某品牌啤酒上市推廣策劃案

品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案.....(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。工作匯報(bào)/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品傳播分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動(dòng)策劃媒介策劃第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)資源消費(fèi)需求競(jìng)品傳播廣告定位傳播策略行銷活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計(jì)劃策劃大綱第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進(jìn)，提高市場(chǎng)分額第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。啤酒市場(chǎng)占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：3萬(wàn)噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：83%中高檔容量：1800噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場(chǎng)占有率：28%巢湖（含郊縣）市場(chǎng)總體容量：6.5萬(wàn)噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬(wàn)噸市場(chǎng)占有率：8%中高檔容量：3000噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場(chǎng)占有率：3.3%青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)分額，但在中高檔市場(chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌?chǎng)的市場(chǎng)占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)整體市場(chǎng)的開發(fā)力度資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運(yùn)行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營(yíng)銷機(jī)會(huì)SOTW競(jìng)爭(zhēng)策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域的逐步擴(kuò)張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)分析資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。精品鐘山價(jià)格下降金質(zhì)鐘山對(duì)競(jìng)品形成雙向擠壓價(jià)格與競(jìng)品持平或略高于競(jìng)品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價(jià)格策略資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。企業(yè)資源第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標(biāo)認(rèn)知度：外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知中國(guó)人對(duì)山東的認(rèn)知美譽(yù)度：民族品牌的驕傲中國(guó)啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠(chéng)度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：??啤酒擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時(shí)機(jī)1903-2003青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來(lái)自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來(lái)自進(jìn)口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來(lái)自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來(lái)自青啤母廠的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過(guò)濾沉淀冷卻發(fā)酵過(guò)濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。低苦低醇低糖“三低”利益當(dāng)然好酒資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。產(chǎn)品定位終端價(jià)格：8元/瓶/500產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價(jià)格檔次高價(jià)格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽(yáng)龍津貝克零點(diǎn)雪花資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場(chǎng)“三高”決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)使命資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念的成立第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。金質(zhì)榮獲金獎(jiǎng)的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場(chǎng)的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。消費(fèi)需求第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。HeavyUser(重度消費(fèi)者）LightUser（輕度消費(fèi)者）CompetitorUser(競(jìng)品消費(fèi)者）Prospect(無(wú)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者）誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。誰(shuí)是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者？一品天柱的目前消費(fèi)者一品黃山的目前消費(fèi)者以及其他潛在的消費(fèi)者第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費(fèi)者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機(jī)關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會(huì)地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會(huì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費(fèi)者定位：社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會(huì)上層的權(quán)利者成功人士社會(huì)精英資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈目標(biāo)消費(fèi)者定位：心理形態(tài)資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。因工作應(yīng)酬/社會(huì)交往而頻繁出入酒店就餐消費(fèi)酒店，是他們消費(fèi)啤酒的最主要場(chǎng)所因長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)啤酒的品牌不同資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在家與酒店消費(fèi)不同品牌的主要原因在家消費(fèi)，看中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠在酒店消費(fèi)，要講究檔次到酒店就是高消費(fèi)，不圖實(shí)惠大家的意見，要照顧面子資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價(jià)值認(rèn)同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達(dá)成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費(fèi)者定位：消費(fèi)需求（酒店）資料來(lái)源：馬鞍山/巢湖消費(fèi)者市調(diào)第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。競(jìng)品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費(fèi)者：30-40歲的成功男士訴求方式：對(duì)比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費(fèi)者的價(jià)值（心理價(jià)值/社會(huì)價(jià)值）認(rèn)同第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。廣告定位第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念成功人士/社會(huì)精英心理優(yōu)越意識(shí)強(qiáng)烈彰顯身份/與眾不同對(duì)比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)需求競(jìng)品傳播訴求機(jī)會(huì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者訴求機(jī)會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品概念滿足心理價(jià)值需求第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式/對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群？如何抓住機(jī)會(huì)認(rèn)同/滿足心理價(jià)值第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。廣告定位傳播主題滿足心理價(jià)值需求強(qiáng)化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費(fèi)者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無(wú)論原料、工藝還是產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)稱“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費(fèi)環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費(fèi)者是金的（精英）第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格8元/瓶/500品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費(fèi)者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費(fèi)的習(xí)慣有較高的社會(huì)地位和生活品位消費(fèi)時(shí)機(jī)工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進(jìn)行餐飲時(shí)消費(fèi)心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識(shí)彰顯地位/與眾不同品牌個(gè)性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻(xiàn)產(chǎn)品概念針對(duì)那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來(lái)賣給他們消費(fèi)能力強(qiáng)，習(xí)慣到酒店飲用長(zhǎng)期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題產(chǎn)品概念第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)?？紤]產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費(fèi)考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想購(gòu)買打算青啤/鐘山品牌優(yōu)勢(shì)金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。整合傳播第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報(bào)紙廣告新聞發(fā)布戶外廣告車身廣告售點(diǎn)廣告促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)整合上市，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻廣播廣告禮品廣告調(diào)動(dòng)資源互補(bǔ)，整合營(yíng)銷傳播；強(qiáng)化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象以產(chǎn)品形象提升品牌形象強(qiáng)化售點(diǎn)建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售整合傳播/傳播組合第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報(bào)紙/海報(bào)文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會(huì)承諾+形象售點(diǎn)決定購(gòu)買形象+活動(dòng)廣播第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞）、報(bào)紙、公交車、廣播、戶外線上（）線下（）新聞發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商員工售點(diǎn)廣告、報(bào)紙、戶外、廣播3月4月、報(bào)紙、戶外、廣播5月活動(dòng)活動(dòng)售點(diǎn)廣告6月金質(zhì)鐘山，只為精英整合傳播/傳播規(guī)劃活動(dòng)活動(dòng)售點(diǎn)廣告第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。廣告創(chuàng)意略第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。媒介計(jì)劃略第四十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。謝謝第四十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/212023/4/212023/4/21人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2023/4/212023/4/212023/4/21論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/212023/4/212023/4/21經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/4/21世上并沒有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/4/212023/4/21預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。21四月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年4月21日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。2023/4/212023/4/212023/4/21員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。2023/4/212023/4/21發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/4/212023/4/212023/4/21選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/4/212023/4/212023/4/21自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無(wú)，自賤心不可有。21-4月-232023/4/212023/4/21切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)