目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第1頁/共95頁學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第2頁/共95頁引例：真絲花綢出口受阻

前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長期未能打開銷路。

思考：此案例說明了什么？第3頁/共95頁引例：三鹿奶粉

80年代初期，三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。

80年代中期，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國率行開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。

90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒童研制了助長奶粉，為學(xué)齡前兒童研制了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延緩衰老作用的活力奶粉、針對心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。第4頁/共95頁第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討第5頁/共95頁一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第6頁/共95頁市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing第7頁/共95頁二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力第8頁/共95頁營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：第9頁/共95頁營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力［2］一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

第10頁/共95頁營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力［3］5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。第11頁/共95頁營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，

細(xì)分市場有潛力［4］

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。第12頁/共95頁三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好第13頁/共95頁同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）第14頁/共95頁分散偏好

（Diffusedpreferences）第15頁/共95頁集群偏好

(Clusteredpreferences)第16頁/共95頁四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素第17頁/共95頁第18頁/共95頁（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)第19頁/共95頁產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度第20頁/共95頁營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！钡?1頁/共95頁營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第22頁/共95頁營銷視野2

中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-04第23頁/共95頁五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性第24頁/共95頁課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。第25頁/共95頁服裝市場的細(xì)分案例行業(yè)應(yīng)用西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子第26頁/共95頁案例分析－－－－美國西南航空公司的竟?fàn)帒?zhàn)略結(jié)構(gòu)第27頁/共95頁

案例分析

有限的服務(wù)高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)低成本/低消耗用戶滿意度高員工生產(chǎn)率高二流機(jī)場無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)低價(jià)機(jī)票只飛繁忙線點(diǎn)到點(diǎn)飛行航班密度高物美價(jià)廉航班準(zhǔn)時(shí)友好的服務(wù)沒有餐飲無訂坐系統(tǒng)不通過旅行社賣票統(tǒng)一機(jī)型無紙機(jī)票有主人翁精神的員工非常投入的員工第28頁/共95頁美國西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)：

“有所為，有所不為”

比竟?fàn)帉κ謴?qiáng)的地方

與竟?fàn)帉κ忠粯拥牡胤?/p>

比竟?fàn)帉κ秩醯牡胤?.減少門到門的旅行時(shí)間.2.體現(xiàn)輕松活潑的旅行生活.3.價(jià)格低廉.最安全的航空公司一樣1.不提供餐飲.2.不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù).3.沒有頭等倉.4.不確定坐位.5.不通過旅行社賣票.安全與自己開車或乘其他航空公司飛機(jī)相比第29頁/共95頁

人生感悟：舍得舍得，有舍才有得

中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。你必須問自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來轉(zhuǎn)換你的思想，來改善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極，非常有行動(dòng)力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。第30頁/共95頁第二節(jié)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第31頁/共95頁一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源第32頁/共95頁影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第33頁/共95頁二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化第34頁/共95頁市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第35頁/共95頁選擇該模式一般基于以下考慮：

企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。第36頁/共95頁選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第37頁/共95頁優(yōu)點(diǎn)：可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場句的盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。第38頁/共95頁產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第39頁/共95頁優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。第40頁/共95頁市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第41頁/共95頁市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場M1

M2

M3P1P2P3第42頁/共95頁市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第43頁/共95頁

實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好的效果。如：美國IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等。第44頁/共95頁三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第45頁/共95頁無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第46頁/共95頁無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。第47頁/共95頁例如美國可口可樂公司常被作為無差異性營銷的典型。這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利，在60年代推出的瓶裝飲料，長期采用一種口味，一種瓶裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請飲可口可樂”，以長期獨(dú)霸世界飲料市場，賺取了巨額利潤。60年代以后，隨著飲料市場競爭的加劇，特別是“百事可樂”和“七喜”的異軍突起，“可口可樂”公司不得不放棄長期實(shí)行的無差異性營銷戰(zhàn)略。

第48頁/共95頁差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C第49頁/共95頁差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。第50頁/共95頁美國藥雜店

美國藥雜店是全美國第二位的藥雜連鎖經(jīng)銷商，它推出了差異營銷戰(zhàn)略。該公司營銷小組以一個(gè)一個(gè)商店為基礎(chǔ)，對上百個(gè)奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評估它們各自的銷售形式。在使用了大量的掃描數(shù)據(jù)并輔以其他工具后，該公司開始優(yōu)化它的商店產(chǎn)品組合，重新布置店堂。根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺(tái)藥品、方便品等等?！拔覀兊纳痰觌m然設(shè)在城市市場上，但我們的顧客85%到95%是美國黑人或西班牙裔人。他們的購買偏好和動(dòng)機(jī)與其他城市居民不同……我們的商店將能反映出這種差別?！闭f這句話的是該連鎖商店的銷售與營銷主任。第51頁/共95頁集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C第52頁/共95頁集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第53頁/共95頁愛迪生兄弟公司

愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)·佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克3家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的3個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場中的各個(gè)不同的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為全國最大的婦女鞋子零售公司。第54頁/共95頁四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略第55頁/共95頁第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野3

定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略第56頁/共95頁

一個(gè)農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。

事后，人們議論紛紛。有的說他做得對，因?yàn)楹⒆涌梢栽偕粋€(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說他做錯(cuò)了，因?yàn)槠拮涌梢粤砣⒁粋€(gè)，孩子卻不能死而復(fù)活。

有個(gè)人聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個(gè)人去拜訪那個(gè)農(nóng)民，問他當(dāng)時(shí)是怎么想的。

他答道：“我什么也沒想。洪水襲來，妻子在我身邊，我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時(shí)，孩子已經(jīng)被洪水沖走了?！?/p>

歸途上，這個(gè)人琢磨著農(nóng)民的話，對自己說：所謂人生的抉擇不少便是如此。

小故事：抉

擇第57頁/共95頁一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。第58頁/共95頁營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。第59頁/共95頁二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第60頁/共95頁三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位第61頁/共95頁七喜非可樂——避強(qiáng)定位七喜的市場定位是：同領(lǐng)先者一樣好，但又區(qū)別于領(lǐng)先者?！拔也皇强蓸?，我可能比可樂更好?！蓖怀鲂麄髯约翰缓Х妊实奶攸c(diǎn)。它將自己抬到了同市場領(lǐng)先者一樣的高度，又避免了同領(lǐng)先者進(jìn)行正面競爭。由于其成功的產(chǎn)品定位，使這種最初在美國全新的不知名的飲料，在很短的時(shí)間內(nèi)崛起，并位居美國飲料市場的老三。第62頁/共95頁

3．重新定位這是一種對產(chǎn)品銷路不佳、市場反應(yīng)冷淡的產(chǎn)品所進(jìn)行的二次定位。重新定位的原因有二種，一種是企業(yè)陷入了困境；另一種是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售范圍超出了原來的預(yù)想范圍。如李寧品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是專為年青人設(shè)計(jì)的，卻在中老年消費(fèi)者中流行開來，因此必須進(jìn)行重新定位。

第63頁/共95頁如：資生堂定位調(diào)整第64頁/共95頁原來的定位：傳統(tǒng)的、東方的第65頁/共95頁現(xiàn)在的定位：擁抱前衛(wèi)第66頁/共95頁

案例分析-----萬寶路香煙在香煙王國的眾多品牌中，萬寶路（Marlboro）無疑是最響亮的名字,其品牌價(jià)值為221.8億美元。

第67頁/共95頁第68頁/共95頁一、溫和如五月

20世紀(jì)20年代的美國年輕人被稱為“迷茫的一代”，因?yàn)榻?jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，而且他們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂主義，她們注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢死的感覺。第69頁/共95頁２０年代的廣告第70頁/共95頁

社會(huì)風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數(shù)量激增。在這種背景之下，1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作：

第71頁/共95頁第一，符合女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和的五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感；第二，由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。

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菲莫公司于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路；第三，將萬寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly”（因?yàn)橛欣寺?，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬寶路香煙正當(dāng)女煙民的紅顏知己。第73頁/共95頁

但是，事與愿違，從1924年一直到20世紀(jì)50年代，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個(gè)性，提出了對某一類消費(fèi)者的偏愛，但同時(shí)為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。

第74頁/共95頁二、哪里有男子漢、哪里就有萬寶路

萬寶路以女性為目標(biāo)市場的失利并沒有挫敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來，委托李?yuàn)W?貝納（LeoBurnett)廣告公司為萬寶路作傳播策劃。李?yuàn)W?貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個(gè)男子漢形象。在廣告形象代言人——“萬寶路人”——的選擇上菲莫啟用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人.第75頁/共95頁

但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。而且，“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“”MagnificentSeven(豪勇七蛟龍)中的打擊音樂，這就是“萬寶路”廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一。

第76頁/共95頁50年代的萬寶路男人”系列廣告表現(xiàn)第77頁/共95頁第78頁/共95頁60年代以后的“萬寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn)第79頁/共95頁第80頁/共95頁

西部牛仔廣告與1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財(cái)富。

20世紀(jì)80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹立起哪里有男子漢，哪里就有萬寶路的品牌形象，那縱橫馳騁、