廣告策劃效果評(píng)估

第九章廣告策劃效果評(píng)估本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告媒體概述第二節(jié)媒體計(jì)劃思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)，本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制訂合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五奧田5秒廣告奧田30秒廣告現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（一）報(bào)紙１．報(bào)紙的結(jié)構(gòu)：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。２．報(bào)紙讀者３．報(bào)紙廣告：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。４．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（１）市場(chǎng)覆蓋范圍廣。（２）選擇性購(gòu)物。（３）積極的消費(fèi)者態(tài)度。（４）靈活性。（５）全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。５．報(bào)紙的劣勢(shì)（１）生命周期短。（２）干擾度高。（３）產(chǎn)品類型限制。（４）再版印刷質(zhì)量差。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（二）雜志１．雜志的優(yōu)勢(shì)（１）目標(biāo)受眾明確。（２）受眾接納性高。（３）生命周期長(zhǎng)。（４）版式富于創(chuàng)造性。（５）視覺(jué)效果好。（６）具有銷售促進(jìn)作用。２．雜志的劣勢(shì)（１）有限的靈活性。（２）缺乏及時(shí)性。（３）成本高。（４）遞送問(wèn)題。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（三）電視１．電視廣告的形式（１）贊助。（２）聯(lián)合參與。（３）插播廣告。２．電視的優(yōu)勢(shì)（１）成本效用高（２）沖擊力大（３）影響面廣３．電視的劣勢(shì)（１）費(fèi)用較高。（２）干擾多。（３）對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（四）廣播１．廣播廣告（１）聯(lián)網(wǎng)廣播廣告。（２）插播廣播廣告。２．廣播的優(yōu)勢(shì)（１）受眾明確。（２）靈活性強(qiáng)。（３）費(fèi)用較低。（４）想像空間大。（５）接受程度高。３．廣播的劣勢(shì)（１）易被疏忽。（２）缺乏視覺(jué)。（３）干擾多。（４）時(shí)間安排和購(gòu)買的難度。（５）缺乏控制。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（五）電影院和錄像帶廣告１．電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）成本低。（３）回想率高。（４）干擾少。２．電影院和錄像帶廣告的劣勢(shì)（１）觀眾的不滿情緒。（２）成本高。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體（六）互聯(lián)網(wǎng)廣告１．互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。（２）信息修整及時(shí)。（３）交互能力強(qiáng)。（４）信息傳遞快。（５）較強(qiáng)的銷售潛力。（６）較強(qiáng)的創(chuàng)造力。（７）市場(chǎng)潛力大。2.互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)（１）衡量問(wèn)題。（２）受眾特征。（３）網(wǎng)絡(luò)擁擠。（４）沖突。（５）詐騙的潛在可能。（６）成本。３．互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（１）廣告內(nèi)容的變化（２）廣告形式的變化（３）把握受眾特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷（４）進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（５）進(jìn)行傳播跨媒思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問(wèn)題現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五戶外廣告現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五

現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（二）空中廣告和流動(dòng)廣告牌空中廣告是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語(yǔ)、橫幅，通過(guò)尾氣在空中寫字進(jìn)行廣告宣傳。流動(dòng)廣告牌：有的公司將廣告畫在大眾的甲殼蟲汽車上，我們將這種廣告形式稱為甲殼蟲廣告牌；有的公司將廣告畫在卡車和火車上；還有的將廣告做在較小的廣告牌上，然后將它固定在拖車上，在目標(biāo)市場(chǎng)上行駛或停泊，以吸引受眾的注意。這種廣告形式的成本以廣告所在地區(qū)以及流動(dòng)廣告牌公司的收費(fèi)而定，公司無(wú)論規(guī)模大小，均可以使用這種媒體。許多廣告主，諸如花旗集團(tuán)等都使用這種方式。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（三）店內(nèi)媒體（POP廣告）廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷售促進(jìn)。其他方式，諸如在購(gòu)物手推車上播放錄像，在有收據(jù)和獎(jiǎng)券的售貨亭內(nèi)進(jìn)行錄像展示，使用發(fā)光二極管做成的廣告板，以及在店內(nèi)屏幕上播放廣告片等，均屬于賣點(diǎn)廣告（ＰＯＰ廣告）。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五櫥窗設(shè)計(jì)現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（四）交通廣告１．交通廣告的形式交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。２．交通廣告的優(yōu)勢(shì)（１）展露率高（２）到達(dá)頻度高（３）及時(shí)性（４）地區(qū)可選性（５）成本低。３．交通廣告的劣勢(shì)（１）形象因素。（２）到達(dá)率低（３）覆蓋率存在浪費(fèi)（４）文案制作和廣告創(chuàng)意的局限。（５）受眾的心情。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是45頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述二、小眾傳播媒體（五）黃頁(yè)廣告１．黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)（１）適用性廣。（２）行為指導(dǎo)性強(qiáng)。（３）成本低。（４）接觸頻度高。（５）無(wú)侵犯性。２．黃頁(yè)廣告的劣勢(shì)（１）市場(chǎng)零散化。（２）時(shí)效性差。（３）缺少創(chuàng)造性。（４）延時(shí)性。（六）電影和電視中的產(chǎn)品陳列１．產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)（１）展露次數(shù)多。（２）接觸頻度高。（３）可協(xié)助其他媒體的使用。（４）信源關(guān)聯(lián)。（５）千人成本低。（６）回想率高。２．產(chǎn)品陳列的劣勢(shì)（１）絕對(duì)成本高。（２）展露時(shí)間短。（３）訴求空間有限。（４）可控性差。（５）受公眾反應(yīng)限制。（６）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。（７）負(fù)面影響。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是46頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是47頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告１．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)：（１）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作（２）線上線下資源整合（３）一站式的服務(wù)２．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的劣勢(shì)：（１）傳播效果有待進(jìn)一步加強(qiáng)（２）形式上需要進(jìn)一步創(chuàng)新（３）互動(dòng)性和參與性還未得到充分體現(xiàn)（４）效果評(píng)估體系尚不完善。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是48頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第一節(jié)廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)新媒體（二）社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（ＳＮＳ）植入性營(yíng)銷１．ＳＮＳ網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)：（１）更豐富的切入對(duì)象（２）更互動(dòng)的信息媒介（３）病毒式的傳播方式２．ＳＮＳ網(wǎng)站的劣勢(shì)：（１）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉（２）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是49頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃概要（一）基本術(shù)語(yǔ)和概念１．媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。２．媒體媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報(bào)紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。３．到達(dá)率、覆蓋面與接觸頻率（二）媒體計(jì)劃（三）媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題１．信息不充分２．術(shù)語(yǔ)不一致３．時(shí)間壓力４．測(cè)量有效性方面的問(wèn)題（四）制訂媒體計(jì)劃（１）市場(chǎng)分析；（２）媒體目標(biāo)的建立；（３）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行；（４）評(píng)價(jià)與實(shí)施。思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是50頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)媒體計(jì)劃二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)（二）內(nèi)外部因素的影響（三）促銷的地點(diǎn)１．購(gòu)買力指數(shù)測(cè)量２．品牌開發(fā)指數(shù)（ＢＤＩ）３．品類開發(fā)指數(shù)（ＣＤＩ）三、確定媒體目標(biāo)思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是51頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五第二節(jié)媒體計(jì)劃四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行（一）媒體組合（二）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面（三）地理覆蓋面（四）時(shí)間安排１．連續(xù)式２．間歇式３．脈動(dòng)式（五）到達(dá)率與接觸頻率（六）創(chuàng)意與情緒（七）靈活性１．市場(chǎng)機(jī)會(huì)２．市場(chǎng)挑戰(zhàn)。３．媒體的可得性（八）預(yù)算方面的考慮１．千人成本（ＣＰＭ）２．百分點(diǎn)收視成本（ＣＰＲＰ）３．每日每寸欄目成本五、評(píng)價(jià)與跟蹤思考題小結(jié)目錄現(xiàn)在是52頁(yè)\一共有54頁(yè)\編輯于星期五本章小結(jié)了解媒體的特點(diǎn)是正確運(yùn)用媒體做廣告的前提。本章針對(duì)大眾媒體與小眾媒體的分類方式介紹廣告媒體的特點(diǎn)。