各區(qū)域收視都是獨(dú)占鰲頭的，合并起來(lái)，能產(chǎn)生巨大力量，我們以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，形成一個(gè)高音貝的廣度傳播。第28頁(yè)/共33頁(yè)1、廣告形式上采用以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，適當(dāng)利用套播或冠名，節(jié)約成本，增加亮點(diǎn)。2、根據(jù)各衛(wèi)視的特性選擇不同的時(shí)間段進(jìn)行投放，以獲得更大的到達(dá)率和更高的接觸頻次。3、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇受眾占比較大的節(jié)目類(lèi)型進(jìn)行投放。4、脈動(dòng)式行程，區(qū)隔競(jìng)品，圍繞熱銷(xiāo)旺季，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排，（7-8月份正值暑期，是電視全年收視高峰期，建議7、8月份作為重點(diǎn)投放期。）5、選擇黃金時(shí)段廣泛告之，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，選擇目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，影響廣泛的欄目、劇場(chǎng)提升品牌與銷(xiāo)售，善用白天時(shí)段的成本優(yōu)勢(shì)，保證有效頻次。7、利用各省衛(wèi)視的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化組合排期，完成媒介計(jì)劃。策略說(shuō)明

展示第29頁(yè)/共33頁(yè)硬廣排期與軟廣簡(jiǎn)述湖南衛(wèi)視：1、根據(jù)目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，湖南衛(wèi)視精選白天劇場(chǎng)，《偶像獨(dú)播劇場(chǎng)》、《黃金時(shí)段午間欄目回放》、

《播報(bào)多看點(diǎn)》、晚間的《娛樂(lè)無(wú)極限》、《節(jié)節(jié)高聲》、《730欄目》等以及周末板塊的娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：1200萬(wàn)）2、推薦創(chuàng)造“舞蹈運(yùn)動(dòng)”的“全明星奇跡”欄目《舞動(dòng)奇跡》，以聯(lián)合特約的形式贊助，預(yù)計(jì)8月份周五19：35開(kāi)始播出，主推“多一度的熱愛(ài)——舞動(dòng)你的奇跡”！欄目時(shí)長(zhǎng)100分鐘，77萬(wàn)元/10期。浙江衛(wèi)視：1、緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，精選白天時(shí)段、晚間黃金時(shí)段及周末板塊的綜藝節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：700萬(wàn)）2、推薦今年暑假浙江衛(wèi)視傾力打造的，充滿活力的、激發(fā)全民參與的大型戶外闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)