江蘇常州九龍倉項目推廣策略建議方案PPT

走出非洲2008年6月27日第一頁，共一百三十六頁。稍顯迷茫的年度，稍顯迷茫的土地，稍顯迷茫的主角，徘徊，難斷。其實，華山不止一條道，企劃常是殊途同歸，我們無意排他，只盡所能理一條通途，助攬大局，斷當(dāng)機，行于足下。第二頁，共一百三十六頁。常州九龍倉之企劃決策建議1。序－歸根2。五點論，非景觀3。五點論，很行政4。國字號5。低調(diào)VS張揚

6。有九龍倉，足夠了7。第一戰(zhàn)，沒有對手8。札記第三頁，共一百三十六頁。1序歸根第四頁，共一百三十六頁。一級要素二級要素典型案例本案條件特征性地段人文條件上海灘花園缺——距離和交通青檸9號線河海路出行便捷★商業(yè)和商務(wù)國際麗都城園區(qū)、香樹灣星級酒店、高球場★★★★景觀和自然香檳湖恐龍公園、東經(jīng)120公園★★★★公共設(shè)施中凱城市之光市政府、行政機構(gòu)、大中院校、文體機構(gòu)★★★★規(guī)劃整體規(guī)劃金地未來域組團和軸線清晰，缺乏理念支持★★建筑設(shè)計九間堂現(xiàn)代建筑，江南氣息★★景觀設(shè)計頤景園尚未見詳細規(guī)劃——配套規(guī)劃金地白金果領(lǐng)國賓館、會員制高級會所、超五星酒店★★★★產(chǎn)品戶型設(shè)計金地未未來尚未見詳細規(guī)劃——技術(shù)和材質(zhì)萬科朗潤園香港百年地產(chǎn)，應(yīng)過硬，尚待詳細規(guī)劃——服務(wù)體系富春山居會所、裝修公寓、別墅，都要求高質(zhì)服務(wù)★★★★第五頁，共一百三十六頁。2五點論，非景觀第六頁，共一百三十六頁。第一，常州不缺景觀江南自古多秀麗。京杭運河貫城而過，南天目山，西茅山，北寧鎮(zhèn)山，紅梅公園、青楓公園、荊川公園、東坡公園、五星公園、人民公園、蘭園……19個公園！其中，新區(qū)公園、恐龍園、東經(jīng)120主題公園、香樹灣高爾夫球場集中在附近，新北區(qū)作為新區(qū)，景觀屬性成為整個區(qū)域的共性。第七頁，共一百三十六頁。第二，周邊不缺景觀樓盤自從住宅商品化以來，社區(qū)綠化的新概念層出不窮。中央花園、銀河灣、香檳湖、吟楓園等都以景觀為重要賣點。本案以景觀為主訴求，依托恐龍園，則立刻將客戶推入“3選1抉擇”，策略上缺乏技巧。第八頁，共一百三十六頁。第三，本案外圍景觀稍欠品質(zhì)恐龍園以硬地公園為主，香檳湖以生態(tài)公園為主，中央花園以城市廣場綠地為主；恐龍園屬于收費公共設(shè)施，香檳湖屬于社區(qū)內(nèi)部綠化，中央花園屬于免費公共綠化。所以，客戶選擇外部景觀資源時，本案也并不占優(yōu)勢。第九頁，共一百三十六頁。第四，本案內(nèi)部景觀未必超越對手本案水景以藻江圍合，但主要限于別墅區(qū)，高層組團內(nèi)缺乏水景的有效滲透；香檳湖以濕地生態(tài)社區(qū)為綠化理念，水系延伸更完整；中央花園采用社區(qū)中央水景，頗具聲勢。所以，客戶選擇內(nèi)部景觀情況時，本案也并不具有優(yōu)勢。第十頁，共一百三十六頁。第五，不利開局一期距離景觀資源最遠，以景觀價值為主訴求，則客戶直接感受到了一期的明顯缺陷，在市場并不過熱的情況下，比較冒險。當(dāng)然，通過犧牲價格也可以完成。第十一頁，共一百三十六頁。非景觀，并非否定本案的景觀優(yōu)勢：藻江、永匯河香樹灣酒店高爾夫場恐龍園東經(jīng)120主題公園只是，通過分析我們發(fā)現(xiàn)，走景觀樓盤路線，容易陷入雷同和同質(zhì)比較。第十二頁，共一百三十六頁。2五點論，很行政第十三頁，共一百三十六頁。第一，區(qū)域?qū)傩院苄姓卤眳^(qū)屬于常州重點發(fā)展的新區(qū)，高起點規(guī)劃。除了高新科技園區(qū)、軟件園、動漫基地等產(chǎn)業(yè)項目以外，最讓整個常州尊重的，是高規(guī)格的行政、事業(yè)和公用設(shè)施：市政府、市政廣場、新區(qū)公園、市體育中心、射擊館、香格里拉、香樹灣、河海大學(xué)、眾多學(xué)校、高爾夫球場。說這里是CBD，有些過了；稱之為常州的中央政務(wù)區(qū)，名副其實。第十四頁，共一百三十六頁。第二，客戶群體很行政新北區(qū)的購買客群，主要由以下幾個群體組成：1、區(qū)域居民；2、公務(wù)員和公共事業(yè)單位人員（比如教師）；3、高新區(qū)的外資/內(nèi)資企業(yè)中高級管理人員；4、市區(qū)和其他區(qū)域的補充客源。第十五頁，共一百三十六頁。第三，增值配套很行政1、政府行政和商務(wù)行政色彩濃厚的設(shè)施包括：國賓館、會員制高級會所、五星級酒店2、國賓館服務(wù)、別墅區(qū)服務(wù)、會所服務(wù)、裝修公寓可能提供的服務(wù)：尊崇不言而譽第十六頁，共一百三十六頁。第四，2.5公里不影響行政高點1、市政府本身并非宜居：無論科學(xué)還是文化心理尚，政府建筑范圍內(nèi)不宜民居2、國賓館本身是與市政府相平起的城市另一權(quán)力高點：上海西郊賓館、北京釣魚臺國賓館、杭州西湖國賓館、蘇州東山國賓館。而這樣的國賓館所在，通常也是最高尚的居住板塊。第十七頁，共一百三十六頁。第五，市場盲點在房地產(chǎn)領(lǐng)域，有一類物業(yè)處于最高位置，但是并未全部市場化——政府公務(wù)員的行政居住區(qū)。無論上海的西郊板塊、康平路板塊、還是杭州的西湖板塊、南昌的青山湖板塊。一個城市最好的風(fēng)景居住區(qū)，通常是行政入住的風(fēng)景區(qū)。這樣的居住區(qū)，在市場上，不張揚，卻異常受到信賴。第十八頁，共一百三十六頁?？隙ㄐ姓⒎且驼?lián)合，變身配套住區(qū)，而是強調(diào)行政代表的特殊尊榮。以此圈定公務(wù)員、行政事業(yè)單位人員、企業(yè)中高級別人員，進而帶動外圍客群。同時，以之統(tǒng)攝地段屬性、配套規(guī)劃、建筑景觀、服務(wù)體系等物業(yè)整體價值。第十九頁，共一百三十六頁。八十萬平方米行政級私屬領(lǐng)地——產(chǎn)品定位語——第二十頁，共一百三十六頁。4國字號第二十一頁，共一百三十六頁。行政級私屬領(lǐng)地國府御疆域政權(quán)帝王級別和認(rèn)可度地方政權(quán)行政區(qū)劃行政官員和達官貴人的宅邸駕馭治理帝王所為及所用第二十二頁，共一百三十六頁。九龍倉◎國花園第二十三頁，共一百三十六頁。九龍倉◎龍江府第二十四頁，共一百三十六頁。九龍御景第二十五頁，共一百三十六頁。本企劃案首推國花園，建議如下：1、與國賓館同字，地標(biāo)清晰、易記；2、規(guī)劃上國賓館居中，四面圍合，如王之疆域，象形；3、現(xiàn)代建筑，江南氣息，正如九龍倉之全球視野中華精神，神韻相通；4、國花牡丹，主富貴，族徽清晰，備受贊譽；5、國有國學(xué)，有國器，有國禮，延伸和包容性極強，塑造整體價值。第二十六頁，共一百三十六頁。國花園之地段價值凝練：中央政務(wù)區(qū)◎國賓風(fēng)景區(qū)城市行政中心國賓館超五星酒店會員制高級俱樂部高爾夫球場第二十七頁，共一百三十六頁。國花園之規(guī)劃理念凝練：自然靈感◎國學(xué)氣脈3出2回1花，自然靈感之葉，融入自然的美學(xué)府宅建議傳統(tǒng)《易經(jīng)》融入現(xiàn)代園林，營造尊崇私園府宅第二十八頁，共一百三十六頁。國花園之建筑文化凝練：全球視野◎傳統(tǒng)精神造型現(xiàn)代簡約，強調(diào)采光和通透性，100％尊重舒適度用色內(nèi)斂儒雅，繼承江南民居的神韻，尊重內(nèi)心傳統(tǒng)記憶第二十九頁，共一百三十六頁。國花園之服務(wù)體系凝練：國賓級每日禮遇安全系統(tǒng)：智能化、軍事化尊崇服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)化與細節(jié)化第三十頁，共一百三十六頁。國花園之府宅徽標(biāo)：唯有牡丹真國色“競夸天下雙無絕，獨立人間第一香”。牡丹是我國特有的木本名貴花卉，花大色艷、雍容華貴、富麗端莊、芳香濃郁，而且品種繁多，素有“國色天香”、“花中之王”的美稱，長期以來被人們當(dāng)做富貴吉祥、繁榮興旺的象征。

牡丹也受到世界各國人民的珍愛。日本、法國、英國、美國、意大利、澳大利亞、新加坡、朝鮮、荷蘭、擂、加拿大等二十多個國家均有牡丹栽培。其中以日、法、英、美等國的牡丹園藝品種和栽培數(shù)量為最多。

第三十一頁，共一百三十六頁。景觀：牡丹園建筑：外墻裝飾，電梯大堂，地面圖案等其他：大門、圍墻鐵藝、燈桿、小品等第三十二頁，共一百三十六頁。第三十三頁，共一百三十六頁。國花園是一座身處尊崇領(lǐng)地，融匯全球視野與中國傳統(tǒng)美學(xué)的私家府邸第三十四頁，共一百三十六頁。5低調(diào)VS張揚第三十五頁，共一百三十六頁。國花園之人文哲學(xué)：夫惟不爭，故天下莫能與之爭中國傳統(tǒng)尚智，不崇尚正面競爭“行政”系人員，低調(diào)為立身之本真正具有實力的人，并不以炫耀為能事深宅高門，大家氣象第三十六頁，共一百三十六頁。不語自雍容——推廣總精神——第三十七頁，共一百三十六頁。企業(yè)語言特征對比始于一八八六，香港vs中國城市豪宅運營商第三十八頁，共一百三十六頁。文化語言特征對比vs第三十九頁，共一百三十六頁?？腿赫Z言特征對比vs第四十頁，共一百三十六頁。第四十一頁，共一百三十六頁。國花園是底蘊深厚、大氣內(nèi)斂的私家府邸，精致生活細節(jié)、儒雅生活格調(diào)坐下來細細品位，才能懂得第四十二頁，共一百三十六頁。6有九龍倉，足夠了第四十三頁，共一百三十六頁。九龍倉缺少住宅開發(fā)知名度，是否缺陷？沒有關(guān)系！至少在以下三個至關(guān)重要的產(chǎn)品價值要素上，九龍倉足以提供超越同儕的底氣：品質(zhì)：產(chǎn)品硬件，即所應(yīng)用的材質(zhì)和技術(shù)，應(yīng)能超越國內(nèi)缺乏自律的同行品位：產(chǎn)品軟件，即所提供的生活觀和服務(wù)，應(yīng)能超越依靠出國考察搬經(jīng)驗的同行品格：客戶圈層，即與特定客戶層深入溝通，應(yīng)能運用其商業(yè)商務(wù)項目上的百年經(jīng)驗第四十四頁，共一百三十六頁。國花園之九龍倉品牌附加值鍛造一品質(zhì)篇國內(nèi)第一個不動產(chǎn)血統(tǒng)書創(chuàng)意來源：臺灣◎蔡偉民，臺灣部分開發(fā)商的做法創(chuàng)意背景：建筑質(zhì)量伴隨汶川地震成為舉國焦點，也喚醒對國內(nèi)建筑擔(dān)憂。解決問題：市場順利時，助推價值；市場轉(zhuǎn)淡，以物理層面觸動剛性客戶的購買心理第四十五頁，共一百三十六頁。創(chuàng)意素材：新浪、第一財經(jīng)對蔡偉民的采訪新浪：請介紹一下不動產(chǎn)血統(tǒng)書蔡：我十年前就在臺灣推動“不動產(chǎn)血統(tǒng)書”，做法其實非常簡單。讓開發(fā)商每一項的工程，每一樣的建材都攤在陽光下，都是透明的，讓百姓通過這份記錄去了解。舉個例子，我買了這棟房子，開發(fā)商在灌漿之前，排鋼筋，鋁門窗要經(jīng)過風(fēng)雨測試，等等，都用攝像存證，用錄影的方式來呈現(xiàn)。關(guān)鍵就是這個過程中，開發(fā)商也不敢亂來了。通過這份血統(tǒng)書，能把過程透明陽光地展示給百姓，我相信，真正注重品質(zhì)的開發(fā)商是沒有理由反對的。一只狗，2000塊都有血統(tǒng)書，一棟房子，200萬，卻沒有一樣證明在消費者手里。在臺灣已經(jīng)有很多開發(fā)商這么做了，關(guān)鍵就是競爭。創(chuàng)意替補：品質(zhì)白皮書第四十六頁，共一百三十六頁。國花園之九龍倉品牌附加值鍛造一品位篇1世界的1/36創(chuàng)意來源：國賓館、會員制會所、五星級酒店、裝修公寓，突破鋼筋水泥，折射生活品位創(chuàng)意操作：特聘香港梁志天為藝術(shù)顧問解決問題：7090政策導(dǎo)致大量同質(zhì)產(chǎn)品，除戶型設(shè)計上創(chuàng)新以外，教育年輕人如何充分利用室內(nèi)空間，享受國際主流的家具生活，是另一門可做的功課，以文化層面促動客戶購買第四十七頁，共一百三十六頁。國花園之九龍倉品牌附加值鍛造一品位篇2與相對論一樣偉大創(chuàng)意來源：《易經(jīng)》文化，香港風(fēng)水文化創(chuàng)意背景：常州屬于國內(nèi)較為重視風(fēng)水文化的城市之一創(chuàng)意操作：特聘香港李居明為文化顧問解決問題：輔助景觀/公共部位的設(shè)計和使用以心理層面觸動客戶購買決策第四十八頁，共一百三十六頁。國花園之九龍倉品牌附加值鍛造一品格篇鴻藝會來了創(chuàng)意來源：國賓館、會員制高級會所創(chuàng)意背景：常州一直缺乏頂級的社交平臺創(chuàng)意操作：特聘上海鴻藝會為會所顧問或運營商解決問題：構(gòu)建中高端口碑傳播核心，甚至帶領(lǐng)國花園走出常州，享譽長三角以階層層面觸動客戶購買決策第四十九頁，共一百三十六頁。國花園的推廣真正做到了【不語】，以極具價值的行為，一步一步，將自己推上公認(rèn)的常州【真國色】并始終體現(xiàn)了九龍倉的香港背景和全球視野第五十頁，共一百三十六頁。7第一戰(zhàn)，沒有對手第五十一頁，共一百三十六頁。九龍倉品牌鍛造之戲言世茂集團的項目總監(jiān)，其實也感覺到為難，因為他們的董事長許榮茂先生，榮膺香港【太平紳士】，但是他們在香港幾乎沒有項目；華潤置地的營銷經(jīng)理，其實也感覺到為難，因為可以介紹華潤集團有70年歷史，1000億資產(chǎn)，但是他們在企業(yè)創(chuàng)始地—香港，沒有代表性項目。第五十二頁，共一百三十六頁。始于一八八六，香港——品牌核心——來大陸淘金的香港新貴，大陸本土的未成熟開發(fā)商，均不在競爭對手之列第五十三頁，共一百三十六頁。第一篇親歷香港百年傳奇畫面配文：1828年和記黃埔成立1868年太古集團成立1886年九龍倉成立1969年新鴻基成立1972年恒基兆業(yè)成立

推動文案：九龍倉，扎根香港逾百年，融匯中西視野，成就全球共享。2008年起，我們與您一起建設(shè)常州。

第五十四頁，共一百三十六頁。

第二篇親建香港百年繁華畫面配文：海港城，尖沙咀，香港最大型購物、飲食及娛樂中心時代廣場，銅鑼灣，全港十大觀光景點之一現(xiàn)代貨倉碼頭，1969年建立，股權(quán)碼頭遍及香港/長三角/珠三角/環(huán)渤海馬可孛羅酒店，12間酒店位于香港/菲律賓/上海/北京/廈門/武漢天星小輪，1888年，一位波斯拜火教教徒創(chuàng)辦，1898年九龍倉集團收購，是旅客游覽維多利亞港首選的途徑，近年更被國家地理旅游雜志列為“人生50個必到景點”之一。

推動文案：

九龍倉，扎根香港逾百年，融匯中西視野，成就全球共享。2008年起，我們與您一起建設(shè)常州。

第五十五頁，共一百三十六頁。

第三篇

1886年起，我們建設(shè)香港2008年起，我們建設(shè)常州

二○○七年十二月二十八日，九龍倉集團

(港市股份編號：004)

旗下海港企業(yè)(港市股份編號：051)

，成功投得常州市新北區(qū)的優(yōu)質(zhì)地塊(由01、02

及03

三個相連地塊組成)。總作價為人民幣十四億七千萬元。擬將地塊發(fā)展為國賓館、住宅、酒店及商業(yè)項目。二○○八年五月，2億美元資金全部到賬。九月，正式命名[國花園]，雍容啟動。

第五十六頁，共一百三十六頁。和記黃埔——品牌目標(biāo)——這是目前常州高端人群信任的品牌也是和九龍倉相似的品牌我們期待具備一樣的聲譽和信任度來自香港，攜手建設(shè)常州第五十七頁，共一百三十六頁。8札記第五十八頁，共一百三十六頁。香港財團中文國際繁華風(fēng)水文化國際品質(zhì)第五十九頁，共一百三十六頁。謝謝第六十頁，共一百三十六頁。我們面臨的問題：如何將九龍倉的地產(chǎn)品牌與常州的項目品牌進行整合傳播？第六十一頁，共一百三十六頁。九龍倉地產(chǎn)品牌的傳播大思路：九龍倉地產(chǎn)大品牌帶動常州項目小品牌，以大帶小，形成聯(lián)動。事實上，兩者的傳播是不可割裂、結(jié)為一體的。九龍倉地產(chǎn)品牌常州項目第六十二頁，共一百三十六頁。第一部分：九龍倉地產(chǎn)品牌在常州的傳播策略規(guī)劃第六十三頁，共一百三十六頁。誰是九龍倉品牌在常州的競爭對手？本著“締造生活品位”的理念，世貿(mào)在中國大陸首創(chuàng)了房地產(chǎn)“濱江模式”，將景觀、親水、園林和建筑等各種元素融合進了每一個家庭的日常生活，不僅在人居環(huán)境、自然生態(tài)與人文景觀之間架起了一條條人性的橋梁，也在描繪高雅的棲居藝術(shù)的同時創(chuàng)造了一個個地產(chǎn)精品世茂集團始終以創(chuàng)新、前瞻的地產(chǎn)開發(fā)思維，以“成就城市夢想”為己任，實踐“城市經(jīng)營者”的理想，投身于推動城市化進程的大業(yè)。不僅如此，公司更是放眼全球，融匯歐亞文化，把“全球銷售理念”應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)，將地產(chǎn)精品推向世界。在弘揚民族經(jīng)典文化的同時，也為項目當(dāng)?shù)匾M國際資金，促進國際間經(jīng)濟、文化交流。第六十四頁，共一百三十六頁。集團在香港首創(chuàng)“花園城市”式住宅概念，最著名的是海怡半島與黃埔花園，更將香港的成功經(jīng)驗引進中國內(nèi)地。集團擁有著名物業(yè)包括位于香港中環(huán)、樓高六十二層的長江中心，還有北京東方廣場與上海世紀(jì)商貿(mào)廣場。和記黃埔以12億元底價，投得江蘇省常州市一幅住宅地王，每平方尺樓面地價494元，成功增加243萬平方尺樓面土地儲備。該地可作住宅發(fā)展，占地86.76萬平方尺，地積比率2.8倍，可建總樓面約242.92萬平方尺。第六十五頁，共一百三十六頁。天安中國投資有限公司為香港上市公司，是首批中國概念的上市公司。早在80年代中就率先到中國投資，業(yè)務(wù)以投資酒店和工業(yè)樓宇為主。集團一直秉持誠信、高效、創(chuàng)新的理念、快速、健康、持續(xù)地發(fā)展集團資本雄厚，持有超過五百多萬平方米土地儲備。在北京、大連、長春、上海、常州、無錫、南京、福州、深圳等多個國內(nèi)主要城市擁有六十多個房地產(chǎn)發(fā)展和投資項目。投資重點主要是珠江三角洲及廈門房地產(chǎn)，近年已拓展廣州、上海和長江流域等地產(chǎn)。樓宇的發(fā)展，亦由初期的配套工業(yè)村擴展至商住樓宇，甚至地產(chǎn)以外的實業(yè)。第六十六頁，共一百三十六頁。在地產(chǎn)開發(fā)多元化發(fā)展的今天，朗詩卻另辟蹊徑，走進了科技地產(chǎn)的細分市場，它的品牌發(fā)展目標(biāo)是成為綠色住宅的風(fēng)向標(biāo)。品牌單一切有個性：是“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)保”的綠色科技地產(chǎn)。朗詩的理想是做一家好公司。公司致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為員工提供工作和價值實現(xiàn)的機會，為投資者提供持續(xù)的回報，為國家和社會創(chuàng)造價值。公司將努力創(chuàng)造人居價值，成為綠色科技地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。第六十七頁，共一百三十六頁。新城房產(chǎn)始終秉承“誠實做人踏實做事”的企業(yè)精神，堅持“專業(yè)創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，憑借正確的市場定位和嚴(yán)格的內(nèi)部管控，通過穩(wěn)步擴張，逐步實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。公司名列中國房地產(chǎn)百強企業(yè)第20位，江蘇省房地產(chǎn)業(yè)綜合實力五十強第1位，2007中國華東房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10第1位。新城房產(chǎn)從滿足城市人居環(huán)境出發(fā)，以專業(yè)精神打造高性價比產(chǎn)品。公司迄今為止，已成功開發(fā)規(guī)?；≌^(qū)40多個，為5萬個家庭、15萬業(yè)主提供了高品質(zhì)的居住物業(yè)。良好的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了廣大業(yè)主的普遍認(rèn)同，業(yè)主重復(fù)購買或推薦購置率達40%以上。第六十八頁，共一百三十六頁。作為品質(zhì)地產(chǎn)的倡導(dǎo)者和精細開發(fā)模式的踐行者，華光地產(chǎn)深知世界并無完美，但堅信可以無限接近完美。鑒于對建筑與園景美學(xué)的醉心追求，我們做到了將時間成本與項目盈利置于次要，把建筑品質(zhì)做到極致，把居住品質(zhì)做到極致，把生活品質(zhì)做到極致，追求極致，過去、現(xiàn)在、未來始終如一!在以“常州第一樓盤”銀河灣花園為代表的影響下，重塑了華光地產(chǎn)新的企業(yè)形象。在2005年11月份，我們“常州第一盤”銀河灣花園，得到聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署專員、國際公園協(xié)會秘書長阿蘭·史密斯的高度評價，堪稱是“21世紀(jì)人居環(huán)境的完美典范”；同時在遠赴西班牙，參加2005年全球“國際花園城市與國際花園社區(qū)”競賽活動中一舉奪得“國際花園社區(qū)”銀獎，這是江蘇樓盤首次在此項享有全球“綠色奧斯卡”盛譽的國際競賽中獲得的大獎。第六十九頁，共一百三十六頁。另外，諸如萬科、復(fù)地、綠城、中海等地產(chǎn)公司也有可能成為九龍倉地產(chǎn)品牌在常州的潛在競爭對手。第七十頁，共一百三十六頁。九龍倉地產(chǎn)品牌簡單的swot分析：優(yōu)勢：歷史悠久，具有一百二十二年的歷史。具有相當(dāng)?shù)膫髌姘l(fā)展經(jīng)歷。實力雄厚。劣勢：在國內(nèi)的影響力與競爭對手相比較弱。缺乏著名的住宅地產(chǎn)成功案例。機會：區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展良好，為九龍倉地產(chǎn)品牌帶來巨大的發(fā)展機遇。“世茂香檳湖”等競品宣傳推廣，提升區(qū)域板塊的知名度及品質(zhì)感，為九龍倉地產(chǎn)品牌進入該板塊奠定了一定的基礎(chǔ)。威脅：房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控的影響比較大，近年來的宏觀調(diào)控逐漸加強。區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，群雄混戰(zhàn)。第七十一頁，共一百三十六頁。對九龍倉品牌的傳播，應(yīng)當(dāng)擯棄地產(chǎn)界功利盛行、自我標(biāo)榜、霸氣十足的普遍浮躁心態(tài)，以九龍倉的堅持、穩(wěn)健、低調(diào)為傳播基調(diào)。九龍倉塑造的品牌形象應(yīng)當(dāng)是具有雄厚實力、優(yōu)良品質(zhì)及現(xiàn)代管理理念的中西合璧百年港派企業(yè)形象。九龍倉未來真正的競爭對手就是和記黃埔這種企業(yè)，與世茂等房產(chǎn)新貴產(chǎn)生區(qū)隔，與新城地產(chǎn)等地方性房地產(chǎn)企業(yè)錯開競爭。第七十二頁，共一百三十六頁。我們對九龍倉品牌信息的收集：建立時間：九龍倉集團于一八八六年在香港創(chuàng)立，資產(chǎn)規(guī)模：現(xiàn)在總資產(chǎn)超過1,000億港幣業(yè)務(wù)內(nèi)容：香港十大地產(chǎn)商之一，主要投資地產(chǎn)，鋪以寬頻互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、酒店、通訊、有線電視及貨箱碼頭業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。代表案例：成功代表作有香港著名的購物中心海港城、時代廣場、好萊塢廣場等，當(dāng)中香港的時代廣場更榮獲香港旅游協(xié)會選為香港十大最受歡迎的旅游點之一。組織結(jié)構(gòu)：以會德豐控股公司為首，旗下有七家上市公司，但均屬于香港一個管理機構(gòu)，由一個集團管理，全集團約15000員工，集團實力雄厚，規(guī)模龐大。現(xiàn)代發(fā)展：九龍倉秉承著「創(chuàng)造明天」的精神，把香港時代廣場的成功經(jīng)驗帶入上海，延續(xù)時代廣場的成功傳奇，成為踏入二十世紀(jì)新上海都市的時代標(biāo)志管理理念：九龍倉作為百年的老牌公司，在香港有其一套完整的企業(yè)管理制度，而在大陸則需要我們自己走出一套完整的房地產(chǎn)管理模式。企業(yè)歷史：九龍倉原本是香港最大的貨運港的名稱，也是香港怡和系的一家上市公司，它與置地公司并稱為怡和系的“兩翼”。１９７８年，“船王包玉剛?cè)胫骶琵垈}。上世紀(jì)９０年代初，包玉剛辭世，由其二女婿吳光正接管家族業(yè)務(wù)。第七十三頁，共一百三十六頁。對九龍倉品牌傳播信息的提煉：歷史悠久：一八八六年創(chuàng)立至今，已有122年的發(fā)展歷史。實力雄厚：總資產(chǎn)超過1000億港幣，約15000員工，是香港香港十大地產(chǎn)商之一。代表案例：海港城、時代廣場、小星輪、好萊塢廣場、馬可波羅酒店。住宅地產(chǎn)案例：匯寧廣場、靜安花園、新華路一號、重慶江北城、南京仙林現(xiàn)代發(fā)展：延續(xù)時代廣場的成功傳奇，打造上海、北京等時代廣場地標(biāo)。傳播基調(diào)：堅持、穩(wěn)健、低調(diào)。第七十四頁，共一百三十六頁。項目品牌導(dǎo)入項目品牌與開發(fā)商品牌互動品牌延展釋放（項目案例展現(xiàn)）品牌導(dǎo)入階段品牌引爆階段品牌鞏固階段階段線上線下策略目的品牌形象建立·品牌核心競爭釋放結(jié)果品牌核心號召進行差異化營銷品牌推廣全面出擊事件營銷與廣告配合項目特點全面展示建立成功案例典范產(chǎn)品賣點全面演繹（由整到分）定向營銷與直效營銷全面展開，同時啟動口碑效應(yīng)建立開發(fā)商品牌認(rèn)知例：政企合作、強勢廣告、低調(diào)入市品牌低調(diào)入市事件營銷與廣告配合九龍倉品牌傳播階段性規(guī)劃：第七十五頁，共一百三十六頁。傳播核心：九龍倉作為百年品牌，在整個中國地產(chǎn)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的巨大影響。這種影響不僅作為歷史存在，在今后的發(fā)展歷程中必然更加不斷壯大。訴求點：歷史篇：親歷香港百年傳奇領(lǐng)袖篇：親建香港百年繁華發(fā)展篇：1886年起，我們建設(shè)香港2008年起，我們建設(shè)常州九龍倉品牌傳播訴求點分解：第七十六頁，共一百三十六頁。第七十七頁，共一百三十六頁。九龍倉品牌傳播工作的準(zhǔn)備——企業(yè)手冊：突出九龍倉的業(yè)務(wù)板塊及案例展示第七十八頁，共一百三十六頁。九龍倉品牌傳播工作的準(zhǔn)備——企業(yè)形象片：突出九龍倉的標(biāo)志性建筑及各地案例展示第七十九頁，共一百三十六頁。第二部分：九龍倉常州項目的廣告策略規(guī)劃九龍倉常州項目項目概況九龍倉常州項目的企劃方向分析九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑ソㄗh九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑パ菔镜诎耸?，共一百三十六頁。第八十一頁，共一百三十六頁。開發(fā)商品牌：九龍倉為香港具有悠久歷史的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)多元，極具實力。但其品牌影響力在常州極弱。第八十二頁，共一百三十六頁。區(qū)位/地段：本項目位于常州新北區(qū)恐龍園板塊，交通便利。第八十三頁，共一百三十六頁。規(guī)劃：本案為80萬方大盤，涵蓋高層、別墅等物業(yè)。第八十四頁，共一百三十六頁。環(huán)境：本案毗鄰恐龍園，為目前規(guī)劃中距離常州恐龍園最近的住宅地產(chǎn)，并毗鄰規(guī)劃中的東經(jīng)120主題公園，外部景觀資源豐富。項目內(nèi)流經(jīng)澡港河、永匯河等天然水系，有利于項目自有景觀的打造?？铸垐@規(guī)劃中的東經(jīng)120主題公園兩河自然水系自建水系第八十五頁，共一百三十六頁。建筑/戶型：建筑外立面穩(wěn)健低調(diào)，符合九龍倉品牌的一向風(fēng)格。戶型種類豐富，但與常州其他住宅地產(chǎn)的戶型面積同質(zhì)化比較嚴(yán)重。第八十六頁，共一百三十六頁。配套/服務(wù)：項目配套幼兒園、會所、商業(yè)等，尤其值得一提的是國賓館、馬可波羅五星級酒店及高級會所，為項目增添了獨特元素。幼兒園社區(qū)會所沿河商業(yè)國賓館高級會所沿街商業(yè)馬可波羅五星級酒店第八十七頁，共一百三十六頁。九龍倉常州項目的廣告策略規(guī)劃九龍倉常州項目項目概況九龍倉常州項目的企劃方向分析九龍倉常州項目命名九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑パ菔镜诎耸隧摚惨话偃?。根?jù)項目特點，九龍倉常州項目有以下幾點企劃方向：開發(fā)商品牌：九龍倉品牌具有悠久的歷史，很多價值點可以挖掘。區(qū)位：地處常州新興高端板塊，交通便利，周邊高端住宅地產(chǎn)云集。規(guī)劃：八十萬方高端住宅地產(chǎn)，物業(yè)類型豐富。景觀：毗鄰恐龍園、東經(jīng)120主題公園，內(nèi)含兩大自然水系及自建水系，內(nèi)外景觀結(jié)合豐富。建筑：成熟穩(wěn)健，低調(diào)而不張揚。配套：配套完善，家居、商務(wù)一應(yīng)俱全。第八十九頁，共一百三十六頁。首先研究一下本項目的主要競爭對手：常州世茂香檳湖核心賣點：親水、品位支撐點：350畝自然湖景、四大主題會所吟楓苑核心賣點：毗鄰公園，成熟配套，地段支撐點：位于新北區(qū)最成熟地段第九十頁，共一百三十六頁。核心賣點：景觀，地段支撐點：龐大中景色，距離市政府比較近中央花園常發(fā)豪庭國際核心賣點：皇家景觀支撐點：園林設(shè)計，英式風(fēng)格第九十一頁，共一百三十六頁。天潤園核心賣點：價格、建筑特色支撐點：價格較低，大尺度規(guī)劃建筑外觀立朗明俊銀河灣·卓苑圖片暫缺核心賣點：景觀、建筑特色支撐點：360度環(huán)繞景觀房，大房型設(shè)計，內(nèi)外景觀體系第九十二頁，共一百三十六頁。一個項目眾多賣點，就像一盤菜的素材搭配，但吸引客戶的，是獨特的香味。究竟哪點是本項目的獨特香味？來看看本項目的客群特點。主力年齡段在35-50歲之間受過高等教育、具備相當(dāng)文化基礎(chǔ)和人生歷練收入穩(wěn)定的公務(wù)員及收入頗高的公司私營業(yè)主、高層管理人員等家庭年收入可觀、具備相當(dāng)購買力來源區(qū)域以常州本地為主，輻射南京、無錫、江陰等地乃至上海第九十三頁，共一百三十六頁。目標(biāo)客群現(xiàn)狀描述具有相當(dāng)經(jīng)濟實力，年齡偏大。二次置業(yè)乃至多次置業(yè)為主。置業(yè)目的明確，自身的改善及對事業(yè)的促進，是這部分人對于置業(yè)的完美需求。更注重于生活品質(zhì)、生活環(huán)境，注重生活在共同環(huán)境的群體素質(zhì)。同時，他們極為需要身份上的認(rèn)同感。對私密性要求很高，注重生活的獨立性。第九十四頁，共一百三十六頁。他們不只是買一套房子而是買一個高質(zhì)量的生活更是買一種身份感覺自豪、有面子的地方他們買房子實際是買什么？這部分客群的事業(yè)往往正處在發(fā)展期，在需要私密的同時，他們希望置業(yè)作為一種投資，能夠為自己的事業(yè)帶來更多的發(fā)展機會。第九十五頁，共一百三十六頁。？這部分客戶，最需要九龍倉常州項目的哪種獨特香味呢？第九十六頁，共一百三十六頁。開發(fā)商品牌企劃方向：只能作為輔助點。九龍倉品牌雖然具有多年的發(fā)展歷史，但在常州知名度較低。常州項目的目標(biāo)客戶層次較高，其中的外企高管部分或許對九龍倉品牌具有一定的了解。但是，這種了解只能作為輔助點，而不能作為對于全體客群的主要宣傳點。第九十七頁，共一百三十六頁。區(qū)位企劃方向：只能作為輔助點。該項目處在常州高端住宅地產(chǎn)匯集的板塊，該板塊在常州擁有深厚的民眾認(rèn)可度。但是板塊特點是眾多項目的共有資源，九龍倉常州項目與其競爭對手均共享該資源，不能作為本項目的獨特香味。第九十八頁，共一百三十六頁。規(guī)劃企劃方向：只能作為輔助點。同樣，本項目的大體量、豐富物業(yè)類型等特點，也是本項目與其他項目共有的，同質(zhì)化嚴(yán)重。第九十九頁，共一百三十六頁。景觀企劃方向：只能作為輔助點。景觀特點是本項目的重要特點之一，內(nèi)外景觀共存、雙水岸、天然與自建并存。但是，作為本項目的重要競爭對手——世茂香檳湖，擁有天然的350畝湖泊。在景觀方面，本項目僅僅是“看景”，而世茂香檳湖已經(jīng)做到了“用景”，相對來說本項目并不存在絕對優(yōu)勢。同時，吟楓苑、常發(fā)豪庭等競爭對手也以景觀為主要企劃方向，競爭激烈。第一百頁，共一百三十六頁。建筑企劃方向：只能作為輔助點。本項目的建筑特點并不明確，相對于天潤園、銀河灣·卓苑等競爭對手，不具有優(yōu)勢。第一百零一頁，共一百三十六頁。配套企劃方向：能夠作為主要訴求點。本項目在具備其他項目共有的商業(yè)、幼兒園等配套之外，最為核心的部分為國賓館、馬可波羅五星級酒店及高級會所。作為常州最高行政中心標(biāo)志之一的國賓館、最為高端的酒店之一馬可波羅五星級酒店、主題明確的高級會所，都為本項目帶來了獨特的賣點。第一百零二頁，共一百三十六頁。那么，配套企劃方向應(yīng)當(dāng)如何延展呢？我們很容易看到，國賓館、馬可波羅、高級會所均為政務(wù)及商務(wù)所需的配套。由此，我們引伸出本項目的產(chǎn)品定位：常州八十萬方行政級私密領(lǐng)地常州：表明地域?qū)傩园耸f方：表明大體量屬性行政級：突出獨特賣點，表明該項目的行政定位，與競爭對手進行差異化競爭私密：體現(xiàn)項目的高端住宅屬性第一百零三頁，共一百三十六頁。常州八十萬方行政級私密領(lǐng)地開發(fā)商品牌：九龍倉作為具有多年歷史的品牌，前期地產(chǎn)重點為商業(yè)地產(chǎn)，完全支撐行政級的地產(chǎn)定位。區(qū)位板塊：市政府、體育中心等均在新北區(qū)，同時河海大學(xué)、國際學(xué)校也在新北區(qū)，符合政務(wù)區(qū)定位?？腿海菏姓珓?wù)人員、企業(yè)中高層管理人員、私企業(yè)主等均為政務(wù)、商務(wù)人群，符合行政定位。服務(wù)：？？？？？本項目需要圍繞政務(wù)、商務(wù)人群，增加更多的政務(wù)商務(wù)服務(wù)。第一百零四頁，共一百三十六頁。九龍倉常州項目的廣告策略規(guī)劃九龍倉常州項目項目概況九龍倉常州項目的企劃方向分析九龍倉常州項目命名九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑ソㄗh第一百零五頁，共一百三十六頁?；凇俺Ｖ莅耸f方行政級私密領(lǐng)地”的產(chǎn)品定位，及項目本身國賓館的核心賣點，我們提出的項目名稱為：九龍倉·國花園第一百零六頁，共一百三十六頁。“九龍倉·國花園”案名釋義1：“國”，墻內(nèi)的領(lǐng)地，具有行政制高點的含義。同時，本項目的整體布局，依稀可以看到“國”的身影。第一百零七頁，共一百三十六頁?！熬琵垈}·國花園”案名釋義2：“花”，具有景觀的含義，一定程度上體現(xiàn)了本項目景觀的特點。恐龍園東經(jīng)120主題公園第一百零八頁，共一百三十六頁?！熬琵垈}·國花園”案名釋義3：“花園”，帶有強烈的休閑氣息，而具有濃烈的個人私有的感覺。體現(xiàn)了本項目“私密領(lǐng)地”的概念屬性。同時體現(xiàn)了本項目的目標(biāo)客群寓工作于休閑、寓休閑于工作、工作休閑合二為一的生活特點。第一百零九頁，共一百三十六頁?！皣钡男姓聘唿c，“花”的景觀特色，結(jié)合在一起，體現(xiàn)了本項目行政級住宅領(lǐng)地的特點。國花園與國賓館具有極強的關(guān)聯(lián)度，很容易產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，突出體現(xiàn)了本項目的核心賣點。國賓館作為常州的行政制高點之一，而國花園也象征本項目在常州的行政住宅制高點地位。本項目通過行政級私密領(lǐng)地的定位，與其他競爭對手產(chǎn)生了不可復(fù)制的區(qū)隔性。“九龍倉·國花園”案名釋義：第一百一十頁，共一百三十六頁。“九龍倉·國花園”的分命名：“國”代表著天，在《易經(jīng)》中是乾卦，對應(yīng)元、亨、利、貞。對“九龍倉·國花園”各部分的分命名采用“一園四苑”的概念，將各個分區(qū)域命名為元苑、亨苑、利苑、貞苑。元苑亨苑利苑貞苑第一百一十一頁，共一百三十六頁?！熬琵垈}·國花園”設(shè)計1：乾卦圖騰第一百一十二頁，共一百三十六頁?！熬琵垈}·國花園”設(shè)計2：國花牡丹圖騰第一百一十三頁，共一百三十六頁。項目slogan不語自雍容第一百一十四頁，共一百三十六頁。“九龍倉·國花園”賣點體系構(gòu)建核心賣點分賣點國賓館、馬可波羅酒店、私企會所行政級私密領(lǐng)地開發(fā)商品牌區(qū)位規(guī)劃景觀建筑世紀(jì)品牌品質(zhì)打造矗立中央政務(wù)區(qū)頂端八十萬方復(fù)合物業(yè)型雙園外景三水內(nèi)景觀堅持穩(wěn)健第一百一十五頁，共一百三十六頁。第一百一十六頁，共一百三十六頁。九龍倉常州項目的廣告策略規(guī)劃九龍倉常州項目項目概況九龍倉常州項目的企劃方向分析九龍倉常州項目命名九龍倉常州項目廣告?zhèn)鞑ソㄗh第一百一十七頁，共一百三十六頁。根據(jù)九龍倉·國花園項目的實際情況，本公司將結(jié)合以往的操作經(jīng)驗和資源，通過整合營銷系統(tǒng)的建立和執(zhí)行，旨在競爭日益激烈的常州市場樹立企業(yè)品牌和項目品牌，確保九龍倉品牌的成功傳播和項目的成功。本項目是九龍倉置業(yè)目前在常州的唯一住宅物業(yè)，既擁有常州獨特的行政商務(wù)配套，又兼容九龍倉品牌百年來的積累的豐富經(jīng)驗和品牌影響力，我們有信心和貴司一起將之塑造成為九龍倉品牌住宅地產(chǎn)的代表之作。有關(guān)項目推廣策略體系的思考:九龍倉品牌九龍倉·國花園項目品牌聯(lián)想品牌價值提升第一百一十八頁，共一百三十六頁。傳播總體策略中西合璧，將中西文化交融在一；在建立《易經(jīng)》文化、“國”文化的同時，通過國際化的配套、服務(wù)打造國際化行政級私密領(lǐng)地概念。開發(fā)商品牌與項目品牌相結(jié)合，共同推進。開發(fā)商品牌傳播先行，項目推廣圍繞客戶數(shù)據(jù)庫跟進，賣點逐次包裝，豐滿產(chǎn)品優(yōu)勢。與世貿(mào)香檳湖等具有一定基礎(chǔ)的競爭對手進行差異化競爭，借勢而行。事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷為主，戶外形象廣告長期跟進，網(wǎng)絡(luò)傳播長期推動，報媒廣告以引爆事件為主，電視廣告僅作輔助參考。第一百一十九頁，共一百三十六頁。項目推廣分期對應(yīng)品牌傳播分期時間關(guān)鍵詞分解階段廣告主題語階段活動品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入2008.07——2008.09歷史親歷香港百年傳奇領(lǐng)袖親建香港百年繁華發(fā)展1886年起，我們建設(shè)香港2008年起，我們建設(shè)常州品牌向項目轉(zhuǎn)化品牌引爆2008.10——2009.04建立會員制度無語自雍容九龍倉·中國移動，2009品牌合作戰(zhàn)略啟動行政置業(yè)，平安自雍容活動《易經(jīng)》文化無語自雍容九龍倉《易經(jīng)》文化節(jié)主題活動無語自雍容九龍倉香港文化尋根活動“唯有牡丹真國色”花展項目推廣品牌鞏固2009.05——2009.06行政級私密領(lǐng)地八十萬方行政級私密領(lǐng)地考察上海行政級私密板塊開發(fā)商品牌區(qū)位規(guī)劃景觀建筑世紀(jì)品牌品質(zhì)打造矗立中央政務(wù)區(qū)頂端八十萬方復(fù)合物業(yè)型雙園外景三水內(nèi)景觀堅持穩(wěn)健正如本案開篇明述的那樣，九龍倉的品牌傳播與本案的項目推廣緊密結(jié)合在一起。整個項目的推廣，將分作三個階段：第一百二十頁，共一百三十六頁。項目推廣三階段分解：第一百二十一頁，共一百三十六頁。品牌向項目轉(zhuǎn)化第一步——建立會員制度：建立九龍倉置業(yè)會，發(fā)展九龍倉置業(yè)會的會員數(shù)據(jù)庫。根據(jù)目標(biāo)客群的特性，可以與汽車廠商、銀行、理財公司、中國移動、保險公司、攜程等企事業(yè)單位進行合作。實施目的:為了更好地在無銷售年實現(xiàn)忠誠客戶的拉攏與管理，方便定期組織客戶活動，長久得維護客戶情感。實施方法：面對世茂香檳湖、常發(fā)豪庭等提前開盤的競爭對手，進行客戶攔截與客戶分流，通過此種途徑獲得客戶數(shù)據(jù)庫。與上海大眾汽車常州經(jīng)銷商、銀行、理財公司、中國移動、保險公司、攜程公司等企事業(yè)單位聯(lián)合組織活動，通過此種途徑獲得客戶數(shù)據(jù)庫。與旅行社舉辦香港游活動，收集對香港比較感興趣的客戶