演示文稿公共關系的職能與功能

公共關系的職能與功能現(xiàn)在是1頁\一共有59頁\編輯于星期五通過本章的學習，同學們能理解、把握公共關系的基本職能；了解公共關系的直接功能和間接功能。教學目的與要求現(xiàn)在是2頁\一共有59頁\編輯于星期五第三

章公共關系的職能與功能第一節(jié)公共關系的職能第二節(jié)公共關系的功能

復習思考題現(xiàn)在是3頁\一共有59頁\編輯于星期五

《現(xiàn)代漢語詞典》職能——人、事物、機構應有的作用、功能。功能——事物或方法所發(fā)揮的有利作用、效能。

“職能”與“功能”的區(qū)別現(xiàn)在是4頁\一共有59頁\編輯于星期五在講這一章具體內容之前，先提出一個問題請同學們思考：如果你是某大城市一家賓館里的公關經(jīng)理，你的賓館設施、條件一流，但外人知道的不多。你恰巧得知國外某影星將到該城市來度蜜月。你將會如何去做？現(xiàn)在是5頁\一共有59頁\編輯于星期五富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心。現(xiàn)在是6頁\一共有59頁\編輯于星期五第一節(jié)公共關系的職能現(xiàn)在是7頁\一共有59頁\編輯于星期五公共關系的職能1.塑造形象2.采集信息3.傳播推廣4.協(xié)調關系5.咨詢決策6.處理危機現(xiàn)在是8頁\一共有59頁\編輯于星期五中國社科院新聞研究所明安香先生的《塑造形象的藝術》開創(chuàng)了“形象說”的先河；余明陽先生使“形象說”得到了進一步的發(fā)展；廖為健先生提出“傳播說”，將公共關系定位于傳播管理，即對組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營管理；李道平先生認為，公共關系是社會組織與公眾之間通過溝通，相互協(xié)調、相互適應的過程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調，即所謂“協(xié)調說”。

現(xiàn)在是9頁\一共有59頁\編輯于星期五

一、塑造形象

戴姆勒-梅賽德斯-奔馳

1.充分運用象征性標記現(xiàn)在是10頁\一共有59頁\編輯于星期五

2.題寫宣傳口號現(xiàn)在是11頁\一共有59頁\編輯于星期五飛利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“讓我們做得更好”

現(xiàn)在是12頁\一共有59頁\編輯于星期五諾基亞公司：“科技以人為本”

現(xiàn)在是13頁\一共有59頁\編輯于星期五

“造世界的汽車”

“車到山前必有路，有路必有豐田車”

豐田公司現(xiàn)在是14頁\一共有59頁\編輯于星期五3.開展各項專題活動因特爾公司

北京同仁堂藥店，經(jīng)歷了300多個春秋的風雨，時代的幾度變遷，一直堅持“質量第一”的服務宗旨，在消費者心目中樹起了“德、誠、信”的美好形象?，F(xiàn)在是15頁\一共有59頁\編輯于星期五閱讀資料：中國政府的形象公關策略2008年5月，中國發(fā)生了三件轟動歷史的重要事件：第一，國家主席胡錦濤到日本進行國事訪問，展開為期五天的“暖春之旅”，是十年來首次，5月8日上演了在日本難得一見的“乒乓外交”；第二，中國愛樂樂團首次到梵蒂岡為教宗本篤十六世演奏；第三，奧運圣火首次成功登上世界之巔——珠穆朗瑪峰，成為全球焦點。這三件事均是歷來的首次，創(chuàng)出中國史上新的一頁，5月9日向全球發(fā)布此三件轟動的新聞。現(xiàn)在是16頁\一共有59頁\編輯于星期五胡主席訪日，除了一般官式訪問活動，如與日本首相福田康夫舉行高峰會、會晤日皇明仁伉儷、與前日本首相共進早餐外，也專程到東京知名學府早稻田大學發(fā)表演講。演講后，胡主席脫下西裝與眼鏡，與日本乒乓球名將福原愛及中國國家乒乓球隊主將王楠切磋球技，再次上演一幕“乒乓外交”，成為海內外佳話。中國領導人放下身段，與國外運動員切磋球技并非首次。2007年4月，國務院總理溫家寶到訪日本的“融冰之旅”，也換上棒球衣與大學生一起打棒球。中國領導人與民眾一同運動，是友善、親民的表現(xiàn)，有助于提升中國在國際間的民望，是公關策略上的一道妙筆。現(xiàn)在是17頁\一共有59頁\編輯于星期五另一件矚目的盛事是中國愛樂樂團首次到訪梵蒂岡，在教宗面前演奏莫扎特的《安魂曲》和中國民樂《茉莉花》，可說是中梵關系的一大突破，教宗也在此場合公開說了三句中國話，向團員表示謝意和向所有中國民眾致意。這次的表演非常出色，是一次成功的文化交流，將有助于促進中國與梵蒂岡的對話，推動雙方關系進一步發(fā)展，是中國外交策略的一大成功?，F(xiàn)在是18頁\一共有59頁\編輯于星期五奧運圣火在珠穆朗瑪峰峰項傳送更是舉世矚目。自奧運圣火在英國倫敦傳遞以來，一直受到“藏獨”分子及其支持者干擾。這次奧運圣火在西藏境內傳遞，由五位火炬手以“漢藏交替”的方式，將圣火傳到峰頂。火炬手包括了藏族的吉吉、尼瑪次仁及次仁旺姆和兩名漢族人：王勇峰及黃春貴。他們齊心協(xié)力順利將圣火送上世界之巔，完成奧運歷史上的壯舉，同時也向全世界顯示了漢藏融和。在世界高峰傳遞圣火，在奧運歷史上還屬第一次。現(xiàn)在是19頁\一共有59頁\編輯于星期五運動和音樂都是世界共通的語言，是不分國界和宗教的。利用運動和音樂聯(lián)系世界各地人民，表現(xiàn)出中國親善、融和的一面，提升國際社會對中國的印象，是非常聰明的做法。上述三大盛事剛好是在5月初發(fā)生，事前和背后的大量籌備工作和心血功不可沒。與此同時，源于中央政府公關策略上的巧妙安排，令全世界人民加深了中國親和的印象，這在公分關策略的層面上，可說是非常成功?，F(xiàn)在是20頁\一共有59頁\編輯于星期五二、采集信息1.產(chǎn)品形象信息2.組織形象信息

3.政府信息現(xiàn)在是21頁\一共有59頁\編輯于星期五案例：日本如何知道我國開發(fā)大慶油田的“機密”首先，日本大使館經(jīng)濟官員發(fā)現(xiàn)北京大街上汽車頂上的煤氣包不見了。其次，1964年《中國畫報》封面上的王鐵人，身穿大棉襖，冒著鵝毛大雪工作的照片。

現(xiàn)在是22頁\一共有59頁\編輯于星期五第三，我國對日出版的《人民中國》雜志又報道說，中國工人階級發(fā)揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，大慶設備不用馬拉車推，完全是肩扛、人抬，從車站把設備運到現(xiàn)場。第四，1964年王進喜同志光榮地出席了第三屆全國人民代表大會。

現(xiàn)在是23頁\一共有59頁\編輯于星期五最后，根據(jù)《人民日報》上一幅鉆塔的照片，從鉆臺手柄的架式推算出了油井直徑的大小。根據(jù)油井直徑和國務院的政府工作報告來推算，把全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量?，F(xiàn)在是24頁\一共有59頁\編輯于星期五日本三菱重工財團信息專家揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片及相關資料的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其二，根據(jù)對照片及相關信息的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其三，根據(jù)中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備?，F(xiàn)在是25頁\一共有59頁\編輯于星期五三、傳播推廣公共關系在組織管理中的一個主要職能，就是有效地制造輿論，強化輿論和引導輿論，及時地傳播推廣與組織有關的信息，贏得社會公眾對組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的認知度、美譽度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時機?，F(xiàn)在是26頁\一共有59頁\編輯于星期五四、協(xié)調關系1.協(xié)調關系的內容（1）協(xié)調組織內部領導與職工之間的利益與關系（2）協(xié)調組織內各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關系（3）協(xié)調組織與外部公眾之間的利益與關系現(xiàn)在是27頁\一共有59頁\編輯于星期五2.協(xié)調關系的方法（1）反饋調節(jié)法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）協(xié)商法現(xiàn)在是28頁\一共有59頁\編輯于星期五五、咨詢決策1.公眾的一般情況咨詢2.公眾的專門性情況咨詢建議3.公眾心理的分析預測與咨詢現(xiàn)在是29頁\一共有59頁\編輯于星期五日本1968年成立的PAOS公司，就曾為許多瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復了生機。“芭蕾”珍珠霜打入香港市場?，F(xiàn)在是30頁\一共有59頁\編輯于星期五六、危機處理組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一?，F(xiàn)在是31頁\一共有59頁\編輯于星期五1982年，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生的震驚全國的藥物中毒事件。泰勒諾爾藥丸是強生公司的產(chǎn)品。強生公司是以制造保健及幼兒藥品而聞名的公司，它在歐美幾十個國家的近10億消費者中享有極高的信譽。幾乎百分之百的消費者都認為“強生公司是非常值得信賴的公司”?，F(xiàn)在是32頁\一共有59頁\編輯于星期五危機出現(xiàn)后，強生公司馬上求助于當時美國最大的公共關系公司――博雅公司。公司董事會在六個小時內立刻成了七人策略小組，其公關副總裁也在指導策略小組的成員中，負責所有決策性應變措施及全權處理此次事件。此會議以每天開會兩次的進度，在幾小時內，宣布了公司的行動：現(xiàn)在是33頁\一共有59頁\編輯于星期五第一，立刻下令停止制藥、取消廣告、并向全美經(jīng)銷商發(fā)布全面停售并立即回收銷毀的指令。第二，全面開放內部處理狀況給新聞界，公關副總裁并在所有新聞性訪談節(jié)目中，呼吁所有民眾停止使用及購買藥物，并低調請民眾相信公司。第三，寄發(fā)兩百萬封事件說明書至全美家庭醫(yī)師，并聘用兩千名業(yè)務代表，親自打電話向其說明事件真相。第四，制作四卷危機事件處理錄像帶，寄發(fā)全美強生分公司部門，向員工發(fā)布事件處理狀況及公司的信心與誠心?，F(xiàn)在是34頁\一共有59頁\編輯于星期五在芝加哥警方確定此次中毒事件為歹徒所為，在泰勒諾爾中下毒后，并將藥物重新包裝售出的情況被報導后，強生公司的七人決策小組，立刻召開記者會告知大眾目前的公司行動：第一，通知美國聯(lián)邦食品藥物管理局此次中毒事件，并以十萬美元懸賞金提供給告知下毒者的賞金。第二，高層主管數(shù)度拜訪政府官員，游說類似改裝藥物事件為嚴重犯法之行為，并立法防止藥物改裝。現(xiàn)在是35頁\一共有59頁\編輯于星期五第三，投入一億美元的成本，立即制作含有防止藥物改裝的新藥物，將膠囊改為藥片包裝，并在1983年正式上市，發(fā)布消息給全美民眾，凡在此次事件中丟棄或銷毀膠囊泰勒諾爾者，可以不必提出證明免費換得改換包裝后的新藥品。第四，在廣告、雜志中提供美金2.5元的折價券，讓續(xù)用新包裝泰勒諾爾的民眾能夠低價購買?，F(xiàn)在是36頁\一共有59頁\編輯于星期五此次中毒事件六個月之后，令人十分意外的，泰勒諾爾的市場占有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其占有率竟高達80%。這次強生公司開放而誠意的措施及與媒體、警方的合作態(tài)度，致使全美相關媒體，為強生公司作正面鼓勵性的報道達十二萬次之多，也使得在案后半年內的一次民調中得知：80%的民眾相信藥物中毒是發(fā)生在藥品離開強生之后才發(fā)生的。88%的使用民眾表示會持續(xù)支持強生的產(chǎn)品，并續(xù)用新包裝的泰勒諾爾。而84%的全美家庭醫(yī)師和92%的藥劑師強力推薦新包裝的泰勒諾爾藥片?，F(xiàn)在是37頁\一共有59頁\編輯于星期五第二節(jié)公共關系的功能公共關系的功能是指公共關系對社會組織以及對個人、對整個社會所發(fā)揮的積極獨特的作用或效能。這種功能是多元化、多層次的，但主要是直接功能和間接功能兩大類。現(xiàn)在是38頁\一共有59頁\編輯于星期五

一、公共關系的直接功能

公共關系的直接功能指的是公共關系對其功能對象直接發(fā)生作用即對社會組織的作用。現(xiàn)在是39頁\一共有59頁\編輯于星期五（一）市場營銷增效功能（二）組織經(jīng)濟增效功能（三）社會經(jīng)濟增效功能（四）社會整體增效功能現(xiàn)在是40頁\一共有59頁\編輯于星期五二、公共關系的間接功能公共關系的間接功能指的是公共關系對其功能對象間接發(fā)生作用，即對個人、社會的作用。現(xiàn)在是41頁\一共有59頁\編輯于星期五

（一）公共關系對個人的作用

1.公共關系促進了個人觀念的更新(1)注重個人形象的觀念。(2)尊重他人的觀念(3)交往溝通的觀念(4)合作發(fā)展的觀念現(xiàn)在是42頁\一共有59頁\編輯于星期五2.公共關系有助于個人能力的提高(1)創(chuàng)造能力的提高(2)交際能力的提高(3)自我調節(jié)能力的提高(4)應變能力的提高現(xiàn)在是43頁\一共有59頁\編輯于星期五（二）公共關系對社會的作用

1.社會互動環(huán)境的優(yōu)化2.社會心理環(huán)境的優(yōu)化3.社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化4.社會政治環(huán)境的優(yōu)化現(xiàn)在是44頁\一共有59頁\編輯于星期五在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風，在各家玩具店門前排起長隊，競相“領養(yǎng)”，連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。案例分析

“椰菜娃娃”誕生記現(xiàn)在是45頁\一共有59頁\編輯于星期五掀起這場“椰菜娃娃”風潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，說小孩都是從菜地里長出來的，于是他將自己設計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家，至于后來波及半個世界的搶購風潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的?，F(xiàn)在是46頁\一共有59頁\編輯于星期五許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕的一代強調自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養(yǎng)權的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒?，F(xiàn)在是47頁\一共有59頁\編輯于星期五羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的老規(guī)矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等等差別；鞋子也是各式各樣?，F(xiàn)在是48頁\一共有59頁\編輯于星期五現(xiàn)在是49頁\一共有59頁\編輯于星期五總之，每一個人所“領養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費苦心。他們每制造一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印、屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而只能說“領養(yǎng)”，并且在“領養(yǎng)”時需要莊嚴地簽署“領養(yǎng)證”，以確立“養(yǎng)子女”與“養(yǎng)父母”的關系?，F(xiàn)在是50頁\一共有59頁\編輯于星期五結果，這種富有人情味的“領養(yǎng)”活動一舉成功。接著，羅波爾便采取全速推進的市場戰(zhàn)略。一方面，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情；另一方面，總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當?shù)叵破鹨粓觥邦I養(yǎng)”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領養(yǎng)”了l00多個“椰菜娃娃”。為了應付潮水般的訂單，公司甚至租用波音747飛機，把各色布料運往香港，晝夜加工趕制，然后再空運回美國，以便趕上圣誕節(jié)之前的購物狂潮?，F(xiàn)在是51頁\一共有59頁\編輯于星期五為了能夠長久地保持這股已經(jīng)掀起來的“領養(yǎng)”熱潮，羅波爾繼續(xù)千方百計地了解顧客的心理需求，根據(jù)這些需求，他又做出了一系列的創(chuàng)意性決策?，F(xiàn)在是52頁\一共有59頁\編輯于星期五首先，奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護士。當“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內充滿著“榔菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫(yī)院”，都想親眼目睹“椰菜娃娃”的風采和“領養(yǎng)”的儀式。當一個娃娃被“領養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關的檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進一步加深顧客與公司的感情?，F(xiàn)在是53頁\一共有59頁\編輯于星期五其次，更絕妙的是，奧爾康公司還制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各