2023年為什么你的東西越貴越好賣

為什么你的東西越貴越好賣？01

許多商家有個(gè)感覺：

東西越貴，反而賣得更好。

在價(jià)格和需求呈反相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論面前，沒人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)感覺是錯(cuò)覺。

但我告知你，真的有人通過抬高價(jià)格刺激了銷量。

之前遇到過一個(gè)服裝店的案例，我們都知道電商加疫情，實(shí)體服裝店的生意都不太好做。老板掙扎了幾年，也死心了，準(zhǔn)備把庫存清空后，再另謀出路。

結(jié)果降價(jià)降了兩周，效果并不好。

尤其是一件原本價(jià)值一千五的衣服，以為降了五百就能賣出去，結(jié)果都降到800塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價(jià)格更高的衣服問的人多，也早早賣了出去。

后來老板恢復(fù)了原價(jià)。

抱著試一試的心態(tài)，他把原本降價(jià)處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意將它放在比它價(jià)格低得多的衣服旁邊。

結(jié)果出乎意料，不到一天，衣服就賣了出去。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑的階級(jí)》中提到，消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。

這就是聞名的凡勃倫效應(yīng)。

聽起來很像有什么大病，但假如我換個(gè)例子，你會(huì)發(fā)覺這個(gè)理論不僅行得通，還很常見。

比如國(guó)民羽絨服品牌波司登在2022年開頭大幅度提價(jià)，1800元以上產(chǎn)品占比大幅提升至25%左右，不僅沒有降低銷量，且在當(dāng)年稅后利潤(rùn)增速達(dá)73.3%，營(yíng)收增速達(dá)30.3%，“量?jī)r(jià)齊升”效果顯著。

許多浪費(fèi)品品牌都是這么做的。

凡勃倫認(rèn)為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)格昂貴的商品。

02

馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、平安、社交、敬重和自我實(shí)現(xiàn)。

炫耀性商品是指在滿意生理需求后，基于社交、敬重需求衍生出來的產(chǎn)品。

比如你買了一塊勞力士的手表，參與某個(gè)大型會(huì)議你可能會(huì)特意戴上它。但假如你今日買了一袋紅薯，你不會(huì)想著把它帶出去，然后逢人就展現(xiàn)。

對(duì)你來說，紅薯只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。

但勞力士手表不是，你看中的不只是一塊手表，而是其背后的品牌價(jià)值，一種身份體現(xiàn)。

這就是炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品的區(qū)分。

但生活中多數(shù)產(chǎn)品是紅薯而非勞力士。

既然是非炫耀性產(chǎn)品，提價(jià)還有用嗎？

有用。

1845年，愛爾蘭發(fā)生了一場(chǎng)大災(zāi)荒，市場(chǎng)物價(jià)飛漲。統(tǒng)計(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)覺，盡管土豆價(jià)格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢(shì)；相反，后來土豆價(jià)格下降的時(shí)候，需求量反而減小了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱其為吉芬現(xiàn)象。

與凡勃倫效應(yīng)相反，吉芬現(xiàn)象多發(fā)生在低檔的日用商品。

但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿意肯定的條件。

在當(dāng)時(shí)，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆?jié)q價(jià)，意味著消費(fèi)者只能拿更多的錢來購買同樣數(shù)量的土豆，這樣對(duì)其他食品的需求就會(huì)下降。由于買不起更貴的食物，大家反而去搶購?fù)炼?，這就消失了吉芬商品。

簡(jiǎn)潔來講，假如你不愛吃面，其實(shí)面條漲不漲價(jià)和你也沒什么關(guān)系。

所以你會(huì)發(fā)覺，吉芬現(xiàn)象本質(zhì)上是一種比較替代心理。

比較，是消費(fèi)者購物時(shí)普遍的心理。

市場(chǎng)上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣，你可能會(huì)在好幾家選擇，然后對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、版型等各方面進(jìn)行比較，最終選擇你覺得最合適的。

通常狀況下，這種一般的橫向比較，不會(huì)消失“吉芬現(xiàn)象”。

尤其在商品可替代性強(qiáng)的時(shí)候，價(jià)格提高，只會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買可替代它的其它商品。

愛爾蘭人之所以會(huì)成批搶購?fù)炼梗粌H僅是當(dāng)時(shí)肉價(jià)更高，無法發(fā)揮替代作用，還在于他們看到了土豆在將來上漲的趨勢(shì)。

這就是吉芬現(xiàn)象潛在的縱向比較心理。

當(dāng)商品上漲時(shí)，消費(fèi)者預(yù)判商品在將來一段時(shí)間將持續(xù)上漲。為此，他們會(huì)增加而不是削減購買。

比如我們都知道前幾年中國(guó)房?jī)r(jià)上漲厲害，但消費(fèi)者的樂觀性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房?jī)r(jià)下跌后，購買的人還削減了。

今日的股票市場(chǎng)亦是同理。

所以越深化討論，你會(huì)發(fā)覺“價(jià)格越貴，賣得越好”不是謬論。

03

有伴侶聽我說完，轉(zhuǎn)頭就去提價(jià)。結(jié)果發(fā)覺，漲價(jià)后，產(chǎn)品根本就賣不動(dòng)。

我們常常在講，產(chǎn)品定價(jià)不是領(lǐng)導(dǎo)者一拍腦門就能打算的，更不是簡(jiǎn)潔的成本加利潤(rùn)。

提價(jià)也是如此。

在提價(jià)前，管理者肯定要考慮兩個(gè)因素：消費(fèi)者水平和產(chǎn)品的可替代性。

假如你的消費(fèi)者收入水平有限，那你的價(jià)格就不宜過高；

假如你的產(chǎn)品簡(jiǎn)單被替代，你也不應(yīng)當(dāng)過分追求提價(jià)。

消費(fèi)者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價(jià)值綜合實(shí)現(xiàn)而來。

同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是由于那時(shí)候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。

假如忽視了這兩點(diǎn)，我們完全可以判定為失敗的提價(jià)策略。

從2022年到2022年年底，東阿阿膠提價(jià)了18次，出廠價(jià)從200元/公斤以下漲至近4000元/公斤，累計(jì)提價(jià)幅度超過20倍。

照理說，提價(jià)后，東阿阿膠應(yīng)當(dāng)會(huì)一路高歌猛進(jìn)。

然而最終結(jié)果是，從2022年開頭，東阿阿膠收入無法維持上漲，并于2022年下降60%，正式宣告提價(jià)策略失靈。

這是由于東阿阿膠漲價(jià)過猛，沒能和消費(fèi)者水平相匹配。當(dāng)東阿阿膠價(jià)格昂貴，成為浪費(fèi)品時(shí)，原來的消費(fèi)者不再具備購買力量，導(dǎo)致消費(fèi)需求削減。

同時(shí)，東阿阿膠產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)。

作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價(jià)格帶甚至稍低價(jià)位的有品牌力產(chǎn)品取代；

作為保養(yǎng)品，東阿阿膠主打的是美容養(yǎng)顏補(bǔ)血功效，沒有片仔等其它保養(yǎng)品在護(hù)肝、強(qiáng)身健體、治病療養(yǎng)等功效上更有必要性，很簡(jiǎn)單被取代。

兩者綜合，自然導(dǎo)致東阿阿膠在提價(jià)后陷入逆境。

同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價(jià)后，今年上半年其榨菜產(chǎn)品銷量也消失了10%的降幅。

首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強(qiáng)；其次，消費(fèi)者對(duì)涪陵榨菜這類生活消費(fèi)品的價(jià)格感知力強(qiáng)，一旦價(jià)格上漲厲害，消費(fèi)者可能會(huì)削減購買。

所以在提價(jià)前，先考慮你的消費(fèi)者收入水平以及產(chǎn)品的可替代性。

04

許多時(shí)候，我們會(huì)陷入誤區(qū)：提價(jià)不成，就轉(zhuǎn)攻降價(jià)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱這為“薄利多銷”。

但你有沒有想過一個(gè)問題：你所謂的“多銷”來自于哪里？

我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當(dāng)你價(jià)格降低，利潤(rùn)空間縮減，你能夠保證自己有精力去進(jìn)展推廣和渠道嗎？

明顯不能。

有伴侶說，低價(jià)是最好的宣揚(yáng)手段。只要價(jià)格夠低，就能吸引消費(fèi)者。

但許多時(shí)候，消費(fèi)者購買心理可能導(dǎo)致薄利卻不多銷。

對(duì)于降價(jià)商品，消費(fèi)者普遍存在“廉價(jià)沒好貨”“一分錢一分貨”的思想，他們會(huì)認(rèn)為價(jià)格這么廉價(jià)，要么產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要么公司運(yùn)轉(zhuǎn)不行，然后等待再降的時(shí)機(jī)。

因此，警惕薄利多銷背后的消費(fèi)者購買陷阱。

但你可能發(fā)覺，也有公司實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。

比如五菱宏光MINIEV起步價(jià)僅2.88萬，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機(jī)、電控、車架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸和銷售成本，宏光MINIEV基本不賺錢。

可以說，宏光MINIEV完全靠薄利多銷實(shí)現(xiàn)盈利。

這涉及到我們常說的“需求價(jià)格彈性”問題了。

當(dāng)彈性大于1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者可有可無；當(dāng)彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費(fèi)者不太需要此項(xiàng)產(chǎn)品；當(dāng)彈性等于1，需求等于單位彈性，消費(fèi)者正好需要此項(xiàng)產(chǎn)品。一般而言，實(shí)行薄利多銷的商品，商品需求價(jià)格彈性必需大于1,，即商品富有彈性。

舉個(gè)例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等浪費(fèi)品就屬于彈性商品，前者的需求量不會(huì)由于價(jià)格變動(dòng)引起太大的變化。

換句話說，你不會(huì)由于大米漲價(jià)就不吃大米了。

然而對(duì)于這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長(zhǎng)期嗎？

市場(chǎng)需求是肯定的，價(jià)格再低也不會(huì)有人不顧實(shí)際狀況一味囤貨，薄利多銷的最終反而可能演化為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果只能是成本上漲，大家均攤銷售量，對(duì)全部商家都會(huì)造成損失。