汽車營銷教案

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《汽車營銷與服務》

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第一講汽車市場營銷概論

一、市場營銷學的概念

1、概念：是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用性

科學。

2、研究對象：研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，

即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場調研的基礎上，為滿足消費者和用戶現實和

潛在的需要，所實施的以產品、定價、分銷、促銷為主要內容的營銷活動過程及

其客觀規(guī)律性。

3、學科特點：全程性、綜合性、實踐性。

二、市場營銷的相關概念

1、需要、欲望和需求。2、產品。3、效用、費用和滿足。

4、交換、交易和關系。5、市場營銷與市場營銷者。

三、市場營銷學的形成與發(fā)展

1、形成階段20世紀初到30年代

2、發(fā)展（應用）階段30年代到二戰(zhàn)結束

3、革命階段50年代到70年代

4、成熟階段（70年代至今）

四、市場營銷學的相關理論與基本內容

1、市場營銷學的相關理論基礎

吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多學科理論，形成了自己的理論體系。

市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現論。

2、宏觀市場營銷學與微觀市場營銷學

五、研究市場營銷學的意義和方法

1、研究意義

2、研究方法傳統研究法歷史研究法管理研究法系統研究法

六、市場營銷管理哲學及其演進

1、市場營銷管理

1）負需求2）無需求3）潛在需求4）下降需求

5）不規(guī)則需求6）充分需求7）過量需求8）有害需求

2、市場營銷觀念的演進

生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念

3、顧客讓渡價值

1）顧客購買總價值產品價值、服務價值、人員價值、形象價值

2）顧客購買總成本貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本

4、全面質量營銷

企業(yè)要實現全面質量管理（TQM）的目標，要把握如下觀念：

1）質量要為顧客所認知2）質量要在企業(yè)的每一項活動中體現出來3）

質量要求全體員工的承諾4）質量要求高質量的伙伴5）質量必須不斷改進

6）質量改進有時需要總體突破7）質量未必要求更高成本8）質量是必要的，

但不是絕對的。

?案例討論

–蘿卜好賣不洗泥

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–好酒不怕巷子深

–不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產黑色的轎車。

–日出東方紅金龍

–傳銷和直銷的區(qū)別

–何謂汽車“4S”店

第二講汽車營銷環(huán)境

一、汽車營銷環(huán)境總體分析

1、市場營銷環(huán)境的概念

影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的各種外部因素的總和。

2、市場營銷環(huán)境的特點

社會性、擴展性、動態(tài)性、相關性、差異性。

3、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和作用

?企業(yè)決定經營規(guī)模和發(fā)展速度的依據

?企業(yè)進行經營管理和經營決策的前提

?企業(yè)提高經營管理水平、經濟效益和社會效益的保證

4、企業(yè)對環(huán)境機會和威脅分析、評價的方法及對策

不同的環(huán)境威脅和市場機會條件下形成的企業(yè)類型

反對策略、減輕策略、轉移策略。

二、汽車市場營銷的宏觀環(huán)境

1、影響企業(yè)營銷環(huán)境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調整對企業(yè)營銷活動的影

響

國內某些突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國際上某些國家政策的變化和突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響

2、影響企業(yè)營銷環(huán)境的人口因素

世界性的人口膨脹

發(fā)達國家出生率下降兒童所占比例縮小

人口老齡化

家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）

非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數眾多等）

地理上的人口流動（人口從農村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）

有些國家的人口是由多民族人口構成

3、影響企業(yè)營銷環(huán)境的經濟因素

消費者的實際收入與貨幣收入并不完全一致

消費者儲蓄和信貸情況

消費者支出模式變化

家庭生命周期

4、影響企業(yè)營銷環(huán)境的自然因素（物質因素）

某些自然資源即將短缺能源成本發(fā)生變化

環(huán)境污染嚴重政府加強對環(huán)境保護的干預

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5、影響企業(yè)營銷環(huán)境的技術因素

技術變化的步伐加快創(chuàng)新的機會無窮

近代科學技術研究與發(fā)展的兩個特點（技術開發(fā)有賴于集體合作、技術開發(fā)

費用的投入越來越高）

技術因素對零售商品和購物習慣的影響

6、影響企業(yè)營銷環(huán)境的文化因素

三、汽車市場營銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)2、供應商

3、營銷中介（實體分配機構、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保

險公司等）

4、顧客5、競爭者（愿望、平行、產品、品牌競爭者）

6、公眾（融資、媒介、政府、社團、社區(qū)、一般、內部公眾）

四、中國汽車工業(yè)與汽車市場概況

1、中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

第一階段（20世紀50-70年代）—實現零的突破

第二階段（20世紀80年代初-80年代中期）—初步克服結構性缺陷的階段

第三階段（20世紀80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段

第四階段（20世紀90年代初至今）—提高競爭力階段

2、汽車工業(yè)對國民經濟的拉動作用

中國汽車工業(yè)發(fā)展速度較快

中國汽車工業(yè)初具規(guī)模

汽車工業(yè)在國民經濟中占有越來越重要的地位

私人汽車保有量逐年增加，對國民經濟有巨大的拉動作用

3、中國汽車行業(yè)存在的問題

規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益技術水平亟待提高

研發(fā)能力不足經營管理薄弱銷售及服務尚處在初級階段

4、未來中國汽車行業(yè)走向

發(fā)展和治理并行國際化進程會進一步加快

真正成為國家支柱性產業(yè)汽車價格逐步與國際接軌

行業(yè)競爭日趨激烈汽車營銷專業(yè)化、多樣化汽車市場“以小

拖大”

5、中國汽車市場運行特征

■中國汽車市場的波動性

衰退階段蕭條階段復蘇階段高漲階段

■中國汽車市場波動的主要形態(tài)

周期性波動季節(jié)性波動長期趨勢偶然波動

案例討論

?加入WTO對我國汽車工業(yè)的影響

?2000年1月1日，北京市有關部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決

定

?1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出

臺了優(yōu)待本地產汽車的政策，對購買本地產的汽車在稅費、資金、社控、

辦照等方面給予優(yōu)惠。

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第三講汽車市場營銷策略

一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃

1、市場營銷策略的含義

企業(yè)為了實現一定的市場經營目標而制定的一整套方案或計劃

2、市場營銷策略的內容

市場細分化策略市場發(fā)展策略市場競爭策略市場營銷組合策略

3、市場營銷策略規(guī)劃

確定目標（市場占有率、銷售量、銷售額等）

環(huán)境分析

企業(yè)內部因素

與企業(yè)直接相關的市場環(huán)境

與企業(yè)間接相關的非市場因素

環(huán)境評價

環(huán)境機會評價

企業(yè)對策

利用環(huán)境機會的對策

回避和減輕風險的對策

二、市場細分化策略

1、市場細分的概念和意義

根據顧客的需求特點，購買行為的相似性與差異性，將總體市場劃分成若

干具有相似購買特征的市場過程。

市場細分化所包含的基本內容

市場細分的核心是顧客需要與購買行為的差異性

市場細分的基礎是顧客具有相似需求的共同特征

作為企業(yè)服務對象的細分市場必須是具有經營意義的細分市場

市場細分化的意義

有利于發(fā)現新的市場機會

有利于企業(yè)在市場競爭中各顯神通

有利于企業(yè)取得最大的經濟效益

有利于企業(yè)開拓新的目標市場

2、市場細分的標準

地理細分標準

人口細分標準

性別年齡家庭人口

家庭生命周期收入職業(yè)

教育水平種族與宗教民族

心理細分標準

時髦追求者社會地位追求者樸素追求者

購買行為標準

購買動機購買狀態(tài)使用程度與使用狀態(tài)

對市場營銷因素的反應程度

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3、市場細分的步驟

決定進行市場細分所使用的標準

選定產品的市場范圍

列舉潛在顧客的需求

分析潛在顧客的需求

省略或抽掉所有顧客的共同需求

為細分市場暫時取名

進一步認識各分市場的特點

測量各分市場的大小

4、市場細分的有效性

需求的差異性與市場的可衡量性

市場容量及贏利性

市場的可接近性

市場可運作性

三、市場發(fā)展策略

1、目標市場選擇策略

目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據細分市場的需求特征和企業(yè)的內

部條件所決定的準備為之提供服務的細分市場。

目標市場選擇的一般原理

目標市場的選擇必須建立在企業(yè)對客觀市場機會與主觀企業(yè)能力評估的基

礎之上

目標市場的評估

細分市場潛量及其增長速度

細分市場的競爭結構

利潤潛力不足的細分市場，其競爭結構有以下特點：

?市場中存在數目眾多、實力較強或好戰(zhàn)的競爭者

?市場可能引來攜帶新技術、新材料、新設備的新競爭者

?存在現實或潛在的替代品和生產企業(yè)

?市場買方勢力過于強大

?供應商力量過于強大

本企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力

目標市場的選擇

目標市場的選擇主要有三種策略：

無差異性目標市場策略

將全部市場作為目標市場

差異性目標市場策略

將產品的整體市場劃分成若干細分市場，從中選定兩個以上的細分市場作為

自己的目標市場，通過制定不同的市場營銷組合方案，同時為若干細分市場服務。

集中性目標市場策略

集中力量進入某一細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產品，實現高度專業(yè)化

的市場和銷售。

2、市場定位策略

市場定位，是指確定本企業(yè)的產品在市場上的地位，其目的在于樹立本企業(yè)

產品的獨特形象，以區(qū)別于其他競爭產品，從而形成購買者的購買偏好。

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市場定位的基本方法

比較競爭優(yōu)勢定位

價格和質量比較定位方法

根據使用功能定位

根據購買心理定位

市場重新定位

市場定位是一種有效回避正面競爭的手段，但是無論市場定位多么合理，在

遇到以下情況時，就應考慮市場重新定位。

顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品的吸引力變弱。

競爭對手進占了本企業(yè)品牌的部分市場。

其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產品的原先定位。

企業(yè)重新定位需考慮以下因素：

企業(yè)對重新定位在技術上，財力上和營銷管理等方面是否具有充分的準

備。

企業(yè)對重新定位的效益評估。

重新定位后的競爭態(tài)勢

3、市場開拓策略

市場滲透策略

市場開發(fā)策略

產品開發(fā)策略

多角化經營策略

以技術為核心的多角化經營

以工藝為核心的多角化經營

以原料的開發(fā)利用為核心的多角化經營

混合多角化經營

四、市場競爭策略

1、競爭對手分析

競爭對手的確定

競爭態(tài)勢分析

競爭能力分析

市場占有率、銷售人員的數量及其構成、營銷費用的多少、銷售渠道、服務

體制、制造成本、銷售價格、產品質量、開發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財務

能力、管理能力等

市場競爭結構分析

?完全競爭市場

?完全壟斷市場

?寡頭壟斷市場

?壟斷競爭市場

潛在競爭對手分析

行業(yè)增長速度、規(guī)模經濟、產品差異化、資本需求、銷售渠道、轉換費用、

與規(guī)模無關的成本等

2、一般競爭策略

價格競爭策略

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產品差異化策略

重點服務策略

3、不同市場地位的競爭策略

在特定的目標市場上參與競爭的企業(yè)，由于其資源條件、研究開發(fā)能力等方

面的差異，在市場競爭上往往處于不同的市場地位，其類型大致可劃分為四類：

市場主導者、主要競爭者、市場追隨者、拾遺補缺者。

市場主導者的競爭策略

處于市場主導者的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。

陣地防御

側翼防御

先發(fā)防御

反攻防御

收縮防御

市場主要競爭者的策略

市場主要競爭者是指市場地位不及市場主導者，但又有能力向市場主導者發(fā)

起競爭挑戰(zhàn)的企業(yè)。

正面進攻策略

側翼進攻策略

迂回進攻策略

包圍進攻策略

游擊進攻策略

市場追隨者的競爭策略

市場追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場領先者在價格、供銷方面的策略，

不主動向市場主導者發(fā)動進攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。

緊緊跟隨策略

有距離跟隨策略

有選擇的跟隨策略

市場拾遺補缺者的競爭策略

這類企業(yè)是指市場經營能力薄弱，為避免與強大競爭對手對抗，根據自己的

相對優(yōu)勢求得市場生存的小企業(yè)。

拾遺補缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導者或主要競爭者不得不放

棄的市場；二是“補缺”，即選擇主導者或主要競爭者尚未注意或意識到的市場。

五、市場營銷組合策略

1、市場營銷組合的概念和意義

市場營銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運用。是企業(yè)采用系統的方法，將

企業(yè)的各種營銷手段，即產品、價格、促銷和分銷等，進行合理地組合，使他們

相互協調，綜合性的發(fā)揮作用，以實現企業(yè)的經營目標。

市場營銷組合策略理論認為：

作為直接與顧客接觸的企業(yè)營銷系統構成要素，即產品、價格、促銷和分

銷等是相互聯系、相互配合的關系，以共同達到產品銷售的目的。

產品、價格、促銷和分銷作為營銷系統的子系統，都應該為保證最佳的營

銷業(yè)績而設計，各部分并不一定要求最優(yōu)。

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營銷組合是指產品、價格、促銷和分銷渠道的配合。

2、市場營銷組合的特點

市場營銷組合因素是相互聯系的整體

市場營銷組合是一種多層次的組合

市場營銷組合是一個動態(tài)的組合

第四講汽車產品策略

4.1產品的概念

產品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東

西。

以往，學術界曾用三個層次來表述產品整體概念，近年PK等學者更傾向于

使用五個層次來表達產品整體概念，認為五個層次的研究與表述能夠更深刻而

準確地表述產品整體概念的含義。

一.產品整體概念

1.核心產品

消費者購買商品時所追求的實質利益，即真正所需的東西，獲得某種需要

的效用和利益。

2.形式產品

核心產品借以實現的形式，即向市場提供的產品實體和服務對象，主要包

括：質量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產品

購買者在購買該產品時期望得到的與該產品密切相關的一整套屬性和條

件。

4.延伸產品

伴隨著實質和形式產品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、

安裝、調試、售后服務、培訓等。

5.潛在產品

現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀

態(tài)的產品，即指出了現有產品的可能演變趨勢和前景。

圖4-1為整體產品概念五個層次的示意圖。

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二.產品整體概念的意義

1.它以消費者基本利益為核心，指導營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎。

2.通過產品五層次的最佳組合，才能確立產品的市場地位。

3.產品差異構成企業(yè)特色的主體。

產品的獨特之處是競爭的一大法寶，當然它的獨特之處還是要通過整體來表

現的。

4.2產品組合

產品組合：企業(yè)生產經營的全部產品的有機結合形式。

一.產品組合的概念

1.產品組合的廣度生產經營的產品系列（產品線）的數目。

2.產品組合的深度產品線上每一類產品的項目數（規(guī)格）。

3.產品組合的長度產品組合里產品項目的總數。

4.產品組合的關聯度

不同產品（系列之間）在用途、生產制造、銷售渠道等方面的相似（關）

程度。

二.產品組合的優(yōu)化和調整

企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據情況不同，可選擇以下策略。

1.擴大產品組合

（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴大深度）

①向上延伸②向下延伸③雙向延伸

（2）相關系列多樣化（增加相關產品）

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（3）無關聯多樣化（增加與原產品無關的產品）

2.縮減產品組合（產品合并或削減）

3.淘汰產品決策（產品大類現代化）

（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略

三.產品延伸的利弊分析

1.產品延伸的利益

（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；

（3）減少開發(fā)新產品的風險；（4）適應不同價格層次的需求。

2.產品延伸的弊端

（1）品牌忠誠度降低；（2）產品項目的角色難以區(qū)分；

（3）產品延伸引起成本增加。

綜上所述，產品延伸各有利弊，所以應把握延伸的“度”。當需求緊縮

時，縮減產品大類；當需求旺盛時，延伸產品大類。

4.3產品生命周期

定義：產品從投放市場到最后被淘汰的全過程。

一.概念

產品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當然長短不同，

多則數百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）

1.開發(fā)期2.導入期3.成長期4.成熟期5.衰退期

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二.產品生命周期各階段的特點

1.導入期

（1）成本高（2）銷量小（3）促銷費用大（4）利潤很低，甚至虧損

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2.成長期

（1）銷量增長迅速（2）成本下降（3）利潤增加（4）競爭

者加入

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3.成熟期

（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈（4）利潤

最大

4.衰退期

（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少（3）庫存猛增（4）促銷

無效果

三.產品生命周期策略

縮短導入期，延長成長期，推遲衰退期。

1.導入期策略

（1）高價高促銷（快速掠取）（2）低價高促銷（密集性滲透）

（3）高價低促銷（緩慢掠?。?）低價低促銷（緩慢滲透）

2.成長期策略

（1）提高產品質量（2）廣告促銷要突出產品特色

（3）開辟新市場（4）選擇適當時機，降價促銷

3.成熟期策略

（1）市場改良（2）產品改良（3）營銷組合改良

4.衰退期策略

（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略

（3）收縮營銷策略（4）放棄策略

4.4商標與包裝策略

一.品牌及商標決策

1.品牌及品牌決策

（1）概念

把產品或服務的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標記、符號或設計，或是

它們的組合。

品牌品名——Brandname

品標——Brandmark

（2）品牌的性質、效應和功能

①品牌的性質

品牌是企業(yè)的一種無形資產；

品牌具有一定的風險性及不確定性；

品牌是無形的，其表現形式特殊；

品牌具有明顯的專有性；

品牌是企業(yè)市場競爭的工具。

②品牌的效應

聚合效應（品牌壟斷）擴散效應（品牌擴張）

磁場效應（品牌引力）時尚效應（品牌時尚）

③品牌的功能

識別產品的功能（區(qū)分標志）；

保護消費者及企業(yè)權益的功能（承諾、保證）；

貨幣資本增值功能（競爭銳器）；

企業(yè)進軍市場的通行證（價值的表現）；

企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。

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（3）品牌決策

①無品牌策略②有品牌策略③統一品牌策略④個別品牌策略⑤名稱并用策

略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴展策略⑨品牌再定位策

略⑩多品牌決策

2.商標及商標決策

商標是一法律術語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯系，但不

是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護。

（1）商標選擇決策（2）商標創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標策略

（4）商標擴張策略（5）商標分化策略

3.商標使用權的確認與侵權

（1）商標使用權的確認

①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；

③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。

（2）商標的侵權

①假冒商標②仿冒商標③搶先注冊

4.品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。

品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多數企業(yè)常見的認識誤區(qū)，其癥結在于將品牌知名度狹

義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導下，他們認為只要全力以赴地

搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。于是，當標王、廣告轟炸、媒體

炒作成為他們品牌經營的主要內容

品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標”

很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關系，認為只要將一個名字或圖案到工商

管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標是一個法律概念，

是品牌獲得工商部門法律保護的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企

業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當然，品牌首先要成為商標才能獲得公

平競爭的保障，因此品牌的內涵要大過商標。

品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企業(yè)識別系統）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。

本質上，CIS是為企業(yè)形象服務的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品

牌形象的一個方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。

品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位

任何產品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位

于一個賣點，他們認為賣點越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把

抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點”宣傳不僅浪費了

資源，而且會讓顧客對品牌特征迷惑。事實上，世界著名的品牌無一不具有清

晰的定位，因此而獲得巨大成功。

品牌誤區(qū)5：“幾年內打造成國際品牌”——品牌短視癥

品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項長期的系統工程，需要規(guī)劃和長遠的堅持。

只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往

往損害品牌資產。

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品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔

企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要

高。事實上，這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在于能為目標市場提供更高的

價值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合

了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。

品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標——強勢品牌是評比出來的？

一些企業(yè)對行業(yè)評獎樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是

有實力品牌的標準。其實，這種觀念已落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和

成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手

中，而在消費者手中。

品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸

我國一些品牌曾經輝煌一時，之后便銷聲匿跡，其中一個原因就是坐享其成，

認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產的建立是一個長期積累的過

程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。

品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改

許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個長期不變

的品牌核心價值，這導致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來

看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費

者心里扎根。

品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸

為了做強做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實能

為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)

律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產品的推出，也損害了原有品牌的資產。

二.包裝策略

包裝是強有力的促銷手段，既為消費者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益

受到重視。1.作用

（1）保護商品，減少損失；（2）美化商品，促進銷售；

（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費。

2.包裝策略

（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復用和多用途包裝策略

（4）差異包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略

（7）禮品包裝策略（8）個性化包裝策略（9）特殊包裝策略

4.5新產品開發(fā)

一.新產品的概念

只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產品有差異，均為新產品。

新產品（全新產品、換代新產品、改進新產品以及仿制新產品）

1.開發(fā)新產品的意義

（1）避免老產品老化，適應需求變化；

（2）有利于采用新技術、新材料，降低成本，增強競爭力，提高企業(yè)聲譽；

（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經濟效益；

（4）有利于生產經營的穩(wěn)定性，減輕因老產品滯銷而引起的效益下降；

（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。

2.開發(fā)新產品的條件

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（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。

二.開發(fā)新產品的方式

1.獨立研制

（1）全部自己進行（2）借用已有的研究成果，進行應用開發(fā)（3）僅進行產品

開發(fā)

2.技術引進

3.技術協作

三.開發(fā)新產品的程序

1.尋求創(chuàng)意

（1）顧客（2）科學家（3）競爭對手（4）推銷員

（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選

區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應全面衡量與分析，審慎地

決定取舍。

3.產品概念的發(fā)展與測驗

（1）產品創(chuàng)意（企業(yè)認為可能提供給市場的某種產品設想）

（2）產品概念（企業(yè)以消費者的觀念來考慮的產品設想）

（3）產品形象（消費者對現實產品或潛在產品的一種特定印象）

測驗是指將產品概念找一群目標顧客加以測試，進而得到市場反映（雖然

是局部，但很重要）。

4.營銷戰(zhàn)略分析

制定一個初步的市場營銷戰(zhàn)略報告，主要包括三個部分：

（1）描述目標市場的規(guī)模、結構；（2）新產品的預定價格、分銷策略及初始營

銷預算；

（3）預計的長期銷售額、利潤目標及營銷組合策略。

5.商業(yè)分析

（1）銷售額估計（市場潛量）（2）成本利潤估計

6.產品開發(fā)

7.試銷（市場試驗）

8.正式上市（商業(yè)化）

這時應做四個基本決策：

（1）何時推出新產品（2）何地推出新產品（3）向誰推出新產品（4）如何推

出新產品

9.加速開發(fā)新產品

第五講體格策略

一、商品定價依據及影響因素

1、商品定價的基本依據

商品價值表現在傾向形態(tài)上，轉化為生產成本、流通費用、稅金和利潤，成

為商品價格構成的四個要素。

生產成本。是商品價值主體部分的貨幣表現，它由生產商品的勞動耗費轉化而來。

流通費用。是商品在流通過程中的推銷和必要的儲存、運輸等費用的總稱。

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稅金。是商品價格構成的因素之一，是國家集中純收入的主要形式。

利潤。是商品價格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產過程

的順利進行。

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2、影響定價的其他因素

競爭

在完全競爭的條件下，生產者能及時、準確地獲得完全的市場信息，能充分自由

地轉換產業(yè)，各個賣者的供給量和各個買者的需要量均只占市場供給量和

需要量的有限份額，商品的價格只能在市場上按已定的價格進行交易。

在完全壟斷的條件下，商品的生產和銷售完全由壟斷組織控制，形成獨占市場，

商品的價格由壟斷組織操縱，一般定價較高，價格的最高限額由消費者的

最大接受能力和政府干預來決定。

在不完全競爭的條件下，市場上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代

用，生產者的促銷活動也會影響到商品的購買，商品的價格受多種因素的

影響。

政策和法令

國家的方針、政策、特別是經濟政策，對商品價格變動的同謀都有一定的規(guī)定。

商品的供求

商品供求影響價值的實現

商品供求對商品價格的影響

總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價格和價值的偏

離程度。因此，供求關系是制訂和調整價格時的一個重要因素。

二、價格體系

1、價格體系的分類

按國民經濟部門劃分的價格體系

農副產品價格。包括農、林、牧、漁各產業(yè)產品的價格。它們彼此之間存在著以

糧食為中心的比價關系。

工業(yè)品價格。包括消費資料工業(yè)品價格和生產資料工業(yè)品價格。

交通運輸價格。包括鐵路、公路、內河、海運、航運等的客、貨運價，以及管道

運輸收費。

建筑產品的價格。包括各種類別的房屋和構筑物，如橋梁等的價格。

科技產品價格。分為硬件、軟件及技術勞務三種。

商業(yè)價格。包括商業(yè)和物資兩個部門組織商品流通所形成的價格及進出口商品的

價格，涉及面廣。

飲食品價格。飲食業(yè)兼有生產、銷售和服務三種功能。

勞務收費。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂和公共

服務收費。

按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價格體系

農副產品的收購價格。指農業(yè)生產者向商業(yè)部門出售農副產品的價格，也是商業(yè)

部門采購農副產品的購進價格。

工業(yè)品出廠價格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價格，也是商業(yè)、物資部門收購

工業(yè)品的進貨價格。

商業(yè)調撥價格。指商業(yè)（或物資）系統內部調撥商品時的結算價格。

批發(fā)價格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費資料的價格。

零售價格。指在市場上出售消費品給消費者的價格，是流通領域里的最終產品的

最后成交價格。

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2、商品比價

在價格體系中，各種不同商品的價格之間的比例關系稱為商品比價。其含義

是指在同一商場上，同一時間內，不同商品價格之間的比例關系。合理安排比價，

可促使生產結構、產品結構的合理化。

農產品比價

是指在同一市場和同一時間內，不同農產品價格之間的比例關系。

工業(yè)品比價

是指同一市場、同一時間內不同工業(yè)品（在生產或消費中有相互關聯的）價

格之間的比例關系。

主機和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價

在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價

一般消費品與高檔耐用消費品之間的比價

進口商品與國產商品之間的比價

原材料、燃料與加工工業(yè)產品之間的比價

工農業(yè)產品比價單項比價綜合比價

3、商品差價

商品差價是指同一種商品在過程中，由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)和

商品質量的不同，在價格上形成的差額。

購銷差價。又稱進銷差價，是指在同一市場、同一時間內的同一商品的購進價格

與銷售價格之間的差額。

批零差價。是指在同一市場、同一時間內的同一商品批發(fā)價格與零售價格之間的

差額。

地區(qū)差價。是指同一商品、同一時間，在不同地區(qū)之間價格差額。

質量差價。又稱品質差價，是指同一種商品在同一市場、同一時間內，由于質量

不同而形成的價格差額。

季節(jié)差價。是指同一種商品在同一市場、不同季節(jié)的收購價格或銷售價格之間的

差額。

二、定價目標和方法

1、定價的作用

定價是企業(yè)在國家方針、政策規(guī)定的權限范圍內，在一定的定價目標下，依

據定價原理，采取一定的定價策略和方法，確定商品價格的過程。合理定價對產

品的競爭能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

合理定價，能加速商品流通，保證企業(yè)擴大再生產的順利進行

合理定價是企業(yè)經濟核算、提高產品質量、降低產品成本的手段。

合理定價有得利于企業(yè)采用新技術，推動社會生產力的發(fā)展。

合理定價能夠促進國民經濟有計劃地發(fā)展

2、定價目標

定價目標是由企業(yè)經營總決定的，它是實現企業(yè)經營總的保證和手段，也是

選擇定價方法和定價策略的依據。

最大利潤和合理利潤目標投資報酬率目標銷售量目標

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穩(wěn)定價格目標提高市場占有率目標競爭目標

3、定價方法

總成本加成法。按照產品的總成本加上預期利潤來定價。

變動成本定價法。也叫邊際貢獻定價法。即企業(yè)制定價格時，只考慮產品的變動

成本，而不考慮其固定成本。

盈虧平衡點定價法。也稱收支平衡定價法。即銷售量在某一點時，價格應定到什

么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。

比較定價法。根據商品需求彈性的高低，在定高價和低價之間進行比較，以便于

選擇對企業(yè)最有利的產品價格。

隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平定價。

按生產能力定價法

招標投標定價法

拍賣定價法

按生產能力定價法。在一定時期內，企業(yè)的生產能力總是有限的。企業(yè)在定價前

根據價格與銷售量的關系，結合企業(yè)的生產能力來確定商品的價格。

招標投標定價法。也叫密封定價法，指需要者采用招標的形式，利用各種方式說

明要購買的商品品種、規(guī)格、數量等具體要求，邀請供應者在規(guī)定的期限內投標，

需要者在規(guī)定的日期開標，選擇報價最低、最有利的價格成交。

拍賣定價法。是指供貨者不規(guī)定商品的價格，而是以各種方式宣傳產品的特殊價

值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價競購，最后以最有利的價格成

交。

三、定價策略

定價策略是企業(yè)為了在目標市場上實現自己的定價目標，給自己銷售的產品

或勞務制定一個基本的價格幅度和浮動幅度。把它作為爭艷市場的重要武器。

1、新產品定價策略2、產品組合定價策略3、地理定價策略

4、心理定價策略

指通過對消費者購買習慣等心理因素的了解、分析，然后據此定價的策略。

尾數定價和整數定價

聲望定價策略。市場上有不少高級名牌商品，因經銷多年，在消費者心中具有

很高的聲望。

需求習慣定價策略。有些同類商品，因為長期以一種價格銷售，在市場上已形成

了習慣價格，個別生產者很難改變。

覺察價值定價策略。是指企業(yè)按照消費者對產品價值的感覺，而不是按照其成本

來定價的一種策略

單位標價策略。

5、傾銷定價和壟斷定價策略

是指壟斷企業(yè)在已經控制國內市場的情況下，以低于國內市場價甚至低于成

本的價格向國內外市場傾銷過剩產品的一種定價策略。傾銷定價和壟斷定價策略

是壟斷企業(yè)常用的進占市場的定價策略。

6、回扣折扣津貼策略

數量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格保證（保護價）回扣和津貼

7、明碼實價策略

生產企業(yè)為了控制零售商的銷售價格，避免削價出售而損害企業(yè)聲譽，就采

用明碼實價策略，將商品目錄，零售價格公布于眾，使廣大顧客都知道。

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8、價格調整的策略

調高價格策略。指企業(yè)在市場經營活動中，為了適應市場環(huán)境和企業(yè)內部條件的

變化，把原有價格調高。主要有兩種變化：一是產品供不應求，企業(yè)的生產能力

不能滿足市場需要；二是由于技術進步，勞動生產率的提高，跟不上原材料價格

的上漲幅度，企業(yè)內部消化不了。

調低價格策略。企業(yè)在市場經營活動中，為了適應市場環(huán)境和企業(yè)內部條件的變

化，把原有產品的價格調低。其原因為：一是由于該產品供過于求，產品大量積

壓，占用大量流動資金，影響了正常生產，為了擺脫困境，其他推銷策略無效；

二是在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降；三是由于原材料價格下降，

生產技術提高，勞動生產率提高等，使產品成本降低。

被動調價。是在競爭對手壅調價以后，企業(yè)不得不對自己的產品價格進行調整。

第六講市場銷售渠道

一、市場銷售渠道結構

1、銷售渠道在市場經營中的地位

市場銷售渠道，又稱市場商品分配道路，或市場商品分銷地點，指在市場上

的商品從生產者手中經由中間商，最后到消費者手中所經過的路線、途徑或渠道。

是商品轉移過程中的中間環(huán)節(jié)活動的總和，也是聯結生產和消費之間的橋梁和紐

帶。

銷售渠道是市場經營決策的組成部分

如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實現社會再生產的循環(huán)，也不能使商品從生

產領域轉移到消費領域。

銷售渠道是影響效益的重要因素

企業(yè)選擇銷售渠道恰當，商品中轉環(huán)節(jié)少，流通費用少，成本低，價格便宜，容

易銷售，經濟效益就好。

銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件

各類促銷方式的組合與實施，都必須通過銷售渠道運行，它是促銷活動的載體。

良好的、恰當的銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重

要條件。

2、市場銷售渠道結構類型

指市場各種銷售渠道的總和及其相互之間的關系。

產銷合一結構

是由生產者將產品直接出售給消費者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售

渠道結構。

產銷結合結構

指由生產部門設立專業(yè)銷售公司，經銷本部門或本行業(yè)生產的商品。

產銷分離結構

是市場銷售渠道的基本形式。指生產企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消

費者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結構:

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生產者將產品出售給零售商，再由零售商轉賣給消費者

生產者將商品銷售給批發(fā)商轉售給零售商，最后由零售商出售給消費者。

生產者將產品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費者，代理

商沒有商品所有權，只有在商品經營中起促成交易的作用。

生產者經過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商

出售給消費者，這種銷售渠道結構在對外貿易中多用，國內貿易中運用不多。

二、中間商的類型與功能

1、中間商的類型

經銷商和代理商

經銷商是指從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的中間商。

代理商是指授受生產者委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的是間商。代

理商按其和生產者精力聯系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和

經紀商。

批發(fā)商和零售商

2、中間商的功能

減少交易次數，降低流通費用。

代替企業(yè)完成市場營銷的一切功能。

中間商是市場營銷專家。

中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。

把生產者和消費者連在一起。

充當信息源。

3、批發(fā)商和零售商的功能

批發(fā)商的功能

批發(fā)商根據市場預測和市場營銷的實際經驗，預告購買顧客所需的大量商品儲存

在倉庫中，以務隨時投入市場。這既可為消費者購買商品帶來方便，也可為生產

者省去大量市場營銷成本。

批發(fā)商可為生產者提供經銷其產品的良好市場服務。

資金實力大的批發(fā)商能從生產者手中購進大批量商品，然后再分成小批量賣給零

售商。

批發(fā)商能為生產者和零售商提供運輸方面的服務。

批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價、銷售人才培訓和商業(yè)情報等咨詢

服務。

零售商的功能

零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者的購買商品帶來方便。

零售商能拆整為零，給消費者提供零散商品的銷售服務，以適應顧客的需要。

零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時，能包退包換，退還貨

款。

零售商一般有儲存小商品的條件和簡單小型運輸工具，不僅可隨時滿足消費者的

需要，且能送貨上門。

零售商接近消費者住處，能及時了解和反映消費者對商品的需求和意見。

四、市場銷售渠道策略

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1、影響選擇銷售渠道的因素

產品因素

產品單價對銷售渠道的影響

產品的體積和重量

產品的類型和品種規(guī)格

產品式樣

產品的技術復雜程度和服務要求

產品的易毀性和易腐性

定制品或標準品

新產品

政府對產品銷售渠道的限制

市場的因素

市場范圍大小

市場的地理位置

市場的季節(jié)性

消費者的購買習慣和產品一次銷售量的多少

市場競爭

企業(yè)本身的因素

企業(yè)聲譽和資金

企業(yè)自身銷售力量和銷售經驗

企業(yè)愿意提供服務的多少

企業(yè)要求對銷售渠道控制程度的不同

2、選擇銷售渠道的標準與銷售渠道的調整

選擇銷售渠道的標準

經濟合理有一定的推銷和服務能力有一定的儲運能力

有應付市場變化的能力能夠配合生產者完成經營計劃

銷售渠道的調整

生產企業(yè)在商品銷售過程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應市場變化的要

求使商品市場占有率下降。在此情況下，必須調整銷售渠道，才能重新占領市

場。調整銷售渠道的主要方法包括：

增減銷售渠道中的中間商

增減某一個銷售渠道。

調整整個銷售渠道

3、選擇銷售渠道的基本策略

廣泛分銷的策略

有選擇的分銷策略

獨家專營性的分銷策略

這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產者在一定的市場中只選定一家批發(fā)

商或無端推銷本企業(yè)的產品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競爭

必產品。

4、銷售渠道結構的發(fā)展趨勢

縱向聯合銷售結構

橫向聯合銷售渠道結構

復式銷售渠道組織結構

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四、商品運輸與儲存

1、商品運輸

組織商品運輸的重要必及其要求

組織商品運輸的重要性。商品運輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運力實

現商品在窨上的位移。商品運輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運

輸，才能實現商品在空間上的轉移，縮短在途時間，減少儲存環(huán)節(jié)，保證市場

供應；可以最快的速度、最短的時間、最低的費用達到目的，嗇企業(yè)盈利。

合理組織商品運輸的要求。“及時、準確、安全、經濟”

合理組織商品運輸的途徑

1.選擇最短的運輸路線

克服不合理運輸的主要措施有：

按經濟區(qū)域設置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應范圍不受國家行政區(qū)域的限

制，而按商品的合理注射，將全國劃分成若干個經濟區(qū)。

實行分區(qū)產銷平衡、合理運輸制度

2.運輸方式的選擇：直達、直線運輸是組織合理運輸的有效方法。

3.組織集裝箱運輸。集裝箱是交通運輸部門提供的，一種規(guī)格標準化、可以適合

多種貨物裝載的大型貨箱。

4.合理選擇運輸工具。運輸工具是實現商品在地區(qū)之間移動所必須的物質條件。

常用的現代化運輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。

五、商品運輸與儲存

1、商品儲存

商品儲存的功能

保管商品便于銷售監(jiān)督質量保證商品流轉

商品儲存的原則和倉庫分類

按照在商品流通中所承擔的任務，分為采購倉庫、中轉倉庫和儲存?zhèn)}庫。

商品儲存的種類，分為工業(yè)品倉庫、農產品倉庫、特種商品倉庫

按照設備條件，分為通用倉庫、一般倉庫、特種倉庫

按照倉庫的隸屬關系，分為營業(yè)倉庫、自用倉庫

商品儲存量的決策

第七講促銷策略

一、促銷的作用和組合

1、促銷的概念

是促進銷售的簡稱，指企業(yè)運用各種方式、方法、將產品或勞務的有關信息

進行傳播，以幫助消費者認識產品或勞務，促進消費者對經營企業(yè)或產品產生好

感、注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進消費者采取購買行為的一系列活動。

2、促銷的作用

提供信息增加需求突出特點穩(wěn)定銷售

3、促銷組合

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促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據促銷目標的要求和企業(yè)本身的條件，適

當選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運用的整體系統。

促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營銷推廣四種。

影響促銷組合的因素

商品的特性產品壽命周期營銷目標市場性質促銷費用預算

促銷組合的選配

促銷組合中所采用的促銷方式

促銷組合中各種促銷方式的地位

促銷組合中促銷方式采用的次序安排

二、人員推銷

1、人員推銷的概念推和特點

人員推銷是指生產和經營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作

口頭宣傳，以達到推銷商品，滿足消費者需求，實現企業(yè)營銷目標的一種直接

銷售方法。

靈活機動提供服務增進感情收集信息

2、人員推銷的任務和作用

任務推銷產品溝通信息開展服務

作用

招徠顧客，開拓市場

保持聯系，傳播信息

為顧客提供服務

反饋市場信息

調劑余缺，協調平衡

3、推銷人員的素質和要求

推銷人員直接和廣大消費者接觸，應具有較高的政治思想和業(yè)務素質。也就

是說，一個好的推銷人員應該具有正確的經營思想；良好的道德品質；整潔文雅

的儀表；良好的態(tài)度；一定的語言藝術；豐富的業(yè)務知識、高度的事業(yè)心和責任

感。

4、人員推銷的步驟和策略

“三策”:試探性策略針對性策略誘導性策略

三、廣告策略

2、廣告的功能及特征

廣告的功能

傳遞信息，溝通供求激發(fā)需求，增加銷售

介紹知識，廣告能指導消費提高聲譽，利于競爭

美化環(huán)境，豐富文化生活

廣告的特征真實性思想性計劃性藝術性

3、廣告的目標和廣告內容的組成

廣告的目標

支援派員銷售的活動

彌補推銷員所不能到達的地方

增進制造廠商與中間商的關系

打入一個新市場或吸引一批新顧客

介紹新產品或宣布新價格

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改變消費者對產品或企業(yè)的偏見

建立產品商譽并增進企業(yè)與顧客的關系

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廣告內容的組成廣告版面設計廣告文稿廣告字體廣告圖象廣告顏色

4、廣告媒體及其選擇

廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費者的媒介或載體。一般情況下，可供

選擇的廣告媒體有以下幾種：

報紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體

企業(yè)在選擇廣告媒體時，要依次考慮以下三個層次的內容：

1.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點與缺點，要在各種媒體中選擇效果

較好的媒體。

2.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報紙作為廣告媒體之后，就

應考慮廣告登在哪一家報紙上

3.選擇廣告信息傳遞的日期或時間。例如在選定電視臺作為廣告媒體之后，就應

考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時間等等。

企業(yè)在選擇廣告媒體時，還要分析以下五個方面的因素：廣告的目標，媒體的傳

播范圍，廣告的內容，媒體的傳播時間，媒體的成本費用等。

四、營業(yè)推廣與公共關系

1、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是促銷組合中一個不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時期，

是企業(yè)進行促銷的首要手段，目前國內外企業(yè)大都非常重視營業(yè)推廣。

概念：營業(yè)推廣是在一個較大的目標市場中，為迅速激發(fā)一定時期的需求而采取

的引起較強市場反應的一系列促銷措施。

營業(yè)推廣的方式

贈送樣品廉價包裝有獎銷售商品陳列商品展銷會與表演會

交易推廣業(yè)務會議交流

營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣對象及目標的確定

營業(yè)推廣方案的確定。營業(yè)推廣方案是在營業(yè)推廣目標確定的情況下，根據市場

情況而確定的，主要包括：

營業(yè)推廣范圍的設定營業(yè)推廣費用的預算參加人員的選擇

推廣途徑的確定營業(yè)推廣期限的優(yōu)選營業(yè)推廣方式的選擇

2、公共關系

3、概念：公共關系指企業(yè)為樹立良好信譽，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社

會公眾之間的關系而采取的一系列決策和行動。公共關系是企業(yè)的重要促銷方

式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供具有說服力的材料，使其與社會公眾之間

相互了解，以樹立起企業(yè)的良好表象和信譽，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏

得信任和支持，從而為企業(yè)的產品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動。

4、公共關系活動的主要內容

5、宣傳企業(yè)成就介紹企業(yè)產品廣泛聯系顧客

6、聯絡社會群體接待來信來訪，處理公眾意見協調競爭關系

7、公共關系的活動方式

精品word文檔

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第八講汽車上牌與汽車保險

一、汽車上牌的流程

1、驗車需提供的資料

個人身份證購車發(fā)票占地證明（停車泊位證明）車輛合格證

2、驗車上牌手續(xù)

首先進行發(fā)票的工商驗證

對車輛進行外觀、車輛尾氣等檢驗，合格后由檢測廠總檢交警簽字

對車輛