廣告創(chuàng)意的人性化視角

第七章廣告創(chuàng)意的人性化視角現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五人性是廣告創(chuàng)意的靈魂廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“觸點(diǎn)”，讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品。這個(gè)“觸點(diǎn)”，其實(shí)就是深藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的人性。人性是人類普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有愛(ài)美、求真、從善等光輝的一面，也有假、丑、惡的另一面。從人性的視角審視廣告創(chuàng)意，其目的是挖掘人類潛藏的真、善、美的本性，以此引起消費(fèi)者的共鳴；同時(shí)，也可以利用人類本性的一些弱點(diǎn)，來(lái)刺激消費(fèi)者的深層欲望和需求?，F(xiàn)在是2頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五本專題內(nèi)容梗概強(qiáng)勢(shì)廣告策略人性本能廣告策略智能本性廣告策略現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五一、強(qiáng)勢(shì)廣告策略在人類的本性中，程度不同地存在著對(duì)權(quán)威、權(quán)勢(shì)、名人的崇拜情結(jié)，這種情結(jié)的表現(xiàn)即可以體現(xiàn)在對(duì)某些人物言行的輕信和追隨上，也可以表現(xiàn)為對(duì)某種無(wú)形勢(shì)力的盲目崇尚，甚至是從眾心理。這是形象代言人廣告發(fā)揮作用的心理機(jī)制，也是系列廣告構(gòu)成強(qiáng)大攻勢(shì)的心理出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在是4頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五1、形象代言人廣告策略形象代言人是指利用人物形象來(lái)代言品牌形象，將品牌擬人化，將無(wú)生命的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可以清晰辨識(shí)的人物形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者追隨使用，使他們自覺(jué)不自覺(jué)地模仿代言人的消費(fèi)行為。廣告形象代言人一般可分為三大類：一是娛樂(lè)和體育界的明星人物；二是行業(yè)權(quán)威或?qū)＜?；三是普通消費(fèi)者?，F(xiàn)在是5頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五明星代言廣告現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五行業(yè)權(quán)威或?qū)＜掖袁F(xiàn)在是7頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五欣賞舒膚佳香皂廣告“蘑菇篇”現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五普通消費(fèi)者代言廣告的常見(jiàn)情況家庭婦女代言一些日常用品高考狀元等代言一些學(xué)習(xí)用品、營(yíng)養(yǎng)品患者代言一些藥品使用者代言一些保健用品、美容護(hù)膚品普通消費(fèi)者作代言人的廣告在國(guó)外通常被稱為“證言廣告”。現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五策劃形象代言人廣告的幾個(gè)要點(diǎn)形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性代言人的職業(yè)專長(zhǎng)和形象必須和所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、及其所能提供的利益密切相關(guān)，人物的聲譽(yù)才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，廣告才具有說(shuō)服力?，F(xiàn)在是10頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五姚明代言聯(lián)通新時(shí)空廣告文案投籃、封蓋、籃板、助攻、內(nèi)線“全包”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA話費(fèi)包月套餐，輕松入網(wǎng)每一次“打”，就是要拿很多“分”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA積分優(yōu)惠，輕松入網(wǎng)每場(chǎng)比賽對(duì)我來(lái)說(shuō)，都是“從零開(kāi)始”

聯(lián)通新時(shí)空CDMA零首付，輕松入網(wǎng)來(lái)自隊(duì)友、球迷的“信任”，就是我最大的動(dòng)力聯(lián)通新時(shí)空CDMA話費(fèi)信用計(jì)劃，輕松入網(wǎng)

廣告語(yǔ)：我愛(ài)籃球，我愛(ài)新時(shí)空!現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五形象代言人的可信度既指擔(dān)任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在廣告中所言所行的可信度?，F(xiàn)在是12頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五正確處理代言人與產(chǎn)品在廣告中的關(guān)系廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳遞給消費(fèi)者，廣告利用形象代言人是為了讓這種傳遞更容易、更有效，切忌喧賓奪主，過(guò)分突出形象代言人而冷落產(chǎn)品。另一個(gè)誤區(qū)是消費(fèi)者記住了產(chǎn)品、品牌，卻對(duì)做廣告的形象代言人十分反感，影響最終的購(gòu)買?，F(xiàn)在是13頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五2、系列廣告策略一個(gè)品牌如果能持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者接觸到它的廣告，或者大量接觸它的廣告，從人性的角度來(lái)看，往往能先聲奪人，以勢(shì)壓人，于無(wú)形中俘獲消費(fèi)者。同時(shí)也會(huì)在市場(chǎng)環(huán)境中造成一種消費(fèi)趨勢(shì)，促使消費(fèi)者從眾購(gòu)買。腦白金就是一個(gè)佐證。系列廣告的誕生就是為了滿足廣告主對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行連續(xù)推廣的需要。

現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五系列廣告是在同一廣告主題的指導(dǎo)下創(chuàng)作的一系列廣告作品，它們?cè)趧?chuàng)意訴求點(diǎn)、廣告內(nèi)容和風(fēng)格上基本相似，從而構(gòu)成一個(gè)完整的整體，在媒體上連續(xù)刊登，以此形成合力對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行有效推廣?，F(xiàn)在是15頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五系列廣告表現(xiàn)方式一：廣告主題相同，視覺(jué)表現(xiàn)不同，文案不同現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五欣賞養(yǎng)生堂龜鱉丸系列廣告《男人不是老爺車》《男人不要七十號(hào)》《男人沒(méi)有備胎》現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五九華痔瘡栓廣告表現(xiàn)方式二：廣告創(chuàng)意相同，視覺(jué)表現(xiàn)不同現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五表現(xiàn)方式三：廣告視角風(fēng)格相仿，廣告主題和文案不同例：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)左案咖啡廣告19世紀(jì)，法國(guó)巴黎的塞納河，蜿蜒溪流穿過(guò)巴黎市中心，河以北被稱為右岸，以南稱為左岸。右岸以金錢(qián)，貿(mào)易，權(quán)力成為繁華、奢靡、成熟的象征，但左岸卻以其活力和知識(shí)取勝，林立著眾多人文氣息濃厚的咖啡館，常有思想家、文學(xué)家、藝術(shù)家出入，散發(fā)著屬于思想、發(fā)自內(nèi)心的清新氣質(zhì)，悠然而自得。在文學(xué)史上，有一個(gè)左岸派就是在法國(guó)這個(gè)地方產(chǎn)生的。左岸咖啡館是隸屬于臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)下的品牌，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一決定推出一種利樂(lè)包的咖啡飲料，但臺(tái)灣這種包裝的飲料一向予人的印象就是廉價(jià)和隨處可見(jiàn)。當(dāng)時(shí)這種咖啡飲料并沒(méi)有自己的名字。統(tǒng)一企業(yè)找到臺(tái)灣奧美之后，奧美廣告人提出了一個(gè)大膽，但極富有挑戰(zhàn)性的思路，奧美提出將這種咖啡飲料塑造成一個(gè)有背景，有時(shí)代，有人文氣息的品牌。于是左岸咖啡館這個(gè)真實(shí)存在于法國(guó)的浪漫名字就此誕生?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五左岸咖啡廣告文案[雨果篇]走出芙伊昂丁花園

我聞到他帶著花香，果香

他說(shuō)著:我們是花，是枝，是光

直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉

誰(shuí)渴了，就來(lái)飲，誰(shuí)倦了，就來(lái)沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義

使他說(shuō)出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香

這種種氣息與味覺(jué)都記憶在1840年的光影集里

他是雨果。

我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館

現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五二、人性本能廣告策略廣告的情感策略?shī)蕵?lè)性廣告策略性元素廣告策略現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五1、感人心者莫先乎情——廣告的情感策略人類情感存在于各個(gè)方面，越是接近人類本性的情感因素越具有普遍性和共通性，比如親子之愛(ài)、手足之誼、男女之情、天倫之樂(lè)、快樂(lè)和傷痛之感、人與自然交融之景，等等。情感策略在廣告策劃中的運(yùn)用，關(guān)鍵在于“度”，恰到好處地把握廣告中的情感表現(xiàn)，才不至于引人反感，同時(shí)又能感動(dòng)人心。中國(guó)人在情感的表達(dá)上是比較含蓄的，太過(guò)直接的煽情并不合適?，F(xiàn)在是31頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五情感策略廣告視頻欣賞：雕牌洗衣粉廣告《下崗女工篇》《中秋篇》現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五2、快樂(lè)原則——娛樂(lè)性廣告策略追求快樂(lè)是人類與生俱來(lái)的天性，隨著物質(zhì)水平和消費(fèi)水平的提高，人們的娛樂(lè)本性被極大地釋放，花錢(qián)買快樂(lè)成了一種消費(fèi)常態(tài)。廣告可以利用一些快樂(lè)元素，來(lái)激起消費(fèi)者的感官興趣、內(nèi)心愉悅和情感快樂(lè)，使他們產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，從而不知不覺(jué)地認(rèn)同廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂(lè)性廣告策略的形式不拘一格，常見(jiàn)的有體驗(yàn)式廣告、連續(xù)劇式廣告、詼諧式廣告。現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五體驗(yàn)式廣告通過(guò)精心的廣告策劃和創(chuàng)意，帶給消費(fèi)者體貼入微的情感體驗(yàn)，令他們有身臨其境、感同身受的交互體驗(yàn)。E.g.寶潔公司為一種帶有柑桔香味的去屑洗發(fā)水展開(kāi)廣告攻勢(shì)，他們?cè)诠财囌緩堎N能散發(fā)香味的海報(bào)，旨在吸引更多的青少年和女性受眾。現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五體驗(yàn)式廣告經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞在廣州地鐵的戶外廣告運(yùn)動(dòng)總的廣告口號(hào)：“站站都想吃”。將地鐵站營(yíng)造成麥當(dāng)勞的世界。地鐵進(jìn)口處的廣告標(biāo)語(yǔ)：想吃只需多走幾步地鐵車廂的車門(mén)邊是兩幅大型的以漢堡為畫(huà)面的廣告，廣告標(biāo)語(yǔ)為“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門(mén)一開(kāi)一合，兩張廣告合成一體，仿佛一張嘴巴在一張一合吃著漢堡，令人忍俊不禁?，F(xiàn)在是35頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五正對(duì)地鐵車廂正面的位置，一包薯?xiàng)l占據(jù)廣告畫(huà)面，廣告語(yǔ)為“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開(kāi)心！”地鐵車窗與站立的乘客視線平行的廣告畫(huà)面是一塊誘人的金黃色麥辣雞翅，廣告語(yǔ)為“越看它越想麥辣雞翅？一定是你餓了！”座位的上方，原來(lái)各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，在統(tǒng)一的廣告語(yǔ)“站站都想吃”的下面，每一個(gè)“站臺(tái)”都逐個(gè)標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、奶昔、冰淇淋，等等?，F(xiàn)在是36頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五連續(xù)劇式廣告連續(xù)劇式的廣告具有強(qiáng)烈的煽情和娛樂(lè)功能，情節(jié)性、連續(xù)性是其主要特征，它通過(guò)演繹一個(gè)生動(dòng)有趣的故事來(lái)解說(shuō)商品，傳遞信息。如果故事情節(jié)能有效吸引觀眾的注意力，觀眾就會(huì)在心理上與廣告產(chǎn)生緊密聯(lián)系。如：可口可樂(lè)SHE三大女星與劉翔等三大男星演繹的電視連續(xù)廣告。（欣賞視頻）寶馬廣告片TheHire.現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五詼諧式廣告即運(yùn)用幽默或諷刺元素的廣告欣賞：姚明代言的蘋(píng)果電腦廣告豐田汽車廣告臺(tái)灣肯德基廣告玉蘭油搞笑廣告“高興就好”飲料廣告百事可樂(lè)斗雞廣告現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五百事可樂(lè)少林廣告大眾汽車搞笑廣告某保險(xiǎn)公司的“克林頓”廣告肯德基泡菜堡廣告現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五3、食色，性也——性元素廣告策略孔子說(shuō)：“食色，性也”，“飲食男女，人之大欲存焉”，都強(qiáng)調(diào)了性和飲食是人的本能。恩格斯說(shuō)：“歷史上的決定因素，歸根結(jié)底，是直接的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，不過(guò)生產(chǎn)本身又是雙重性的，一方面是生活資料以及工具的生產(chǎn)，另一方面是人類自身的生產(chǎn)，即種的繁衍?！笨梢?jiàn)“性”是人類生命之根本、文化之源泉、社會(huì)之由來(lái)、歷史之動(dòng)因。隨著思想解放和全球化經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，性元素進(jìn)入廣告已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮?，F(xiàn)在是40頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五

奔馳廣告：奔馳向來(lái)代表尊貴的地位，這個(gè)廣告的廣告詞“Woundyoumindnotbeingthefirst”既可以理解為“你介意自己不是地位最高的嗎？”也可以理解為“你介意自己不是她的第一次嗎？”，跟圖片的性感女郎巧妙搭配，充滿了誘惑力。現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五寶馬廣告：美女？NO！只有它才是終極的誘惑！現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五牛仔褲廣告：“我們?cè)O(shè)計(jì)牛仔褲的基本理念就是——讓臀部跟胸部一樣誘惑”。現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五性元素廣告視頻：林心如“玫瑰四物飲”廣告舒淇和路雪“夢(mèng)龍”廣告韓國(guó)Ever手機(jī)廣告李冰冰某內(nèi)衣廣告克里斯蒂娜香水廣告雪佛蘭汽車廣告現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五利用性元素廣告策略需要注意的問(wèn)題性不能與女性劃等號(hào)性是人類兩性共同的本性，如果在廣告中一味暴露女性形象，將女性視為觀看和玩物的對(duì)象，就有男性霸權(quán)主義之嫌，易招致女性消費(fèi)者反感。因此，要從兩性平等的立場(chǎng)出發(fā)，在廣告中審美地、藝術(shù)地、和諧地利用性元素。如：某豐胸產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“作不能一手掌握的女人”，配以醒目的女性胸部畫(huà)面，將女性物化了，當(dāng)成了被男性消費(fèi)、玩味的附庸?，F(xiàn)在是45頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五性不是萬(wàn)能的，不能忽略產(chǎn)品與性之間的聯(lián)系盲目使用性元素。性的表現(xiàn)要符合特定民族文化的審美心理和審美情趣。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究?jī)?nèi)斂敦厚，含而不露，大多數(shù)受眾無(wú)法接受過(guò)于刺激、強(qiáng)烈的性畫(huà)面和詞語(yǔ)，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表現(xiàn)要好的多。

現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五例：清嘴含片的兩則電視廣告——對(duì)性元素的巧妙運(yùn)用例：雕牌天然皂粉“泡漂”系列——猥瑣惡俗的性暗示廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡(jiǎn)單畫(huà)面上，大大的字幕加以男女聲的旁白：“（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了?。ㄅ暎┢藛?？（男聲）漂了?。信下暎┡菖萜榔饋?lái)，雕牌天然皂粉”。這則廣告表達(dá)了雕牌天然皂粉去污力強(qiáng)，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。由于“漂”和“嫖”的諧音，廣告中的對(duì)白容易讓人產(chǎn)生惡俗的性聯(lián)想，播出后被許多觀眾指為不健康、色情，對(duì)兒童的成長(zhǎng)造成負(fù)面的影響

現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五三、智能本性廣告策略人類本性中，除了情感、快樂(lè)、性等感性因素外，還有一些偏于理性的、智性的本能。在消費(fèi)行為中，感性因素往往更容易接近消費(fèi)者，但真正構(gòu)成消費(fèi)決策的卻常常是理性因素，比如，貨比三家的消費(fèi)心理、既追求物美又追求價(jià)廉的心理，等等?，F(xiàn)在是48頁(yè)\一共有52頁(yè)\編輯于星期五不比不知道——廣告的比較策略“貨比三家”是消費(fèi)者購(gòu)買行為中重要的心理之一，比的是貨真價(jià)實(shí)，比的是物美價(jià)廉，因此，通過(guò)比較的廣告策略，能夠比較容易地吸引消費(fèi)者的注意力。所謂比較廣告策略是指一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，是將兩種或兩種以上同類產(chǎn)品，以事實(shí)和證據(jù)辨別其異同或高下的方法。現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有