北京戀日水岸大道項目策劃案

戀日水岸大道項目策劃方案

營銷篇

策劃篇

一、

概述（SWOT模塊）

1、優(yōu)勢

□

地理位置優(yōu)越，交通便利；

□

區(qū)域市場成熟，知名度高；

□

整體規(guī)劃杰出，品質較高；

□

戶型設計合理，品種豐富；

□

開發(fā)商實力雄厚，目的明確。

2、劣勢

□

目的價位較高，競爭力下降；

□

戶型面積偏大，總價款較高；

□

大戶型比例高，目的市場小；

□

建筑設計與直接競爭對手大體相同。

3、機會

□

區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；

□

周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；

□

區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；

4、威脅

□

戀日二期正處在強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；

□

星河城正處在啟動期，將長期構成巨大威脅。二、市場定位

□

要點闡述：

這一節(jié)，我們將在已經(jīng)結識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。

“定位”的目的，就是要充足明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者可以清楚地辨認和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充足的理由。產(chǎn)品定位

1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質”的住宅項目。

由于本案的設計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，并且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設計相近，目的市場也高度重疊，勢必會與該項目形成劇烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。

所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。假如不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤認為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。

我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要積極運用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。因此，我們建議：

假如可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調本案產(chǎn)品品質將遠遠超過前期樓盤。

通過對戀日品牌的技術性解決，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品項目的形象進一步地灌輸給市場。2、本案將導入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。

這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。

“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，并且比較新奇，市場差異性明顯。

從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種崇高品位，居住則直接表白目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產(chǎn)品特點。

從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，并且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。

“建筑生態(tài)”則涉及本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。

“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間可以圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。

同時強調高品質的“管家式”物業(yè)管理服務，提出“特色管理、品質管家”的標語，將人文生態(tài)的務虛變?yōu)閯諏崳l(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具有的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充足表現(xiàn)，并且通過服務進一步提高本案產(chǎn)品品質?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可認為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質形象?？蛻舳ㄎ?/p>

通過調查與分析研究，本案目的客戶有如下特性：

□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。

□家庭情況：

板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質量有較高規(guī)定。大多有私家車。北京本地居民為主。

塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積規(guī)定不高，但希望居住條件和質量有提高，對公交系統(tǒng)有規(guī)定，本地與外地人口分區(qū)不明顯。

□職業(yè)狀況：公司中層白領，效益好的企事業(yè)單位中層職工，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。

□經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。

□購買動機：初次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。

□心理特性：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。

□地區(qū)分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為重要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、

本案包裝策劃

在北京房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年重要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質量的因素。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設計及產(chǎn)品質量當屬上乘，但由于市場競爭劇烈，項目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項目形象包裝是拋開質量之后的又一重要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才干真正有效地把握住客戶與市場。

包裝

產(chǎn)品

市場（客戶）

購買

推廣

（使之感愛好）

詢問

訪問

認可

1、本案案名設計

①案名設計原則

案名設計相稱重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝重要有以下幾類：

第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡

第二類：通過案名反映未來品質及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城

第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷

第四類：通過案名反映未來人群：領導硅谷、知本時代、北京青年城

第五類：通過案名反映區(qū)域特性或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園

第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質：戀日國際、冠云城、萬科青青家園

第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園

……

②本案案名推介

通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。

第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日·水岸大道

第二類：反映本案居住品質：戀日名邸、戀日公館、戀日香都

第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特性的：戀日花都、戀日花滿樓

第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵

以上幾組案名設計中，我們重點推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特性。

（1）

戀日花都

此案名設計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特性

(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅定了消費者對環(huán)境的高規(guī)定，而本案名直接點出了與這種規(guī)定之間的關系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。一是本地環(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。

此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，一方面堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉接。在借助“戀日”的基礎上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設計的高質量和環(huán)境的優(yōu)越。

（2）戀日?水岸大道

在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設計者為我們設計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增長了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質。我們認為應順應市場，在本案水景設計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種限度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質人群聚集的崇高社區(qū)。

此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定限度上拓寬了本案的市場范圍，并且本案名主線不需要任何副案名來輔導。自身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特性。本案名符合產(chǎn)品設計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。

（3）戀日名邸

這個案名的設計相對比較中性，自身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有助于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種限度上反映了居住場合的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。

2、銷售場合包裝策劃

售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完畢。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已結識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。

這里的人性化設計與普通產(chǎn)品設計不同：一是指對消費者服務上的人性化安排。重要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶快樂順利地完畢交易活動。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。

售樓處除了服務功能的人性化設計之外，尚有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡樸單的辦公場合來安排，好的售樓處設計會放松客戶心情，增長消費者對開發(fā)商的信任度，增長客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質的提高。如“陽光麗景”設立了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提高項目文化內(nèi)涵?！皝嗊\新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設立古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增長了項目品質感。

我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯(lián)系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當中設計高爾夫專題。高爾夫是一項崇高運動，此主題的設計應能提高項目品質，在其中設立簡樸高爾夫設備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關，但是在銷售過程中對客戶心理的調節(jié)卻是相稱微妙的，當然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。

功能區(qū)進行路線順序排列：

沙盤陳列區(qū)

洽談區(qū)

簽約區(qū)

律師或公積金辦理區(qū)

休息室

銀行按揭區(qū)

3、引導接待安排

①外部接待

這里的外部接待重要是指從外部引導客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當?shù)囊龑А?/p>

接待路線的安排及引導

目前本案暫定的接待中心位于京開路東側，有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不僅減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應當都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。

二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（重要針對有車族）建議開發(fā)商運用自身優(yōu)勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。

②內(nèi)部接待

（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關規(guī)定）四、

差異性策劃思緒

根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。

通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目的市場。下一步我們應當針對目的市場進行有效的策略實行，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。

1、

產(chǎn)品預熱期

為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，涉及電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。

過程安排：將以上各媒體代表所有安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們所有的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。

配合安排：在推介會之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達成最大化的市場告知預熱。2、

產(chǎn)品開盤期及強銷期

通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期。

“好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。

形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）

（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關。

過程安排：

（1）

新聞發(fā)布會：邀請政府官員、設計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會發(fā)言，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現(xiàn)場認購，同時進行認購抽獎，當天開盤。

（2）

新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目的群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。

新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。3、

產(chǎn)品連續(xù)期

策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。

k定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節(jié)”

等。

l國安球迷啦啦隊及觀球活動。

配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。

k廣告跟蹤發(fā)布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。

4、

產(chǎn)品掃尾期：

策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。

（2）配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。

方案說明：（1）“客戶答謝會”

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。

（2）“認養(yǎng)活動”

是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準備。以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。

五、

銷售方案

1、本案銷售方式

全案代理銷售

本案進入實質銷售階段，自然要明確銷售目的，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期中，對銷售體實行有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調整銷售計劃，最終完畢既定的銷售任務。

這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才干實現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。

我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司非常樂意與開發(fā)商合作，在我們進一步了解本案的基礎上，從項目整體策劃入手，逐步完畢本案的市場銷售工作。

銷售代理公司提供的服務內(nèi)容

我司可認為開發(fā)商提供以下服務內(nèi)容：

1、全程代理房地產(chǎn)項目的前期策劃內(nèi)容：

（1）市場調研服務內(nèi)容

（2）市場資訊研究

（3）投資環(huán)境研究

（4）供需狀況研究

（5）價格及租金走勢研究

（6）物業(yè)類別研究

（7）價格與現(xiàn)值回報率評估

（8）專項市場調查

（9）項目策劃服務內(nèi)容

（10）地塊環(huán)境研究

（11）地塊價值資源整合

（12）開發(fā)項目檔次類型策劃

（13）開發(fā)項目建筑風格及組團策劃

（14）開發(fā)項目套型面積及比例策劃

（15）開發(fā)項目景觀策劃

（16）開發(fā)項目的開發(fā)秩序策劃2、全程代理房地產(chǎn)項目的前期征詢服務內(nèi)容：

（1）政策征詢

（2）前期開發(fā)手續(xù)征詢

（3）開發(fā)項目可行性研究

（4）開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益分析

（5）地塊價值評估及規(guī)劃要點

（6）設計招標及投標評估

（7）相關的組織、協(xié)調、運做服務3、全案代理房地產(chǎn)項目的宣傳推廣服務內(nèi)容：

（1）項目理念策劃與設計

（2）項目形象辨認系統(tǒng)策劃與設計（CIS）

（3）項目整體宣傳推廣策略

（4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設計

（5）各類宣傳廣告制作建議

（6）媒體組合策略與媒體投放計劃制訂

（7）項目現(xiàn)場整體包裝方案

（8）公關活動及促銷方案

（9）廣告效果評估、測定與調整

4、全案代理房地產(chǎn)項目銷售的服務內(nèi)容：

（1）營銷策劃

（2）項目市場定位

（3）銷售總體戰(zhàn)略

（4）銷售控制執(zhí)行方案

（5）賣點組合方案

（6）價格執(zhí)行方案

（7）策劃方案執(zhí)行

（8）銷售現(xiàn)場準備

（9）銷售代表培訓

（10）售樓處現(xiàn)場管理

（11）樓盤整體銷控管理

（12）銷售階段總結

（13）銷售廣告效果評估

（14）客戶跟進服務

（15）銷售執(zhí)行中的調整、糾偏

（16）相關手續(xù)辦理5、物業(yè)經(jīng)紀服務內(nèi)容：

（1）二手房的租賃置換

（2）二手房的買賣交易

（3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀服務

（4）閑置物業(yè)的盤活策劃

（5）商業(yè)物業(yè)的招商管理

（6）代辦產(chǎn)權手續(xù)2、本案銷售策略

項目現(xiàn)場銷售模式

本案屬市區(qū)項目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點設立第二售樓處。

現(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導客戶參觀考察。

現(xiàn)場銷售模式，在擬定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，重要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。

戶外部分不僅涉及售樓處的外觀設計、廣告牌，還涉及在重要客流道路兩側設立路牌、道旗等引導性展示物，同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項目品質和形象。

戶內(nèi)部分應注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設計風格應符合目的客戶群的身份和習慣，應在豪華中不失人性化細節(jié)，在實用中不失獨到的品位風格，大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有助于洽談溝通和促進成交。

簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，重要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設計風格應盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時應避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時間，整體氛圍輕松中不失嚴厲，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服務，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務。

辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡樸實用、能滿足辦公需要即可。銷售價格策略

1、價格走勢

價格永遠是任何銷售中的最關鍵的因素。

本案最終可以實現(xiàn)什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質有關，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關系。

我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預期值努力。我們設計的項目包裝策劃方案，一直強調高品質，實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思緒就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就可以跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。

由于本案產(chǎn)品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦擬定就將很難下調，劇烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不樂意看到的結果。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。

但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡也許短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達成最大化，最終取得我們預期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目的價位。

具體價位走勢為：

板樓部分：4800元入市

5100元連續(xù)

5400元尾盤

塔樓部分：4280元入市

4580元連續(xù)

4800元尾盤低價入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實現(xiàn)均價5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實現(xiàn)均價4800元左右。

小一居戶型如精裝修銷售可定價在5800元左右。

房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當然，我們和開發(fā)商的希望是同樣的，也希望可以賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目的。

2、價格體系

本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設計。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設計差價價格體系。

單元價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中碰到的具體問題，還可以上下浮動10-20元。

樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價差不宜過細，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：

（如右圖）

高層的通風、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充足運用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提高整體價格。

樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價差擬定為每平米30-50元之間。

首層和頂層均做單獨解決。9號樓地下層、首層和二層為底商，價格另行制訂。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最佳，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，并且躍層戶型面積超大，所以價格可以適當回落。

銷售排期與營銷策略

根據(jù)我司對本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況，并參考預期的工程進度，擬定本案總銷售期10個月，分為五個階段。

具體銷售方案如下：

1、預熱期－－內(nèi)部認購

時間周期：2023年9月1日--2023年9月底

銷售目的：10號樓

14號樓

建議售價：板樓均價4888元/平米、塔樓均價4480元/平米

銷售思緒：

新項目開盤前期的內(nèi)部認購非常關鍵，其重要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價入市”的保守策略，運做得當，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結，可為后期正式銷售提供明確的調整思緒，為全案銷售打好堅實的基礎。

所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇10號樓作為首開樓座，重要有以下幾個理由：

○10號樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分重要集中在本樓中。C4戶型的銷售走勢直接關系到本案的整體銷售，所以選擇10號樓為首開樓座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價格策略調整尋求有力的市場依據(jù)。

○10號樓雖然以大三居戶型（C3、C4、C5、C6）為絕對主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號樓的B4總供量較大，和9號樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設計和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。

○10號樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計262套），戶型配比豐富（總計11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座，必然對市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進行內(nèi)部認購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增長賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可限度，驗證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調整的客觀依據(jù)。

14號樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相稱，面積配比及戶型設計比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對于面積較大，總價款較高的戶型如此安排是非常科學的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。

14號樓相對于其它樓座，位置靠南，離社區(qū)主出入口較遠。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。在定價策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式，它的均價在4200元／建筑平米。建議開盤均價不超過此均價或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質較高。整樓均價實際可控制在4500元左右。其中隨時根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價差保持在300－500元之間。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。如市場驗證有難度可控制在500元左右。

銷售手段：

保存房號，保存房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號。

實際操作中給客戶提供內(nèi)部認購參考價，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保存房號，承諾只有在開盤當天完畢認購簽約，才可以享受內(nèi)部認購價和保存房號，當天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。

工程進度：正式開工，平地開槽。2、開盤期

開盤時間：2023年10月初（一周）

銷售目的：10號樓（根據(jù)需要補充11號樓）

建議售價：均價5188元/平米

銷售思緒：

通過預熱期的內(nèi)部認購積累，此時銷售條件已初步具有，10號樓的銷售已達成一定進度，開盤期重要目的就是兇狠擠壓預熱期的認購，堅決促成簽約成交。由于預熱期是低價入市，根據(jù)實際情況，甚至可以完全放棄躊躇不決的前期認購客戶，放開已保存的房號，供開盤期按新價格重新認購。但手法不宜過度兇狠，避免客戶反感，新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。

11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以C3、C4、B4為主，只是體量較?。▋H127套）。假如10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量局限性，為避免客戶流失，可適當補充11號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。

由于塔樓的設計品質較高，在預熱期內(nèi)，14號樓也許會銷售勢頭良好，市場反映積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕獲市場機遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄同樣。

在10月份秋季房展會上，根據(jù)實際銷售進度，可拿出11號樓全面開放，增長新供量和選擇機會，刺激展會成交。

銷售手段：

開盤當天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認購簽約。首付認購98折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等）根據(jù)實際情況按需采用，不宜過多，以免影響項目的旺銷形象。

工程進度：塔吊進場，烘托施工氣氛。3、強銷期

時間周期：2023年10月--11月

銷售目的：10號樓、11號樓

建議售價：均價5288元/平米

銷售思緒：

北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會”等眾多展會活動支持。

此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓，將本案重要的大三居戶型（C4、C3、C5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)局限性，可以補充9號樓的東西向B3戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率達成70%以上。

塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。

銷售手段：

配合房展會以及我們組織的公關、促銷活動，根據(jù)實際情況合理選用涉及價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。

工程進度：基礎部分完畢，樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。4、持銷期

時間周期：2023年12月--2023年1月底

銷售目的：9號樓

建議售價：均價5388元/平米

銷售思緒：

此階段隨著進入房地產(chǎn)市場逐步轉入的銷售淡季，客戶量相對減少。本案通過前一段時間的強勢銷售，市場疲勞限度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：

○充足消化前階段積累的客戶資源及10、11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。

○制造新的市場熱點，積極出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。

9號樓，在前面很長的銷售時間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是由于9號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時，9號樓將如同“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。

9號樓的特點很明顯。一方面它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），另一方面才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），此外尚有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風得意、風光無限，受到眾多小白領階層的追捧，市場認可度很高。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓所有小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？

同時，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜限度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；此外樓座體量也比較大。

但是我們相信，單套總房價相對較低的9號樓，其目的市場與其它兩個樓有較大差別，前期的銷售重點重要在大三居市場，目的客戶群相對層次較高。在淡季中轉換到市場容量相對較大的二居市場，目的客戶群也就相應地發(fā)生變化。新的目的市場調整，必然會帶來銷量的連續(xù)保持乃至上升，最終使本案可以“淡季不淡”，連續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。

9號樓由于體量很大，不可一次所有開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。價格基本保持不動，根據(jù)銷售勢頭適當調整。

在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。而12號樓無疑符合這一特點。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。

銷售手段：

結合年終較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會，組織的公關、促銷活動，增長客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式，加強對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵介紹新客戶）。根據(jù)實際情況合理選用涉及價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。

工程進度：

樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。5、成熟期

時間周期：2023年2月1日--5月中旬

銷售目的：所有存量房

建議售價：均價5488元/平米

銷售思緒：

此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經(jīng)達成最高，項目品牌和形象已成熟。

但通過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。

此階段的重要銷售重點將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有也許將是銷售的重要目的。假如銷售難度過大，應及時考慮調整產(chǎn)品自身，如條件許可，可對躍層戶型進行設計變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結案。

銷售手段：

運用

“封頂”等工程進度主題，充足運用準現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價格策略。加強客戶“一帶一”的銷售方式。

考慮可運用的項目資源進行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。

工程進度：

封頂，外裝，準現(xiàn)房。

銷售管理策略

本案實行全案全程銷售代理后，重要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責。

銷售管理應本著“分工明確、各負其責”的原則，一方面將管理工作的職能劃分清楚，設立相關的部門，擬定相關的重要負責人，明確各工作平臺的互相接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責明確，銜接配合井然有序，共同完畢既定的計劃目的和任務。管理監(jiān)督職能也十分重要，最佳由高層管理負責人負責，隨時監(jiān)控銷售和管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調整決策。

銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。3、本案USP銷售專案

通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質”的產(chǎn)品形象和有效達成實現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。

在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法，積極加大公關活動的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾積極接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。

綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設計了適合本案的“1+1”策略，60-80萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個也許忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調查”和“訪談調查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。假如購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。

“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款也許會多交幾百元，但高品質生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。正常購房

首付款

每月月供

其它

總發(fā)生金額

12萬元

3176元

入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬

50.3899萬元

“1+1+1”購房

19萬元

4834元

入住總費用：3.9851萬元

28.7859萬元

以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。六、

推廣思緒

1、

宣傳推廣策略

本案CI系統(tǒng)全面建立

本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。

CI系統(tǒng)，即公司形象辨認系統(tǒng)（Corporate

Identity

System）的簡稱。它涉及三大部分，即：

理念辨認系統(tǒng)（MIS）

行為辨認系統(tǒng)（BIS）

視覺辨認系統(tǒng)（VIS）

標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。其中視覺辨認系統(tǒng)（VIS）是設計重點，配合理念辨認系統(tǒng)（MIS）的基礎部分，就構成了簡化版的CI系統(tǒng)。

本案的理念辨認部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)具體闡述，兩套方案有待最終擬定后，再開始進行視覺辨認設計。

視覺辨認系統(tǒng)（VIS）重要涉及：

基本要素部分：

1、標志（LOGO）

2、標準字、標準色與標準組合

3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物

4、標本要素組合規(guī)范

應用要素部分：

1、辦公用品系列

2、包裝設計系統(tǒng)

3、服飾辨認系統(tǒng)

4、環(huán)境辨認規(guī)范

5、廣告應用設計

本案設計并全面應用CI系統(tǒng)，不僅有助于宣傳推廣，尚有助于表現(xiàn)本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目的客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。

2、

公關活動的進一步展開

房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。

宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關注，吸引目的市場對本項目發(fā)生愛好，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的重要手段就是開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。

本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實行各種公關活動，進行市場炒做，以此達成全面促進銷售的目的。

由于案名還最終擬定，所以活動策劃主題尚有待進一步擬定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參與房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。

3、

全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題

房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。

優(yōu)秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量記錄上，其差別甚至也許是一倍或兩倍。

回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？

本案的廣告設計必須要新奇獨特，要可以在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目的客戶群的眼球，為實際銷售捕獲來源源不斷的客戶。

廣告設計的高水準規(guī)定，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們進一步了解本案，在我們的整體營銷策劃思緒指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。

在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與杰出品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。

4、

廣告全方位整合

本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在通過充足地分析評價后，將被有效地整合運用。針對本案目的客戶信息來源的特點，

常規(guī)主流媒體仍是重要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；

同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡、直投；

以及運用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分派、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和積極性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡也許提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。5、

媒體組合原則

通過上一次報告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。重要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。

由于市場消費者的來源一般較為復雜。單一媒體推廣不也許進一步到未來本案目的客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。

a)

先內(nèi)而外

北京地產(chǎn)市場通過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個圈子里有許多關注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或專業(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。

（比較成功的案例有富力城、世紀城等）

b)

先主后次

為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目的客戶吸引住。我們采用先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。

c)

立體組合方式說明

在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還涉及各類公關活動，展會推介，網(wǎng)絡傳播等諸多媒體推廣手段。涉及我們?yōu)楸景赣喩碓O計的活動策劃思緒。其它手段尚有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。

注：（1）展會參展方案

（2）公關活動與促銷活動的節(jié)奏安排

6、推廣預算與應用

1）、整體推廣費用估算

本案的宣傳推廣費用預算，應根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。

根據(jù)目前我們對本案的了解，結合現(xiàn)有的策劃思緒，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－1.5%。

本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算，總銷售額約為8.6億元。按1.5%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大體范圍為：

860萬元—1290萬元②推廣費用的節(jié)奏安排

根據(jù)本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之提成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。

項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預算的分派，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內(nèi)容見下表：

名稱

具體內(nèi)容

預算金額

售樓處裝飾

墻面展板

頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等

沙盤

單體沙盤及規(guī)劃沙盤

指導牌

門口及內(nèi)部指導指示牌

門頭

售樓處門頭包裝，LOGO墻布置

銷售道具

樓書

8000冊

海報

5萬張

門型單頁

36種戶型，各5000張

其它

名片、看房班車包裝等

戶外引導

擎天柱或路牌

工程圍板

戶外圍板

售樓處周邊戶外圍板

引導路牌

指導指示牌

部分媒體造勢

業(yè)內(nèi)媒體

平面新聞造勢

公關活動

設計費用

VI系統(tǒng)設計

正常銷售活動推廣預算戀日水岸大道項目策劃方案（產(chǎn)品篇）[原創(chuàng)]

產(chǎn)品篇

一、

產(chǎn)品規(guī)劃綜述

1、

周邊環(huán)境

本案地處北緯40°，冬季受高緯度內(nèi)陸季風影響，寒冷干燥；夏季受海洋季風影響，高溫多雨，是典型的暖溫帶半濕潤季風型氣候，海拔為35米。

地處北京西南的花鄉(xiāng)，是北京最大的花卉生產(chǎn)基地，有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化?；ㄠl(xiāng)有近72023的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。目前，全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝，花卉生產(chǎn)公司61家，養(yǎng)花專業(yè)戶120家，從業(yè)人員1768人，花卉市場４個，大小花店200余家遍布京城，初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結合、工程服務一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點花卉市場”的稱號。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周邊，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。其中葆臺村正在建設綠化工程和高爾夫球場項目。本案所屬區(qū)域為花鄉(xiāng)草橋，自古就有記載，元朝史書記載“泉源涌出，為草河橋，連接豐臺，為京師養(yǎng)花之所”，

清代康熙進士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍，只有幽蘭種不傳”，是草橋人當年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色，是當時的真實寫照。

本案所處區(qū)域，是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一，目前已經(jīng)發(fā)展成為南城重要的生活居住區(qū)之一，周邊普通住宅項目眾多，并且大多已入住。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個大型的成熟的生活社區(qū)。2、

地理位置

本案地處南城，緊挨玉泉營環(huán)島。北臨南三環(huán)，西臨京開高速路，東側為京開東路，南面是市政規(guī)劃道路。本案交通便捷，道路通暢，距離重要交通干線比較近，自駕車出入方便。但直達或途經(jīng)本案的公交線路較少，最近的公交候車站須步行七分鐘左右。

地鐵四號線預計2023年終動工，2023年建成試運營，四號線起點豐臺馬家堡，途經(jīng)本項目，將真正縮短北京南城北城的地理差距。3、

建筑規(guī)劃

本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，容積率2.2，綠化面積約2.24萬平方米，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。

本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成，本案建筑設計嚴謹大方，色彩豐富時尚，符合現(xiàn)代生活的趨勢。

社區(qū)內(nèi)另有一所小學、一所幼兒園、一個運動場和一棟小型商業(yè)樓，與9#樓的底層商業(yè)共同構成社區(qū)重要配套設施。

社區(qū)地塊南北進深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團式綠化景觀，并有水景設計，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進路線構成逐漸深遠的景觀軸心線，布局巧妙，風格簡練而大氣。

整體規(guī)劃設計十分杰出。環(huán)境設計與人居流動融合協(xié)調，不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。建筑造型遵循歷史文脈，具有一定的文化內(nèi)涵及審美個性。建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處。整體設計滲透著對人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。

周邊地塊狀況的逐步成熟配合了本案設計的產(chǎn)生。戀日一期、二期的成功，已給了市場一個信心。隨著本案規(guī)劃的進一步完善，使本案在整個南城項目中具有一定的品質優(yōu)勢，對中堅層消費者的吸引力毋庸置疑。二、

社區(qū)規(guī)劃設計

了解社區(qū)規(guī)劃中的各部分細節(jié)，對于挖掘本案優(yōu)勢賣點，促進營銷活動的成功進行有相稱重要的作用。分析當前市場中產(chǎn)品規(guī)劃的引導趨勢，使我們掌握本案的優(yōu)勢。以便營銷中強化優(yōu)勢，弱化劣勢。

是否符合“人居規(guī)定”是衡量一個房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的主線規(guī)定。下面我們將就各項數(shù)據(jù)各項指標及設計特點――進行分析歸納。

1、

容積率的安排

本案容積率為2.2，直接低于競爭對手戀日嘉園2期的2.49容積率。星河城2.7的容積率。更是低于花香麗舍3點多的容積率。容積率是衡量人居環(huán)境的一個重要指標。它與人們的生活舒適度有著直接的關系。我們認為這是本案在區(qū)域內(nèi)競爭的一個有效優(yōu)勢，即使北京房地產(chǎn)市場上以容積率為自豪的富力城，它的容積率也達成了2.4。

2、

綠化率的安排

目前規(guī)劃中本案綠化率達成了32.05％。而這其中未含西區(qū)的集中綠地，在看看我們的直接競爭對手的情況吧。戀日嘉園2期的綠化率為40％，從綠化率數(shù)據(jù)上看，本案與之沒有絕對的優(yōu)勢。通過綠化與之競爭。我們建議可從綠化植被的品種和布局與之產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。星河城的綠化率30％，遠低于本案綠化率，在未來的銷售說詞中，這將是一個有利的因素。

3、

建筑形式

本案9號樓、10號樓、11號樓為高板形式。通過北京4、5月份SARS疫情之后，人們已經(jīng)開始重新審閱自己的居住理念，特別是對建筑形式見解的轉變,認為南北通透的板樓品質要強于塔樓。根據(jù)5月份之后北京市場的調查發(fā)現(xiàn)，塔樓的銷售比例在急劇萎縮。板樓的銷售比例明顯上漲。

本案12號樓、13號樓、14號樓為圍合式塔樓形式。在目前的塔樓形式中，這明顯是一個帶有革命性的塔樓新形式，目前國內(nèi)塔樓形式絕大部分為“大方盒子”狀，最多也就是在窗戶采光上加入疊拼設計的特點，或者在朝向上作一些變化，發(fā)射形狀或風車狀塔樓已算比較好的塔樓形式了。而本案不同于以往任何一種塔樓形式，中空圍合式設計有效解決了通風采光等諸多塔樓形式的弊端。特別中空部分栽種的植被等于是在樓內(nèi)加了一部取氧機。這是本案一個重要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使塔樓具有板樓的產(chǎn)品品質。那再看看本案競爭項目情況。星河城的塔樓、花香麗舍的塔樓、明日嘉園的塔樓所有都是大方盒子狀，不可避免地產(chǎn)生諸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一詞說明本案塔樓產(chǎn)品一點也但是分。

4、

外立面設計

戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設計與本案基本相同，在這一點上，兩者之間沒有可比性。相對于星河城，它加大了采光面，面寬達成4.2米，使建筑整體感覺比較通透，賦予時尚裝飾線條，具有一定的現(xiàn)代感，而明日嘉園的外立面是一種“千樓一面”的外立面設計，沒有什么特點。綜合下來，在外立面方面，本案與戀日嘉園2期，星河城不相上下。但比同區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品要高一個檔次。

5、

朝向變化

本案朝向變化重要為兩種。板樓部分為南北朝向，塔樓部分為轉向45°角朝向。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。目前北京絕大部分都采用此方式，而45°角朝向方式不是太多，大多表現(xiàn)在塔樓形式。此種朝向方式有效分派了樓體各方向單元在一年中的采光時間。當夏季太陽運動至北回歸線附近時，本案塔樓東北樓面單元將加大接受陽光的時間，而冬季西北一側露面接受太陽照射時間加大。由于45°角大于地球自轉角度，也就是說本案塔樓在一年中都能接受到太陽照射，相對于明日嘉園、星河城的塔樓，他們始終有一面不能接受太陽照射，必然會導致營銷的困難和開發(fā)利潤的減少。在這個時代“花錢買陽光”已不再是一句玩笑話，在塔樓銷售中，這將是我們的一個優(yōu)勢所在。

（朝陽與采光的示意）

6、

樓體排列與樓間距安排

目前本案符合政府關于商品房樓間距的規(guī)定。各樓座之間的距離比較開闊。使景觀視野較闊。目前本案東西兩側沒有規(guī)劃建筑產(chǎn)品，整個社區(qū)感覺較通透開闊，特別是西側將來為綠化隔離帶，視野開闊。戀日嘉園2期情況基本本案相似。另一個競爭對手星河城則不同，星河城一期采用了平行陳列與圍合式布局，在平行陳列的部分，樓間距較密，視野擁堵；在圍合式布局的部分，居然在圍合出的中央綠地又規(guī)劃了一棟樓，本來圍合式布局特點就是能將樓間景觀綠地集中，將綠地面積最大化，而現(xiàn)在中間又規(guī)劃出一棟樓，無疑犯了圍合式設計的大忌。產(chǎn)品品質一下就減少了。雖然他們之間的樓間距也符合政府規(guī)定，可整個社區(qū)顯得密不透風，堵塞擁擠。應當說，在規(guī)劃設計中，星河城一期犯了一個大錯。

7、

其它規(guī)劃設計分析

①樓座設計變化分析

本案樓座中設計所故意識地將樓體頂部作了解決，增長圓弧形式變化和高低錯落變化，特別是塔樓部分，顯得靈動，有生機，不同于一般呆板塔樓形式。特別值得一提的是，C1、B2戶型中的露臺設計，讓整個樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺的休閑生活場景。

②窗戶

窗戶是一個樓體的眼睛，既與樓座是一個整體，又有跳躍的地方。在本案中，設計師將窗框的顏色與樓體主色調之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來的窗戶設計又讓人眼前一亮。白色的邊框使之顯得非常優(yōu)雅。再看看明日嘉園，密密麻麻充滿了窗戶，給人的感覺仿佛是從樓體上多余的一塊塊東西。這種設計已明顯落后于本案產(chǎn)品。星河城由于開間較大，感覺象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個特點。

③空調機位

目前北京市場產(chǎn)品設計中，關于空調機位的解決有一些不錯的案例。如北京青年城等，設計師將空調機位有效地融合到整個樓體之中，和諧大方，反之一個個地掛在墻上，則會導致社區(qū)美感差和排水問題的出現(xiàn)。在本案區(qū)域中，星河城設計師也許未將此問題考慮進去，而明日嘉園干脆還是老式設計，突出一塊水泥板做空調機位。

④陽臺

陽臺是人們從室內(nèi)環(huán)境過渡到室外環(huán)境的一個通道，也是居家與大自然接觸的一個通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過陽臺來實現(xiàn)的。

本案在局部區(qū)域設計了一部分陽臺和露臺。在高層塔樓中并不多見。這種設計一定限度上說明了產(chǎn)品的品質。周邊項目中，基本沒有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴嚴實實，沒有“美學”中的透氣感。三、

戶型設計分析

1、

戶型分析概述

①板樓部分

本案一期計劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號樓、10號樓和11號樓、12號樓、13號樓、14號樓。

據(jù)初步記錄，本案一期板樓部分供量總計697套，共有24種戶型，其中13種為重要戶型。戶型種類非常豐富，一居、兩居、三居、四居各類俱全，并且尚有頂層挑空式上躍和底層沉降式下躍超大戶型。

戶型單套面積從50㎡到260㎡，面積跨度非常大。一居戶型面積在50㎡左右，共有62套，數(shù)量較少，僅占8.9%；二居戶型面積在100㎡—120㎡之間，共有198套，數(shù)量較多，占28.41%；三居戶型面積在130㎡—160㎡之間，共有376套，數(shù)量最多，占53.95%；四居以上和躍層戶型面積在160㎡—260㎡左右，共有61套，數(shù)量較少，僅占8.75%，但由于面積大，所以比重仍然較大。

各種戶型設計比較合理，無明顯缺陷，A1、A2小一居戶型設計緊湊合理，尤為杰出；部分二居、三居戶型采用“南三陽”設計，采光面達10米以上，堪稱經(jīng)典；超大戶型設計運用了多種手法，空間感豐富，真可稱為“大戶型設計專家”。

板樓部分以套內(nèi)建筑面積100-130平方米的大戶型為主，戶型設計更加完善，未來高品質的生活有效地通過戶型設計展現(xiàn)出來。各功能分區(qū)及各區(qū)的品質非常合理。此設計不僅能滿足正常居住的需要，并且將居住的概念更提高一個層次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中堅層人群大戶人家的購房需求。

整體戶型設計風格，趨向于營造舒適型的大空間格局，明顯追求享受生活的極致感受。

□

戶型配比分布特點：

1、紡錘形分布：小戶型和超大戶型在兩極，居中是三居和兩居戶型為主流。

2、每樓集中分布：一居和兩居較小戶型重要集中分布在9號樓，而三居戶型重要集中分布在10號和11號樓。

□

本案主力戶型：

1、第一主力戶型：C4（三室二廳二衛(wèi)）

2、第二主力戶型：C1（三室二廳二衛(wèi)）

3、第三主力戶型：B2（二室二廳二衛(wèi)）

□

本案主流戶型：

三室二廳二衛(wèi)：C1、C2、C3、C4、C5、C6②塔樓部分

據(jù)初步記錄，本案一期塔式高層供量總計377套。共11種戶型。其中8種戶型較多。分派也較平均。戶型種類基本俱全，戶型單套面積從39.05-101㎡。一居戶型面積和塔樓部分相差不大，在50㎡左右，共141套。塔樓總供量的37.4%；二居戶型面積在68.7-94.17㎡。面積分布范圍較大，基本能滿足各種對二居戶型的市場需求。二居總供量為193套，占塔樓總供量的51.2％是塔樓部分的主力戶型群；三居戶型只有C1,C2兩種，其中C1面積為101㎡，共43套，占塔樓部分總供量的11.4％，屬于比較合理的一個比例系數(shù)。一居戶型設計是比較出新的一類戶型。功能完善，沒有“暗房”出現(xiàn)，遠遠強于“炫特區(qū)”的小戶型設計。二居戶型對面積的控制非常有效。雖然本案是塔樓形式，但基本每個房間都有采光面，有利消除了開間小的問題，特別是B2戶型，未封閉的露臺完全就是一個“空中花園”。C1戶型設計，有效地解決了開間問題等于將起居室橫置，使之開間達成了5.7米，雖然進深達成了16.8米，但仍不能察覺。

整個塔樓部分設計緊湊，功能完善，許多因建筑形式而產(chǎn)生的弊端被有效避免了。應當屬于實用型向舒適型過渡的產(chǎn)品。

□

戶型配比分布特點：

一居小戶型分布在東北一側，二居戶型集中在其他三面，其中三居戶型全都位于正南角。2、

設計原則分析

①分區(qū)原則

其實說到分區(qū)原則，它僅僅是一個通稱。它是由諸多單個分區(qū)的原則組成。重要有動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次分區(qū)、污潔分區(qū)等。這其中又涉及了功能分區(qū)等原則，相對而言，面積大的戶型，分區(qū)原則容易貫徹一些，面積越小，分區(qū)原則越難解決。

動靜分區(qū)——重要是指家庭活動中心與休息區(qū)的有效分隔。本案兩居以上戶型基本都滿足了這一分區(qū)原則，即使是一居戶型中，除了A1外也都滿足這一分區(qū)原則。

干濕分區(qū)——常規(guī)意義上講就是廚衛(wèi)部分的有效獨立，在這一點上，本案設計特別的“棒”。任何一種戶型都保證了廚衛(wèi)的獨立。

主次分區(qū)——這里指兩個方面。一是指休息室區(qū)與活動區(qū)的主次關系；二是指臥室之間的主次關系（二居以上）。市場上曾出現(xiàn)過臥室巨大，而起居室狹小，甚至有的起居室因開門過多，而成為無用區(qū)域，在這一點上，主次分區(qū)原則特別重要。本案設計師注意了這一問題

,活動區(qū)的安排基本滿足了活動與就餐的需要。

污潔分區(qū)——在最近關于“健康住宅”的報道中，這個詞的出現(xiàn)頻率較高。好的人居環(huán)境能有效地將污潔部分進行分區(qū)解決，以避免交叉污染。好的戶型能有效控制污染通道和污染范圍擴大。

②面積配比

本案板樓部分以三居以上（含三居）面積大的戶型為主，輔以部分一居、二居，但供量不大，相對而言，面對的市場并不廣泛。塔樓部分的戶型以一居、二居為主。有效地均衡整個一期產(chǎn)品的配比狀況，拓寬了市場范圍，使之互相促動，以帶來更多的客戶源。戀日嘉園二期在銷售中，對面積配比的問題沒有重視，銷售控制亦未能做好，使之銷售在達成65－70％之后，產(chǎn)生銷售阻力，這一問題在本案中應引起重視。

③層高

層高雖然僅僅是一個數(shù)字，但往往能反映一個項目的品質與開發(fā)商的實力。本案層高達成了2.9米。在未來的銷售過程，應以這一優(yōu)勢來好好引導給客戶，這也是本案區(qū)別于其它項目的一個重要指標，涉及戀日嘉園二期產(chǎn)品。

層高的增長能緩解居住的心情，低層高使人生活壓抑，同時也影響采光，裝飾風格等。

④健康指標

講到健康或健康住宅，一般我們是通過“內(nèi)部”和“外部”兩個方面來考慮的。“內(nèi)部”重要指通風狀況，采光情況，排污狀況等?！巴獠俊敝匾缚諝猓丝诿芏?，容積率，日照，氣候等。從去年開始，越來越多的開發(fā)商已經(jīng)開始注意這一問題。

“光彩國際公寓”打出了“營造會呼吸房屋”的標語。采用愛迪生雙向流熱回收式新風系統(tǒng)；“藍堡”采用了單元模塊化全空氣變風量中央空調，分戶計量，新風互換；“棕櫚泉國際公寓”采用美國全新空氣凈化系統(tǒng)，將0.01-1.0微米的顆粒清除，同時維持40％左右的濕度，三元橋附近的“旺座”建立了呼吸幕墻，留有0.5米中間層，通過外層幕墻底部的百葉，過濾網(wǎng)將空氣過濾，配合中央空調新風系統(tǒng)，保證源源不斷的新風量，可以滿足自然通風的需求。

當然以上項目的“外部”情況都比較糟糕，本案外部情況要好的多。此外在內(nèi)部解決上，設計師故意識的增長每間屋子的采光和通風渠道，不留暗房。這一點上，本案設計是相稱成功的。

⑤開間和進深的關系

開間與進深是普通住宅中消費者比較關心的問題。本案標準開間大多在3.9米，另還存在3.6米、4.2米、4.5米、5.7米這幾種開間。這些指標基本能滿足客戶底規(guī)定。即使3.6米底開間，設計師也刻意增長采光面，并且只出現(xiàn)在68㎡的B1一種戶型中。本案進深設計比較靈活。板樓部分12米多的進深依靠各單元的錯落變化使之察覺不出，塔樓部分的進深安排則顯得更加靈活，大進深產(chǎn)品的最大問題就是采光問題，而本案塔樓基本保證每個房間都有采光面，并且樓體設計時特意留了一個采光通風口。因此，未來銷售中，銷售人員可將之作為本案優(yōu)勢進行推廣。

⑥室內(nèi)與室外的關系

一個好的設計，能保證室內(nèi)外的有效溝通，與大自然的親近，與風，與陽光，與景觀，與綠樹的親近。本案無論是板樓還是塔樓部分都保證了兩面與室外的親近。特別是塔樓設計，兩面采光、通風、觀景，品質一點都不亞于板樓的品質。使室內(nèi)室外的溝通成為現(xiàn)實。

3、

功能分區(qū)分析

人們居住的房屋是由一個個小的單元所組成的。有臥室，有廚房等。因功能的不同而被分開，但并不是每一個單元都只是簡樸分割就可以的。臥室，對采光、面積的規(guī)定就與起居室不同。每一個單元，他們是互相獨立，而又互相聯(lián)系的，他們之間依靠玄關、通道等聯(lián)系在一起。

①起居室

起居室是一個家庭活動的中心，基本的規(guī)定為面積要足夠大，采光通風要好。到達各個單元房間方便，能滿足正常的家庭集中活動需要。一般起居室的開間較大，如本案12號樓的L1戶型，開間達成了5.7米，起居室大多與餐廳在一起，以便于集中活動，出入口較多。

②臥室

臥室功能重要是休息，臥室是一個溫馨浪漫的空間。二居以上還分主臥和次臥，進出口一般只有一個，主臥規(guī)定較高，對面積大小，采光通風都有一定規(guī)定，有的為了方便，還設有衛(wèi)生間，衣帽間。

③廚房

廚房是一個家庭的重要活動場合。因功能需要，普通住宅的廚房大多一字排開或圍合布置案臺、灶臺、洗菜池等。由于排污需要，一般都設有窗戶，煙道等。廚房一般緊挨著起居室、餐廳，以便于食用主食和休閑副餐。有的廚房還帶有儲藏室和生活陽臺，以便于這一空間完畢所有工作，以保證干濕分區(qū)及污潔分區(qū)的需要。

④衛(wèi)生間

一般來講，衛(wèi)生間的功能重要是洗浴與排瀉功能。大面積居室分有主衛(wèi)和次衛(wèi)。一些高檔物業(yè)，它們的衛(wèi)生間已延伸出洗浴文化，如觀景洗浴等。但本案作為一個普通住宅出現(xiàn)，只要滿足洗浴和排泄功能也就可以了，關鍵是要做好排水與排風的解決。

四、

景觀設計

景觀設計是社區(qū)的一個重要組成部分。由于近幾年北京房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們已不滿足于簡樸的栽點樹，種點草，留條路的產(chǎn)品景觀設計。人們對景觀設計提出了更高的規(guī)定。①道路系統(tǒng)

道路系統(tǒng)的設計與房產(chǎn)物業(yè)設計同樣。好的設計也要注意幾個設計原則，如人車分流原則，一級主干道與二級次道關系等。

本案采用人車分流原則，將行車道與人行道有效分離開來。圍繞人行主干道設計本案的景觀。主干道為引導性設計，移步換景，同時賦予諸多林間小路和水景道，使業(yè)主在行進間享受景觀帶來的生活樂趣。一級主干道與二級次道區(qū)別明顯，社區(qū)內(nèi)四通八達，即使是道路色彩也有變化。

②綠化系統(tǒng)

綠化系統(tǒng)重要由栽植喬木、灌木、藤蔓、草地組成。

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品種——綠化系統(tǒng)的喬木、灌木應根據(jù)北京氣候特點，進行選擇適當部分針科類植物，以保證冬季景觀需要；局部可使用一些灌木科的黃芽；移植部分原生大樹和植物更能反映社區(qū)人文居住理念；草地的需求相對弱點，進口草皮價格高，到一定高度就不再長高，國產(chǎn)草皮價格低，需要不斷修剪，維護成本高。

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布局——我們認為綠化組合的設計是一門科學。高低的變化，樹形的對比，顏色的變化，與建筑物的關系。這些都是要注意的問題。闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架都能帶來一種生活情趣。

③水景系統(tǒng)

通過平面設計圖，我們發(fā)現(xiàn)水景系統(tǒng)設計相稱有特點。重要集中在兩個方面：一是主次方面，主水景設計氣勢磅礴，次水景設計曲水流殤，在不知不覺中規(guī)范了未來業(yè)主活動的集中；二是點線面構成式水景布置，水溪象一根飄帶將各建筑物的關系聯(lián)系起來，中央水景噴泉就是面，水溪就是線，而水景各蜿蜒曲折的地方的解決，如疊水池、人工小瀑布都是一個個精彩的水景點。

在北京這個缺水的城市，如此的水景設計必然讓眾多消費者刮目相看，在營銷過程中，此同樣是本案的又一大優(yōu)勢。

④小品解決

景觀系統(tǒng)中的小品解決，會對綠化系統(tǒng)，道路系統(tǒng)等進行有益的補充。豐富社區(qū)景觀系統(tǒng)的內(nèi)容，增長社區(qū)人文內(nèi)涵，重要的社區(qū)小品內(nèi)容有：雕塑、小水景點、涼亭、疊石花池等。通過對產(chǎn)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)設計師在這方面已經(jīng)考慮的很周全。這里我們要提一下，在未來社區(qū)中，引導系統(tǒng)與說明系統(tǒng)的設計，需要與本案產(chǎn)品風格，人文氣息相統(tǒng)一，否則就會顯得格格不入。⑤地面解決

綠化部分的地面解決不再多說，重要說一下道路系統(tǒng)中的地面解決。我們認為一級主路與二級次路及林間小徑之間的地面解決應區(qū)別對待。這樣做的目的就是建立引導作用，同時與周邊景觀能相融合。如主干道采用大塊彩色地磚或大塊石材鋪地，林間小徑采用鵝卵石鋪設，與涼亭相連的小徑設立高于地面10㎝的木板等。

總而言之，景觀系統(tǒng)的解決與建筑產(chǎn)品、社區(qū)文脈是相聯(lián)系的。由于本案社區(qū)是普通住宅社區(qū)，