組織機(jī)構(gòu)市場與購買行為培訓(xùn)教材

第七章組織機(jī)構(gòu)市場與購買行為第一頁，共四十頁。本章提要掌握生產(chǎn)者市場不同于消費(fèi)者市場的特點(diǎn)掌握生產(chǎn)者市場顧客組成了解生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為與規(guī)律了解政府機(jī)構(gòu)的購買行為與規(guī)律第二頁，共四十頁。生產(chǎn)者市場特點(diǎn)與顧客生產(chǎn)者用戶的購買行為中間商市場與購買行為非營利組織市場與購買行為第三頁，共四十頁。第一節(jié)、生產(chǎn)者市場特點(diǎn)與顧客1生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)2生產(chǎn)者市場的顧客第四頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析5一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。第五頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析6二、組織市場的類型第六頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析7三、組織市場的特點(diǎn)1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。第七頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析8營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。第八頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析9營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。第九頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析10營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。第十頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析11營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

第十一頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析12二、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)與顧客生產(chǎn)者市場指也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)市場，它由那些購買產(chǎn)品、服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，然后將其銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中贏利的各種營利組織組成。第十二頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析13二、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)與顧客生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)（一）性質(zhì)上是一種派生需求（二）需求彈性較小，波動性大（三）技術(shù)要求較高，購買程序復(fù)雜（四）顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大（五）采用直接采購、互惠購買和租賃的形式第十三頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析14二、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)與顧客

生產(chǎn)者市場的顧客（一）工業(yè)（二）農(nóng)業(yè)（三）交通運(yùn)輸業(yè)（四）郵電通信業(yè)（五）建筑安裝業(yè)（六）金融業(yè)（七）旅游觀光業(yè)第十四頁，共四十頁。第二節(jié)、生產(chǎn)者用戶的購買行為1生產(chǎn)者用戶的購買類型2生產(chǎn)者用戶購買過程的參與者3影響生產(chǎn)者用戶購買行為的主要因素4生產(chǎn)者用戶的購買決策過程第十五頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析16一、生產(chǎn)者購買行為

的主要類型1．直接重購。2．修正重購。3．新購。第十六頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析17二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購者。7．信息控制者。第十七頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析18三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者第十八頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析19四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第十九頁，共四十頁。第三節(jié)、中間商市場與購買行為1中間商的購買決策

2中間商的購買類型3影響中間商購買的因素第二十頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析21一、中間商的購買決策1．決定購買的時(shí)間和采購數(shù)量2．選擇供應(yīng)商3．決定采購的品類4．選擇購買條件第二十一頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析22二、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購。4．直接重購。第二十二頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析23三、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。第二十三頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析24四、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第二十四頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析25五、影響中間商購買的因素（1）適銷對路的產(chǎn)品（2）預(yù)期收益和利潤高的產(chǎn)品（3）能得到供應(yīng)商促銷支持的產(chǎn)品（4）與中間商定位戰(zhàn)略一致或接近的產(chǎn)品（5）有良好的商譽(yù)和形象的供應(yīng)商產(chǎn)品第二十五頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析26購買風(fēng)格忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者。第二十六頁，共四十頁。第四節(jié)、非營利組織市場與購買行為1非營利組織市場的顧客2政府市場與購買行為3非營利組織的采購方式第二十七頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析28一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進(jìn)群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。第二十八頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析29二、非營利組織的購買特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。第二十九頁，共四十頁。三、非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購。2．議價(jià)合約選購。3．日常性采購。第三十頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析31四、非營利組織市場的顧客公益性非營利組織互益性非營利組織服務(wù)性非營利組織第三十一頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析32五、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。第三十二頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析33影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。第三十三頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析34課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？第三十四頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析35營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；第三十五頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析36營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；第三十六頁，共四十頁。18-4月-23Ch06組織市場和購買行為分析37營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第259~260頁．北京：華夏出版社，2001.1。第三十七頁，共四十頁。本章結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購類型（8個(gè)步驟）公開招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智第三十八頁，共四十頁。THANKS!第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)第七章。掌握生產(chǎn)者市場不同于消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。了解生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為與規(guī)律。15-4月-23。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)