消費(fèi)者行為學(xué)符國(guó)群讀書筆記精華批注版

整體目錄（本書量表和參考文獻(xiàn)很多）系統(tǒng)的筆記思想：任何一個(gè)觀點(diǎn)和理論注意（1）框架全面：有幾個(gè)方面或者維度，下面尚有什么（2）對(duì)立的或者二分的情況，倆者誰影響更大，還是說單獨(dú)影響，都有什么樣的影響限度，變動(dòng)量對(duì)因變量或者目的有什么影響，具體什么條件或者情景合用（例如參照群體的影響方式合用不同情景不同的方式）（3）實(shí)務(wù)還是研究方法（4）概念，哪些人提出過，有哪些特性類型，聯(lián)想輻射的其他知識(shí)是什么？對(duì)其他概念有什么影響？一、導(dǎo)論基本歷史研究方法二、決策過程問題認(rèn)知與信息搜集評(píng)價(jià)與購(gòu)買（購(gòu)買前評(píng)價(jià)、購(gòu)買過程）購(gòu)后行為（購(gòu)后沖突反復(fù)購(gòu)買態(tài)度）三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素消費(fèi)者資源（經(jīng)濟(jì)時(shí)間知識(shí)）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（相關(guān)理論，需要）知覺（感知價(jià)值信息加工感知風(fēng)險(xiǎn)）學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度的形成與改變（測(cè)量理論預(yù)測(cè)）個(gè)性、自我概念與生活方式四、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素文化階層群體（參照群體）家庭口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散情景（情景類型與交互）消費(fèi)者保護(hù)（略）一、導(dǎo)論本能性消費(fèi)（生理需要）社會(huì)性消費(fèi)（享受發(fā)展）不同類型的購(gòu)買行為角色倡議者（一方面提出購(gòu)買某產(chǎn)品服務(wù)的人）影響者決策者（買不買，在哪買，買多少等方面做出部分或所有決定的人）購(gòu)買者（實(shí)際購(gòu)買）使用者消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，涉及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。（消費(fèi)行為涉及很多人，不僅僅是購(gòu)買（使用與處置），涉及很多決策，消費(fèi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)有環(huán)節(jié)的過程（不同時(shí)間），多樣與復(fù)雜）研究消費(fèi)者行為的意義：市場(chǎng)策略，定位，4p量身等歷史1930年前的萌芽，簡(jiǎn)樸經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)理論推理，沒有實(shí)證分析。1930-1960年，動(dòng)機(jī)研究（梅森的咖啡研究，揭露深層因素，而不是表面；間接詢問法的結(jié)果）動(dòng)機(jī)研究具有較大的主觀判斷性；馬斯洛需求，參照群體，品牌忠誠(chéng)1960-至今：趨勢(shì)：范圍廣，多學(xué)科參與，國(guó)界突破理論來源：心理學(xué)（個(gè)體研究）社會(huì)心理學(xué)（結(jié)合社會(huì)學(xué)，探討個(gè)體在互動(dòng)過程的，群體環(huán)境交際之中的心理，制約等）社會(huì)學(xué)（例如文化）人類學(xué)（研究方法（自然打聽法，痕跡判斷法）宗教民俗的研究）經(jīng)濟(jì)學(xué)（稀缺資源配置和運(yùn)用）消費(fèi)者行為研究的方法決策導(dǎo)向研究法（購(gòu)買行為視為一個(gè)理性解決過程）體驗(yàn)導(dǎo)向研究法（非理性沖動(dòng)消費(fèi)多樣化購(gòu)買，著眼情緒和情感體驗(yàn)角度，涉及到動(dòng)機(jī)心理學(xué)社會(huì)學(xué)等）行為影響研究法（哪些外部營(yíng)銷刺激手段直接影響行為，并沒有通過理性或情感的環(huán)節(jié)影響行為）研究基本分析框架個(gè)體與心理因素外部環(huán)境因素資源需要?jiǎng)訖C(jī)知覺文化記憶學(xué)習(xí)態(tài)度社會(huì)階層群體自我概念個(gè)性家庭生活方式情景其他法律等決策過程問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買與購(gòu)后公司營(yíng)銷活動(dòng)（公司能控制的因素）第二篇消費(fèi)者決策第二章消費(fèi)者決策：?jiǎn)栴}認(rèn)知和信息搜集一、決策類型1、擴(kuò)展型決策（不熟悉產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)）介入限度高，品牌差異大，較多時(shí)間考慮才購(gòu)買（時(shí)間壓力）。復(fù)雜的評(píng)價(jià)2、有限性決策（有一定了解和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但沒有形成偏好，需要進(jìn)一步信息）追求多樣化購(gòu)買決策，別人影響下購(gòu)買，進(jìn)一步的信息，來源多樣化。3、名義型決策（介入限度低，內(nèi)部信息搜索；忠誠(chéng)類型or習(xí)慣類型）一是減少風(fēng)險(xiǎn)，二是簡(jiǎn)化決策程序Tips：習(xí)慣性的產(chǎn)品消費(fèi)往往可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)心，也不需要特意個(gè)性化而忠誠(chéng)性的產(chǎn)品消費(fèi)者樂意多付出時(shí)間精力去獲得即：習(xí)慣性產(chǎn)品自身的屬性并不重要，重要的是價(jià)格、可獲得性方面信息。（信息的搜尋特性變化）三種購(gòu)買決策類型比較信息搜集范圍和數(shù)量不同（名義很少搜集，擴(kuò)展廣泛搜集信息）決策速度不同樣（擴(kuò)展最慢，名義最快）選擇同一品牌的也許概率不同（越復(fù)雜的越不大也許同一品牌選擇，名義則幾乎同一）心理過程不同（擴(kuò)展傾向“概念形成”過程，對(duì)產(chǎn)品不了解，模糊；有限性已有了一定了解，“概念的獲取”；名義型有了概念和形象。二、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題類型積極性（自己意識(shí)到）被動(dòng)型（尚未意識(shí)到）Tips：對(duì)于被動(dòng)型需求往往需要讓消費(fèi)者意識(shí)到問題才會(huì)產(chǎn)生需求，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于更好解決消費(fèi)者已經(jīng)結(jié)識(shí)到的問題。（二）問題認(rèn)知過程抱負(fù)狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距——行動(dòng)（是否行動(dòng)，取決于1、感知到現(xiàn)實(shí)差距的大小強(qiáng)度行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素（最強(qiáng)最弱即痛點(diǎn)和樂點(diǎn)）；2、該問題和其他問題的相對(duì)重要行動(dòng)的限制因素行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素行動(dòng)的限制因素三點(diǎn)說明：追求的生活方式?jīng)Q定抱負(fù)狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)認(rèn)知（例如愛好旅游，旅游最重要）實(shí)際狀況的認(rèn)知取決主觀，而不是客觀實(shí)際狀態(tài)超過抱負(fù)狀態(tài)會(huì)激發(fā)新的認(rèn)知（例如偶爾一個(gè)聚會(huì)周末，會(huì)結(jié)識(shí)周末不應(yīng)當(dāng)宅）（無論倆狀態(tài)是誰超過誰，都會(huì)出現(xiàn)問題認(rèn)知和信息搜尋開始）（三）影響問題認(rèn)知的因素時(shí)間環(huán)境改變產(chǎn)品獲取（房子后，要家具）產(chǎn)品消費(fèi)（舊的用完了，或很久沒旅游）個(gè)體差異（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題方式：調(diào)查專題組等公司活動(dòng)分析（調(diào)查）產(chǎn)品分析，問題分析（哪些問題存在）人體因素（消費(fèi)者沒意識(shí)到的功能性問題，例如坐墊減輕疲勞）情緒研究（與產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)系的情緒，減輕或激發(fā)情緒的產(chǎn)品，細(xì)微敏感的，采用投射法）模糊對(duì)象，談?wù)撆c自己似乎無關(guān)的事物，間接折射心理模糊對(duì)象，談?wù)撆c自己似乎無關(guān)的事物，間接折射心理（五）激發(fā)問題認(rèn)知公司通過改變倆種狀態(tài)的差距，或者問題差距重要性的結(jié)識(shí)來激發(fā)認(rèn)知。（涉及公司策略層，例如營(yíng)造抱負(fù)狀態(tài)，問題認(rèn)知時(shí)機(jī)（例如車載的逃生神器在淘寶賣），壓制問題認(rèn)知（牙齒的洗刷和牙膏，云南白藥，中國(guó)人不知道洗牙的重要，牙齦如何護(hù)理）三、信息搜集（一）信息來源內(nèi)部（記憶）積極獲?。ㄟ^去+經(jīng)驗(yàn)）被動(dòng)獲?。ǖ徒槿攵葘W(xué)習(xí)）外部信息積極獲取（個(gè)人信任層面。親友同事等，醫(yī)療法律服務(wù)等傾向，買車也是等。大眾商業(yè)不同的來源相應(yīng)不同品類，例如電子小型設(shè)備來源印刷品廣告和電視廣告信息（公司策略，目的消費(fèi)者接觸那些也許會(huì)關(guān)注的媒體）經(jīng)驗(yàn)親自觀測(cè)對(duì)比，不是記憶中）信任層面。親友同事等，醫(yī)療法律服務(wù)等傾向，買車也是等。不同的來源相應(yīng)不同品類，例如電子小型設(shè)備來源印刷品廣告和電視廣告信息（公司策略，目的消費(fèi)者接觸那些也許會(huì)關(guān)注的媒體）親自觀測(cè)對(duì)比，不是記憶中（二）信息搜集類型（需要找文獻(xiàn)補(bǔ)充）1、內(nèi)部+外部2、購(gòu)買前+即時(shí)性（前者是針對(duì)特定購(gòu)買問題，例如買電腦；后者不針對(duì)特點(diǎn)購(gòu)買需要和決策，例如已經(jīng)買了iPhone，但還是會(huì)關(guān)注其信息；建立未來信息庫或者純粹娛樂性）Tips：即時(shí)性信息搜集會(huì)獲得未來信息儲(chǔ)備以及沖動(dòng)型購(gòu)買消費(fèi)（公司對(duì)那些積極關(guān)注消費(fèi)者針對(duì)性進(jìn)行策略）并且，這種情況下購(gòu)買的滿意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高內(nèi)部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集可調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程會(huì)如何回憶收藏店鋪信息（主觀結(jié)識(shí)很多）可調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過程會(huì)如何回憶收藏店鋪信息品牌產(chǎn)品屬性（概括簡(jiǎn)化的形式，影響細(xì)節(jié)的回憶最具有診斷性，圖片比文字更好，負(fù)面更注重）評(píng)價(jià)體驗(yàn)（情感體驗(yàn)，懷舊等等）B如何被收集（信息解決決策過程）意識(shí)域三個(gè)次級(jí)域：激活（備選品中進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成，也許會(huì)需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不關(guān)心的品牌，惰性是中性產(chǎn)品集合體，排除是厭惡品集合體）Tips：品牌要力圖進(jìn)入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目的與使用情景，偏好，回憶線索（品牌的一些細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，例如M的叔叔）隨著外部信息的進(jìn)入，激活域是動(dòng)態(tài)變化的。隨著品牌忠誠(chéng)增強(qiáng)，激活域規(guī)模變小。公司策略單單提高知名度是不夠的，應(yīng)努力使得消費(fèi)者購(gòu)買選擇時(shí)將品牌納入考慮范圍。C準(zhǔn)確限度肯定性偏誤：更也許回憶與自身信念一致的東西，回憶受阻（回憶不起具有診斷性的重要特性，例如購(gòu)房忽略物業(yè)公司，涉及后續(xù)入主的舒適），購(gòu)買時(shí)的情緒心境更容易被回憶。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法信息源的依賴，個(gè)體特性及品類不同，約翰遜研究電視等耐用品的調(diào)查，訪問店鋪?zhàn)顬樾刨嚒＃ㄖ墼u(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息源的依賴限度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的有用限度）信息源的依賴，個(gè)體特性及品類不同，約翰遜研究電視等耐用品的調(diào)查，訪問店鋪?zhàn)顬樾刨嚒?外部信息搜集量前人對(duì)冰箱購(gòu)買研究信息搜尋行為發(fā)現(xiàn)，即使信息不難獲取，消費(fèi)者也只是少量的進(jìn)行搜尋商店，但同一商店各種備選品會(huì)也許做廣泛信息搜尋?？傊?，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究也許低估了信息，例如之前已經(jīng)接觸到很多廣告等媒體，或者已經(jīng)具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，考慮盡也許多的影響因素）3影響外部信息搜集量的因素搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)候，停止搜集（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）經(jīng)濟(jì)層面：時(shí)空距離購(gòu)買，機(jī)會(huì)成本（公司暗示，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者相信，額外的搜尋活動(dòng)只會(huì)導(dǎo)致時(shí)間和金錢浪費(fèi)，并努力減少消費(fèi)者搜尋成本）顧客讓渡價(jià)值，感知到的成本和感知到的價(jià)值顧客讓渡價(jià)值，感知到的成本和感知到的價(jià)值決策角度分析：A產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（財(cái)務(wù)心理功能時(shí)間社會(huì)等，風(fēng)險(xiǎn)越大也需要收集信息以減少。有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買無形產(chǎn)品一般不像有形產(chǎn)品那樣當(dāng)機(jī)立斷，風(fēng)險(xiǎn)問題。）有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買無形產(chǎn)品一般不像有形產(chǎn)品那樣當(dāng)機(jī)立斷，風(fēng)險(xiǎn)問題。（此外，不擬定性；知識(shí)和選擇的不擬定，研究結(jié)論卻是：選擇越不擬定越去收集信息，知識(shí)不擬定反而較少搜集信息，因素也許是知識(shí)的不擬定增長(zhǎng)成本，學(xué)習(xí)總是很累的，公司的宣傳不可過于繁榮，需要消費(fèi)者“費(fèi)腦”）B消費(fèi)者特性相關(guān)的因素（對(duì)產(chǎn)品缺少經(jīng)驗(yàn)會(huì)搜集多，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與搜尋活動(dòng)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，只合用已經(jīng)具有最起碼經(jīng)驗(yàn)水平的消費(fèi)者，若沒有關(guān)于經(jīng)驗(yàn)，一般不會(huì)大膽搜集各種信息；此外，高收入職業(yè)群體和高知識(shí)群體會(huì)有更高的搜尋水平，年齡下降會(huì)下降搜尋活動(dòng)）C情景因素（時(shí)間，心理，購(gòu)買活動(dòng)重要性；貝蒂研究電視機(jī)錄放機(jī)pc電腦搜尋過程發(fā)現(xiàn)，擁有特殊領(lǐng)域知識(shí)的人與搜尋活動(dòng)反方向變化，消費(fèi)者可用時(shí)間越多，搜尋活動(dòng)越多；介入限度高，搜尋多；搜尋隨著購(gòu)物態(tài)度變化而變化，有些視購(gòu)物為享受，也會(huì)去搜集（例如女人逛街）第三章消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià)激活域里也許存在幾個(gè)備選品牌（搜集過程）一定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)：選擇備選品時(shí)候會(huì)考慮的產(chǎn)品屬性或者特性。（與利益相關(guān)，也許完全相同也也許不同；因情景例如趕時(shí)間或者不趕時(shí)間時(shí)候，趕時(shí)間更注重速度因人不同人的需求和價(jià)值觀都不同因產(chǎn)品簡(jiǎn)樸類的平常用品例如牙膏相對(duì)大件高介入度的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)很多而異）例如趕時(shí)間或者不趕時(shí)間時(shí)候，趕時(shí)間更注重速度不同人的需求和價(jià)值觀都不同簡(jiǎn)樸類的平常用品例如牙膏相對(duì)大件高介入度的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)很多A如何擬定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問卷，間接調(diào)查，直接詢問（僅限消費(fèi)者自己知道為什么選擇那個(gè)產(chǎn)品，也樂意配合，尚有忘掉等不樂意提供情感信息）投射技術(shù)（可以通過“別人”反映內(nèi)心情感信息）和知覺圖像（計(jì)算機(jī)繪制二維圖）B評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接測(cè)量（恒和量度法（100分分派到各個(gè)項(xiàng)目中）聯(lián)合分析法）直接法一般需要先擬定哪些因素重要（但并不一定按照它行動(dòng)，例如飛機(jī)安全，但是很多航空公司都安全，無差異，那就不是選擇的關(guān)鍵因素）還需要進(jìn)一步詢問不同品牌之間哪些因素相差不大，哪些顯著差異。只有那些消費(fèi)者認(rèn)為重要，并且不同品牌之間又存在這方面的顯著差異，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)，這才是關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素。間接測(cè)量（略）擬定備選產(chǎn)品的每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效值Tip：有些標(biāo)準(zhǔn)也許評(píng)價(jià)起來需要知識(shí)（例如汽車的舒適度性能）那么消費(fèi)者會(huì)用其他標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些不易觀測(cè)的屬性（替代指示器）例如品牌原產(chǎn)地和保證（這些來影響消費(fèi)者知覺）A一般這些指示器需要關(guān)聯(lián)或者匹配，例如價(jià)格和質(zhì)量。B有些信息是互斥公司需要了解消費(fèi)者對(duì)各屬性之間的關(guān)系聯(lián)想，再傳遞信息。，例如膨化產(chǎn)品就是高熱量的，傳遞這樣的信息一般比較難成功。公司需要了解消費(fèi)者對(duì)各屬性之間的關(guān)系聯(lián)想，再傳遞信息。3、選擇規(guī)則假定消費(fèi)者激活域有幾個(gè)備選，并且他有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選，那么如何進(jìn)行選擇？A連接式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)當(dāng)達(dá)成的最低水平做出規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)成自己預(yù)先規(guī)定的可接受最低水平，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。（即使某些標(biāo)準(zhǔn)屬性很高，只要有一項(xiàng)很低就不符合）B重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式）為重要的屬性規(guī)定最低績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)（通常這些標(biāo)準(zhǔn)值高，由于是重要的屬性）C按序排除先按照屬性重要性排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或值（例如必須達(dá)成什么限度）。不通過的刪除。D編纂式先按照屬性重要性排序，在最重要的屬性上比較各個(gè)品牌，得分最高的為備選品牌。（假如不止一個(gè)就繼續(xù)第二重要限度屬性對(duì)比）（與C不同，他取最高值的產(chǎn)品為備選，C則是通過最小值為滿意點(diǎn)）Tips：公司需要保證重要屬性上嘗過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，次要屬性不頂用。（例如超級(jí)本用戶考慮的是重量和待機(jī)這兩項(xiàng)最重要的）E、補(bǔ)償性選擇（盼望值選擇）對(duì)各屬性的重要限度賦予權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌綜合得分，取分值最高。（與前面不同的是，某屬性的劣勢(shì)可以由其他屬性優(yōu)勢(shì)來填補(bǔ)，而前面幾個(gè)最優(yōu)的屬性和最差的屬性不能互相抵償）二購(gòu)買過程實(shí)際購(gòu)買涉及很多行動(dòng)和決策，店鋪選擇，購(gòu)買時(shí)機(jī)，品牌選定，貨幣支付等從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買前面的過程評(píng)價(jià)會(huì)形成一定的購(gòu)買意向，但不代表一定會(huì)行動(dòng)，例如需要存錢，準(zhǔn)備，決定去哪個(gè)商店等，有一定的“時(shí)滯”一般有三個(gè)影響因素影響實(shí)際購(gòu)買：A別人態(tài)度（別人肯定和否認(rèn)的劇烈限度，與別人的關(guān)系密切度，別人購(gòu)買某產(chǎn)品的權(quán)威性）B購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)越大，就越容易被干擾）C意外情況沖動(dòng)購(gòu)買研究下移動(dòng)端的沖動(dòng)購(gòu)買。（無計(jì)劃）研究下移動(dòng)端的沖動(dòng)購(gòu)買?；谝粫r(shí)的情感所進(jìn)行購(gòu)買，情感多于理性。無計(jì)劃購(gòu)買逛街時(shí)候50%超市購(gòu)買都是無計(jì)劃，調(diào)研消費(fèi)者至少買了一件不是計(jì)劃的涉及沖動(dòng)購(gòu)買，還涉及純理性購(gòu)買（進(jìn)店看到促銷等信息，分析利弊后買）逛街時(shí)候50%超市購(gòu)買都是無計(jì)劃，調(diào)研消費(fèi)者至少買了一件不是計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買特性：沖動(dòng)性，強(qiáng)制性，情緒性或刺激性，對(duì)后果不在意一些研究：低價(jià)值輕便的小東西容易被沖動(dòng)購(gòu)買。大眾媒體和突出陳列位置、店鋪引起沖動(dòng)購(gòu)買。（消費(fèi)者個(gè)性人口記錄，似乎與沖動(dòng)購(gòu)買聯(lián)系不大）超市內(nèi)的無計(jì)劃購(gòu)買會(huì)有以下幾個(gè)影響：購(gòu)買金額多少，產(chǎn)品數(shù)目，重要購(gòu)物次數(shù)，產(chǎn)品購(gòu)買頻率，是否有購(gòu)物清單，結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短，年齡。尚有研究，沖動(dòng)型購(gòu)買的代價(jià)消費(fèi)者若意識(shí)到，也會(huì)控制，或者同行的人持否認(rèn)意見等。Tips：公司注重的是陳列位置和商品展示，更好的安排店內(nèi)陳列，研究沖動(dòng)購(gòu)買的限度和類型。追求多樣性購(gòu)買研究下厭倦感和飽和感，什么促進(jìn)了移動(dòng)端消費(fèi)者的移動(dòng)商場(chǎng)的消費(fèi)或者轉(zhuǎn)換?！眲?dòng)機(jī)研究“研究下厭倦感和飽和感，什么促進(jìn)了移動(dòng)端消費(fèi)者的移動(dòng)商場(chǎng)的消費(fèi)或者轉(zhuǎn)換?！眲?dòng)機(jī)研究“經(jīng)?？蓸?，偶爾百事，然后再可樂因素：飽和感，厭倦感行為1：“學(xué)習(xí)探究“（通過閱讀或與別人交通收集產(chǎn)品信息，或?qū)⒆约褐糜诖碳じ械馁?gòu)物環(huán)境）（就是純購(gòu)物為娛樂的追求多樣性）行為2：創(chuàng)新性使用（將現(xiàn)有產(chǎn)品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁紙來搞其他的裝飾藝術(shù)）Tip：公司推出不同的花色款式形式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者（比如洗衣液洗衣粉洗衣球）鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗鮮，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客零售店裝修風(fēng)格變化，商品陳列變化（滿足多樣性需要，但是也要注意“度“，沙縣的菜單就是太多，反而增長(zhǎng)厭倦感）非店鋪購(gòu)買（略）電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)等方便節(jié)約體力多樣性商品生活方式變化店鋪購(gòu)買的一些擁擠等技術(shù)接受研究發(fā)現(xiàn)：熱衷非店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者之間差異。（一般經(jīng)濟(jì)水平高一些，全職主婦和非全日制工作女性更也許采用家庭購(gòu)物方式，有學(xué)齡兒童的家庭也是等）購(gòu)買支付（交易）縮短交易流程分期等（略）三、店鋪的選擇逛店動(dòng)機(jī)，影響店鋪選擇，消費(fèi)者特性，產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量等店內(nèi)因素1、逛店動(dòng)機(jī)托伯研究消費(fèi)者逛街動(dòng)機(jī)（個(gè)人性和社會(huì)性倆大類，p69有具體表，略）Whydopeopleshop？journalofmarketing，19722、影響店鋪選擇的店堂特性A店規(guī)模與位置零售引力模型（大約：分子：店鋪面積，分母：到店路途；加總）B商店形象消費(fèi)者基于各種屬性的結(jié)識(shí)所形成的關(guān)于商店的總體印象。（p71有表具體）測(cè)量方法：先辨認(rèn)哪些重要屬性決定商店形象（無形和有形），第二步制定問卷，第三步邀請(qǐng)消費(fèi)者就第二步表現(xiàn)運(yùn)用其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一屬性的差異表現(xiàn)。（書有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目的群體不同，訪談問卷也需要對(duì)目的群體進(jìn)行測(cè)量保證準(zhǔn)確。C零售店廣告廣告的效果不僅僅只用廣告產(chǎn)品的數(shù)量衡量，很多受廣告吸引后進(jìn)店買了其他商品，這叫“溢出銷售”（一般這種銷售與廣告產(chǎn)品銷售不相上下，有研究證實(shí)過）Tip：公司考慮這些廣告時(shí)候，還需要考慮其他銷售利益。價(jià)格不是唯一吸引進(jìn)入商店因素，但是若用價(jià)格吸引，還需要（1）考慮多大的折扣（2）是否用參照價(jià)格比較（3）隨著價(jià)格信息應(yīng)當(dāng)用什么樣陳述語Tips：參照價(jià)格有內(nèi)部參照（消費(fèi)者記憶價(jià)格范圍）尚有外部參考，一般公司過度夸大，消費(fèi)者反而不信。價(jià)格的陳述句還需要和店鋪定位相符合，定位高的不能用太低的標(biāo)語。3、店鋪選擇與消費(fèi)者特性A知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不為同伴欣賞的社會(huì)損失）和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致的金錢時(shí)間和精力的損失）個(gè)人經(jīng)歷和生活方式不同，面對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異，這也是消費(fèi)者特性差異。B購(gòu)物導(dǎo)向指的是特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或者方式，與人們的生活方式密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)：與零售商交往精英，收入，家庭都會(huì)預(yù)測(cè)個(gè)人購(gòu)物導(dǎo)向。表：不同購(gòu)物導(dǎo)向消費(fèi)者特性是否可以研究移動(dòng)端消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)的特性p75是否可以研究移動(dòng)端消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)的特性活躍性不活躍價(jià)格性過度性服務(wù)性等（在年齡和性別，社會(huì)階層，單身居住等）Journalofmarketing的文獻(xiàn)Thegeneralizabilityofpsychographicmarketsegmentsacrossgepgraphiclocaltions4、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素A購(gòu)物點(diǎn)陳列有研究表面降價(jià)+陳列+廣告效果最佳B削價(jià)和促銷購(gòu)買因素：未來儲(chǔ)備，價(jià)格吸引新顧客，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客（易于儲(chǔ)存的商品用削價(jià)這種方式，更容易賣）C布置和氣氛有研究：最佳的貨架是與視線平行的位置，然后是與腰部平行和與膝蓋平行的位置。Tips：店內(nèi)布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動(dòng)購(gòu)買的位置。D商品脫銷有研究對(duì)脫銷后消費(fèi)者行為影響（表p79）Tips：一般要盡量避免缺貨，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E銷售人員介入限度高的商品一般需要銷售人員互動(dòng)。要了解顧客特性和需求，然后匹配銷售人員而不是僅僅研究銷售人員特性。家居行業(yè)為了管理，專門夸大團(tuán)隊(duì)等作用，忽略了應(yīng)當(dāng)努力方向是消費(fèi)者。家居行業(yè)為了管理，專門夸大團(tuán)隊(duì)等作用，忽略了應(yīng)當(dāng)努力方向是消費(fèi)者。第四章消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為一、購(gòu)后沖突購(gòu)買后，會(huì)在意其別人的評(píng)價(jià)，關(guān)心之前的決定是否明智。因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦急、懷疑和不安被稱為購(gòu)后不和諧或購(gòu)買沖突。（由于認(rèn)知失調(diào)引起，即倆個(gè)認(rèn)知之間邏輯不一致，例如明明知道抽煙不好，還是要）購(gòu)后沖突直接因素即機(jī)會(huì)成本，選擇一個(gè)產(chǎn)品意味著放棄別的產(chǎn)品。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者體驗(yàn)到不和諧會(huì)試圖減少?zèng)_突：增長(zhǎng)對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感減少購(gòu)買決策的重要性（4）退貨來改變決定尚有就是搜集信息來證實(shí)選擇的對(duì)的（追溯決策）有研究證實(shí)此理論的確對(duì)評(píng)價(jià)與影響改變影響認(rèn)知沖突的強(qiáng)度（1）對(duì)倆個(gè)或多個(gè)備選品的偏愛限度相稱，若一個(gè)明顯優(yōu)于其他，不會(huì)存在認(rèn)知沖突（2）倆個(gè)備選品整體評(píng)價(jià)差不多，但不同屬性各有不同側(cè)重，也不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。（3）是否自由選擇，在沒有選擇余地時(shí)候，也不會(huì)有認(rèn)知沖突（4）介入限度高，購(gòu)后沖突就很有也許產(chǎn)生（5）決定越不容易改變，沖突的也許性越大（6）個(gè)人體驗(yàn)焦急限度不同也會(huì)影響沖突強(qiáng)度。（維度：介入度和自由選擇）Tips：銷售人員提供信息，減少?zèng)_突限度二、產(chǎn)品使用與閑置1、安裝與使用調(diào)查消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的改善研發(fā)很有幫助（寶潔對(duì)洗潔精行為的調(diào)查，減少粘度，減少洗盤的承擔(dān)還減少成本）創(chuàng)新式使用產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)到?jīng)]有想到的場(chǎng)合。（使用不能產(chǎn)生太多困惑）Tips：公司策略A使用頻率（希望盡也許多使用）B使用量（牙膏的改善出口）C使用時(shí)間間隔（倆次使用之間的時(shí)間，例如公司宣傳橘子汁不僅僅是早餐飲料）2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買搭售和剃須刀刀片的案例產(chǎn)品閑置購(gòu)買決策和使用決策存在時(shí)滯使用的環(huán)境是否達(dá)成三、消費(fèi)者滿意和不滿1如何形成滿意和不滿意特定購(gòu)買情景下，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)（盼望水平和認(rèn)知到的實(shí)際水平的主觀比較）Tip：以往的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)影響預(yù)期和實(shí)際認(rèn)知，倆者之間差距形成滿意與否產(chǎn)品績(jī)效涉及倆個(gè)層面：工具性（物理功能的正常發(fā)揮）和象征性（審美或形象強(qiáng)化，例如款式）倆者哪個(gè)更重要？要看消費(fèi)者特性和產(chǎn)品類別有研究被退貨和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是重要因素一般結(jié)論：是否可以研究下，類似雙因素理論的滿意和不滿意的影響，一個(gè)源于保健因素，一個(gè)源于激勵(lì)因素不滿意由工具性績(jī)效令人失望導(dǎo)致，完全滿意同時(shí)要象征性績(jī)效達(dá)成或超過盼望。是否可以研究下，類似雙因素理論的滿意和不滿意的影響，一個(gè)源于保健因素，一個(gè)源于激勵(lì)因素2、影響滿意的因素A影響對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品：過去的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)格外部特性等促銷：廣告不可過于提高消費(fèi)者預(yù)期（也需要夸但不能太偏）競(jìng)爭(zhēng)品牌：對(duì)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期會(huì)引發(fā)試用消費(fèi)者特性不同消費(fèi)者盼望不同，例如吃方面，南北差異，穿方面，女和男的差異B影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)和功效（產(chǎn)品貨真價(jià)值，不管預(yù)期如何都會(huì)自動(dòng)調(diào)整滿意，若品質(zhì)很差，即便預(yù)期很低，也會(huì)不滿）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度愛屋及烏暈輪效應(yīng)等感情色彩對(duì)產(chǎn)品的盼望對(duì)交易的公平感知消費(fèi)者歸因：指的是人們對(duì)別人或自己行為因素推理。（前人有研究）（例如假如航班晚點(diǎn)，歸為航空公司是可以控制的，就會(huì)不滿）（1）消費(fèi)者是否區(qū)別對(duì)待（2）是否一貫（任何情景下同一刺激物同樣反映）（3）一致，其他消費(fèi)者是否一致反映Tips：公司應(yīng)對(duì)感謝信進(jìn)行審查是否消費(fèi)者心情特別好時(shí)候?qū)懙鹊?。公司需要了解消費(fèi)者是如何做出歸因的并引導(dǎo)做出對(duì)的選擇。四、消費(fèi)者不滿及行為反映（略）研究發(fā)現(xiàn)，采用抱怨行動(dòng)的顧客局限性一半移動(dòng)端是否也是如此，評(píng)論很簡(jiǎn)樸，是否會(huì)采用行動(dòng)；或者通過口碑，那么對(duì)電商商家又有何影響。；移動(dòng)端是否也是如此，評(píng)論很簡(jiǎn)樸，是否會(huì)采用行動(dòng)；或者通過口碑，那么對(duì)電商商家又有何影響。五、反復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)反復(fù)購(gòu)買：習(xí)慣性購(gòu)買和忠誠(chéng)性購(gòu)買品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某品牌形成偏好，試圖反復(fù)選擇該品牌的傾向。（tips：忠誠(chéng)是非隨意的，偶爾性的連續(xù)選擇某品牌不能視為品牌忠誠(chéng)；長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌表現(xiàn)強(qiáng)烈偏好，并將偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)或努力。單純口頭的偏好不能作為忠誠(chéng)依據(jù)；即用問卷調(diào)查忠誠(chéng)是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量基礎(chǔ)）品牌忠誠(chéng)顧客價(jià)格彈性低，不大也許搜索額外信息，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)測(cè)定方法：比較法（比較歷史數(shù)據(jù)，A品牌與其他品牌的購(gòu)買聯(lián)系）頻率測(cè)定法（購(gòu)買某商品的頻率S，購(gòu)買這類商品總次數(shù)T，S/T表達(dá)忠誠(chéng)限度，越大越好）貨幣測(cè)定法（銷售實(shí)驗(yàn)，觀測(cè)對(duì)特定品牌樂意支付的額外費(fèi)用（多于同類其他品牌產(chǎn)品），費(fèi)用還涉及搜尋費(fèi)用，這種方法需要擬定基本決策單位）為什么品牌忠誠(chéng)？產(chǎn)品吸引，時(shí)間壓力（不樂意搜信息，調(diào)查發(fā)現(xiàn)日用品比耐用品品牌忠誠(chéng)更高）風(fēng)險(xiǎn)因素（知覺風(fēng)險(xiǎn)四點(diǎn)：時(shí)間損失，危害性，自我損失（社交），經(jīng)濟(jì)）Tips：風(fēng)險(xiǎn)可以通過搜尋信息避免，或者干脆從眾（銷量排名）形成品牌忠誠(chéng)也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、產(chǎn)品與包裝處置略第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第五章消費(fèi)者的資源一．消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源（收入、財(cái)產(chǎn)、信貸）略1、消費(fèi)者收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入（扣除稅款和保險(xiǎn)等）和個(gè)人可任意支配收入重要研究這部分（再扣除維持家庭和個(gè)人生活支出）重要研究這部分名義收入和實(shí)際收入（考慮貨幣通脹等后的實(shí)際購(gòu)買力）現(xiàn)期收入過去收入和未來收入（未來收入的預(yù)期，涉及到消費(fèi)者信心問題）收入等級(jí)不同，消費(fèi)群體的消費(fèi)某些品類或者服務(wù)的重心也不同二、消費(fèi)者時(shí)間Idea時(shí)間研究Idea時(shí)間研究理論上金錢具有無限性，時(shí)間不具有；相比而言，時(shí)間更具稀缺性。特別是對(duì)富人，關(guān)心的不是產(chǎn)品而是時(shí)間。休閑與消費(fèi)者時(shí)間預(yù)算現(xiàn)代休閑觀：工作非自由處置時(shí)間（吃飯睡覺個(gè)人護(hù)理等道義責(zé)任工作的時(shí)間）休閑移動(dòng)互聯(lián)的碎片化時(shí)間在休閑時(shí)期的特性或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，時(shí)間這一資源的新特性。移動(dòng)互聯(lián)的碎片化時(shí)間在休閑時(shí)期的特性或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，時(shí)間這一資源的新特性。如何安排時(shí)間，受很多因素影響：1、工作性質(zhì)和報(bào)酬2、家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算（例如夫妻共同相處的活動(dòng)時(shí)間）3、節(jié)假日退休年齡等4、感受到的時(shí)間壓力研究發(fā)現(xiàn)：即使有很多可自由支配時(shí)間，不少消費(fèi)者仍然感屆時(shí)間緊張，并把大量時(shí)間消磨在電視上。消費(fèi)時(shí)間與節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品A消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品假如移動(dòng)端的時(shí)間消費(fèi)不是碎片化，占用了大多時(shí)間，哪些占據(jù)多，游戲？社交？那些時(shí)間壓力大的人消費(fèi)的也許趨勢(shì)？（例如為了趕時(shí)間不會(huì)仔細(xì)看產(chǎn)品，價(jià)格彈性?。┘偃缫苿?dòng)端的時(shí)間消費(fèi)不是碎片化，占用了大多時(shí)間，哪些占據(jù)多，游戲？社交？那些時(shí)間壓力大的人消費(fèi)的也許趨勢(shì)？（例如為了趕時(shí)間不會(huì)仔細(xì)看產(chǎn)品，價(jià)格彈性?。┖芏喈a(chǎn)品涉及到消費(fèi)時(shí)間，例如電視打網(wǎng)球等，是否購(gòu)買這些，還取決于他們是否擁有可支配的時(shí)間。時(shí)間壓力大的消費(fèi)者，也許會(huì)對(duì)價(jià)格不會(huì)很有彈性，樂意出錢獲得享受，消費(fèi)者時(shí)間支出方式在變化，例如年輕人看電視的時(shí)間在下降。B節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品例如雇人照顧小孩，微波爐（減少煮菜的時(shí)間）時(shí)間的多極運(yùn)用，同時(shí)做很多事情。越緊張時(shí)間壓力的消費(fèi)者越會(huì)對(duì)節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品感愛好。調(diào)查：忙碌使得38%人減少了睡眠時(shí)間，男女家務(wù)的時(shí)間比例變化，樂意花在購(gòu)買上的時(shí)間減少了。公司研究如何縮短，各種快捷支付等公司研究如何縮短，各種快捷支付等C時(shí)間的價(jià)格忙碌的消費(fèi)者越樂意為時(shí)間付費(fèi)。時(shí)間的價(jià)值感知與情緒有很多關(guān)系，良好情緒狀態(tài)消費(fèi)者會(huì)低估時(shí)間的流逝，并且滿足感也越好，所以，激發(fā)消費(fèi)者良好的情緒非常關(guān)鍵，物質(zhì)環(huán)境的音樂氣味等都是刺激物。“時(shí)間擔(dān)?！背兄Z退款的麻煩，公司也會(huì)采用策略，例如美團(tuán)賬戶退款不久，退回就很麻煩，引導(dǎo)消費(fèi)者退款到美團(tuán)。（公司對(duì)售后服務(wù)的解決策略，在顧客方便的時(shí)間解決，調(diào)查63%的人認(rèn)為這很重要。退款的麻煩，公司也會(huì)采用策略，例如美團(tuán)賬戶退款不久，退回就很麻煩，引導(dǎo)消費(fèi)者退款到美團(tuán)。三．消費(fèi)者知識(shí)履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息。（與學(xué)歷并不一定成正比）1消費(fèi)者知識(shí)內(nèi)容A產(chǎn)品知識(shí)（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析即熟悉限度，越熟悉的越也許進(jìn)入意識(shí)域；測(cè)量方法一種是直接列出某品類能想起來的品牌，二是使用情景列出與情景相關(guān)的品牌名稱（例如情人節(jié)送啥）（2）產(chǎn)品或品牌形象分析例如想到茅臺(tái)，會(huì)想到哪些詞語？形象分析的第一步是辨認(rèn)出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想，第二步是考察聯(lián)想的強(qiáng)度。（測(cè)量，可以用那個(gè)定比圖形法測(cè)量，繪制印象圖，倆端為一個(gè)印象的正反極點(diǎn)，打分）例如：地址好------------------地址不好服務(wù)好------------------服務(wù)不好Tips：要注意采訪對(duì)象是哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要多從不同顧客去獲得數(shù)據(jù)，并且要注意顧客的主觀結(jié)識(shí)和實(shí)際狀態(tài)之間的是否存在很大的不一致，再進(jìn)行下一步行動(dòng)。品牌形象分析不僅有助于公司制定合適的策略來保住現(xiàn)有顧客，它也可為更有效地吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客提供啟示。價(jià)格知識(shí)若非常熟悉價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)就會(huì)有很大彈性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（國(guó)際品牌，大家都不知道，賣高價(jià)）缺少了解，過度高估公司價(jià)格也會(huì)導(dǎo)致問題，不樂意嘗試。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購(gòu)買知識(shí)哪里買，何時(shí)買C使用知識(shí)哪里用，怎么用2、知識(shí)的組織人的記憶：概念的結(jié)點(diǎn)+鏈接學(xué)術(shù)界對(duì)以產(chǎn)品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織Idea消費(fèi)者如何形成品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的可以研究或者擴(kuò)展）Idea消費(fèi)者如何形成品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的可以研究或者擴(kuò)展3、知識(shí)的測(cè)量A是用購(gòu)買量或者使用經(jīng)驗(yàn)（不大靠譜）B直接測(cè)量記憶中的內(nèi)容（測(cè)量相關(guān)商家產(chǎn)品的信息等）C主觀知識(shí)的測(cè)量（感覺到的，例如你的計(jì)算機(jī)知識(shí)如何（5級(jí)量表）主觀知識(shí)與客觀知識(shí)有一定相關(guān)性但不可替代，也許高估或低估，研究主觀知識(shí)很故意義，例如對(duì)信息搜尋，感覺知識(shí)豐富就不會(huì)積極去搜尋的努力限度是否要受到感覺知識(shí)是否豐富的影響。搜尋的努力限度是否要受到感覺知識(shí)是否豐富的影響。第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)1、消費(fèi)者的需要需要來源生理和心理的匱乏，并且，并不是一直處在喚醒狀態(tài)，只要匱乏感達(dá)成了迫切限度才會(huì)激發(fā)需要并促進(jìn)行動(dòng)。需要和行為之間存在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力誘因等中間變量。需要無限的，人的需求絕不會(huì)有完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。分類：生理需要和社會(huì)性需要物質(zhì)需要和精神需要（對(duì)象分類）馬斯洛需要分類復(fù)合式分類（社會(huì)和非社會(huì)，功能性、符號(hào)性和享樂性）2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)192023伍德沃斯率先引入動(dòng)機(jī)到心理學(xué)動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目的進(jìn)行的內(nèi)在作用。引起動(dòng)機(jī)：內(nèi)在需要（產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力）+外在誘因（外界刺激強(qiáng)，就算沒有內(nèi)在需要也會(huì)產(chǎn)生行為，例如很美味的食物，雖然不餓）Tips：需要只為行動(dòng)指明大體的方向，并不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。即：動(dòng)機(jī)也許源于內(nèi)在需要，也也許源于外在刺激，也也許源于需要與外在刺激的共同作用。動(dòng)機(jī)特性（略）具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)（追求產(chǎn)品使用價(jià)值為主導(dǎo)，其他次要）求新（追求時(shí)尚新奇奇特為主導(dǎo)，其他次要）求美（追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)，即考慮商品美觀；調(diào)查發(fā)現(xiàn)41%重視）求名選擇知名品牌與非知名品牌之間一是忠誠(chéng)二是簡(jiǎn)化決策，節(jié)約時(shí)間，多樣化購(gòu)買（追求名牌高檔；其中也具有節(jié)約時(shí)間的因素簡(jiǎn)化決策程序等）選擇知名品牌與非知名品牌之間一是忠誠(chéng)二是簡(jiǎn)化決策，節(jié)約時(shí)間，多樣化購(gòu)買求便（重視時(shí)間和效率）從眾愛好二、初期動(dòng)機(jī)理論本能說精神分析說（弗洛伊德：意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)；人格：本我，自我，超我）驅(qū)力理論（內(nèi)部需要影響）（原始驅(qū)力獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力（經(jīng)學(xué)習(xí)而來的動(dòng)機(jī)）誘因論（從外部刺激物影響）：感受-激勵(lì)機(jī)制（SIM）個(gè)體對(duì)特點(diǎn)刺激的敏感性由此產(chǎn)生的行為激勵(lì)作用預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制（AIM）對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛（需要本質(zhì)來源于生來就有，雖然社會(huì)因素也會(huì)影響），雙因素，顯示性需要理論/習(xí)得性需要理論（強(qiáng)調(diào)文化中習(xí)得性，三項(xiàng)需要：成就需要親和需要權(quán)力需要）四動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并認(rèn)可的是顯性動(dòng)機(jī)，沒故意識(shí)到或不認(rèn)可的是隱性動(dòng)機(jī)（投射技術(shù)）Tips：讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌可以提供的利益，直到不能再列舉，這些對(duì)廣告的定位很有啟示意義。動(dòng)機(jī)研究技術(shù)p142（詞語聯(lián)想完形填空等）如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定策略公司需要根據(jù)目的顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)考慮涉及顯性和隱性的。如何減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突雙趨沖突（具有倆種以上傾向選擇時(shí)候但只能選一個(gè)，公司對(duì)某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（公司應(yīng)掃除這些顧慮，美國(guó)針對(duì)一些愛喝啤酒但是又緊張酒精過多，就開發(fā)出不含酒精的啤酒）第七章消費(fèi)者的知覺一、知覺過程三個(gè)互相聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。感覺與知覺知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡(jiǎn)樸匯總，會(huì)借助過去的經(jīng)驗(yàn)尚有思維記憶的參與。（感覺的最小絕對(duì)閾限/差別閾限；感受到的最小刺激變動(dòng)量叫注意力差異）韋伯定律：個(gè)體可察覺刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)K。（但他隨不同感覺變化）例如價(jià)格的變化刺激物的展露展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并被感官有機(jī)會(huì)被激活消費(fèi)者積極避開廣告（廣告太多，覺得與其無關(guān)，已經(jīng)多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平展露水平對(duì)不同媒體的衡量單單由于量來衡量，注意力是否考慮進(jìn)去，或者廣告閱讀時(shí)間是否考慮，逗留時(shí)間越多展露水平越增長(zhǎng)，反正就是有助于被感知。高例如跑男，價(jià)格就貴）展露水平對(duì)不同媒體的衡量單單由于量來衡量，注意力是否考慮進(jìn)去，或者廣告閱讀時(shí)間是否考慮，逗留時(shí)間越多展露水平越增長(zhǎng)，反正就是有助于被感知。注意力及其影響因素對(duì)展露在感官面前刺激物的進(jìn)一步加工和解決，或者事實(shí)上是對(duì)刺激物分派某種解決能力。（有學(xué)者說是意識(shí)的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認(rèn)知心理學(xué)（書））A特性選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時(shí)做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時(shí)候，不經(jīng)意對(duì)其他信息的無意識(shí)解決。（例如集中開車對(duì)道路的信息漂過）非中心注意研究，解決能力取決于邊沿視野的刺激物是文字還是圖片，刺激物在左邊還是右邊。（左半球適合數(shù)字文字邏輯，右半球適合位置關(guān)系空間音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側(cè)信息由左腦無意識(shí)解決，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物自身特性大小顏色位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動(dòng)感的更容易被注意視野正中最佳Tips：將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力注意力是否有需要停頓放空，假如瞬間切換會(huì)有不適感覺，需要清空后再注意新事物（例如廣播廣告前的沉默等，也也許是切換的時(shí)間差，就這么認(rèn)為原理）注意力是否有需要停頓放空，假如瞬間切換會(huì)有不適感覺，需要清空后再注意新事物新奇格式與信息量（交互設(shè)計(jì)）（2）個(gè)體因素需要和動(dòng)機(jī)態(tài)度（認(rèn)知一致性理論,對(duì)態(tài)度一致的信息出于趨利避害的考慮會(huì)接納這些信息）適應(yīng)性水平（類似審美疲勞，要與周邊廣告區(qū)分開）（3）情景因素忙碌的人也許比閑暇的人更少有注意力關(guān)注其他事情，尚有就是與消費(fèi)者的介入限度收藏商品店鋪或者購(gòu)物車的物品是否與消費(fèi)者有高介入關(guān)系或者并不同樣有關(guān)收藏商品店鋪或者購(gòu)物車的物品是否與消費(fèi)者有高介入關(guān)系或者并不同樣Tips：背景引發(fā)效果：在廣告相隨著的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。（可口可樂不再新聞做廣告，由于有壞新聞，會(huì)影響食品安全，而可口可樂是娛樂助興的飲料）對(duì)APP軟件不同平臺(tái)購(gòu)買不同品類物品是否和平臺(tái)自身的背景有關(guān)對(duì)APP軟件不同平臺(tái)購(gòu)買不同品類物品是否和平臺(tái)自身的背景有關(guān)4對(duì)刺激物的理解A對(duì)刺激物的組織格式塔心理學(xué)理論：間接性原則（在對(duì)刺激物的理解過程，人有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)樸的模式傾向）例子圓形點(diǎn)圖，試著鏈接所有點(diǎn)，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時(shí)候傾向?qū)⒋碳の锾岢蓚z部分，形或圖（知覺范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺背景。（進(jìn)行一項(xiàng)操作營(yíng)銷時(shí)候，消費(fèi)者注意力的點(diǎn)也許并不在公司宣傳的點(diǎn)上，公司的點(diǎn)成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成完全畫面的趨勢(shì)）公司做標(biāo)語，故意漏下幾個(gè)字或者詞語（反正就是特別的，讓消費(fèi)者注意）B對(duì)刺激物的分類固有認(rèn)知，主觀C影響理解的個(gè)體因素動(dòng)機(jī)（利益相關(guān)的，就會(huì)激發(fā)更多信息加工）知識(shí)盼望有點(diǎn)像標(biāo)簽意識(shí)，消費(fèi)者給什么打上標(biāo)簽后，就會(huì)固執(zhí)的去這么認(rèn)為。（應(yīng)用，對(duì)品牌的盼望，消費(fèi)者感知可口可樂好喝，有時(shí)候會(huì)偏離公司預(yù)期）有點(diǎn)像標(biāo)簽意識(shí)，消費(fèi)者給什么打上標(biāo)簽后，就會(huì)固執(zhí)的去這么認(rèn)為。D影響理解的刺激物因素刺激物實(shí)體特性語言和符號(hào)順序（首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的刺激物在理解時(shí)候賦予更大權(quán)重；近因效應(yīng)：最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住和理解權(quán)重）E營(yíng)銷信息的誤解很大一部分受眾對(duì)電臺(tái)信息存在誤解，總體30%信息會(huì)被誤解Tips：公司應(yīng)當(dāng)從也許會(huì)被誤解的角度去審閱廣告信息，某些人口記錄變量和誤解也有一定的相關(guān)性。（定位太高端但是重要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不具體）1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工心理學(xué)認(rèn)為過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)刺激（重要是以假設(shè)盼望和圖式的形式在知覺中起作用）都是產(chǎn)生知覺所必需的。對(duì)外部信息的知覺包含互相聯(lián)系的倆種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工和概念驅(qū)動(dòng)加工數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工又叫自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對(duì)小的知覺單位進(jìn)行分析，在轉(zhuǎn)向較大的，一系列的連續(xù)階段加工。概念驅(qū)動(dòng)加工反之，從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始。先形成知覺對(duì)象的期待與假設(shè)，這些并制約著加工的每一個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織解釋新輸入信息的影響。一般認(rèn)為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進(jìn)一步研究2、圖式與知覺圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表達(dá)我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。他是一種信息接受系統(tǒng)，環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)候才故意義。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。人采用上述倆種方式激活圖示三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺1、認(rèn)知質(zhì)量先驗(yàn)產(chǎn)品和后驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品合用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。（以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)的，但是認(rèn)知并不一定是一致的）2、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特性或線索形成對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知或總體印象。一般而言，產(chǎn)品特性，外形原料光潔度都可以作為內(nèi)在線索。（有很多關(guān)于一些品類的實(shí)證研究，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，并去發(fā)掘相應(yīng)品類最重要的屬性）另一種觀點(diǎn)是根據(jù)外在線索，例如價(jià)格原產(chǎn)地品牌公司聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。有研究表白購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品而質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)小，傾向用價(jià)格高低進(jìn)行判斷質(zhì)量好壞，買價(jià)格高又不熟悉的時(shí)候也會(huì)用價(jià)格衡量，發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對(duì)購(gòu)買意向有直接影響，而包裝和價(jià)格并不具有。結(jié)論是認(rèn)知質(zhì)量和價(jià)格相對(duì)比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量決定選擇意向（有參考文獻(xiàn)）尚有發(fā)現(xiàn)，保證條款對(duì)減少認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有重大影響（有文獻(xiàn)）總之，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在特性可以較大限度預(yù)示產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量時(shí)候，消費(fèi)者傾向內(nèi)在線索判斷，當(dāng)產(chǎn)品特性預(yù)示作用小，消費(fèi)者又缺少信心，也許更多依賴外部線索形成認(rèn)知。（購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者知識(shí)的局限信息局限性都是會(huì)結(jié)合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費(fèi)者憑借哪些因素進(jìn)行質(zhì)量推斷很重要四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺和減少風(fēng)險(xiǎn)的策略知覺風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品購(gòu)買中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣產(chǎn)生的一種不擬定感。也許與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)并不一致。重要類型：功能（達(dá)不到盼望）物質(zhì)（也許的損害）經(jīng)濟(jì)社會(huì)（嘲笑）心理（決策失誤導(dǎo)致的自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)）知覺風(fēng)險(xiǎn)因人產(chǎn)品品牌而異。B知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生因素新產(chǎn)品不滿意經(jīng)歷機(jī)會(huì)成本信息不對(duì)稱技術(shù)復(fù)雜限度高C減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式積極搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌形象和商店形象高價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買商家保證從眾第八章消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指的是人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。從經(jīng)驗(yàn)而生，有計(jì)劃的訓(xùn)練學(xué)習(xí)以及偶爾的生活經(jīng)歷產(chǎn)生的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)伴有行為或者行為潛能的改變。學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化是相對(duì)持久的。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動(dòng)為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時(shí)間比較長(zhǎng)，例如學(xué)會(huì)自行車就終生都會(huì)）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)反復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息（影響也許只是一小部分，但是也會(huì)影響購(gòu)買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)日久天長(zhǎng)形成習(xí)慣，自發(fā)無意識(shí)的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠(yuǎn)處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費(fèi)者態(tài)度和評(píng)價(jià)Idea態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素之一Idea態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素之一（例如偏愛國(guó)外品牌的消費(fèi)者在對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的評(píng)估觀測(cè)，也會(huì)逐步改變自己的態(tài)度，甚至成為忠誠(chéng)；初次購(gòu)買PC的消費(fèi)者對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在第二次購(gòu)買時(shí)候也許變化，例如我自己改變偏愛了超級(jí)本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本（試錯(cuò)）（依據(jù)消費(fèi)者的反映，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才干和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本觀測(cè)學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的也許就不合用影響因素：無條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新奇，消費(fèi)者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對(duì)于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更合用）（廣告也許隨著音樂，但是隨處可見的商場(chǎng)并沒有，刺激就會(huì)減少）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時(shí)候，如何習(xí)得對(duì)這種刺激的特定反映的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反映概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反映概率的手段。老鼠實(shí)驗(yàn)刺激——也許的反映——獎(jiǎng)勵(lì)or處罰（強(qiáng)化相應(yīng)也許的反映之一）在A中也許到也許的反映，例如試用或搜尋信息，A中會(huì)好感在先，試用在后，B中則會(huì)通過產(chǎn)品質(zhì)量的好，進(jìn)一步刺激對(duì)產(chǎn)品的反映，增長(zhǎng)購(gòu)買，即試用在先，好感在后。Tips：公司應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強(qiáng)化理論；鼓勵(lì)試用，給予獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)刺激，正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化和處罰B理論適合高介入度的購(gòu)買情景，由于好感是象征性的，功能性倆個(gè)方面，購(gòu)買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強(qiáng)化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費(fèi)者一般不樂意做出太多評(píng)價(jià)，強(qiáng)化作用沒有高介入度的大。消費(fèi)者在線評(píng)論與產(chǎn)品介入度有關(guān)，什么情況下樂意參與在線評(píng)論消費(fèi)者在線評(píng)論與產(chǎn)品介入度有關(guān)，什么情況下樂意參與在線評(píng)論C認(rèn)知學(xué)習(xí)理論AB中的暗示，習(xí)慣；但是習(xí)慣對(duì)人類各種復(fù)雜活動(dòng)并不一定可以支配人的行為柯勒觀測(cè)黑猩猩在目的受阻情況下并沒通過嘗試和試錯(cuò)，通過觀測(cè)周邊條件關(guān)系然后才采用行動(dòng)（頓悟），頓悟不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只有理解到情景的各成分互相關(guān)系頓悟自然發(fā)生。托爾曼三路迷津?qū)嶒?yàn)：個(gè)體行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)化而決定，而是由個(gè)體對(duì)目的期待所引導(dǎo)的。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論很多，強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)（如思維推理等）在解決問題適應(yīng)環(huán)境的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)不是外界環(huán)境支配下被動(dòng)形成的刺激與反映聯(lián)結(jié)，而是積極地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在學(xué)習(xí)新舊知識(shí)同化過程，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，而結(jié)構(gòu)又很大限度上支配人的預(yù)期和行為，即認(rèn)知派認(rèn)為學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)凱里的正面強(qiáng)化珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)研究（強(qiáng)化物在量上增長(zhǎng)，但是對(duì)促銷效果并不好；由于同時(shí)對(duì)顧客電話致謝和優(yōu)惠券反而讓顧客覺得是在做促銷）D社會(huì)學(xué)習(xí)理論班圖納強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程的社會(huì)條件作用（也有歸為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的說法）楷模學(xué)習(xí)：注意過程保持過程再造過程動(dòng)機(jī)過程三、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性A學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素強(qiáng)度指的是習(xí)得行為或反映不被遺忘、可以連續(xù)的限度。被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化反復(fù)（次數(shù)和時(shí)機(jī)）表象（感知過的事物的形象，是想象的基本材料）B刺激的泛化對(duì)特定的刺激所做反映會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反映中。C刺激的辨別消費(fèi)者將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說對(duì)互相類似的刺激予以不同反映的學(xué)習(xí)過程。Tips：霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化然后再進(jìn)入刺激辨認(rèn)階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。（新產(chǎn)品消費(fèi)者第一反映是弄清楚類似的產(chǎn)品是什么（便于理解），然后還需要進(jìn)行獨(dú)特性區(qū)分開來創(chuàng)新擴(kuò)散）創(chuàng)新擴(kuò)散新產(chǎn)品失敗很大限度上缺少刺激的泛化或難以區(qū)分例如牙膏防止治療胃病很難推廣，部分因素是消費(fèi)者難以將產(chǎn)品歸類，和胃病聯(lián)系在一起。所以，產(chǎn)品假如不能泛化并被辨認(rèn)就很難成功。有實(shí)證研究功效和價(jià)格倆維度，與競(jìng)爭(zhēng)品比較，50個(gè)成功產(chǎn)品50個(gè)失敗產(chǎn)品比重（例如更好的功效，更高的價(jià)格占成功和失敗雙方多大比例）四、消費(fèi)者記憶和遺忘出現(xiàn)在感覺和知覺之后，指向過去，是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。識(shí)記，保持，再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。作用：對(duì)產(chǎn)品服務(wù)作出合理的預(yù)期；影響注意過程（熟悉的先注意，懷舊）；影響對(duì)產(chǎn)品服務(wù)及其價(jià)值的理解。Tips：可以記憶的量很有限，要了解消費(fèi)者哪些信息進(jìn)入了長(zhǎng)期記憶，怎么影響和提取的。以及什么情況下為什么會(huì)被遺忘。B記憶系統(tǒng)與機(jī)制（略）環(huán)節(jié)：復(fù)述編碼儲(chǔ)存提取如何提高：信息分塊記憶反復(fù)精細(xì)加工（動(dòng)機(jī)會(huì)影響，過去的知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響）C遺忘及其影響因素（略）辨認(rèn)材料意義和性質(zhì)，數(shù)量，過度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)時(shí)的情緒（影響態(tài)度）態(tài)度測(cè)量需要注意情緒的影響態(tài)度測(cè)量需要注意情緒的影響第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、消費(fèi)者態(tài)度概述1、有文獻(xiàn)綜述關(guān)于態(tài)度的定義（來源社會(huì)心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的見解：態(tài)度重要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對(duì)于態(tài)度客體的情感反映是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的。將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。Tips：態(tài)度具有情感因素（情緒強(qiáng)烈時(shí)候，情感在態(tài)度的形成起到?jīng)Q定性作用）而假如是建立現(xiàn)有認(rèn)知的基礎(chǔ)上的理性結(jié)識(shí)，那么就又有認(rèn)知成分。一旦有了產(chǎn)品好感也許又會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品傾向?？傊?，將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，書中定義為：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的證明或者反面結(jié)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。另一方面，態(tài)度是后天習(xí)得的，一旦形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定一致性的特點(diǎn)。2、態(tài)度的功能卡茨的四功能說法：A適應(yīng)功能（態(tài)度可以使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害）B自我防御功能（關(guān)于某些事物的態(tài)度，能幫助個(gè)體回避和忘卻難以正視的現(xiàn)實(shí)，保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和心理健康）C知識(shí)或認(rèn)知功能形成某種態(tài)度，有助于對(duì)事物的結(jié)識(shí)和理解idea態(tài)度對(duì)認(rèn)知事物的影響idea態(tài)度對(duì)認(rèn)知事物的影響D價(jià)值表達(dá)功能形成某種態(tài)度，向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。3、消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念指的是消費(fèi)者持有的關(guān)于事物屬性及其利益的結(jié)識(shí)。（不同消費(fèi)者對(duì)同事物有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度）三種信念：（購(gòu)物消費(fèi)過程，信念涉及三方面聯(lián)結(jié)關(guān)系）A客體-屬性信念定義：消費(fèi)者擁有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性類似消費(fèi)者心智中給客體貼上了某種標(biāo)簽的知識(shí)類似消費(fèi)者心智中給客體貼上了某種標(biāo)簽（例如某種發(fā)動(dòng)機(jī)是汽油驅(qū)動(dòng)，xx藥物治療疼痛）這些信念與實(shí)際情況不一定一致。暈輪效應(yīng)（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某屬性的杰出，也許也認(rèn)為其他屬性也杰出）B屬性-利益信念消費(fèi)者對(duì)某種屬性可以帶來何種后果，提供何種特定利益的結(jié)識(shí)或者認(rèn)知。Xx藥物的防止血栓屬性，有助減少心臟病發(fā)作。C客體-利益信念消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的結(jié)識(shí)。Xx藥物與有助減少心臟病發(fā)作應(yīng)用：注意到男性胖子，于是開發(fā)低熱量啤酒，宣傳不使人發(fā)胖4、態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響傳統(tǒng)認(rèn)為，信念形成態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買但是也存在情景促銷等影響，先行動(dòng)，再有態(tài)度的情況?？傊?，消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。（實(shí)證分析，旅館對(duì)亞洲人歧視，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)組（已先去住宿，被受到好的待遇）控制組（其他美國(guó)旅館），結(jié)果，倆組沒有顯著差別，都不樂意接待，但實(shí)際的行為的確給予了好的待遇。所以，態(tài)度與行為之間沒那么簡(jiǎn)樸）重要影響在三個(gè)方面：A態(tài)度影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)B態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)愛好和學(xué)習(xí)效果C態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，然后進(jìn)而影響購(gòu)買行為二．消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量馬房場(chǎng)子《消費(fèi)者心理學(xué)》瑟斯頓等距量表李克特語意差別量表（就是那個(gè)倆邊是最佳最壞的形容詞，繪制心理形象圖）行為反映測(cè)量李克特和語義差別都未擺脫自我報(bào)告程序有主觀性。三．態(tài)度形成的理論1、學(xué)習(xí)論人的態(tài)度重要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。態(tài)度的形成和變化要經(jīng)歷三個(gè)階段：A順從，與別人一致，外部刺激因素，這種態(tài)度是表面的，暫時(shí)的，易變的B認(rèn)同，帶有情緒和情感成分，不一定是很深刻的認(rèn)知但是比順從階段更為積極C內(nèi)化，與自身價(jià)值觀結(jié)合起來，對(duì)情感、態(tài)度給予更多理性的支持。態(tài)度的形成和改變重要強(qiáng)調(diào)：信息的學(xué)習(xí)和情感的轉(zhuǎn)移Tips：態(tài)度的改變與平時(shí)消費(fèi)者可以記住的廣告信息并不一致，態(tài)度的改變不規(guī)定記住那么多具體信息，研究發(fā)現(xiàn)，信息的記憶與態(tài)度改變之間只有中檔限度的聯(lián)系。廣告效果衡量以消費(fèi)者記住哪些信息來說，是不準(zhǔn)確的2、誘因論趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，態(tài)度是權(quán)衡利弊之后做出決策的過程。即倆個(gè)因素的相對(duì)強(qiáng)度決定的積極或悲觀。與學(xué)習(xí)論相同的是都是認(rèn)為態(tài)度由肯定和否認(rèn)因素的相對(duì)關(guān)系決定，不同點(diǎn)在于誘因論認(rèn)為人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反映者，而是積極、積極對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后做出選擇的。愛德華：盼望價(jià)值概念U=V*P（V表達(dá)預(yù)期后果的價(jià)值，P表達(dá)預(yù)期后果出現(xiàn)的概率）大的主觀效用就是積極的肯定的態(tài)度。誘因論側(cè)重人是有理性的、積極決策的過程，比學(xué)習(xí)論來世是一種進(jìn)步，但是不完全符合事實(shí)，情感成分在態(tài)度持久方面比認(rèn)知更有力，并且僅僅由于原產(chǎn)地不同就購(gòu)買不同，樂意為一些懷舊品買高價(jià)，都是復(fù)雜的，并不是完全理性的。3．認(rèn)知相符論/認(rèn)知一致論人的信念或態(tài)度假如與其持有的其他觀點(diǎn)、行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在理論推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)成或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。重要有三種變式，平衡理論，認(rèn)知-情感相符理論，認(rèn)知失調(diào)論A平衡理論：海德：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種抱負(fù)的或令人滿意的狀態(tài)，若出現(xiàn)不平衡，就會(huì)緊張焦急和不適不快樂，為了恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知案例：三角示意圖（P消費(fèi)者和關(guān)系著O，倆者對(duì)X的態(tài)度，只有正負(fù)指標(biāo)，但是沒有強(qiáng)度）B認(rèn)知-情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知和感情相符。C認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格，認(rèn)為任何人都有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有互相一致和協(xié)調(diào)，互相沖突和不協(xié)調(diào)，互相無關(guān)。改善失調(diào)的途徑：改善其中一個(gè)認(rèn)知，使其與自己持有的其他認(rèn)知一致；改變行為，與認(rèn)知一致；不改變?cè)袀z個(gè)認(rèn)知因素，增長(zhǎng)新的認(rèn)知。（如抽煙，加入抽煙可以提高工作效率）實(shí)驗(yàn)：大學(xué)生撒謊三組，控制組，高獎(jiǎng)勵(lì)，低獎(jiǎng)勵(lì)組自我知覺理論比姆：很多情況下人們并不知道自己的真實(shí)態(tài)度，此時(shí)通常會(huì)根據(jù)自己的行為或行為發(fā)生的環(huán)境對(duì)自己所持的態(tài)度做出推斷。側(cè)重態(tài)度的形成，而不是改變5．認(rèn)知反映理論消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的想法或認(rèn)知反映影響態(tài)度例如辯駁支持來源貶損當(dāng)營(yíng)銷信息與消費(fèi)者原先持有的信念有出入時(shí)，出于維持原有信念結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者會(huì)更多的去辯駁，積極情緒下，辯駁的也許性也會(huì)低。Tips：公司說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的廣告訴求不是消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)有力的理由時(shí)候，會(huì)更容易被辯駁（例如聯(lián)想電腦顏色很多，有些消費(fèi)者會(huì)想為什么只能在顏色上做文章）6、加工也許性理論重要重要ELM模型：人們?cè)诮鉀Q信息過程中，有時(shí)候也許會(huì)投入較多的認(rèn)知資源，有時(shí)候也許投入較少的，這樣對(duì)勸說信息自身的加工限度就有深淺之分，由此形成倆者態(tài)度形成途徑，即中心途徑（對(duì)勸說信息做比較系統(tǒng)全面和進(jìn)一步的加工，由此形成的態(tài)度比較穩(wěn)定，行為可預(yù)測(cè)性）和邊沿途徑（根據(jù)勸說信息以外的線索，例如廣告的背景，或者大腦已有的認(rèn)知“便宜無好貨”形成對(duì)客體態(tài)度，比較容易改變，對(duì)行為的預(yù)測(cè)限度也比較低）介入度不高時(shí)候，往往會(huì)邊沿途徑形成態(tài)度。即使系統(tǒng)加工，也會(huì)存在主觀偏見，態(tài)度自身就是主觀的特性。四．消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度的改變有倆層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度，二是指態(tài)度的方向（倆者互相包含）1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式（模型）霍夫蘭德的說服模式任何態(tài)度的改變涉及到一個(gè)人原有態(tài)度和外部存在著的與此不同的見解。倆者存在差異，導(dǎo)致不協(xié)調(diào)，為了恢復(fù)平衡，個(gè)體要么接受外來影響，即改變自己的態(tài)度，要么采用各種辦法抵制外來影響以維持原有態(tài)度。外部刺激+目的靶+中介過程+結(jié)果（態(tài)度改變或信息曲解，拒絕）外部刺激包含傳遞者/信息源，傳播，情境2、傳遞者/信息源A傳遞者的可信度：專長(zhǎng)和可靠性信息源的可信度感知對(duì)消費(fèi)者接受信息很大影響（書有研究證明信息源的可信度感知對(duì)消費(fèi)者接受信息很大影響（書有研究證明研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的持有的態(tài)度很有信心，代言人代言的產(chǎn)品太多，信息源的影響就會(huì)減弱。（有文獻(xiàn)，p223）可信度也發(fā)現(xiàn)女性代言比男性更感覺可信，長(zhǎng)相親和力的銷售員也是（有文獻(xiàn)）低可信度傳遞者所提供的信息有也許隨時(shí)間提高，睡眠效應(yīng)：信息源比信息自身在消費(fèi)者記憶中衰減的速度更快，慢慢地消費(fèi)者記住的是信息內(nèi)容而不是源頭。B對(duì)傳遞者的愛慕限度也會(huì)影響外表，相似性，參照群體（基于相似和愛慕性，參照群體內(nèi)的消息強(qiáng)度要比群體外的高）3、傳播特性與消費(fèi)者態(tài)度改變A傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異信息傳遞引起的不協(xié)調(diào)感越大，差異越大，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中檔差異引起的態(tài)度變化量大鮑勃的“差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系”研究（差異分析）（差異度的極限改變量）B論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度強(qiáng)的論點(diǎn)比弱的論點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生更多的態(tài)度改變，但并不總是如此，還取決于介入度。消費(fèi)者缺少信息解決動(dòng)機(jī)或者無力解決好時(shí)候，邊沿性信息，如論點(diǎn)的數(shù)量長(zhǎng)度也許對(duì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要作用；而對(duì)產(chǎn)品知識(shí)多的消費(fèi)者，論點(diǎn)的強(qiáng)度和質(zhì)量比信息的長(zhǎng)短對(duì)態(tài)度的轉(zhuǎn)變影響力更大。在線評(píng)論和店鋪的閱讀在線評(píng)論和店鋪的閱讀C恐驚的喚起D風(fēng)趣的運(yùn)用E單面論述和雙面論述（聽眾不了解時(shí)候可以單面，聽眾了解時(shí)候，要更加全面的雙面）4、目的靶的特性信奉限度介入限度（高的會(huì)有更高的信念，分個(gè)人相關(guān)性和反映性介入（在個(gè)人相關(guān)性基礎(chǔ)上，他的態(tài)度反映會(huì)受到社會(huì)或別人的贊賞或反對(duì)，即社交）社交更加緊密的情況下反映性介入是否更加重要于個(gè)人相關(guān)性？社交更加緊密的情況下反映性介入是否更加重要于個(gè)人相關(guān)性？人格因素（自尊和智力，智力高的難被說服）性別差異（對(duì)特定問題上，兩性有差異）５情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變Ａ預(yù)先警告（影響視具體情況不擬定，并不是一定如何）Ｂ分心（適度分心有助于態(tài)度的改變，過度分心阻礙改變，看度）Ｃ防止注射（消費(fèi)者是否對(duì)與其相反的信念觀點(diǎn)對(duì)決過，構(gòu)筑過防御機(jī)制，有實(shí)驗(yàn)研究表白，這是很有重要作用阻礙態(tài)度改變的）Ｄ反復(fù)６、態(tài)度如何隨時(shí)間變化Ａ態(tài)度變化的極端性泰舍的邏輯：思考會(huì)使得人產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，會(huì)使本來持有的態(tài)度得到強(qiáng)化。（例如想一個(gè)好友，越想就越覺得他的好品質(zhì)）Ｂ態(tài)度變化的持久性（信息源的可信度越高，越持久）五．消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測(cè)（略，理性行為理論等）購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素：缺少動(dòng)機(jī)，購(gòu)買能力，態(tài)度強(qiáng)度，情景，測(cè)度上的問題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯（時(shí)間越大越也許不一致），個(gè)人因素（研究發(fā)現(xiàn)，喜歡思考的人，態(tài)度和行為會(huì)呈現(xiàn)很大的一致性，由于隨著很多更多認(rèn)知和信息解決；而關(guān)注別人見解的人就不一定了）第十章消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式一、消費(fèi)者個(gè)性A卡努克：個(gè)性是決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反映的內(nèi)在心理特性。特性（1）個(gè)性反映了個(gè)體差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特性。就某一個(gè)性心理特性而言，很多人會(huì)有相似性（標(biāo)簽群體）（2）一致性和穩(wěn)定性（不應(yīng)試圖去改變消費(fèi)者個(gè)性，這是深層次的東西很難改變，但是可以了解基礎(chǔ)上去適應(yīng)消費(fèi)者特性，但是行為變動(dòng)而言，個(gè)性也只是其中一個(gè)因素）（3）個(gè)性并不是完全不可改變（例如：經(jīng)歷生老病死后的人）B、有關(guān)個(gè)性的理論（略）精神分析論（本能和性本能）個(gè)性類型說（感覺思維型，感覺情感型，直覺思維型，直覺情感型）消費(fèi)者分類的依據(jù)之一，書中的可以作為量表消費(fèi)者分類的依據(jù)之一，書中的可以作為量表新弗洛伊德個(gè)性理論（人具有追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力，人們不斷追求與別人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系等觀點(diǎn)）特質(zhì)論：人的個(gè)性是由諸多特性構(gòu)成的。（卡特爾認(rèn)為，人的個(gè)性特性可以分為表面特質(zhì)和根源特質(zhì)）西方人格五要素模型（大五模型）關(guān)鍵詞的因子分析的提煉方法值得學(xué)習(xí)，大數(shù)據(jù)分析等還是需要應(yīng)用的關(guān)鍵詞的因子分析的提煉方法值得學(xué)習(xí)，大數(shù)據(jù)分析等還是需要應(yīng)用的（外傾性，隨和性，責(zé)任感，情緒穩(wěn)定性，開放性；在每個(gè)項(xiàng)目中有低分和高分的特性）Tips：中國(guó)人的個(gè)性不在大五模型總C個(gè)性與消費(fèi)者行為運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為（個(gè)性研究的目的，但是個(gè)性解釋的變動(dòng)量局限性10%，對(duì)行為只有較小的預(yù)測(cè)力）品牌個(gè)性（品牌形象的一部分，指的是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知）（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特性創(chuàng)新采用者（率先采用新產(chǎn)品的人）落后采用者倆者的區(qū)別性特性：消費(fèi)者的創(chuàng)新性（對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度有量表p246）教條主義（反映個(gè)體對(duì)不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大限度上持僵化立場(chǎng)的個(gè)性特質(zhì)）社會(huì)性格（描述個(gè)體從內(nèi)傾到外傾的個(gè)性特質(zhì)；內(nèi)傾消費(fèi)者用自身價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)商品，他們更也許成為創(chuàng)新采用者，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品特性和個(gè)人利益；而外傾消費(fèi)者傾向依賴別人的指引做出是非判斷，強(qiáng)調(diào)社會(huì)接受性的廣告，外傾更容易受廣告影響）最適激奮水平（OLS）反映個(gè)體欲求的生活方式刺激水平，假如一個(gè)人的生活方式與其OLS水平相適應(yīng)，那么他就會(huì)對(duì)生活相稱滿意；若缺少刺激，OLS水平高于現(xiàn)實(shí)他們就會(huì)覺得沉悶乏味，反之就追求安逸。D個(gè)性與決策認(rèn)知需要獲取信息的渠道和努力思考限度，例如微信訂閱號(hào)的閱讀時(shí)間（指的是個(gè)體進(jìn)行思考的努力限度或者愛慕思考的限度；高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量影響，低認(rèn)知需要被邊沿刺激例如陳述者的光環(huán)所影響，低認(rèn)知需要還需要反復(fù)，高認(rèn)知不需要，只需要更多的廣告中信息；所以他們獲取信息的渠道也會(huì)不同樣，高認(rèn)知需要傾向報(bào)紙雜志，低認(rèn)知需要傾向電視獲得信息）獲取信息的渠道和努力思考限度，例如微信訂閱號(hào)的閱讀時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我掌控或自我駕馭反映個(gè)體是更多的受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。自我駕馭限度低的個(gè)體，對(duì)內(nèi)在感受信念和態(tài)度特別敏感，并認(rèn)為自己受內(nèi)部線索影響。而高的個(gè)體對(duì)內(nèi)在信念和價(jià)值觀不太敏感，他們認(rèn)為，行為的合適性由情景和外在線索決定。（關(guān)于此方面研究集中在消費(fèi)者與銷售人員的互動(dòng)上，由于這種互動(dòng)很大限度上影響沖動(dòng)型購(gòu)買影響產(chǎn)品與店鋪環(huán)境，尚有交互影響）二、自我概念（self-concept）A自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。（回答我是誰和我是什么樣的人一類問題）Tips：消費(fèi)者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅僅只有一種自我概念，有多種類型文獻(xiàn)中有各種各樣的分類：文獻(xiàn)中有各種各樣的分類實(shí)際的自我概念，指的是消費(fèi)者事實(shí)上如何看待自己抱負(fù)的自我概念，指的是消費(fèi)者希望如何看自己社會(huì)的自我概念：指的是消費(fèi)者感到別人如何看待自己抱負(fù)的社會(huì)自我概念：指消費(fèi)者希望別人如何看自己期待的自我：指的是消費(fèi)者期待將來如何看待自己。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷者來說很有價(jià)值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費(fèi)者也許選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。移動(dòng)終端消費(fèi)者也許的自我概念，例如社交比較重要移動(dòng)終端消費(fèi)者也許的自我概念，例如社交比較重要B、自我概念的測(cè)量語意差別法（馬赫塔量表測(cè)量品牌形象和產(chǎn)品形象時(shí)候也用這個(gè)量表圖）測(cè)量品牌形象和產(chǎn)品形象時(shí)候也用這個(gè)量表圖書中有量表C自我概念與產(chǎn)品的象征性產(chǎn)品的功能效用有時(shí)候不是最重要的，消費(fèi)者要的是產(chǎn)品代表的象征價(jià)值。擁有這些產(chǎn)品可以向別人傳遞特別豐富的含義，傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。貝爾克的延伸自我（extendedself）概念說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系（認(rèn)為延伸自我由自我和擁有物倆部分構(gòu)成；即，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份（selfidentity）關(guān)鍵擁有物運(yùn)用象征品傳遞自我概念環(huán)節(jié)：第一步：個(gè)體購(gòu)買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與該個(gè)體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為個(gè)體個(gè)性或人格的一部分象征品特性：具有使用可見性；變動(dòng)性（即有些人買不起），擬人化（例如汽車珠寶等）D身體、物質(zhì)主義與自我概念身體，例如，女性比男性更強(qiáng)烈地把身體作為自我身份的核心（比如胸大）物質(zhì)主義，個(gè)體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為。（在物質(zhì)生活中，其獲得最大滿足感，貝爾克的物質(zhì)注意量表p251）三、消費(fèi)者生活方式1、生活方式個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、愛好和態(tài)度模式。生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系又有區(qū)別，生活方式受到個(gè)性影響，個(gè)性側(cè)重內(nèi)部，涉及到個(gè)體思維情感和知覺特性；生活方式是外化的關(guān)心如何生活如何花費(fèi)如何消磨時(shí)間等外顯行為，Tips：不能以個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)使得目的市場(chǎng)過于狹窄，所以應(yīng)根據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)，再在細(xì)分市場(chǎng)分析消費(fèi)者個(gè)性差異。研究生活方式途徑：研究一般生活模式；或?qū)⑸罘绞椒治鲞\(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域如戶外活動(dòng)或與公司所提供產(chǎn)品服務(wù)最相關(guān)的方面。（例如購(gòu)買戶外登山產(chǎn)品，是保持旅游這一生活方式）2、生活方式的測(cè)量A：活動(dòng)A、愛好I、意見O測(cè)量法(AIO方法)AIO問卷包含（1）活動(dòng)方面內(nèi)容，從事哪些活動(dòng)購(gòu)買哪些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等（2）愛好方面內(nèi)容，消費(fèi)者有什么偏好，對(duì)哪些事情特別關(guān)心（3）意見方面內(nèi)容，對(duì)世界和地方政務(wù)，人生，道德，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的見解和感受。關(guān)于以上三個(gè)方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，一般尚有一般性問題（與產(chǎn)品無關(guān)，一般的流行生活方式）和具體性問題（特定產(chǎn)品結(jié)合）Tips：一般性問題調(diào)查一般生活特性有助公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定策略B：綜合測(cè)量法AIO數(shù)據(jù)過于狹隘，為了有效市場(chǎng)細(xì)分，還需要拓展數(shù)據(jù)范圍。在AIO基礎(chǔ)上，加入態(tài)度，價(jià)值觀，人口記錄變量，媒體使用情況，產(chǎn)品使用頻率等方面測(cè)量。一般從大量消費(fèi)者（500人以上）獲取數(shù)據(jù)，然后分組3、VALS2生活方式分類系統(tǒng)（目前運(yùn)用生活方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分最完整的系統(tǒng)實(shí)務(wù)）實(shí)務(wù)三大類別九種類型類別：需求驅(qū)動(dòng)型（求生者，維持者）外部引導(dǎo)型（歸屬者，競(jìng)爭(zhēng)者，成就者）內(nèi)部引導(dǎo)型（我行我素者，體驗(yàn)者，社會(huì)良知者，綜合者）第四篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為（略）文化符號(hào)性（有一些形式性的東西表現(xiàn)文化特性，例如服飾旗幟）文化動(dòng)態(tài)性（深層次的變化很慢，文化變化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)影響：中國(guó)有家族取向不是西方的個(gè)人獨(dú)立（自我概念中家庭和諧外露出自我概念孝順因素）價(jià)值觀測(cè)量問卷LOV清單（9個(gè)方面價(jià)值觀組成）p285面子、命運(yùn)和人情被認(rèn)為支配中國(guó)人心理與行為的三女神。第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)階層，相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。最直接的因素產(chǎn)生社會(huì)階層是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。終極因素是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。研究社會(huì)階層時(shí)候，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個(gè)社會(huì)階層共有達(dá)成社會(huì)階層的特性：A展示一定的社會(huì)地位（財(cái)富不可見，需要一些符號(hào)有形化，但是隨著主流價(jià)值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財(cái)富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會(huì)層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會(huì)層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；尚有職業(yè)和住所也成為決定社會(huì)階層的重要變量，因素是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重）C社會(huì)階層的層級(jí)性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點(diǎn)和類似性）F流動(dòng)性（階層會(huì)發(fā)生變化，要么升級(jí)要么降級(jí)；由于一是個(gè)人的努力等因素省級(jí)二是社會(huì)條件，以前憤恨知識(shí)分子）社會(huì)階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量涉及職業(yè)收入和財(cái)富社會(huì)互動(dòng)變量涉及個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化政治變量涉及權(quán)力，階層意識(shí)和流動(dòng)性劃分單一指標(biāo)法（教育或者職業(yè)收入）綜合指標(biāo)法（科爾曼地位指數(shù)法，霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法）不同階層消費(fèi)者行為差異支出模式差異（例如住宅服裝上的購(gòu)買（自我概念）注重眼前or長(zhǎng)期消費(fèi)，服務(wù)支出隨著社會(huì)階層提高而提高）休閑活動(dòng)的差異信息接受和解決上的差異（例如底層希望親友口碑，中層則是各種媒體外部信息，高層訂閱報(bào)紙雜志而對(duì)電視觀看的時(shí)間少，此外不同階層喜歡的節(jié)目不同）購(gòu)物方式上的差異（層次越高時(shí)間越寶貴，快捷購(gòu)物；并且傾向與自己社會(huì)地位一致的商店購(gòu)物，上層的比較自信可以獨(dú)立購(gòu)物，中層比較謹(jǐn)慎，對(duì)環(huán)境有較高規(guī)定，但是也經(jīng)常去折扣店，對(duì)他們而言，購(gòu)物是一種消遣；下層資源限制多，對(duì)價(jià)格特別敏感，喜歡結(jié)對(duì)購(gòu)物。社會(huì)階層與消費(fèi)炫耀性消費(fèi)（對(duì)可見限度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；注重其符號(hào)價(jià)值而不是功能價(jià)值）補(bǔ)償性消費(fèi)（生活的挫折不如意，通過購(gòu)物消費(fèi)具有地位象征意義的產(chǎn)品來補(bǔ)償職場(chǎng)失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處在某階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。即公司假如瞄準(zhǔn)中層市場(chǎng)，那就應(yīng)當(dāng)定位產(chǎn)品中高層。假如對(duì)外宣傳定位中端，那么購(gòu)買他的人也許就是低端用戶了假如對(duì)外宣傳定位中端，那么購(gòu)買他的人也許就是低端用戶了第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)群體（與群體保持一致）一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生互相作用的群體。特性：關(guān)系紐帶；共同目的和連續(xù)交往；共同群體意識(shí)和規(guī)范主觀規(guī)范中量表是否要考察朋友親戚的群體歸屬，主