廣告創(chuàng)意方法篇

廣告創(chuàng)意方法篇現(xiàn)在是1頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設計的表現(xiàn)在廣告設計的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面:廣告設計的表現(xiàn)手法和廣告設計的表現(xiàn)形式。現(xiàn)在是2頁\一共有113頁\編輯于星期五1.廣告設計的表現(xiàn)手法

廣告設計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ韵陆榻B的是十種常用的表現(xiàn)手法：

（1）展示展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標一致，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn)，而要在構圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進行精心的設計?，F(xiàn)在是3頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是4頁\一共有113頁\編輯于星期五

（2）象征象征不進行直接表現(xiàn)，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關的象征，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。其視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩?？傊瑸榱吮磉_一種意念，其視覺形象可以是抽象的，也可以是具象的。如長城象征中國，金字塔象征埃及等。

（3）夸張夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù)，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。夸張的表現(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。要注意整體關系，不能因局部的夸張而破壞畫面的整體性。現(xiàn)在是5頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是6頁\一共有113頁\編輯于星期五

（4）幽默幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達某種意念或商品信息。在廣告設計中使用幽默的手法，通過富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。幽默與諷刺不同，諷刺是針對不良現(xiàn)象的，而幽默則是善意的戲謔。

（5）比較用比較的手法宣傳商品，有兩個含義：藝術手法上的比較；實質性的比較。藝術手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術手法以突出商品的形象。至于實質性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。正如國家工商行政管理局頌布的《廣告審查標準（試行）》第三十五條所規(guī)定的：“不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在是7頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是8頁\一共有113頁\編輯于星期五

（6）圖解當廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結構、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關知識的時候，往往要采用圖解式的表達手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。這是一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在畫面布局和效果的處理上，切記不能失去畫面的生動性和藝術性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。

（7）比喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應有相似之處，比喻才可以成立。廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。此外，要運用人們常見的事物來進行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受?，F(xiàn)在是9頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是10頁\一共有113頁\編輯于星期五

（8）反常反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我國古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設計中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實例。

（9）擬人就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹ＴO計師應根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見?，F(xiàn)在是11頁\一共有113頁\編輯于星期五表現(xiàn)手法欣賞現(xiàn)在是12頁\一共有113頁\編輯于星期五

（10）名作利用名作利用就是指利用著名的藝術作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使之服務于廣告的需要。由于這些藝術作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。因此，利用名作的影響力來宣傳廣告的商品，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認同并樂于接受的。現(xiàn)在是13頁\一共有113頁\編輯于星期五2.廣告設計的表現(xiàn)形式廣告的內(nèi)容包括廣告的目標、廣告的主題等，是通過一定的形式表現(xiàn)出來的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設計師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來考慮決定。廣告的視覺表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過視覺形象來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。廣告圖形視覺表現(xiàn)形式，主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種?，F(xiàn)在是14頁\一共有113頁\編輯于星期五

（1）具象圖形它是用寫實的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設計師強調的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。例如在廣告作品中，以寫實手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形?，F(xiàn)在是15頁\一共有113頁\編輯于星期五

（2）抽象圖形它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領會其中的意念。在現(xiàn)代廣告設計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。還有一種是以文字為主的廣告畫，因為現(xiàn)代的文字也是一種抽象符號，故而可以作為抽象圖形來使用。現(xiàn)在是16頁\一共有113頁\編輯于星期五

（3）綜合圖形將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一?，F(xiàn)在是17頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設計的圖形創(chuàng)作

圖形在英文中為graphic，它在廣告設計中占有重要的地位。在當今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面對著這種形勢，設計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設計出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應有的重要作用。

1.圖形創(chuàng)作的方法

2.圖形創(chuàng)作的模式現(xiàn)在是18頁\一共有113頁\編輯于星期五1.圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過程，是一種運用視覺形象進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。本章擬對聯(lián)想與想像、解構與同構等有關圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討。

（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎（2）想象是圖形創(chuàng)作的動力（3）解構——發(fā)掘形象整合的素材現(xiàn)在是19頁\一共有113頁\編輯于星期五（1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎我們在探究圖形創(chuàng)作時，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關鍵，也是形成設計思維的基礎。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。客觀事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物之間內(nèi)在的關聯(lián)性。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖像轉化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：現(xiàn)在是20頁\一共有113頁\編輯于星期五

A.虛實聯(lián)想構成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的，但它卻與看得見的形體相關聯(lián)而構成虛實聯(lián)想。在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的；“美味”這個概念是虛的，而金黃色的“漢堡包”和“烤鴨”則是實的。

B.接近聯(lián)想在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，就會形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應用較多的一種方式。當我們看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹就會想到鳥鳴；看到南飛雁就會想到秋風涼；看到江河就會想起船舶；看到藍天就會想起白云；看到紅燈，就會想到危險、停止；看到綠燈，就會想到安全、通行；看到黃燈，就會想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。現(xiàn)在是21頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——虛實現(xiàn)在是22頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——接近現(xiàn)在是23頁\一共有113頁\編輯于星期五

C.類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點，因而會使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法?？吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?lián)想起青少年茁壯成長；“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”，感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等，這些都屬于類似聯(lián)想。

D.對比聯(lián)想

有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對比聯(lián)想?，F(xiàn)在是24頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——類似現(xiàn)在是25頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——對比現(xiàn)在是26頁\一共有113頁\編輯于星期五

E.因果聯(lián)想有些事物之間有因果關系，我們想起原因，就會聯(lián)想到結果；而同時，想到結果，也會聯(lián)想到原因,這被稱為因果聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對社會的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。在廣告圖形創(chuàng)作中應用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想，應以生活中事物的形象為對象加以巧妙地轉化，進而創(chuàng)造出新的圖像和意念?，F(xiàn)在是27頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形聯(lián)想欣賞——因果現(xiàn)在是28頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）想象是圖形創(chuàng)作的動力想象是比聯(lián)想更為復雜的一種心理活動。這種心理活動能在原有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新的形象,這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或實際上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實，是在社會實踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。它對于我們進行創(chuàng)造性的思維活動有十分重要的作用，能有力地推動我們的創(chuàng)造思維。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關的形象聯(lián)系起來以后，設計師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產(chǎn)生全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉化的。想象一般可分為兩種：

A.再造想象

B.創(chuàng)造想象現(xiàn)在是29頁\一共有113頁\編輯于星期五

A.再造想象再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結合自己長期積累的知識、經(jīng)驗，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨特的、全新的概念。如中國的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鬣的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構成；而“鳳”是由孔雀冠，錦雞尾，鷹的嘴和爪等所構成，可以說它們都是再造想象的典范?，F(xiàn)在是30頁\一共有113頁\編輯于星期五再造想象欣賞現(xiàn)在是31頁\一共有113頁\編輯于星期五

B.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺材料作為基礎。設計師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實生活中的客觀事物為基礎，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要按照設計的目的和要求，圍繞著主題思想來進行。在構思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達主題思想這個基本要求，并要按照這一使命去運用、改造和組合這些有關的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準確而充分地表達主題。盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實的邏輯性，但是它卻以虛構的幻覺的形式，揭露了事物的本質，說明了問題，即以不合邏輯的形象表現(xiàn)出合乎邏輯的主題，從而成功地實現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此，可以說想象是圖形創(chuàng)作的動力?，F(xiàn)在是32頁\一共有113頁\編輯于星期五創(chuàng)造想象欣賞現(xiàn)在是33頁\一共有113頁\編輯于星期五（3）解構——發(fā)掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳達一種完整的概念。這種意形的轉化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達形式的過程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構，即解構。形象素材的解構過程，實際上就是形象的分析過程。而重構即是整合，只有經(jīng)過分析才能達到整合的目的?！耙怀咧?，日取其半，萬世不竭”，說明事物是無限可分的。世界萬物都可以逐一分解、分割成無數(shù)細小的單位，而每一個細小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。構有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時裝。素材只有經(jīng)過解構，才能進一步被整合成新的形象。物象只有通過解構才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果?，F(xiàn)在是34頁\一共有113頁\編輯于星期五2.圖形創(chuàng)作的模式

（1）異影圖形當影子投射到背景上時，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也會因之變形；同時，如果光源變動其距離或角度，影子也會隨之變形，這些就是原始的異影。異影圖形是指以影子與實體的關系作為想象的著眼點，通過對影子的改變來傳情達意。這里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或鏡中影像等。當設計者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對影子進行變異時，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來反映事物內(nèi)部的矛盾關系；如果實形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質；如果實形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過去或將來；如果實形代表現(xiàn)實，異影則可以代表幻覺，等等。在進行異影圖形的創(chuàng)作時，要注意改變后的影子與原物之間相對關系的自然過渡。現(xiàn)在是35頁\一共有113頁\編輯于星期五異影圖形欣賞現(xiàn)在是36頁\一共有113頁\編輯于星期五

（2）共生圖形共生圖形，是指由“虛實相生”和“雙關輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負共生圖形。

A.輪廓共生圖形

這種圖形以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。

B.正負共生圖形

所謂正形是指畫面中被認為是圖的部分，與之相對的是負形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負反轉的手法，給人以視覺上的動感，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負形有時會出現(xiàn)逆轉，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當視覺中心停留在白色部分時，看到的是一個花瓶，黑色是背景；當視覺中心關注于黑色部分時，黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形，此時白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負形的傳達力是等同的?，F(xiàn)在是37頁\一共有113頁\編輯于星期五共生圖形欣賞現(xiàn)在是38頁\一共有113頁\編輯于星期五

（3）換置圖形在圖形創(chuàng)意中最常見的手法是將現(xiàn)實中相關與不相關的元素形態(tài)進行組合，以很形象的方式將元素的象征意義交叉形成復合性的傳達意念。這種組合不是簡單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形。“換置”是指在保持原形的基本特征基礎上，將原形象素材中的某一部分換上另一種形象素材，而組合成具有全新意義的形象。這個新的形象雖然出現(xiàn)了“張冠李戴”的情況，卻因此表達了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強了視覺傳播的表現(xiàn)力。要得到好的換置效果，一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分，在形態(tài)上具有一定的相似性，而在意義上又具有差異性。現(xiàn)在是39頁\一共有113頁\編輯于星期五換置圖形欣賞現(xiàn)在是40頁\一共有113頁\編輯于星期五

（4）延異圖形延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象。這類圖形最重要的特點是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn)，關鍵在于借由中間的過渡步驟將二者有機地組合在一起。這種變化過程往往是非現(xiàn)實的，需要依賴設計者的視覺想象力來實現(xiàn)變化。延異圖形一般分為兩類：一種是形與形之間純形態(tài)的延異?？梢允窍嗨菩螡u變，即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個有一定邏輯關系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。另一種是某一物形自身的變化過程。這種過程可以體現(xiàn)設計者對物形的創(chuàng)造性想象的結果，可以擺脫現(xiàn)實中物形概念的束縛。這個過程依賴于設計者豐富的聯(lián)想和想象?，F(xiàn)在是41頁\一共有113頁\編輯于星期五延異圖形欣賞現(xiàn)在是42頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設計的構成要素

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類，平面廣告設計屬視覺類。平面廣告視覺傳達設計的構成要素主要有圖形、商標（標志）、文字、色彩、空白與邊框，它們在視覺廣告設計中分別承擔各自的角色，各施所長，互相呼應，形成統(tǒng)一的視覺廣告整體。圖形、商標（標志）、文字、色彩、空白與邊框現(xiàn)在是43頁\一共有113頁\編輯于星期五1.圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺語言”，在絕大多數(shù)廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因為圖形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時，它能使消費者對于商品的外觀、性能、用法等“了如指掌”，可以省卻許多文字的解釋。因此有人說：“一幅好的圖形勝過一百句話。”在一幅廣告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標題，然后看其它文字。因此說，圖形具有三種功能：一.吸引受眾注意廣告版面的“吸引”功能；二.將廣告內(nèi)容傳達給受眾的“傳達”功能；三.把受眾的視線引至文字的“誘導”功能。為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設計時要注意做到：一.以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題；二.圖形的形象既要生動又要簡潔，做到“閱讀最省力”；三.格調高雅，能給人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對所傳達的信息注目、理解、記憶，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望?，F(xiàn)在是44頁\一共有113頁\編輯于星期五由于不同的廣告的主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不同，要求圖形的風格也就各不相同，從而出現(xiàn)了圖形的多種風格，大體上可分為四種類型：

（1）攝影型

攝影能夠忠實地反映客觀形象。目睹照片，如見實物，具有很強的說服力，可以使受眾產(chǎn)生信任感。攝影型的圖形，并不要求對照片作自然主義的搬用，而是要求設計師根據(jù)設計創(chuàng)意，以照片所提供的形象作素材，進行再度加工。這樣的圖形，既體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動性，能取得良好的視覺傳達效果。

（2）裝飾型

裝飾是指圖形符合形式美的原則和裝飾藝術的要求。裝飾型圖形對形象的表達，不是采取單純摹寫的方法，而是運用變形、歸納、裝飾的手法進行加工，使之既能表達廣告的主題，又能給受眾以美的感受。設計裝飾性圖形時，要注意在外形與色彩處理方面要洗練，以增強視覺沖擊力。

現(xiàn)在是45頁\一共有113頁\編輯于星期五

（3）混合型

一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風格，也可以有多種風格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺角度表達多層內(nèi)涵。畫面效果豐富，有很大的表現(xiàn)空間,但版面容易亂，故而要將變異融入秩序，一般的方法是，通過分割安排多種風格的圖形，從和諧中獲得整體的美。

（4）原創(chuàng)型

原創(chuàng)是指設計師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請藝術家繪制的圖形，不管采用的是中國的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達出來，同時，它具有運用攝影、電腦繪制等手段所不能達到的藝術境界和獨特的視覺魅力。

現(xiàn)在是46頁\一共有113頁\編輯于星期五圖形四種類型欣賞現(xiàn)在是47頁\一共有113頁\編輯于星期五2.商標（標志）在廣告的視覺傳達設計中，商標（標志）具有“畫龍點睛”的作用，它是對商品、企業(yè)形象最有效、最可靠的象征，是消費者用以識別商品的符號，也是商品和企業(yè)信譽的標志。它在激烈的市場競爭中，起著促進銷售、打開市場、占領市場的重要作用。而同時，因為它的造型最為簡明，在一瞬間最易被識別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶的重要因素。商標一經(jīng)注冊，即受到法律的保護?；谝陨显颍瑥V告設計要盡量注意突出商標，以便消費者識別、選購商品，尤其對于名牌商品，更要注意突出商標?，F(xiàn)在是48頁\一共有113頁\編輯于星期五商標（標志）運用欣賞現(xiàn)在是49頁\一共有113頁\編輯于星期五3.文字文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達語言的書面符號，是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。廣告中的文字常是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來體現(xiàn)廣告的主題，從而比較深入地對消費者進行說服。廣告中的文字，分文案與字體兩個方面。

（1）文案（2）字體現(xiàn)在是50頁\一共有113頁\編輯于星期五（1）文案

廣告的文案，包括標題、標語、正文、隨文等。

A.標題與標語標題是指標明廣告主題的詞語。它是為了吸引受眾的注意，而將有關廣告的觀念或商品的特性等信息以簡潔的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因為標題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；二.標題應與圖形相呼應，并參與版面的視覺引導；三.標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。標語應該是順口而易于記憶的“語言商標”。標語的擬制要注意下列各點：適合反復訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時代感。標語的用法：一.標語可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置就可代替標題使用；二.標語必須反復使用才能成為“語言的商標”；三.必須是意思完整的句子，有時還以對句的形式出現(xiàn)。標題和標語，通稱為catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性廣告如路牌廣告中，常用標題或標語配上圖形即可。而標題和標語是有區(qū)別的。標題應放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標語則是廣告文字中的一行字，通常出現(xiàn)在文字的結尾，或同商品的名稱放在一起，可供長期使用。現(xiàn)在是51頁\一共有113頁\編輯于星期五

B.正文正文又稱內(nèi)文、說明文，它是廣告文案的主要內(nèi)涵，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結尾三部分組成。開頭要與廣告標題相呼應，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務的信息；結尾要說服和動員消費者采取購買行動。

C.隨文又稱附文，它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結構中的一個有機組成部分，一般放在正文之后，處于廣告的終點位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等。它是消費者的購買指南，文字要準確簡明、易讀易識?，F(xiàn)在是52頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）字體字體所研究的是文字的外形，包括字的類別和字體、字號等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，它們又各有自身獨特的形態(tài)。概括起來，可以分為兩大類：一類是方塊字，其字形大體相似于外，而蘊藏深意在內(nèi)，每個字都是有獨立含義（以漢字為代表）；另一類是拉丁字，其字母只承擔注音的任務，而本身一般沒有含義，必須串連成字，而且字形長短各異。這兩類字各有特色，都是廣告設計中常用的。漢字在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多書體，主要有楷書、草書、隸書、篆書，并且由于漢字書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性，而形成了一門獨立的藝術——書法。同時，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。而且，在美術設計中，又以各種書體和印刷字體為基礎，形成了各種美術字體。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。這些風格多樣的字體，為廣告設計提供了條件：一方面，設計師可根據(jù)需要選擇使用；另一方面，設計師可以以此為基礎創(chuàng)造新的字體字形。在廣告設計中，文字占有重要的地位，一般說來，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成?，F(xiàn)在是53頁\一共有113頁\編輯于星期五為了充分發(fā)揮文字在廣告中的作用，對于字體的設計應注意以下原則：

A.服務內(nèi)容設計字體，應與文字的內(nèi)容相適應，并力求體現(xiàn)廣告的特性。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產(chǎn)品；纖細優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產(chǎn)品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。

B.易于辯識文字是用于傳達思想的，如果字形難以辯識，就會失去其應有的功能。因此，設計字體時不但要考慮其藝術性，而且要便于受眾的閱讀。不能把字形設計得過于復雜，以致難以辯認。此外在漢字的設計中，要使用規(guī)范的簡化字，要防止出現(xiàn)錯別字和不規(guī)范字。同時，為了便于消費者對商品與企業(yè)的辨識，還可以對商品和企業(yè)的名稱專門進行字體設計，這些專用字體經(jīng)過注冊，也具有法律效力，別人不得仿造，可以防止“魚目混珠”。

C.和諧美觀在字體的選擇和設計上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來美的感受。字體的變化不宜過多，否則就會顯得雜亂。字體的搭配要各得其所，有的要適當加強，使之突出，有的則要適當減弱。不要因只注重局部的花俏而破壞了整體的統(tǒng)一?，F(xiàn)在是54頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告中的字體運用欣賞現(xiàn)在是55頁\一共有113頁\編輯于星期五4.色彩在實際生活中，人們時時處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費品，都有各自的色彩。在各種商場里，色彩以其魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激是使消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告，因為受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。一般來講，廣告色彩是由三個部分組成的：圖形、底色、標題。而基調主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因為圖形往往處于畫面的中心。因此，對圖形色調的選定要特別精心。底色起襯托作用，而標題則可以決定整個版面的氣氛。在廣告色彩的配置中，還有兩點必須注意：一.要符合而不要違反一些有關用色的規(guī)定與慣例,如要使用安全色、不能使用國家或宗教的禁忌色。二.靈活運用色彩學和色彩心理學的知識?，F(xiàn)在是56頁\一共有113頁\編輯于星期五（1）色彩與感覺

色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。

A.色彩與視覺色彩對視覺的影響是最直接的。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃給人以陽光的感受；相反，藍色給人以涼爽甚至寒冷的感受。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗而形成的。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍色與水或冰相聯(lián)系，從而顯示出情緒的感應。

B.色彩與味覺色彩對味覺也是有影響的。如淡黃色用來表示酸味的食品，這是因為它會使人想到檸檬的味道。由視覺產(chǎn)生出味覺，進而使情緒受到波及?，F(xiàn)在是57頁\一共有113頁\編輯于星期五

C.色彩與觸覺氧化鉻綠會使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅硬的感覺。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細膩柔弱的感覺。色彩給人們的這些感覺，都與人們的生活經(jīng)歷有關。

D.色彩與嗅覺人們有時還會說“有香味的色彩”,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設計者在設計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。

E.色彩與聽覺色彩還具有聲音效果。人們往往用明朗的色調表示高音，用深沉的色調表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。現(xiàn)在是58頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的感覺欣賞現(xiàn)在是59頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）色彩的對比色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有顏色，如紅、橙、黃、綠、青、紫等。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。冷色與暖色對比是常見的色相對比；而紅與綠、黃與紫、青與橙的對比稱補色對比，它們都是強烈的色相對比。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強化。明度指顏色的明暗度。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈，因此，其作用不可忽視。中國畫論提出的“墨分五色”的觀點，指的就是明度的對比。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其它顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的明度，彩度又稱純度，是指色彩的鮮濁程度。彩度對比，是指色味較厚的強色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對比。也就是不含灰色的鮮色與含有不同程度灰色的濁色的對比?，F(xiàn)在是60頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的對比欣賞現(xiàn)在是61頁\一共有113頁\編輯于星期五（3）色彩的調和廣告設計的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。因此，在講究色彩對比的同時，也要注意色彩的調和，其主要方式如下：

A.色彩的“協(xié)同”在設計作品的色相較多而顯得雜亂的情況下，可采用以下方法使之協(xié)同：一.把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調，而用少許的對比色來點出主題。即類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置.二.提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調，而用小面積中明度或與基調明度相反的顏色來表現(xiàn)主題.三.降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。以上方法都是為了形成統(tǒng)一的基調并突出主題，使各種顏色發(fā)揮協(xié)同的作用，以增強廣告設計的效果?，F(xiàn)在是62頁\一共有113頁\編輯于星期五B.色彩的“避讓”當因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強烈時，可適當改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達到調和的目的。例如，當高彩度的紅色與綠色同時出現(xiàn)時，由于對比過于強烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加入白色、黑色或其它顏色，并適當調整它們各自面積的大小，這樣就能取得調和的效果。

C.色彩的“過渡”當兩種顏色的對比過于強烈時，可加“過渡”性的顏色予以調和。這種“過渡”，通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。

D.色彩的“分隔”當兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達到分隔的目的，也可以使用。現(xiàn)在是63頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩的調和欣賞現(xiàn)在是64頁\一共有113頁\編輯于星期五（4）色彩與情感色彩本身是沒有感情的。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產(chǎn)生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術中的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等的感覺。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。一般情況下，則由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風俗、習慣等的不同，對色彩的情感也就不同。其間有共性，也有個性，這就是色彩在廣告設計中變化的基礎?，F(xiàn)在是65頁\一共有113頁\編輯于星期五色彩與情感欣賞現(xiàn)在是66頁\一共有113頁\編輯于星期五5.空白與邊框

（1）空白在一般情況下，人們只對廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白則很少有人去注意。但實際上，正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。中國畫有“計白當黑”的說法，空白的運用能使畫面有實有虛、主次分明。在廣告版面中留出適當?shù)目瞻?，能起到強調及引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。因此，可以說空白對廣告有重要的作用，它是表現(xiàn)廣告格調的有效方法，同時它在視覺上也具有非常強烈的集中效果?，F(xiàn)在是67頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）邊框邊框對一則廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達到完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時候，邊框還起到分界線的作用。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。

邊框的作用主要有：一.明確區(qū)分本廣告與其它廣告；二.迅速捕捉受眾的視線；三.控制受眾的視線，不讓它移往其它廣告；四.系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可以加強廣告版面的重復印象；五.配合其它要素增加視覺傳達效果。邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式?？梢杂酶鞣N不同粗細的實線、或用枯筆干擦得來的效果，以及反復復印的效果做邊框。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段?，F(xiàn)在是68頁\一共有113頁\編輯于星期五空白與邊框欣賞現(xiàn)在是69頁\一共有113頁\編輯于星期五廣告設計的版面編排

在平面廣告設計中，版面的編排是很重要的,它使各種構成要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上，互相襯托，互相呼應，把廣告的內(nèi)容強有力地傳達給受眾，引起受眾的注意和興趣，達到銷售商品或建立知名度的目的。這就要求在編排中做到：一.強調畫面的統(tǒng)一調度；二.增強主題的視覺沖擊力；三.注意商品的表現(xiàn)方法；四.提高文字的清晰度和可讀性；五.創(chuàng)造鮮明而獨特的設計格調。為此，必須在版面的編排中遵循一定的原則，采用一定的方法，選擇一定的格式，現(xiàn)分述于下。

1.廣告版面的編排原則

2.廣告版面的編排方法

3.廣告版面的編排類型現(xiàn)在是70頁\一共有113頁\編輯于星期五1.廣告版面的編排原則

為了把眾多的設計要素組織在一個版面之中，做到內(nèi)容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復、均齊平衡、對稱呼應、對比調和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。所謂“多樣”，是指整體中所包含的各個部分在形式上的區(qū)別與差異；“統(tǒng)一”則是指各個部分在形式上的某些共同特征以及它們之間的某種關聯(lián)和襯托關系。多樣統(tǒng)一性決定了物質世界永遠是極其豐富而協(xié)調的，同時它又是不斷發(fā)展的，但總是在一定的時空條件下顯現(xiàn)為相對的一致與和諧。此外，還有一些原則也是我們在編排中要加以遵循和運用的，現(xiàn)擇要闡述于下；

（1）秩序美的主要形式是秩序。一個雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物甚至原子和質子的世界中。因此，可以說整個世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應該是以秩序為前提而產(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。廣告的版面編排也是這樣，要把各種設計要素按一定的秩序加以整理，使之有主有次、整齊美觀?，F(xiàn)在是71頁\一共有113頁\編輯于星期五

（2）整體版面編排的目的，就是要把各種設計要素組合在一個整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、服務于整體。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、服務于主要的局部，以突出重點。就設計過程而言，要從整體的要求出發(fā)，對各個局部作精心的安排；然后再回到整體的立場上來，對各個局部作適當?shù)恼{整。這樣才能成功地完成對一幅廣告的全局編排。如果把各種設計要素比作一簇簇鮮花，設計師應把它們布置成一個經(jīng)過精心規(guī)劃的整體，讓它們在這個大花園里爭艷開放。

（3）對稱對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界中，對稱的現(xiàn)象很多，且大多是左右對稱。不論其形態(tài)如何，若構成對稱，就會令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。然而設計上所講的對稱，其意義比較廣，有“反射”、“移動”、“回轉”、“擴大”四種基本形式。例如，人類的體型就是優(yōu)美的左右對稱（反射對稱）的典型；在植物世界里，花瓣給我們提供了回轉對稱的例子，如梅花和櫻花就是五對稱。在廣告的版面編排中，對稱的編排方式能給人以完整、莊嚴、穩(wěn)定、古樸的感覺。現(xiàn)在是72頁\一共有113頁\編輯于星期五

（4）平衡平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，以達到力的對等狀態(tài)，如天平秤。對實物說來，平衡是指物體間實際重量的對等關系。而在廣告的版面上，平衡并不是實際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質所作的判斷，是主觀感覺上的對等。不平衡的構圖，往往能給人以奇險的感覺。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在“險”中掌握平衡，化“險”為美。在版面的形式構成中，形態(tài)的不平衡，可以用色彩的輕重達到平衡，或者形態(tài)的不平衡，用文字達到平衡，或者以局部的調整來達到整體的平衡?？傊诓黄胶庵星蟮闷胶?。與對稱相比較，平衡不但具有安定感，可以使人獲得心理上的均衡感，而且能使人感到自由、新穎、富于變化。

（5）韻律韻律是藝術的一種基本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律，然而視線的移動以及運動感中也能顯示出韻律。韻律可借有規(guī)律性的“反復”與“突變”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。在生活中或自然界的許多的現(xiàn)象都是以韻律作為基礎的，如一年四季、晝夜交替、洶涌澎湃的波濤、層疊繁復的山林等，都能給我們以韻律感。人類早就有這樣韻律能使人感到輕松、愉快的經(jīng)驗。在廣告的版面編排中，也可以通過反復出現(xiàn)的形態(tài)構成畫面的韻律?，F(xiàn)在是73頁\一共有113頁\編輯于星期五

（6）對比韻律不是簡單的重復，而是對比雙方的重復。前面提到的關于韻律的例子中有這樣的對比：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動的現(xiàn)象都與對比有關。這個基本的自然法則還反映在我們的思想和美學觀點上。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比是藝術表現(xiàn)的基本手段之一，通過對比，可以使廣告的主題突出，畫面鮮明注目，從而提高受眾的注意力，使受眾得到感染。但是，設計師在運用對比的原則時，也要注意到調和。過多的對比容易變得雜亂，因此要通過調和來維護廣告版面的秩序感。對比主要有：主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比、粗細對比等。

A.主次對比B.大小對比

C.明暗對比D.疏密對比

E.粗細對比現(xiàn)在是74頁\一共有113頁\編輯于星期五A.主次對比突出主題，主次關系便會一目了然，給人一種清爽明了的感覺。在文字排列中的主次關系很重要，若二者關系模糊不清，就會使畫面失去層次而平淡無奇，使人感覺單調乏味。

B.大小對比大小對比是文字排列的基礎，大小文字相互配合使用，可以產(chǎn)生生動活潑的對比關系。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠景，因此大小對比可使強勁與精細互補，并能產(chǎn)生遠與近的空間感。

C.明暗對比明暗對比也可稱深淺對比。畫面中必須有意設置一些明與暗的構成關系，良好的明暗對比關系會產(chǎn)生良好的空間感和層次感，使畫面生動活潑。明暗對比的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在明暗面積在版面上的比例、文字與文字、文字與圖形之間的安排上。

D.疏密對比疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。在廣告文字內(nèi)容較多的情況下，常使用疏密對比的手法來處理，它既可以顧及文字群的安排，又可營造出靈動的效果。

E.粗細對比粗細對比好似重與輕的對比。字體粗則感覺沉重渾厚、字體細則感覺輕快活潑。因此，在安排單細字體時，安插少許粗重字體作對比；在安排粗重字體時，安插少許單細字體作調和，這樣會得到一種微妙的變化而使畫面產(chǎn)生愉悅生動的感覺?，F(xiàn)在是75頁\一共有113頁\編輯于星期五（7）調和所謂調和，是指各種設計構成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調狀態(tài)。對于單獨的一條線或一種顏色，就無所謂“調和”。而對于兩種顏色的關系，就存在著是否“調和”的問題。同時，如果兩種以上的要素完全同一時，固然不失為調和，但它已屬于“單調”之列。因此，良好的“調和”，通常都在各部分之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當差異性超過共性時，“調和”即轉化為“對比”?，F(xiàn)在是76頁\一共有113頁\編輯于星期五（8）比例比例又稱比率，是指部分與部分、部分與整體的數(shù)量關系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個設計要素，包括圖形、商標、文字等，都能在版面上具有良好的比例關系。一般說來，比較重要的、需要強調的要素所占的比例要大一些；次要的，比例就要小一些。關于比例，還有兩點是需要注意的：版面的長寬比例問題；比例的反常問題。版面的長寬比例：受眾對于平面廣告的印象，多半是在一瞬間獲得的，而這“瞬間”的視域，就決定了視覺廣告版面長寬度的最佳比例。根據(jù)歷來形成的共識，畫面寬度與長度的最佳比例是1∶1.618，稱為黃金律，又稱黃金比。為了計算方便，人們換算出其近似的比值有：2∶3、3∶5、8∶13、13∶21等。比例的反常：人體或其它動物的形象，各部分的比例是大體固定的，如果違反了這種正常的比例關系，形象就會變形。在一般情況下，應尊重這些比例關系。但是在特殊情況下，如為了引起受眾的注意等，廣告設計師可以違反常規(guī)，采用反常的比例，諸如把人的頭部變大或變小等。不過這種變形也是有限度的，要根據(jù)主題的需要，在適當?shù)姆秶鷥?nèi)進行?，F(xiàn)在是77頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排欣賞現(xiàn)在是78頁\一共有113頁\編輯于星期五2.廣告版面的編排方法對廣告版面進行編排，不但要遵循編排的原則，而且要采用一定的編排方法，包括視線的引導、骨格的構成、文字的排列等。

（1）視線的引導人們閱讀廣告時，視線容易被畫面的上部以及畫面左邊所吸引。因此，重要的內(nèi)容，如有魅力的標題、圖形應該放在左上部，以便于一開始就吸引住受眾的視線，誘導其由上到下，由左到右地移動。但是，視線的移動又是可以通過適當?shù)木幣哦淖兤涑绦虻?。為了達到這個目的，設計師要做兩件事：首先就是要在版面上設置一個“著眼點”。其次要從“著眼點”出發(fā)，設置一條“視覺的途徑”即“視覺流程”，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過以下導向來形成?，F(xiàn)在是79頁\一共有113頁\編輯于星期五視線的引導：A.線性的導向這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；可以是直線，也可以是曲線；可以上、下行，也可以左、右行。

B.運動的導向運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向。

C.漸變的導向形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導視線向一定方向移動。

D.符號的導向包括箭頭或其它有導向作用的幾何形體等。

E.畫中人的導向例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態(tài)的指向等。

F.文字的導向文字總是按一定的順序排列的，它本身就可以引導受眾的視線循著文字的走向移動?，F(xiàn)在是80頁\一共有113頁\編輯于星期五視線的引導欣賞現(xiàn)在是81頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）骨格的構成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意地運用骨格來進行設計。有時骨格出現(xiàn)在設計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構圖的結構線，并不一定要明確地繪出來，而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量即可。在版面編排中，骨格線有許多不同的分割方法，包括：豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割等，而采用不同的分割方式，又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。至于應采取何種骨格樣式，則要考慮到版面上各設計要素分別所占的地位和實際情況，最后再根據(jù)版面整體的需要來確定?，F(xiàn)在是82頁\一共有113頁\編輯于星期五（3）文字的排列文字是廣告版面的一個局部，而在文字這個局部里，又可細分為許多小局部——單字。這些單字如何適當?shù)亟M合，使之既符合廣告內(nèi)容的需要，又符合形式美的原則？這就是文字排列要解決的問題。

A.漢字的排列問題漢字是方塊字，每個印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的，甚至一個標點符號也按一個字的空間來計算。在設計時，只要選定了字體字號，確定每行的字數(shù)及行間距離等，在電腦上就可以得到理想的標準。漢字有縱排、橫排兩種不同方向的排法，當遇到整篇連續(xù)文字排得很密時，讀者會產(chǎn)生閱讀方向不明的感覺，而影響其易讀性。為避免產(chǎn)生上述情況，在編排時應確定閱讀方向，并增加其行與行之間的距離，或將文字本身變扁（或長），以顯出連續(xù)文字的閱讀方向，便于閱讀，至于行間的寬窄問題，沒有絕對的標準，通常以字寬的一半至一字寬為宜。現(xiàn)在是83頁\一共有113頁\編輯于星期五B.拉丁字的排列問題拉丁字母的結構很復雜，文字由字母組成，一個字所占的位置長短不一。因為一個字可以由幾個字母組成，也可以由十多個字母組成，因此編排時要更加精心。字母與字母之間的距離是否適當，可直接影響到字母本身的美觀。英文字母共有26個，其形狀大致可分為三類，即圓形如OQ、方形如HM和三角形如AV，因此字母與字母之間的距離就會因字母本身的結構及左右字母的結構而有所差異。a.考慮字母本身的內(nèi)在空間。如O、Q的內(nèi)在空間較大，其字距應適當縮?。坏鏘、i等就沒有內(nèi)在空間，其字距應適當擴大。b.考慮鄰近字母的結構。有許多字母組合，尤其是在大寫字母中很難使用正常的間距，以L、A結合為例，如果用正常間距就會使文字過于松散，只有將L的水平橫線略為縮短，把A左邊的裝飾線也縮短，使A靠近L。而如果是無裝飾線字體，就應把左邊的一筆畫得直些?，F(xiàn)在是84頁\一共有113頁\編輯于星期五

C.文字排列的格式

為了使文字的排列，在準確傳達信息的同時，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。a.齊左橫排的每行左邊第一字一律頂格，一句話或一個停頓排成一行，行尾則隨其自然。在文字群體安排在左邊或中間時，一般采用齊左排列，具有活潑感。b.齊右橫排的每行右邊最末一個字互相對齊，而左邊則參差不齊。在文字群體安排在右邊時，一般采用齊右排列，也有種活潑感。c.齊上豎排的每行第一字一律頂格，而下腳則可參差不齊。在文字群體安排在畫面中上部時，一般采用齊上排列。d.齊下豎排的每行下腳對齊，而各行之間可以長短不齊。在文字群體安排在畫面中下部時，一般采用齊下排列。e.居中在畫面中設一條軸線，橫排時在豎軸線兩邊對等地排列，有穩(wěn)重感。豎排時在橫軸線上下對等排列，則有活潑感。f.傾斜打破常規(guī)的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標題和主題性文字的處理，它可使畫面產(chǎn)生動感，能增強畫面主題的注目效果。g.沿形將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，且隨著形象的變化而變化。可以強化主題，使畫面新穎而有趣。h.多向將文字采取多個方向排列組合，可產(chǎn)生時尚、活潑的感覺。多向排列要注意文字的大小、粗細、疏密等節(jié)奏關系。i.跳動在版面中對文字采取跳躍式的排列方式會使畫面產(chǎn)生生動、活潑的感覺。但跳動排列容易造成畫面的雜亂，故要注意對畫面整體性的把握。采取多樣的排列格式，是為了取得更好的視覺效果，但是文字排列的基本常規(guī)還是要遵守的。現(xiàn)在是85頁\一共有113頁\編輯于星期五文字排列格式欣賞居左居右居上居中現(xiàn)在是86頁\一共有113頁\編輯于星期五3.廣告版面的編排類型

（1）直立型直立型具有安定感，是一種穩(wěn)定的編排方式，可以引導人的視線自上而下地移動。

（2）水平型水平型是一種安定而平靜的編排方式，可以引導讓人的視線左右移動。

（3）傾斜型傾斜型使插圖與文字呈傾斜狀態(tài)，是一種富于動感的編排方式，可以使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動，能造成一種不穩(wěn)定感，從而引起受眾的注意。

（4）平行型平行型有水平平行、垂直平行、傾斜平行三種。水平平行比垂直平行有安定感，傾斜平行則更具動感。

（5）對角線型對角線型式指在版面的對角線上安排廣告應突出的重點。由于對角線是廣告版面最長的線，適于安排長形的商品形象或長標題，以引起受眾的注目?，F(xiàn)在是87頁\一共有113頁\編輯于星期五

（6）交叉型交叉型是垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無論其交叉的形態(tài)是互相垂直交叉，還是相互傾斜交叉，無論交叉的傾斜度產(chǎn)生怎樣的變化，其視覺中心都會集中在交叉點上。

（7）圓周型圓周型指以圓周占據(jù)主要版面，其它要素分布在圓周內(nèi)外的編排方式。視線會沿圓周回轉于畫面，可以長久地吸引受眾的注意力。

（8）放射型放射型利用放射線可以使受眾的視覺產(chǎn)生向心感和擴張感，使多種要素統(tǒng)一集中于一個視覺中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。在視覺中心，應安排需要突出的廣告重點內(nèi)容。

（9）S字型S字型是指圖文排列呈S形或反S形，節(jié)奏優(yōu)美，可增強視覺上的流動感。

（10）分散型分散型將各要素分散在版面各個部位，以各施所長。應加以注意的是：視點雖然分散，但整個版面仍應給人以統(tǒng)一完整的感覺。

（11）空白型空白型是指將圖形置于版面某一點，標題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺，同時又促使其注意力向主題集中?，F(xiàn)在是88頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排類型欣賞直立型水平型圓周型傾斜型現(xiàn)在是89頁\一共有113頁\編輯于星期五版面編排類型欣賞交叉型分散型放射型對角線型現(xiàn)在是90頁\一共有113頁\編輯于星期五平面廣告設計

1.報紙廣告設計2.雜志廣告設計3.路牌廣告設計4.招貼廣告設計現(xiàn)在是91頁\一共有113頁\編輯于星期五1.報紙廣告設計

（1）報紙媒體的特征美國報紙出版人協(xié)會曾作過一次調查，要求一般民眾對報紙廣告、電視廣告、廣播廣告以及雜志廣告作一個比較。調查結果顯示：報紙媒體具有“良好的風格”，有“使人相信的信息”,而且報紙廣告能“明確說明顧客所需產(chǎn)品的供應詳情”，“提供有益于讀者的商品消息”。這說明報紙媒體是具有許多優(yōu)良特征的?，F(xiàn)在是92頁\一共有113頁\編輯于星期五

A.普及性報紙的普及率很高，不分地域和階層，幾乎所有具備一定文化水平的群眾都有讀報的習慣。因此，報紙廣告也是工商企業(yè)向消費者進行宣傳的不可缺少的工具。尤其是對于有潛在需求的受眾，通過報紙廣告來喚起他們的購買動機是很合適的途徑。

B.信賴性由于報紙的新聞報道具有客觀性，記事比較準確，因此，在社會上的信賴度較高。受眾出于對報紙的信任，故而認為報紙廣告所傳播的信息也是可信的。

C.報道性報紙主要是通過報道來迅速傳播信息的。一般說來，電視、廣播富于娛樂性，而報紙則富于報道性。讀者出于對報道內(nèi)容的關心，也會閱讀廣告所傳播的信息。

D.保存性報紙與廣播、電視等媒體比較，有一個顯著的特點，就是在一定時期里可以保存。此外，對于和受眾關系密切的資料還可以剪貼保存。

E.計劃性報紙有固定的訂戶，其發(fā)行范圍、讀者對象都是比較穩(wěn)定的。這些情況，在決定刊登廣告之前都是可以掌握的。因此，能使廣告策劃者心中有數(shù)，做到有計劃地安排廣告的刊登時機、刊登頻率和刊登的篇幅等。

F.經(jīng)濟性由于報紙發(fā)行量大，讀者人數(shù)眾多，因此，平均每張報紙所花費的廣告費相對比較低廉?，F(xiàn)在是93頁\一共有113頁\編輯于星期五

從報紙媒體的以上特征中可以看出，報紙具有許多優(yōu)越性，因此它常常成為廣告策劃者首選的廣告媒體。在研究報紙媒體的特征時，還要明確一個問題，就是報紙廣告與新聞報道的區(qū)別。雖然廣告與新聞都是如實反映客觀存在的事實、都通過大眾媒介傳播、都是經(jīng)過了編輯人員加工等，但它們也有許多不同點，而且二者的本質也不相同，例如：新聞是由新聞記者采訪的客觀報導，廣告則是由廣告客戶自己提供；新聞發(fā)布后，媒介單位要向信息提供者或投稿人付稿酬，而廣告刊出后，廣告客戶要向媒介單位付廣告費；新聞雖然經(jīng)過文字加工，但要求完全按照事實本來面目、樸實無華地加以報導，而廣告則允許運用某些藝術手法加以適度夸張；新聞政治思想性比較強，廣告一般只反映客戶的要求，側重于宣傳商品?？傊?，新聞是客觀報道，廣告是自我宣傳；新聞是無償?shù)?，廣告是有償?shù)?，這就是它們最根本的區(qū)別。因此，廣告與新聞不僅在自身形態(tài)上不相同，其社會功能與作用也不一樣。雖然廣告宣傳允許運用某些藝術手法，但運用必須適度，就是說要建立在尊重客觀事物的基礎之上。那種脫離實際的“自我表現(xiàn)”，或把藝術手法看成是純?nèi)の缎曰螂S意性的個人行為，都是不正確的?，F(xiàn)在是94頁\一共有113頁\編輯于星期五（2）報紙的媒體價值總的來說，報紙作為廣告的媒體，具有很高的價值。但是報紙的種類繁多，我們不但要從總體上認識報紙的媒體價值，而且要對各種報紙作具體的分析，認清不同報紙各自的媒體價值。報紙有不同的分類法：按出版頻率分，有按天計算的日報和晚報，有按周計算的周三刊、周雙刊和周刊；按紙張規(guī)格分，有對開報和和四開報，對開報每張的篇幅占全張新聞紙的二分之一，每張四版；四開報每張篇幅占全張新聞紙的四分之一，一般也是每張四版；按發(fā)行范圍分，有全國性報紙、地方性報紙、國際性報紙等；按內(nèi)容分，有綜合性報紙、專業(yè)性報紙，還有老年報、青年報、少年報等。由于報紙的種類不同，其發(fā)行份數(shù)、讀者的數(shù)量、階層和職業(yè)、覆蓋面等各不相同，其廣告所發(fā)揮的效能也各不相同。對于一則廣告，不同的報紙其適應度不同?，F(xiàn)在是95頁\一共有113頁\編輯于星期五（3）報紙廣告的表現(xiàn)

提高注目率的辦法，可以歸納為以下五點：

A.單純報紙的文字排列密度很高，如廣告內(nèi)容不加以壓縮，很有可能被淹沒在文字的海洋里。所以要將廣告的內(nèi)容整理得簡潔明了，版面單純清爽。

B.注目在密密麻麻的文字的海洋里，如何使廣告從中跳出來引人注目，關鍵要處理好版面空間和疏密的關系。由于報紙紙質較差，故而在廣告設計制作時，要注意強化明暗的反差。否則，在印刷時就會由于紙質較差而影響畫面質量。另外，廣告版面的邊框處理也是提高注目效果的一種手段。

C.焦點把要表現(xiàn)的主要內(nèi)容集中起來，使之成為一個訴求的焦點。

D.循序使受眾的視線能按照設計的要求，循序地移動，使各要素都能相應地發(fā)揮作用。

E.關聯(lián)如果有多幅廣告則應予以系列化，有統(tǒng)一的標識，顯示出系列廣告的關聯(lián)性?，F(xiàn)在是96頁\一共有113頁\編輯于星期五報紙廣告欣賞現(xiàn)在是97頁\一共有113頁\編輯于星期五

報紙廣告在表現(xiàn)形式上也有一些特殊的要求。它們大體分為兩種情況：一種是廣告全為文字或以文字為主。其要求是：文字精練、簡潔，做到“言簡意賅”，有時可配以商標、標志或小面積的圖形。另一種是廣告以圖形為主。給人以真實感，又與報紙新聞報道的功能相協(xié)調，在報紙廣告中使用較多。鑒于報紙的紙張與印刷條件，照片和繪畫多以黑、白、灰為主。有時，報紙雖然可套色或彩印，但終究比銅版紙彩印遜色，故而不能要求過高。還有一種稱作插頁(inserts)的廣告，是事先印好，交報社加插在報紙中分發(fā)的廣告。其發(fā)放范圍除隨每份報紙附送，還可以要求在某一特定區(qū)域內(nèi)附送。其優(yōu)點是，比郵寄便捷、低廉，且可以使用銅版紙彩印?，F(xiàn)在是98頁\一共有113頁\編輯于星期五（4）報紙廣告版面報紙廣告的版面大體分為雙頁跨版、雙半頁跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的廣告版面。報紙廣告面積的計算方法，依報紙版面的主次前后而有所不同?，F(xiàn)在是99頁\一共有113頁\編輯于星期五2.雜志廣告設計

（1）雜志與報紙的異同報紙與雜志都是印刷品，都以刊登、傳播大量信息為主要任務，這是它們的共同點。雜志廣告不