金融心理學(xué)第五章

第五章心理賬戶概念和特點與前景理論的聯(lián)系對個體決策的影響心理賬戶的應(yīng)用2023/4/211廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/211廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第一頁，共四十四頁。第一節(jié)概念和特點為了記錄、總結(jié)、分析或者報告財務(wù)上的收入與支出，進(jìn)而弄清楚每一筆錢都最終用到了什么地方，并且保持能有控制得進(jìn)行消費，我們建立起各種財務(wù)帳戶。而心理帳戶也與此有同樣的目的。人們根據(jù)資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素對資金進(jìn)行歸類，這些抽象的、存在于人們心里的帳戶，就是心理帳戶。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2第二頁，共四十四頁。心理賬戶的特點： （1）每一項資金都被放入一個心理賬戶。 （2）各個心理賬戶通常是獨立的、被分割的。

（3）人們通過心理預(yù)算來使每一個心理帳戶的成本與收益相匹配。在進(jìn)行決策時，個體通常并不權(quán)衡全局進(jìn)行考慮，而是在心里無意識地把一項決策分成幾個“心理賬戶”，對于每個心理賬戶人們會有不同的決策。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥3還記得電影票的實驗嗎？第三頁，共四十四頁。實驗情形1：今天去果汁店打工，工作5個小時賺了100塊錢。情形2：今天出門在地上撿了100塊錢。以上2類情形中，哪一個情形下這100塊錢會很快花出去？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥4第四頁，共四十四頁。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)資金是“可替代的”。也就是說所有的資金都是等價的。但是心理賬戶認(rèn)為人在金錢面前是非理性的，是主觀的。比如同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上撿來的，對于消費來說，應(yīng)該是一樣的，可是事實卻不然。在人們心里，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內(nèi)。人們會將辛苦賺來的項目報酬有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬π詈屯顿Y計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。其實，一個人名下的錢，并不依據(jù)它的來源有了性質(zhì)上的區(qū)別。

2023/4/215廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥思考：為什么明明有錢卻還要向別人借？第五頁，共四十四頁。經(jīng)驗證據(jù)：大錢小花，小錢大花30年前以色列銀行的經(jīng)濟學(xué)家蘭茲伯格（Landsberger）研究了二戰(zhàn)后以色列人在收到西德政府的賠款后的消費問題。每個家庭或者個人得到的賠款額各不相同，有的人獲得的賠款多達(dá)他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。蘭茲伯格教授發(fā)現(xiàn)接受賠款多的家庭，平均消費率為0.23，也就是說他們平均每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來。而獲賠款少的家庭，他們的平均消費率竟達(dá)2.00，相當(dāng)于他們平均每收到1元撫恤金，不僅把它全部花掉，而且還會從自己的存款中再拿出1元貼進(jìn)去消費。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥6第六頁，共四十四頁?；乜叟c獎金框架2001年9月，美國政府為納稅的美國公民支付38億美元——依據(jù)年收入每人得到的數(shù)額從300、500到600美元不等。政府官員和媒體使用“回扣”（rebate）一詞來描述補償，布什政府認(rèn)為此舉將會刺激消費，激活低迷的經(jīng)濟。Epley等人的研究證明“回扣”一詞限制了它的效力。如果政府用“獎金”（bonus）而不是回扣，公民會很快花掉這筆錢而不是儲蓄這筆錢。2023/4/217廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第七頁，共四十四頁。研究給哈佛研究生參與者每人50美元，并將其描述為一份學(xué)分回扣，或者獎金。在隨后的一周中，調(diào)查學(xué)生花費和儲蓄的比率。平均而言，“回扣”參與者報告花費了10美元，儲存了40美元；獎金參與者報告花費了22美元，儲存28美元。2023/4/218廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第八頁，共四十四頁。開啟和關(guān)閉帳戶如果現(xiàn)在你手上有兩支股票，一支正虧損，一支正盈利，而你又急需一筆現(xiàn)金，你會賣掉哪一支股票呢？如果做理性的分析，毫無疑問應(yīng)該賣掉虧損的那支(Shefrin&Statman，1987)，然而事實上，大多數(shù)人選擇了賣掉盈利的那支，這就是心理帳戶所能解釋的，因為關(guān)閉一個帳戶是令人痛苦的(Odean，1998)。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥9第九頁，共四十四頁。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥10第十頁，共四十四頁。一個月前，有人透露給你一個內(nèi)部消息，說某股票在未來有望看漲。你很高興，毫不猶豫用一個學(xué)期的生活費買了10000股，買入價10元/股。今天你卻發(fā)現(xiàn)形勢大為不妙，該股票的股價跌到了5元/股。你的心頓時揪緊了，每股下跌了5元，就是虧了50000塊！2個月的生活費沒有了！你苦苦坐在電腦前，糾結(jié)要不要按下“賣出”。你會拋還是不拋？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥11第十一頁，共四十四頁。你在猶豫徘徊的時候，電話鈴響了，是女朋友打來的。你趕緊去陽臺上接聽電話。接完電話，看到室友神色慌張的坐在電腦前。他惴惴不安的告訴你，他本來想上網(wǎng)玩游戲，結(jié)果不小心按下了“賣出”鍵，把股票全賣掉了。你會再把這只股票買回來還是就這么算了？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥12第十二頁，共四十四頁。價值函數(shù)中的多重賬戶：同時存在收益與損失的情況下的期望，可以分成了四種情況：復(fù)合收益、復(fù)合損失、混合收益、混合損失。按照心理賬戶的原理，以下圖表來說明決策者的決策過程。第二節(jié)與前景理論的聯(lián)系2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥132023/4/2113廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十三頁，共四十四頁。2023/4/2114廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2114廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十四頁，共四十四頁。1.分離多個獲得：當(dāng)兩個以上的事件都是獲得時，人們會傾向?qū)@得分開計算，使自己比較快樂。2.整合多個損失：當(dāng)兩個以上的事件都是損失時，人們會傾向?qū)p失合并計算，使自己少難過一些。Sim（2004）的研究支持了這種觀點：投資者更可能在意識到損失時同時賣掉多只虧損的股票使痛苦最小化，而更愿意在不同時期將盈利的股票賣出以獲得持續(xù)不斷的滿足感。2023/4/2115廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2115廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十五頁，共四十四頁。3.整合混合獲得 當(dāng)兩個以上的事件有獲得也有損失，但獲得大于損失時，人們較喜歡將損失并入獲得來計算，而不愿單獨去面對損失。假如：你早上炒股賺了1000元，下午賠了500元，你會怎么想比較舒服？“嘿嘿，今天凈賺500元，還是很開心的！”2023/4/2116廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2116廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十六頁，共四十四頁。4.分離混合損失 當(dāng)兩個以上的事件有獲得也有損失，但損失大于獲得時，人們則喜歡將較小的獲得與損失分開計算。假如：你早上炒股賺了500元，下午賠了1000元，你會怎么想比較舒服？“雖然下午賠了1000元，好在早上還賺了500元”。這樣想會覺得比較慶幸。2023/4/2117廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2117廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十七頁，共四十四頁。好消息與壞消息－－當(dāng)有好消息的時候，要分開告訴大家－－當(dāng)有壞消息的時候，要一起告訴大家－－當(dāng)有小小的壞消息和大大的好消息時，應(yīng)該一起告訴大家－－當(dāng)有小小的好消息和大大的壞消息時，應(yīng)該分開告訴大家2014-1-1廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥182023/4/2118廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2118廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十八頁，共四十四頁。大多數(shù)人對這幾條規(guī)律都有自己的直覺。根據(jù)調(diào)查，在面臨“兩次中彩票，一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票，哪種情況會更快樂”的問題時，有64%的人選擇了前者。投資者一次性賣出多只虧損的股票，而分幾天來賣出那些盈利的股票。

2014-1-1廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥192023/4/2119廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥2023/4/2119廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第十九頁，共四十四頁。第三節(jié)心理賬戶對個體決策的影響心理帳戶對個體決策行為的影響機制表現(xiàn)為以下幾個心理效應(yīng)：非替代性效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)。（1）非替代性效應(yīng)所謂非替代性效應(yīng)，是指個體會把資金劃分到不同心理賬戶，而每個心理賬戶中的資金都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代。2023/4/2120廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第二十頁，共四十四頁。案例分析奚愷元：我有一個學(xué)生，每次我找她來學(xué)校討論問題的時候，她總要花上一個小時從家坐輕軌轉(zhuǎn)地鐵再轉(zhuǎn)公交車趕過來，一路上的辛苦自然不言而喻。有一次在她臨走時，我給了她100元錢作為她回去的交通費，結(jié)果我看到那天晚上她回去的時候一下樓就叫了輛出租車，瀟灑的走了。從那以后，我發(fā)現(xiàn)只要我在她臨走時給她點錢作為交通費，她就會叫出租車回家，儼然有些闊小姐的味道了；而如果哪次我沒有給她交通費，不管多晚她照樣坐地鐵換公交車回家。學(xué)生回家方式的決策為什么會出現(xiàn)不同？請你幫奚教授來解釋這個現(xiàn)象。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥21第二十一頁，共四十四頁。（2）沉沒成本效應(yīng)沉沒成本：由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)模型，沉沒成本不影響影響現(xiàn)在或未來的決策。心理賬戶則證明人們在決策時，總是習(xí)慣性地考慮過去的已無法挽回的成本。這種行為被稱為沉沒成本效應(yīng)。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥22第二十二頁，共四十四頁。思考你是一家醫(yī)藥公司的總裁，正在進(jìn)行一個新的止痛藥的開發(fā)項目。到現(xiàn)在為止，這個項目已啟動了很久，你已經(jīng)投入了500萬元，只要再投50萬，產(chǎn)品就可能研制成功正式上市了。90％的可能性會研制失敗，再損失500萬；10％的可能性會研制成功，盈利4000萬。你會把這個項目堅持下去還是現(xiàn)在放棄？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥23第二十三頁，共四十四頁。沉沒成本效應(yīng)有2個重要因素：大小和時間。假設(shè)1：學(xué)校發(fā)給你一張200元音樂會的門票假設(shè)2：你自己花200元購買了一張音樂會門票開音樂會的當(dāng)天突然下起了暴風(fēng)雨，所有交通工具都暫停運營，你只能冒著寒風(fēng)暴雨步行30分鐘去聽音樂會。請問你會不會去聽這場音樂？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥24第二十四頁，共四十四頁。研究結(jié)果表明，第一種情況下大部分人不會去聽音樂會，而在第二種情況下大多數(shù)人仍會堅持去聽音樂會。門票的200塊錢購買成本是沉沒成本，并不會對暴風(fēng)雨或者看音樂會的樂趣產(chǎn)生影響。但是在做出去或者不去的決策時，人們會考慮門票的成本大?。?00和0）。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥25第二十五頁，共四十四頁?？紤]第2個情況，這個票是一年前買的或者是昨天買的，哪種情形下你更可能去看比賽？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥26你有沒有過健身房辦年卡的經(jīng)歷？什么時候去的比較頻繁？沉沒成本的負(fù)面影響會隨時間推移而減小第二十六頁，共四十四頁。思考假設(shè)你正好在一家證券交易所看股票行情，聽到身邊有兩位股民在談?wù)撃持Ч善钡男星椤Ｄ闾ь^看了屏幕知道這支股票現(xiàn)在的價格是6元/股。從這兩位股民的談話中你得知，他們中的一位是以2元/股的價格買進(jìn)這支股票的，而另一位股民的買入價是8元/股。你認(rèn)為他們兩個人中間現(xiàn)在誰更應(yīng)該把這支股票拋掉？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥27第二十七頁，共四十四頁。（3）交易效用效應(yīng)交易效用是指個體由于支付價格與參考價格不一致所引起的愉悅與不愉悅。心理賬戶的存在使人們對各種商品有一個“參考價格”。購買商品時，若參考價格大于商品的實際價格，交易效用為正，人們就感覺占了便宜。若參考價格小于商品的實際價格，交易效用為負(fù)，人們就感覺吃了虧。2023/4/2128廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第二十八頁，共四十四頁。思考新學(xué)期了你準(zhǔn)備給自己買床新被子。有3種選擇：普通單人被、雙人被、超大豪華雙人被。因為只有你一個人睡，所以單人被是最適合的。但是到了超市你發(fā)現(xiàn)被子正在大促銷，所有的被子售價一律200元。而這3種被子的原價分別是229、329和429。你會買哪一種被子？第二十九頁，共四十四頁。實驗假設(shè)某天你在南區(qū)商店看到一個100元的鬧鐘，你當(dāng)時正缺一個鬧鐘，覺得這個式樣以及功能很不錯，適合你的口味。正當(dāng)你打算付款的時候，一個好朋友碰巧路過，他告訴你北區(qū)超市這款鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元，6折優(yōu)惠。你會不會走路去北區(qū)購買？假如又有一天，你在中山路商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。正當(dāng)你打算付款的時候，一個好朋友碰巧路過，他告訴你中華城這款手表售價為6550元。你會不會走路去中華城購買？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥30第三十頁，共四十四頁。大多數(shù)人即超過80%的人，在第一種情況下，更愿意花20分鐘步行去購買鬧鐘，節(jié)省下來40元錢。而在第二種情況下，花20分鐘路程去買一塊從6600元降到6550元的名表，就不是興致勃勃了。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥31第三十一頁，共四十四頁。思考：我們會在酒吧里花20塊錢買一瓶啤酒，卻不愿意在超市里花15塊錢買一瓶同樣的啤酒。為什么？第三十二頁，共四十四頁。第四節(jié)心理賬戶的應(yīng)用短視損失厭惡紅利之謎2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥33第三十三頁，共四十四頁。短視損失厭惡（MLA）在股票投資者中，長期收益可能會周期性地被短期損失所打斷，短視的投資者把股票市場視同賭場，過分強調(diào)潛在的短期損失，投資者不愿意接受這種短期損失的現(xiàn)象被稱為MLA.如果損失厭惡的投資者不去頻繁評估他們的投資績效，則他們會更愿意承擔(dān)風(fēng)險，即評估期越長，風(fēng)險資產(chǎn)越有吸引力，風(fēng)險溢價也就越低。1999年2月，以色列最大的共同基金管理人哈寶林（Hapoalim）銀行宣布改變其披露政策，將每月披露一次業(yè)績改為每三個月一次，使得那些依賴從銀行獲得業(yè)績信息的投資者獲取信息的頻率下降，從而使投資者更愿意持有其基金。2023/4/2134廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥第三十四頁，共四十四頁。思考為什么平均來看，股票收益率要遠(yuǎn)高于債券收益率？2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥35第三十五頁，共四十四頁。經(jīng)驗證據(jù)：股票溢價之謎MehraandPrescott(1985)發(fā)現(xiàn)1889年至1978年國庫券實際年收益僅0.8%，但同期S&P年平均收益率高達(dá)6.98%。顯示風(fēng)險資產(chǎn)和無風(fēng)險資產(chǎn)之間的風(fēng)險溢價約為6%。

如此大的溢價是一個謎團，根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)模型，這以為著風(fēng)險厭惡系數(shù)巨大——超過30。在如次程度的風(fēng)險厭惡者看來，（100,50%；50,50%）和（51.2,100%）無異。

2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥36第三十六頁，共四十四頁。haler、Tversky、Kahneman和Schwartz首次運用心理實驗的方法提供了直接證據(jù)。他們設(shè)計了如下的實驗：實驗對象可以投資于兩個基金，一個是與實際的某5年期債券相對應(yīng)的低風(fēng)險基金，另一個是模擬股票指數(shù)基金的高風(fēng)險基金，兩個基金的預(yù)期收益都為正。實驗對象必須通過體驗了解風(fēng)險和收益的分布。通過對1個月、1年以及5年評估期的比較發(fā)現(xiàn)，評估期的加長可以減少損失的體驗，因而提高對風(fēng)險資產(chǎn)的投資比例。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥37第三十七頁，共四十四頁。Gneezy和Potters也設(shè)計了一個相似的紙筆形式的實驗，得出了相同的結(jié)果。實驗分為十二輪，參加者在每個反饋期期初獲得200美分的初始稟賦并進(jìn)行投資。風(fēng)險資產(chǎn)為有三分之二的可能性損失全部投資、三分之一的可能性贏回3.5倍投資數(shù)額的彩票，參加者完全了解資產(chǎn)的概率分布。2023/4/21廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院劉玥38第三十八頁，共四十四頁。參加者可以考慮兩種處理方式：一是“高頻率”處理方式，實驗對象可以決定在每一輪投資多少，并在每一輪之后得到收益的反饋；另一種是“低頻率”處理方式，實驗對象可以每3輪決定他們的投資數(shù)額并得到收益反饋。在“低頻率”處理方式中，實驗對象對風(fēng)險資產(chǎn)的投資明顯比“高頻率”處理方式多。這說明，更長的投資評估期使得有正的預(yù)期收益的風(fēng)險資產(chǎn)的吸引力增大。第三十九頁，共四十四頁。紅利之謎假設(shè)一家公司賺了一筆，這時他想把一部分利潤返還給持股人。一種方法是將它作為紅利發(fā)到持股人的手中，而另一種是簡單的將它用于再次投資。如果不用交稅，那兩種方法就沒有差別了。以美國為例，得到紅利需要以更高的稅率交稅，所以人們更愿意將利潤用于再次投資。按理說，沒有公司會再分紅利了?？蔀槭裁捶旨t的政策一直在繼續(xù)呢？（Shefrin&Statm