H公司營銷渠道現(xiàn)狀分析及問題,mba市場營銷論文

H公司營銷渠道現(xiàn)在狀況分析及問題,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】H公司營銷渠道現(xiàn)在狀況分析及問題【第6部分】【第7部分】【第8部分】第4章H公司營銷渠道現(xiàn)在狀況分析及問題4.1H公司簡介H公司成立于2003年。自成立之初就確定了成為全球IP領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的愿景，之后一直致力于IP技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，產(chǎn)品主要牽涉交換機、路由器、防火墻、無線等。H公司的責(zé)任就是通過在IP網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價值。固然從成立至今的將近十年的時間里，H公司經(jīng)歷了一系列的變更，但卻始終保持了30%以上的年增長，并且，自09年起，H公司在中國市場就已超越了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)巨頭C公司，在交換機及企業(yè)級路由器市場的占有率連續(xù)三年均排名第一。從世界著名咨詢公司Gartner的全球企業(yè)網(wǎng)魔力四象限中，H公司已躋身領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)〔見以下圖〕。H公司在全國30個省市區(qū)設(shè)有37個分支機構(gòu)，從成立之初的800多家渠道發(fā)展到當(dāng)前擁有3900多家渠道伙伴覆蓋全國300多個城市。H公司始終以為客戶創(chuàng)造價值作為公司發(fā)展的源動力，不斷細(xì)分客戶需求，其產(chǎn)品與技術(shù)博得了諸多高價值客戶的青睞，在各個行業(yè)已得到廣泛應(yīng)用。在國內(nèi)，截止2018年底，H公司已服務(wù)于70%以上的部委、十二金工程中的九個全國骨干網(wǎng)，四大國有商業(yè)銀行，500強企業(yè)中的350家，全部211高校和985高校，并規(guī)模服務(wù)于電信、移動、聯(lián)通、廣電等運營商市場。在海外市場，H公司研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品服務(wù)近百個國家和地區(qū)。與華為的海外市場大力拓展中低端用戶不同，H公司的海外市場收入中80%來自于發(fā)達(dá)的歐美市場，客戶包括惠普、夢工廠、瑞士電信、西班牙電信、英國沃達(dá)豐、巴西電信、法國國鐵、法國標(biāo)致雪鐵龍集團、俄羅斯聯(lián)邦儲蓄銀行、澳大利亞昆士蘭、美國麻省理工學(xué)院、日本神戶大學(xué)、韓國三星電子等。H公司的產(chǎn)品主要包括IP網(wǎng)絡(luò)交換機、路由器、IP安全防火墻、入侵防御系統(tǒng)和IP管理軟件等三大數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域，搭建下面一代數(shù)據(jù)中心解決方案和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)解決方案為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)解決方案。華而不實中國交換機市場份額35%，中國企業(yè)級路由器市場份額45%，均居國內(nèi)市場首位。4.2H公司渠道構(gòu)造H公司采用的是復(fù)合渠道分銷系統(tǒng)，也經(jīng)常被稱為混合營銷渠道形式，即利用兩個或兩個以上的營銷渠道來接觸一個或更多的細(xì)分市場。為了盡可能擴大H公司的市場覆蓋面，彌補H公司原廠在市場拓展和服務(wù)上的人員壓力，H公司在渠道構(gòu)造的設(shè)計上選擇的是以二級渠道為核心、輔以一級渠道的渠道構(gòu)造體系。營銷渠道能夠根據(jù)中間商的數(shù)目進(jìn)行分類，詳細(xì)來講，是根據(jù)渠道成員在渠道架構(gòu)中的本身定位以及H公司對渠道體系的發(fā)展規(guī)劃，按渠道的本身運作特點、市場覆蓋能力以及與H公司的合作方式定位成兩層：一級渠道：總代理、一級代理商二級渠道：包括行業(yè)金牌代理商、行業(yè)銀牌代理商、商業(yè)金牌代理商、商業(yè)銀牌代理商、運營商金牌代理商、運營商銀牌代理商、區(qū)域金牌代理商、區(qū)域銀牌代理商、認(rèn)證代理商。以上這些渠道構(gòu)成了H公司的核心渠道體系。4.3H公司渠道優(yōu)勢由上圖可知，H公司的渠道策略概括起來就是深價契合、贏以致遠(yuǎn)，即通過不斷提升和渠道伙伴的合作契合度，從合作形式、規(guī)劃、服務(wù)、鼓勵政策、能力培訓(xùn)等全方面提升和推廣雙方的緊耦合形式，以不斷提升合作價值，實現(xiàn)整合交付能力和需求發(fā)現(xiàn)及覆蓋能力的雙提升。每個公司都有自個的核心渠道，H公司對于與核心渠道關(guān)系的理解是指深度信賴基礎(chǔ)上的企業(yè)聯(lián)盟關(guān)系，由此可見，H公司對于渠道是互相信任、互相合作、共同發(fā)展，進(jìn)而到達(dá)永續(xù)共贏。正由于H公司一直以來都秉持著平等、合作的心態(tài)，因而在渠道體系上構(gòu)成了一系列的優(yōu)勢。渠道覆蓋廣。H公司經(jīng)過將近十年的發(fā)展，在中國設(shè)有38個分支機構(gòu)，依托3900多家渠道伙伴覆蓋全國300多個城市，全國所有省會城市及直轄市已被完全覆蓋。在2020年，初次在拉薩組織西藏區(qū)域渠道召開年度分銷巡展，突破了很多網(wǎng)絡(luò)廠商未曾觸碰的最后一塊處女地。渠道合作嚴(yán)密度高。H公司設(shè)立專門的、直接受公司最高的管理團隊領(lǐng)導(dǎo)的渠道業(yè)務(wù)部來對渠道進(jìn)行管理和控制，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略制定渠道策略，使得H公司的渠道能夠緊緊跟隨H公司的發(fā)展步伐。公司的渠道數(shù)量由成立之初的800余家發(fā)展到當(dāng)前的3900多家，而且還不斷有新的渠道參加到H公司渠道體系。無論是渠道的合作嚴(yán)密度還是依托渠道實現(xiàn)的市場廣覆蓋，都離不開H公司一直以來堅持的核心渠道戰(zhàn)略。H公司一直秉承著合作共贏的的精神與渠道合作，并真正從客戶、從渠道的利益出發(fā)，因而博得了諸多渠道的信賴，進(jìn)而使H公司在很多領(lǐng)域依托核心渠道獲得突破。4.4H公司渠道戰(zhàn)略存在的問題〔1〕渠道長度不夠在楊春富主編的(營銷渠道管理〕一書中闡述，影響營銷渠道長度設(shè)計的主要因素有產(chǎn)品因素、市場因素、購買行為因素、制造商因素、中間商因素等，華而不實提到了長渠道〔多級〕戰(zhàn)略的選擇因素中，將產(chǎn)品因素歸結(jié)為單位價值低、技術(shù)特性低、生命周期為舊產(chǎn)品，將市場因私歸結(jié)為規(guī)模宏大且分散。但隨著新興行業(yè)的興起以及市場的發(fā)展，影響渠道戰(zhàn)略選擇的因素發(fā)生了變化。如在數(shù)據(jù)通信行業(yè)，選擇長渠道戰(zhàn)略主要是基于市場覆蓋廣、技術(shù)特性高，需要核心二級渠道來支持三四級下面渠道。同時，由于數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品需求比擬集中，因而地市區(qū)縣下面的市場需要由當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行拓展。如今H公司固然依托渠道解決了面上的覆蓋問題，但還存在一定的市場空白點，開拓5-6級城市新興市場將是H公司今后發(fā)展的重點。固然如今相對于其他數(shù)通企業(yè)，H公司渠道的長度有一定的優(yōu)勢，但還是有很多沒有精神觸及到的行業(yè)和市場區(qū)域，尤其是中小企業(yè)和村鎮(zhèn)一級的新興市場，這些市場當(dāng)前被價格低廉、技術(shù)簡單的家用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備占據(jù)著或者這類市場的信息化需求根本就未曾被開發(fā)出來?！?〕渠道技術(shù)能力缺乏H公司把售后服務(wù)交給渠道合作伙伴去做，在彌補原廠服務(wù)能力的缺乏同時，難免會出現(xiàn)一些問題，假如管理不好會對品牌推廣造成一定的影響。H公司金牌、銀牌級別的渠道合作伙伴覆蓋的區(qū)域有限，更多的是集中在省會城市和較發(fā)達(dá)的地市。隨著企業(yè)級用戶對IT系統(tǒng)依靠程度的日益增加，廠商的服務(wù)支持尤為重要，渠道的服務(wù)能力，十分是三四級城市的服務(wù)能力問題，會影響H公司的服務(wù)滿意度。渠道的技術(shù)能力缺乏還表如今另一方面，就是H公司的核心渠道整體交付能力的欠缺。一直以來，對于核心渠道的選擇，H公司比擬關(guān)注這家渠道的集成能力，但今天要實現(xiàn)整體交付的時候，各個行業(yè)的客戶需要帶有行業(yè)特色應(yīng)用的整體交付的時候，卻發(fā)現(xiàn)H公司的核心渠道已力不從心了。隨著軟件定義網(wǎng)絡(luò)SDN(SoftwareDefinedNetwork)的出現(xiàn)和理念演進(jìn)、隨著虛擬化技術(shù)的應(yīng)用，最終要呈現(xiàn)給客戶的是協(xié)同供給，而不僅僅僅是單純的一個產(chǎn)品，而這些，都不是H公司一家廠商能夠搞定的，H公司所提供、開放的僅僅僅是端口，最終還是需要渠道來整合這些資源以構(gòu)成最終的整體解決方案、整體服務(wù)交付。〔3〕三四級渠道的秩序有待梳理各個省會城市的核心二級渠道已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的渠道秩序，但是新拓展的地市區(qū)縣渠道仍然存在一定的惡性競爭。由于地市區(qū)縣渠道