文化與消費者購買行為

文化與消費者購買行為第1頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六學(xué)習(xí)目標

了解文化的含義及特征；熟悉消費者的文化價值觀；了解文化對營銷戰(zhàn)略的影響；掌握消費者的文化價值觀與消費者行為的關(guān)系；掌握民族與年齡亞文化對消費者行為的影響。第2頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六

課堂思考談?wù)勎幕瘜οM的影響第3頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六本章概述文化與消費者購買行為

第一節(jié)文化概述第二節(jié)消費者的文化價值觀第三節(jié)文化環(huán)境對消費者行為的影響第四節(jié)民族與年齡亞文化第五節(jié)跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略第4頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)文化概述一、文化的含義“文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價值體系、傳統(tǒng)和信仰?！钡?頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、文化的特征1．文化的習(xí)得性2．文化的共享性3．文化的發(fā)展性4．文化的民族性5．文化的規(guī)范性情人節(jié)文化第6頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六三、中國的傳統(tǒng)文化觀念1．注重家庭和倫理關(guān)系2．注重整體和協(xié)同3．崇尚謙遜和含蓄4．重忠義、輕利益5．重理性、輕感性第7頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)消費者的文化價值觀一、他人導(dǎo)向價值觀1．個體與群體2．年輕人與老年人3．?dāng)U展家庭與核心家庭4．男性與女性5．競爭與合作6．多樣性與統(tǒng)一性第8頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、環(huán)境導(dǎo)向價值觀1．清潔2．成就與身份3．傳統(tǒng)與變化4．風(fēng)險5．樂觀與悲觀6．自然界第9頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六三、自我導(dǎo)向價值觀1．主動與被動2．欲望與節(jié)制3．物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義4．工作與休閑5．現(xiàn)在與未來6．宗教與世俗第10頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)文化環(huán)境對消費者行為的影響一、文化環(huán)境對消費者行為的影響根深蒂固中國人歷來視勤儉持家、精打細算、未雨綢繆、量入為出為美德，而對超過自身支付能力的消費視為奢侈浪費，借債消費更是為人所不齒的行為。體現(xiàn)在消費觀念上，人們普遍崇尚“勤儉節(jié)約、量入為出”，忌諱“寅吃卯糧、舉債度日”，因而即期收入成為當(dāng)前消費的最大極限。人們寧愿省吃儉用，也不愿意“負債消費”或者“超前消費”。與此相對，人們認為“無債一身輕”，欠債是不光彩和無能的表現(xiàn)，對“寅吃卯糧”則持鄙視的態(tài)度。經(jīng)過三十年的市場經(jīng)濟洗禮，中國人的這種保守的消費習(xí)慣已經(jīng)有了很大改變，近年來消費信貸快速增長；但受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者對“超前消費”還是難以全面接受，要改變千百年來形成的傳統(tǒng)消費觀念并非易事。第11頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、文化價值觀對市場營銷管理的啟示文化價值觀為社會成員提供了關(guān)于什么是重要的、什么是正確的以及應(yīng)追求一個什么樣的最終狀態(tài)的共同信念。在不同的文化價值觀指導(dǎo)下，人們會有迥異的行為。這提示營銷者對于那些提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，重點應(yīng)凸現(xiàn)其品質(zhì)和性能，但對滿足發(fā)展和享受需要的產(chǎn)品，促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而要運用各種理論，賦予產(chǎn)品一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致。第12頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六三、企業(yè)應(yīng)大力開展文化營銷1．文化營銷的含義和作用2．文化營銷的作用模式第13頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié)民族與年齡亞文化一、民族亞文化中國是個多民族的國家，各民族都保持著傳統(tǒng)的宗教信仰、圖騰崇拜、消費習(xí)俗、審美意識、生活方式等。如回族對飲食的要求比較嚴格，只吃牛、羊、駱駝和某些家禽類；朝鮮族在飲食上喜歡吃大米、辣椒、狗肉。第14頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、年齡亞文化不同年齡的人有不同的價值觀，對商品有不同的愛好。老年人比較自信和保守，習(xí)慣于自己熟悉的商品，求實、求利的購買動機比較強。此外，老年人的購買動機是在追求舒適和方便的心態(tài)下形成的，而且經(jīng)濟基礎(chǔ)比較雄厚。年輕人則追求新、奇、美，愿意嘗試新產(chǎn)品，容易產(chǎn)生誘發(fā)性和沖動性的購買行為。年輕人的購買動機具有較強的主動性和感情色彩。即使對同一種產(chǎn)品的需求，這兩種年齡上的亞文化群也表現(xiàn)出較大的差異。例如，對藥品的需要，年輕人重在治療，而老年人重在保養(yǎng)。第15頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六三、其他亞文化1．性別亞文化2．地理亞文化3．宗教亞文化第16頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六第五節(jié)跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略一、影響消費者行為的文化差異1．語言差異2．時間觀念的差異3．空間觀念的差異4．審美觀的差異5．契約觀的差異6．友誼觀的差異7．禮儀與禮節(jié)差異第17頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、進入不同文化市場的考慮因素1．市場的同質(zhì)化程度2．顧客需求的識別和產(chǎn)品的本土化3．利基市場的規(guī)模和消費能力4．消費者的價值觀與消費行為5．法律法規(guī)的限制6．產(chǎn)品信息的傳播媒介7．倫理道德上的約束第18頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六三、跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略1．標準化戰(zhàn)略2．定制化戰(zhàn)略標準化的營銷戰(zhàn)略無疑能帶來費用的大幅度節(jié)省，而定制化則更能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌??？偟膩碚f，大多數(shù)公司會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌雠c全球其他市場的文化差異程度，采用不同的定制化程度，從而在標準化和定制化之間尋求一個平衡。第19頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六本章小結(jié)文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的完整復(fù)合體。文化具有習(xí)得性、共享性、發(fā)展性、民族性和規(guī)范性五個特征。中國傳統(tǒng)文化觀念中具有注重家庭和倫理、注重整體和協(xié)同、崇尚謙遜和含蓄、重忠義，輕利益、重理性，輕感性等特點，這些都會影響到消費者行為。

文化價值觀是一個為社會大多數(shù)成員所信奉并被認為應(yīng)為社會普遍倡導(dǎo)的信念。影響消費者行為的文化價值觀可以分為他人導(dǎo)向價值觀、環(huán)境導(dǎo)向價值觀和自我導(dǎo)向價值觀。本章分析了文化環(huán)境對消費者行為的影響，分析了文化價值觀對市場營銷管理的啟示，提出企業(yè)應(yīng)大力開展文化營銷。

本章還分析了民族亞文化、年齡亞文化、性別亞文化、地理亞文化和宗教亞文化，提出了進行跨文化營銷時需要考慮的七個因素，并分析了跨文化營銷下的標準化戰(zhàn)略和定制化戰(zhàn)略。第20頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六思考練習(xí)1．什么是文化？文化的特征有哪些？2．什么是文化價值觀？文化價值觀對消費者行為有什么影響？3．什么是亞文化，如何對亞文化進行分類？4．試述標準化戰(zhàn)略與定制化戰(zhàn)略。想一想第21頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六案例分析可口可樂在中國的本土化策略可口可樂公司從進入中國開始，一直不遺余力地在中國推進其本土化策略。無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率。一、產(chǎn)品：必要時對原引進產(chǎn)品改頭換面，“痛改前非”，切實針對當(dāng)?shù)叵M者可口可樂公司與雀巢公司成立BPW（+全球飲料合作伙伴）時，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶（非袋泡茶和茶粉），當(dāng)時BPW著重培植一個新的茶的定位——“西式青年、西式生活——西式茶”。但由于西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國不及綠茶的影響力，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛。雖然2004年推出了雀巢“冰極”，仍未能牢牢地吸引消費者的眼球，讓消費者心甘情愿地掏錢購買雀巢茶飲料。后來，BPW不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了BPW不再強硬地去實施他的原來的雀巢茶“國際化”、“全球化”、“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來—先把市場做實再說。無論是陽光茶、嵐風(fēng)茶、綠茶出來以前的雀巢西式紅茶，很明顯，都是因沒實施本土化而注定不會在“茶文化最濃厚、茶飲料是最本土的好”的中國消費者面前取得成功。據(jù)調(diào)查，中國消費者也是更喜歡綠茶的口味，于是可口可樂公司在原來雀巢紅茶、冰極的基礎(chǔ)上，推出綠茶，展開了扎實的本土化實施和推廣活動，結(jié)果大獲成功。

第22頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六二、推廣：以本土形象、本土文字、本土活動為依托無論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是美味橙果粒飲料，雖然都是國際品質(zhì)、國際品牌，但在消費者的眼里，卻永遠是鄰家風(fēng)范，完全沒有遙不可及的感覺。當(dāng)酷兒形象玩偶進校園，“酷兒”與小孩子們一起學(xué)英語，并且街頭巷尾都是酷兒形象制成的T恤、玩偶、氣球時，酷兒還有自己的中文標識而不僅僅是“QOO”時，我們誰想到他是一個國外品牌？當(dāng)我們看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文標識時，我們見到最多的卻是中文的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“酷兒”等字樣，在任何一個銷售的終端里，可口可樂公司也要求必須是中文標識而不是英文標識正對著消費者。推廣只有以本土形象、文字、活動為依托，本土化才能滲透到骨子里。2008年的奧運會火炬接力。雖然在北京有好幾個奧運會TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂公司一個。除開現(xiàn)場的氣氛營造、活動開展、人手一面中國的小國旗外，可口可樂還制造了一批紀念罐來紀念這次盛大的中國國內(nèi)的火炬接力活動，可口可樂北京公司的宋泰山總經(jīng)理甚至還擔(dān)當(dāng)了火炬接力手。

三、競爭：國際競爭、本土競爭都能促進企業(yè)成長雖然可口可樂公司是國際大公司，但同樣關(guān)注本土的競爭者，認真地研究本土的競爭能力與行為，無論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅（頂新）公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂百氏，還是其他的一些國內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂公司始終給予高度關(guān)注。這在很多跨國企業(yè)是不可思議的，在他們的市場調(diào)查中，根本就沒有國內(nèi)企業(yè)的任何資料！

第23頁，共25頁，2023年，2月20日，星期六四、升級：大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作當(dāng)然，本土化的本質(zhì)還有大膽啟用本土人才，絕大部分使用本地的原材料，也就是可口可樂公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，那就是近期可口可樂公司開始與完全本土的一些小公司進行合作。2005年四月份可口可樂中國公司與第九城市網(wǎng)絡(luò)游戲公司的合作就是一例。可口可樂公司與九城的合作，其實不單純是兩個企業(yè)之間的合作，而真正的是為開拓市場、滿足消費者而走到了一