產品經理的視角

產品經理的視角戰(zhàn)略發(fā)展部商業(yè)分析組Chrissyuan現(xiàn)在是1頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述4總結現(xiàn)在是2頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品是什么產品經理是什么產品團隊內部的運作體系4總結現(xiàn)在是3頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品Sense/創(chuàng)新思維產品規(guī)劃流程體驗產品4總結現(xiàn)在是4頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述什么是運營運營實例體驗運營4總結現(xiàn)在是5頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述4總結現(xiàn)在是6頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品是什么

產品經理是什么產品團隊內部的運作體系4總結現(xiàn)在是7頁\一共有54頁\編輯于星期四產品的基本理念，是很哲學的…

任何事物的存在，都是因為它們被需要。與其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理。現(xiàn)在是8頁\一共有54頁\編輯于星期四“產品”的外延任何東西都可以看作“產品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人……都是產品。成功的人必是很好的

滿足大眾需要的人。

這和“好壞”無關。不被需要的東西，漸

漸淡出歷史而消亡，

或者轉化為新的被需要

的方式?，F(xiàn)在是9頁\一共有54頁\編輯于星期四產品的內涵產品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。會議室用的熒光筆：男朋友：寫字筆蓋（保護筆芯）顏色墨水熒光……帶給你快樂（會玩、幽默……）讓你崇拜（才藝、能力……）讓你朋友羨慕（帥、高……）讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重……）……現(xiàn)在是10頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品是什么產品經理是什么產品團隊內部的運作體系4總結現(xiàn)在是11頁\一共有54頁\編輯于星期四產品經理的定義產品經理是產品的設計者、建造者、運營者，更是產品的第一個用戶。產品經理進行市場調研，收集用戶需求。產品經理確定產品功能，制定產品規(guī)劃。產品經理負責或指導產品運營，并主持版本更新?，F(xiàn)在是12頁\一共有54頁\編輯于星期四產品經理是怎么想的？產品經理要了解人，從而了解用戶，更要習慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。產品經理的世界觀：任何東西，都是產品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合出水寫字保護筆芯的筆蓋顏色墨水易擦墨水產品寫字長久的寫字標識不同內容寫新的內容用戶保護我？？？變形金剛？？？現(xiàn)在是13頁\一共有54頁\編輯于星期四產品經理最需要了解人的需求吸引力歸屬感自由自在和諧樂趣與興奮成為領導者掌握和駕馭感擁有智慧和知識表現(xiàn)自我愛和被愛自我感覺良好傳統(tǒng)自我放縱安全尊重現(xiàn)在是14頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品是什么產品經理是什么產品團隊內部的運作體系4總結現(xiàn)在是15頁\一共有54頁\編輯于星期四產品和運營是各自獨立的（例：51.com、QQ）產品團隊內部，會將“產品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做?，F(xiàn)在是16頁\一共有54頁\編輯于星期四產品和運營是各自獨立的（例：51.com、QQ）產品團隊內部，會將“產品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做?，F(xiàn)在是17頁\一共有54頁\編輯于星期四產品和運營有不同的目標和定義“產品/功能”，是滿足目標用戶根本需求的功能集合。QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象……Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone……搜索：輸入關鍵詞、得出好的答案、看答案……“運營/營收”，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經營手段。QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度）……寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）……現(xiàn)在是18頁\一共有54頁\編輯于星期四不同業(yè)務有不同的產品/運營模式（例：QQ秀）服務一般有三種形式：產品貫穿（QQ）、運營貫穿（51）和相互貫穿?，F(xiàn)在是19頁\一共有54頁\編輯于星期四產品/運營體系也有一定的變通（例：QQ秀）現(xiàn)在是20頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品Sense/創(chuàng)新思維產品規(guī)劃流程體驗產品4總結現(xiàn)在是21頁\一共有54頁\編輯于星期四小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序QQ發(fā)布第一個版本時，有以下用戶需求：卡通頭像QQ表情聊天記錄管理器看誰在線上安全性傳文件很小的.exe文件視頻聊天室語音反應速度快請從中選出最重要的三項，發(fā)布QQ1.0。現(xiàn)在是22頁\一共有54頁\編輯于星期四小游戲：美容館的FeatureListQQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內容=普通臉+明星臉+卡通臉。請為此業(yè)務制作簡單的FeatureList?，F(xiàn)在是23頁\一共有54頁\編輯于星期四怎樣培養(yǎng)“產品Sense”？“產品Sense”，是產品經理的能力/經驗的體現(xiàn)。提升產品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產品內部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進行排序。產品Sense的目標，是讓“用戶用得（更）爽”?，F(xiàn)在是24頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新思維“創(chuàng)新思維”，是產品經理開發(fā)新產品時必需的技能。雖然大多數(shù)情況下QQ的產品經理喜歡“參考”別人的產品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產品經理必不可少的技能。互聯(lián)網行業(yè)應用在基礎業(yè)務上可以雷同，不過在產品體驗上，幾乎每個細節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細節(jié)創(chuàng)新往往對產品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁?，F(xiàn)在是25頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新思維“創(chuàng)新”絕不是空想，而是有方法論可循的。最常用的方法，就是“先頭腦風暴，后過濾細化”。更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調改用消排”?，F(xiàn)在是26頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“替代”現(xiàn)在是27頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“合并”現(xiàn)在是28頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“調整”+“改變”現(xiàn)在是29頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“其他用途”現(xiàn)在是30頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“消除”現(xiàn)在是31頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調改用消排”“重排”現(xiàn)在是32頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新方法作業(yè)運用“代合調改用消排”，為扳手創(chuàng)新?，F(xiàn)在是33頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品Sense/創(chuàng)新思維產品規(guī)劃流程體驗產品4總結現(xiàn)在是34頁\一共有54頁\編輯于星期四產品規(guī)劃的流程定義產品規(guī)劃流程對市場走勢及客戶需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃，并驅動新產品包的開發(fā)。過程交付件對應騰訊的產品階段用戶需求收集產品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產品路標規(guī)劃書制定綜合FeatureList和規(guī)劃PPT例撰寫策劃產品需求規(guī)格說明書產品需求說明書例制定業(yè)務計劃產品業(yè)務計劃書開發(fā)階段？現(xiàn)在是35頁\一共有54頁\編輯于星期四用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素細分項目對應騰訊產品的元素$價格設計、可生產性、技術、原材料、生產、供應商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備付費Item的價格/包月價格A安全/質量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應性、多功能、尺寸用得爽不爽P包裝風格、尺寸、數(shù)量、幾何設計、模塊性、體系結構、界面、機械結構、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學、培訓、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質量、安全性、誤差極限、完整性、強度、適應性、動態(tài)特性、負荷量、冗余Q幣購買/充值渠道L生命周期成本壽命、正常運行/停工時間、保險、責任、可維護性、服務、備件、移植通道、標準化、基礎設施、運轉成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標準組織、政府、社會認可程度、法律關系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認可度/流行度現(xiàn)在是36頁\一共有54頁\編輯于星期四如何排定產品功能的優(yōu)先級各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產品在不同的階段有不同的目標和不同的現(xiàn)實情況，這就成為判定產品功能優(yōu)先級的唯一標準。產品階段首要目標功能側重點$APPEALS新產品上線吸引新用戶、快速占領目標市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實際上是運營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內容翻新、滿足細分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質量、P性能產品更新?lián)Q代保留舊產品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L生命周期成本現(xiàn)在是37頁\一共有54頁\編輯于星期四實例——QQ秀2.0產品策劃的“三部曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級的排序。QQ秀2.0鮮花工坊的FeatureList。QQ秀2.0鮮花工坊的產品需求說明書?，F(xiàn)在是38頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述產品Sense/創(chuàng)新思維產品規(guī)劃流程體驗產品4總結現(xiàn)在是39頁\一共有54頁\編輯于星期四體驗產品的原則總的原則就是：扮演目標用戶的角色，問自己——這個服務是不是能讓我“爽”。Principle1：心態(tài)代換——我是目標用戶。Principle2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。Principle3：注意細節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。現(xiàn)在是40頁\一共有54頁\編輯于星期四體驗產品的技巧總的技巧就是：互聯(lián)網的產品往往“大同小異”，因此要側重細節(jié)。Skill1：爽的點一定要記下來，仔細體味原因。Skill2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產品的人的思維都是很發(fā)散的。Skill3：把自己當成“傻瓜”，去完成一個“任務”，看看能不能比較簡單的搞定?，F(xiàn)在是41頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述什么是運營

運營實例體驗運營4總結現(xiàn)在是42頁\一共有54頁\編輯于星期四運營是有成本的，因此它有極為明確的目標運營的目標：擴大用戶群。尋找合適的盈利模式/增加收入。提高用戶活躍度。現(xiàn)在是43頁\一共有54頁\編輯于星期四運營者必須是一個冷靜務實、重實驗的科學家這句話是值得批判的：“我們的具體情況不一樣，因此我認為這個辦法在這兒是行不通的?！闭嬲倪\營者從不妄下定論，而是讓事實說話。先想想，某個假設如何進行小范圍測試。進行小范圍的測試。無論假設正確與否，對測試結果進行總結。錯誤的假設有時也能幫我們找到正確的方法。實例：QQ秀商城的定價策略。包括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測試的數(shù)據分析結果。現(xiàn)在是44頁\一共有54頁\編輯于星期四如何定價？無論何時何地，對運營者而言必須明確一點：總利潤比市場份額、效率更重要。案例討論：甲公司生產一件服裝的成本為￥75，價格為￥100。經過小范圍測試，提價10%將失去18%的銷量（件數(shù)），降價10%將增加50%的銷量（件數(shù)）。請問甲公司應該提價、降價還是維持原價？維持低成本是產品的事情，維持高售價是運營的事情。降價是最昂貴的運營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕?，F(xiàn)在是45頁\一共有54頁\編輯于星期四如何忽悠用戶付費？人性的弱點：“怕失去”的傾向強于“怕風險”。請做一個選擇：

A、無論如何，都得到3萬元。

B、80%的概率得到4萬元，20%的概率得到0元。策略：不要告訴用戶買了產品會得到什么，告訴他們不買產品他們會失去什么。請做一個選擇：

A、無論如何，都失去3萬元。

B、80%的概率失去4萬元，20%的概率失去0元。結論：面對“失去”和“風險”，人會選擇后者?，F(xiàn)在是46頁\一共有54頁\編輯于星期四互聯(lián)網產品常用的運營手段（例：QQ秀）手段目的/說明對應QQ秀的元素虛擬貨幣把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。QQ秀購物券特權體系/VIP為了增強用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。紅鉆積分/等級根據用戶群細分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細分用戶群的消費潛力。QQ秀等級系統(tǒng)促銷活動提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費欲望提供出口。QQ秀商城的活動渠道運營細分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。充值方式定價系統(tǒng)為產品制定符合用戶心理習慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。QQ秀Item價格廣告與用戶群等基礎層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設專區(qū)等形式進行。QQ秀與品牌廠商廣告合作價值載體在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。QQ秀紅豆獎勵系統(tǒng)獎勵用戶在產品中的活躍與貢獻，滿足用戶炫耀的虛榮?；照孪到y(tǒng)現(xiàn)在是47頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產品3運營1產品/運營體系綜述什么是運營運營實例體驗運營4總結現(xiàn)在是48頁\一共有54頁\編輯于星期四以下是有實際文檔的運營實例QQ秀的運營數(shù)據QQ秀商城的用戶群細分及相應策略QQ秀商城的用戶成長體系數(shù)據分析需求QQ秀運營活動總結QQ秀等級策劃