醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述

品牌塑造劉永炬醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第1頁(yè)

科特勒語(yǔ)：只有有遠(yuǎn)見(jiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任企業(yè)形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第2頁(yè)德國(guó)前總理施密特：

品牌是中國(guó)下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)銷(xiāo)售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大影響醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第3頁(yè)品牌是什么醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第4頁(yè)品牌是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)品牌是有賣(mài)相品牌是有特征品牌是用來(lái)販賣(mài)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)分醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第5頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)每個(gè)人都有一個(gè)名字名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想男人和女人名字不一樣——春妮，玉蘭，富貴、水根文人和農(nóng)民名字不一樣小孩有小名金庸筆下人物和瓊瑤筆下人物名字也有不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第6頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱(chēng)只有聯(lián)想，是依據(jù)其生活經(jīng)歷和背景聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有，我們無(wú)法改變品牌是名稱(chēng)——是產(chǎn)品商標(biāo)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第7頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想劉老根水根醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第8頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有東西存在感性記憶）我們對(duì)以上包裝都很熟悉嗎？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第9頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名字除了了解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別認(rèn)知形狀認(rèn)知色彩

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第10頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要和產(chǎn)品概念相聯(lián)絡(luò)不一樣形象外表表達(dá)不一樣內(nèi)涵傳統(tǒng)中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字打扮成紳士，但行為不是醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第11頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要和產(chǎn)品概念相聯(lián)絡(luò)虎妞

辦公室里來(lái)了一位北方女子，首次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不愿說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。主任平日片刻不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說(shuō)話沒(méi)經(jīng)過(guò)腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說(shuō)：

“第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見(jiàn)，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里，真實(shí)，真有這么女人。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎?！贬t(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第12頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要有時(shí)代性當(dāng)代虎妞醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第13頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要適合記憶和推廣意思記憶人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、舉出例子：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第14頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要適合記憶和推廣發(fā)音記憶韻律、尾音開(kāi)口、目標(biāo)是什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第15頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要適合記憶和推廣長(zhǎng)短記憶適合記憶名稱(chēng)要有聯(lián)想名稱(chēng)要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第16頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)要適合記憶和推廣意思記憶發(fā)音記憶長(zhǎng)短記憶設(shè)計(jì)形狀記憶色彩記憶和包裝配合記憶醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第17頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)不要產(chǎn)生不良聯(lián)想諧音聯(lián)想意思聯(lián)想醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第18頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)和產(chǎn)品之間聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪一樣“浪”字，你聯(lián)想是什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第19頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)名稱(chēng)不是為自己創(chuàng)造有一個(gè)保健食品名稱(chēng)：

免疫液有一個(gè)全新品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告通知產(chǎn)品并采取促銷(xiāo)方法，問(wèn)其推廣效果怎樣？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第20頁(yè)品牌是識(shí)別符號(hào)起名稱(chēng)方法聯(lián)想法與產(chǎn)品概念相聯(lián)絡(luò)（調(diào)研測(cè)試）記憶法測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度比較法測(cè)試喜好程度醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第21頁(yè)品牌特點(diǎn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第22頁(yè)品牌是有賣(mài)相品牌沒(méi)有貴賤“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針正確群體不一樣“可口可樂(lè)”是大眾品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第23頁(yè)品牌是有賣(mài)相品牌是情感尤物一句中聽(tīng)話能夠讓人產(chǎn)生好感一件感人事也輕易讓人產(chǎn)生好感習(xí)題：舉例：-----醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第24頁(yè)品牌是有特征人與人之間區(qū)分是什么？舉例說(shuō)明：識(shí)別一個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)判別好壞標(biāo)準(zhǔn)你因?yàn)楹蜗矚g他（她）？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第25頁(yè)品牌是有特征產(chǎn)品與產(chǎn)品之間區(qū)分是什么？外觀區(qū)分名稱(chēng)區(qū)分功效區(qū)分品質(zhì)區(qū)分服務(wù)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)行為區(qū)分消費(fèi)者想法產(chǎn)品區(qū)分在于它區(qū)隔人群醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第26頁(yè)品牌是有特征品牌與品牌之間區(qū)分外觀區(qū)分名稱(chēng)區(qū)分功效區(qū)分品質(zhì)區(qū)分服務(wù)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)行為區(qū)分消費(fèi)者想法每一類(lèi)消費(fèi)者是不一樣品牌區(qū)分在于它細(xì)分人群醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第27頁(yè)品牌是有特征特征表達(dá)方式特征不能脫離產(chǎn)品產(chǎn)品不能脫離關(guān)鍵利益利益不能脫離消費(fèi)者情感情感不能脫離時(shí)代醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第28頁(yè)品牌是有特征特征表達(dá)方式關(guān)注產(chǎn)品是有次序只有在關(guān)鍵利益確定情況下才能接收其它元素。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第29頁(yè)品牌是有時(shí)代性特征表達(dá)方式這是兩個(gè)不一樣特征表達(dá)方式說(shuō)出都是什么概念？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第30頁(yè)品牌是用來(lái)販賣(mài)產(chǎn)品售賣(mài)出去方式舉例：飲料——消費(fèi)者喜歡口味酸奶——概念接收蛋白飲品——味道接收即飲——清涼接收理性接收產(chǎn)品，感性購(gòu)置產(chǎn)品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第31頁(yè)品牌是用來(lái)販賣(mài)品牌售賣(mài)出去方式舉例：服裝——喜歡品牌下款式男人穿名牌女人穿時(shí)裝挑選方式？品牌接收是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化情感結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第32頁(yè)品牌是用來(lái)販賣(mài)產(chǎn)品售賣(mài)出去方式產(chǎn)品售賣(mài)是因?yàn)橄M(fèi)者需要產(chǎn)品售賣(mài)是滿(mǎn)足市場(chǎng)有需求品牌怎樣售賣(mài)？品牌售賣(mài)是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要品牌售賣(mài)是制造需要過(guò)程醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第33頁(yè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)上產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知經(jīng)過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)成了解和購(gòu)置企業(yè)品牌經(jīng)過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知經(jīng)過(guò)企業(yè)全部營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)好感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第34頁(yè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品商標(biāo)視覺(jué)表達(dá)（商標(biāo)圖形mark）企業(yè)形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志logo）企業(yè)標(biāo)志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第35頁(yè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌區(qū)分產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)企業(yè)品牌以企業(yè)標(biāo)識(shí)為視覺(jué)原點(diǎn)市場(chǎng)推廣以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第36頁(yè)品牌市場(chǎng)定位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第37頁(yè)品牌也是消費(fèi)者需要利益有一個(gè)古老案例：一個(gè)制鞋企業(yè)委托一家調(diào)查企業(yè)對(duì)非洲一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面調(diào)查，因?yàn)檫@個(gè)小島國(guó)人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查企業(yè)得出結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。于是這個(gè)制鞋企業(yè)又委托了一家調(diào)查企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查企業(yè)恰好相反，是這個(gè)小島有市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，為何產(chǎn)生這兩種結(jié)果。需要需求欲望醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第38頁(yè)品牌市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位品牌定位品牌與市場(chǎng)對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第39頁(yè)市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是售賣(mài)場(chǎng)所？市場(chǎng)是交易場(chǎng)所？市場(chǎng)是產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域？市場(chǎng)是全部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？市場(chǎng)是人群聚集地方？市場(chǎng)是人？市場(chǎng)是需求？這些回答對(duì)嗎？那一條對(duì)？那一條最靠近？或者你把你認(rèn)為正確進(jìn)行說(shuō)明。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第40頁(yè)市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第41頁(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)怎樣定位？年紀(jì)上定位說(shuō)明什么？品牌市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品市場(chǎng)定位一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)人群是20-45歲，女性。請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品品牌定位人群年紀(jì)應(yīng)該是多少歲？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第42頁(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)怎樣定位？不一樣產(chǎn)品檔次市場(chǎng)定位？首先區(qū)隔人群——按年紀(jì)、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式用具牌分適應(yīng)人群高檔A品牌中等B品牌低級(jí)C品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第43頁(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)怎樣定位？不一樣檔次中不一樣特點(diǎn)產(chǎn)品？再細(xì)分市場(chǎng)——按年紀(jì)—性別—職業(yè)—文化—需求特征區(qū)隔形式用具牌分不一樣概念或特點(diǎn)產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔A品牌A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第44頁(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位目標(biāo)集中標(biāo)準(zhǔn)直接針對(duì)群體男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等產(chǎn)品不一樣階段群體區(qū)隔不一樣時(shí)期針正確群體有別醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第45頁(yè)市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位不一樣類(lèi)別產(chǎn)品群體區(qū)分理性功效性產(chǎn)品舉例感性個(gè)性特點(diǎn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第46頁(yè)市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位品牌定位時(shí)代性消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新0歲60歲20歲醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第47頁(yè)市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位按產(chǎn)品需要、需求、欲望區(qū)分需要產(chǎn)品年紀(jì)區(qū)隔定位需求產(chǎn)品年紀(jì)底線定位欲望產(chǎn)品細(xì)分定位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第48頁(yè)品牌定位品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品目標(biāo)受眾做了非常詳細(xì)細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂(lè)界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格含有攻擊性和開(kāi)拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類(lèi)，傳統(tǒng)而不守舊，對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，可能他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂(lè)?！迸e例：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第49頁(yè)品牌定位品牌定位特征描述舉例：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第50頁(yè)品牌與市場(chǎng)對(duì)接市場(chǎng)是改變消費(fèi)者含有時(shí)代性品牌要隨時(shí)代改變而改變品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來(lái)一個(gè)欲望利益醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第51頁(yè)品牌與市場(chǎng)對(duì)接娃哈哈定位與市場(chǎng)對(duì)接請(qǐng)思索娃哈哈品牌對(duì)接醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第52頁(yè)錯(cuò)位結(jié)果案例：

有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效能夠延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告企業(yè)做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑老者正在練著太極拳，健康老人形象給人一個(gè)延年益壽感覺(jué)，不過(guò)企業(yè)這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品定位出是什么問(wèn)題？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第53頁(yè)品牌塑造過(guò)程（一）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第54頁(yè)品牌概念設(shè)計(jì)品牌概念與產(chǎn)品概念關(guān)系品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理共性概念與個(gè)性概念關(guān)系醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第55頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者關(guān)鍵利益一個(gè)產(chǎn)品提供給用戶(hù)關(guān)鍵利益和價(jià)值，就是用戶(hù)真正需要服務(wù)或者利益。

比如：香皂概念是“去污”、“殺菌”飲料概念是“解渴”洗發(fā)水概念是“去垢”“潤(rùn)發(fā)”醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第56頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品概念舉例這是越野車(chē)，可它是產(chǎn)品概念嗎？為何醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第57頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品概念舉例醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第58頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

某種產(chǎn)品區(qū)分于類(lèi)似產(chǎn)品，在相同或者含有產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出通知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)置本產(chǎn)品理由。

比如：香皂賣(mài)點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料賣(mài)點(diǎn)是“二十七層過(guò)濾”“綠色環(huán)境保護(hù)”洗發(fā)水賣(mài)點(diǎn)是“二合一”

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第59頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)舉例醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第60頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系品牌概念品牌概念是對(duì)接推廣群體情感激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨青春、時(shí)尚、時(shí)代同時(shí)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第61頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系品牌賣(mài)點(diǎn)海信空調(diào)、變頻教授健康電器環(huán)境保護(hù)涂料醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第62頁(yè)品牌概念和產(chǎn)品概念關(guān)系產(chǎn)品概念與品牌概念對(duì)接思索：該產(chǎn)品產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品人群需求方式和情感接收應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品產(chǎn)品和品牌概念對(duì)接？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第63頁(yè)品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理案例“蒙牛”乳業(yè)在很短時(shí)間里快速擴(kuò)張，到達(dá)了一定規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是經(jīng)過(guò)品牌那些原因，產(chǎn)品那些原因來(lái)達(dá)成？現(xiàn)在蒙牛產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和其推廣主要方式和訴求對(duì)你影響怎樣？做為消費(fèi)者，你怎樣看其品牌位置。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第64頁(yè)品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理思索：

有一個(gè)無(wú)人居住房子窗戶(hù)外，一只不著名鳥(niǎo)總是每日按時(shí)光臨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大約是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥(niǎo)站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶(hù)是打開(kāi)，于是得出個(gè)結(jié)論：“這是只笨鳥(niǎo)”需要換位思索醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第65頁(yè)品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理思索：高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)傳統(tǒng)，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔“反其道而行之”，打出了青少年牌，格調(diào)馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同牙膏區(qū)分開(kāi)來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上好評(píng)。另外，高露潔想經(jīng)過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)置決議影響，所以制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味廣告。

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第66頁(yè)共性概念與個(gè)性概念區(qū)分產(chǎn)品共性概念與個(gè)性產(chǎn)品概念產(chǎn)品共性概念飲料？空調(diào)？服裝？產(chǎn)品個(gè)性概念飲料？空調(diào)？服裝？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第67頁(yè)共性概念與個(gè)性概念區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性概念與品牌個(gè)性概念產(chǎn)品個(gè)性利益有礦物質(zhì)水解渴水純凈水礦泉水

可口可樂(lè)解渴水無(wú)菌水有益水解渴水潔凈水醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第68頁(yè)共性概念與個(gè)性概念區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性概念與品牌個(gè)性概念有益水解渴水潔凈水滿(mǎn)足生理需求沖動(dòng)型消費(fèi)無(wú)理性特征全部些人群可從年輕人開(kāi)始教育應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感滿(mǎn)足高品質(zhì)生活需要較理性城市部分人群從白領(lǐng)教育應(yīng)重視品質(zhì)滿(mǎn)足特殊需求珍惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益本質(zhì)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第69頁(yè)共性概念與個(gè)性概念區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性概念與品牌個(gè)性概念應(yīng)充滿(mǎn)活力、激情、動(dòng)感應(yīng)重視品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春穩(wěn)重、誠(chéng)信成功、有品位可信賴(lài)喜歡理想轉(zhuǎn)化到情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第70頁(yè)共性概念與個(gè)性概念區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性概念與品牌個(gè)性概念可信賴(lài)喜歡理想心理滿(mǎn)足心情與生理滿(mǎn)足心理與生理滿(mǎn)足取得結(jié)果醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第71頁(yè)品牌塑造過(guò)程（二）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第72頁(yè)達(dá)成品牌認(rèn)知品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知品牌認(rèn)知是最輕易產(chǎn)品不一樣階段認(rèn)知品牌認(rèn)知誤區(qū)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第73頁(yè)品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知不一樣需求方式結(jié)果不一樣需要需求欲望消費(fèi)群潛量消費(fèi)群全部影響者醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第74頁(yè)品牌是讓誰(shuí)認(rèn)知不一樣產(chǎn)品通知人群接收信息方法不一樣要進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷能得到這么信息嗎？小組討論結(jié)果會(huì)是什么？個(gè)訪是最好結(jié)局嗎？還有什么方法？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第75頁(yè)品牌認(rèn)知是最輕易通知什么？知道消費(fèi)者怎樣想針對(duì)性尋找對(duì)接產(chǎn)品原點(diǎn)對(duì)接

假如消費(fèi)者希望得到品牌帶給他好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否能夠到達(dá)？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第76頁(yè)品牌認(rèn)知是最輕易怎樣通知？先認(rèn)知什么？通知姓名再認(rèn)知什么？討好與表現(xiàn)后認(rèn)知什么？加深感情醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第77頁(yè)產(chǎn)品不一樣階段認(rèn)知產(chǎn)品導(dǎo)入階段品牌通知消費(fèi)者是怎樣對(duì)待一個(gè)全新產(chǎn)品？他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第78頁(yè)產(chǎn)品不一樣階段認(rèn)知產(chǎn)品成長(zhǎng)階段品牌通知需求增加時(shí)候消費(fèi)者態(tài)度是什么？市場(chǎng)當(dāng)初出現(xiàn)是什么情況？企業(yè)需要增加品牌推廣還是什么？導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第79頁(yè)產(chǎn)品不一樣階段認(rèn)知產(chǎn)品成熟階段品牌通知市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者態(tài)度是什么？品牌應(yīng)該怎樣針對(duì)性創(chuàng)造？導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第80頁(yè)品牌認(rèn)知誤區(qū)認(rèn)知需要方式一首詩(shī)一個(gè)故事一篇文章一個(gè)畫(huà)面一個(gè)色彩需要背誦需要明白需要了解需要體會(huì)需要感覺(jué)市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接收醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第81頁(yè)品牌認(rèn)知誤區(qū)認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略在較短時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力攻勢(shì)。普通是多媒體組合使用均衡時(shí)間策略按計(jì)劃不停對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)公布廣告策略，目標(biāo)是經(jīng)過(guò)不間斷刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品著名度。普通用于生活用具，尤其是換季不顯著，花色品種多商品醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第82頁(yè)品牌認(rèn)知誤區(qū)認(rèn)知需要什么樣創(chuàng)意？品牌認(rèn)知通知行為是正確，但老是在通知。海王認(rèn)知有問(wèn)題嗎？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第83頁(yè)品牌認(rèn)知誤區(qū)認(rèn)知需要什么樣創(chuàng)意？好創(chuàng)意往往脫離主題醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第84頁(yè)品牌認(rèn)知誤區(qū)認(rèn)知需要什么樣創(chuàng)意？破壞性創(chuàng)意往往輕易被記住醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第85頁(yè)品牌塑造過(guò)程（三）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第86頁(yè)建立品牌好感什么東西支持好感品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感一見(jiàn)鐘情是不是好感隨地表現(xiàn)是否能夠產(chǎn)生好感先結(jié)婚后戀愛(ài)好感你知道消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)嗎建立好感標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第87頁(yè)什么東西支持好感對(duì)一個(gè)人好感起源那些原因？一個(gè)人經(jīng)歷決定了其對(duì)他人看法。品質(zhì)內(nèi)涵行為形象醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第88頁(yè)什么東西支持好感對(duì)一個(gè)產(chǎn)品好感起源那些原因？思索回答：不一樣人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品看法是不一樣了解過(guò)程就是品牌要追求醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第89頁(yè)品牌希望讓誰(shuí)產(chǎn)生好感讓誰(shuí)？消費(fèi)者？購(gòu)置者？推廣對(duì)象？不一樣產(chǎn)品是不一樣追求醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第90頁(yè)一見(jiàn)鐘情是不是好感為何會(huì)一見(jiàn)鐘情？你心里有一個(gè)特定標(biāo)準(zhǔn)和概念你產(chǎn)生好感原因不是理性不一樣生活背景人審美標(biāo)準(zhǔn)是不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第91頁(yè)一見(jiàn)鐘情是不是好感因?yàn)楹巫屇阋灰?jiàn)鐘情？能詳細(xì)點(diǎn)嗎？先結(jié)婚后戀愛(ài)是什么條件下能夠產(chǎn)生？想一想？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第92頁(yè)一見(jiàn)鐘情是不是好感品牌一見(jiàn)鐘情應(yīng)該是什么原因？只有對(duì)產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感品牌利益是營(yíng)造出來(lái)，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣(mài)給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)足心靈虛幻結(jié)果。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第93頁(yè)隨地表現(xiàn)是否能夠產(chǎn)生好感表現(xiàn)是分時(shí)機(jī)表現(xiàn)輕易過(guò)火表現(xiàn)要拿捏分寸醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第94頁(yè)你知道消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)嗎？消費(fèi)者關(guān)注是不是標(biāo)準(zhǔn)？關(guān)注是產(chǎn)品利益關(guān)注是產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注是產(chǎn)品服務(wù)關(guān)注是產(chǎn)品給帶來(lái)結(jié)果他們關(guān)注品牌什么？

先來(lái)想像一下，假如和一個(gè)這么女人吃飯會(huì)是什么感覺(jué)——在同一時(shí)間內(nèi)，將大量飯菜塞進(jìn)嘴巴同時(shí)，又把滔滔廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動(dòng)，車(chē)水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個(gè)繁忙了得。叫誰(shuí)會(huì)看得舒心？就算是一個(gè)男人這么做，也會(huì)讓人感覺(jué)厭惡吧醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第95頁(yè)你知道消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)嗎？理性和感性對(duì)產(chǎn)品是理性對(duì)品牌是感性有一位40歲男士想買(mǎi)一件高檔襯衫，在選擇品牌時(shí)候，他考慮了年紀(jì)和工作原因，決定選擇“鶚魚(yú)”牌，于是到商店購(gòu)置。不過(guò)他比較了很多不一樣色彩襯衫之后終于找到一個(gè)適合自己，但只剩下唯一一件，這件襯衫還有一個(gè)小小毛疵，最終還是決定再到另外一家商店去挑選。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第96頁(yè)建立好感方式時(shí)機(jī)選擇趁人之危消費(fèi)者最需要時(shí)候利用時(shí)代機(jī)會(huì)紅衛(wèi)兵軍人工人機(jī)關(guān)干部個(gè)體戶(hù)大學(xué)生大老板海歸醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第97頁(yè)建立好感方式概念選擇時(shí)代性概念高倉(cāng)鍵F4炒作概念挖掘消費(fèi)者心靈深層機(jī)會(huì)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第98頁(yè)建立好感方式服務(wù)保持維系保持一貫性標(biāo)準(zhǔn)保持統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)適合群體改變依據(jù)消費(fèi)者思維改變進(jìn)行調(diào)整和改變醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第99頁(yè)建立好感方式節(jié)奏處理現(xiàn)實(shí)與激情結(jié)合品牌與產(chǎn)品穩(wěn)重與幽默階段性靈動(dòng)創(chuàng)造集中與均衡醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第100頁(yè)品牌塑造過(guò)程（四）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第101頁(yè)塑造品牌好感把戀愛(ài)進(jìn)行到底品牌管理不能只是維持競(jìng)爭(zhēng)條件下表現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第102頁(yè)把戀愛(ài)進(jìn)行到底一朵和999朵送一朵，能夠經(jīng)常找理由不停溝通和不停好感積累送999朵，沒(méi)有這么多理由這么驚喜是需要機(jī)會(huì)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第103頁(yè)把戀愛(ài)進(jìn)行到底持之以恒其實(shí)就是品牌管理一部分不一樣時(shí)間點(diǎn)親情溝通掌握分寸與節(jié)奏依據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)處理醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第104頁(yè)品牌管理不能只是維持管理什么？要言行一致消費(fèi)者最痛恨在全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一直落實(shí)表現(xiàn)與概念對(duì)等品牌關(guān)鍵價(jià)值不能改變改變關(guān)鍵價(jià)值等于放棄消費(fèi)者是個(gè)花心品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第105頁(yè)品牌管理不能只是維持管理什么？品牌成本管理達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度不是認(rèn)知度大就是最好品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接收特點(diǎn)品牌價(jià)值利用管理不能隨意利用具牌擴(kuò)張品牌價(jià)值延伸和發(fā)展醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第106頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下表現(xiàn)表現(xiàn)方法產(chǎn)品個(gè)性張揚(yáng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)統(tǒng)一醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第107頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下激情表現(xiàn)表現(xiàn)方法柒牌西服，“挺讓女人喜歡”——訴求語(yǔ)言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念緊密結(jié)合醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第108頁(yè)品牌塑造過(guò)程（五）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第109頁(yè)塑造自己品牌重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程重視個(gè)性重視情感不一樣品牌定位方式醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第110頁(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程了解當(dāng)初市場(chǎng)情況市場(chǎng)上定位過(guò)程消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀況從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望與需求消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)置產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)建立品牌在頭腦中地位營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第111頁(yè)重視個(gè)性強(qiáng)有力個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效給品牌凸顯創(chuàng)造條件醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第112頁(yè)重視情感品牌關(guān)鍵就是情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第113頁(yè)重視情感品牌關(guān)鍵就是情感

一位躺在搖籃里嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單過(guò)程重復(fù)連續(xù)了屢次。怎么回事？當(dāng)廣告最終，把鏡頭從嬰兒角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿(mǎn)了與生俱來(lái)戲劇性。

醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第114頁(yè)重視情感關(guān)鍵情感是愛(ài)情

寶潔企業(yè)品牌塑造是非常知名，但很多人批評(píng)它為了塑造情感利用了很多兩性之間概念，但很多企業(yè)依然效仿。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第115頁(yè)重視情感關(guān)鍵愛(ài)情與兩性相連這是兩則在被炒熾熱廣告醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第116頁(yè)重視情感關(guān)鍵愛(ài)情與兩性相連醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第117頁(yè)不一樣品牌定位方式產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)不一樣品牌廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意假如競(jìng)爭(zhēng)者用更加好產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌會(huì)有影響醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第118頁(yè)不一樣品牌定位方式因果關(guān)系為導(dǎo)向定位產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第119頁(yè)不一樣品牌定位方式目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向定位消費(fèi)者希望得到什么不一樣區(qū)隔人群需要是不一樣醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第120頁(yè)不一樣品牌定位方式競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定位在一定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)策略也是靈活醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第121頁(yè)不一樣品牌定位方式情感與心理為導(dǎo)向定位達(dá)成人們需要與期望讓男士嫉妒向往醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第122頁(yè)不一樣品牌定位方式利益為導(dǎo)向定位表明企業(yè)能給消費(fèi)者利益產(chǎn)品個(gè)性和特點(diǎn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第123頁(yè)不一樣品牌定位方式激情為導(dǎo)向定位為消費(fèi)者提供可能事情消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)思想境界醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第124頁(yè)不一樣品牌定位方式價(jià)值為導(dǎo)向定位適當(dāng)價(jià)格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意海爾售后服務(wù)

日化企業(yè)“大寶”市場(chǎng)定位是工薪階層，這個(gè)定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其它產(chǎn)品把自己產(chǎn)品品牌定位在一個(gè)市場(chǎng)空間當(dāng)中，這種定位能夠躲避開(kāi)其它強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第125頁(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)上品牌運(yùn)作醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第126頁(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)上品牌運(yùn)作過(guò)程產(chǎn)品各階段品牌表現(xiàn)推廣行為中品牌塑造銷(xiāo)售行為中品牌塑造拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)品牌地位醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第127頁(yè)產(chǎn)品各階段品牌表現(xiàn)品牌記憶產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)展示產(chǎn)品與品牌結(jié)合適應(yīng)群體需要依據(jù)市場(chǎng)改變改變品牌內(nèi)涵醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第128頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣內(nèi)容長(zhǎng)很堅(jiān)固，非常健康，很有男子味道人很忠厚，會(huì)心疼人很能干，不怕吃苦，未來(lái)必定有出息有一個(gè)媒婆給一個(gè)年輕女子介紹對(duì)象市場(chǎng)目標(biāo)通知是有方法。要了解對(duì)象特點(diǎn)尋找適合方式：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第129頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中了解產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接適合什么人群怎樣對(duì)人群通知達(dá)成感性消費(fèi)讓人群產(chǎn)生好感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第130頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持利益結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第131頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持尊貴典雅，精彩無(wú)限這個(gè)訴求是給誰(shuí)？訴求結(jié)果想說(shuō)明什么？告訴消費(fèi)者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第132頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持“經(jīng)典時(shí)尚，多姿多彩”這個(gè)訴求是給誰(shuí)？訴求結(jié)果想說(shuō)明什么？告訴消費(fèi)者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第133頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持“海爾氧吧，有氧有活力”

“美空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度”

“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋”

伊萊克斯靈麗系列“清新浮動(dòng)自在空間”

分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第134頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持芝華士廣告訴求，語(yǔ)言很理性，但挖掘你情感關(guān)注訴求中情感醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第135頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣訴求對(duì)品牌支持情感只能給對(duì)位人群用身體打感人用產(chǎn)品利益效果打感人海飛絲：頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打感人醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第136頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣中訴求支持總結(jié)訴求是先通知利益，后傳達(dá)結(jié)果訴求是戀人之間情感溝通，是自私訴求是品牌產(chǎn)生好感窗口醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第137頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中了解產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對(duì)接醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第138頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解其實(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清楚因?yàn)楹尉蜁?huì)購(gòu)置看到了冷色蘭色看到了暖色紅色你會(huì)聯(lián)想到什么？醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第139頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解你了解你要買(mǎi)產(chǎn)品嗎？情感引導(dǎo)表現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第140頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解功利性表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)：不能忘記是我們廣告最終是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第141頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解天長(zhǎng)地久，鐵達(dá)時(shí)表產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第142頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解情感定位要有凝結(jié)點(diǎn)：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第143頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解操作過(guò)程元素次序表現(xiàn)：有這么一篇報(bào)道：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第144頁(yè)推廣行為中品牌塑造從操作過(guò)程中推廣表現(xiàn)了解點(diǎn)評(píng)：醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第145頁(yè)推廣行為中品牌塑造推廣中表現(xiàn)支持總結(jié)推廣表現(xiàn)是以消費(fèi)者喜好為關(guān)鍵；表現(xiàn)沒(méi)有好壞，只有看對(duì)方是否喜歡；表現(xiàn)就是把對(duì)方情感調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓其無(wú)處發(fā)泄，最終會(huì)凝結(jié)到產(chǎn)品上。醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第146頁(yè)銷(xiāo)售行為中品牌塑造銷(xiāo)售中為誰(shuí)塑造品牌？銷(xiāo)售品牌表達(dá)表現(xiàn)在末端銷(xiāo)售責(zé)任送到推廣責(zé)任啟發(fā)該范圍內(nèi)責(zé)任醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第147頁(yè)銷(xiāo)售行為中品牌塑造銷(xiāo)售中為誰(shuí)塑造品牌？銷(xiāo)售中品牌塑造是在過(guò)程促銷(xiāo)是否能夠塑造品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第148頁(yè)銷(xiāo)售行為中品牌塑造銷(xiāo)售中為誰(shuí)塑造品牌？銷(xiāo)售品牌塑造是在過(guò)程銷(xiāo)售行為能夠表達(dá)品牌塑造醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第149頁(yè)拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)品牌地位抵達(dá)規(guī)模市場(chǎng)潛量大市場(chǎng)能夠細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分困難建設(shè)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第150頁(yè)品牌延伸與品牌規(guī)劃醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第151頁(yè)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)利用品牌延伸品牌規(guī)劃醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第152頁(yè)品牌延伸站在巨人肩膀上各個(gè)品牌在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可是不一樣企業(yè)產(chǎn)品品牌副品牌或者子品牌策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第153頁(yè)品牌延伸站在巨人肩膀上產(chǎn)品線延伸利用以有成功品牌增加產(chǎn)品品種該產(chǎn)品線延伸針正確市場(chǎng)不能有所改變導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第154頁(yè)品牌延伸站在巨人肩膀上產(chǎn)品線延伸利用以有成功品牌增加其它產(chǎn)品品牌導(dǎo)入期成長(zhǎng)久衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第155頁(yè)品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)品牌規(guī)劃以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品該產(chǎn)品是企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力該產(chǎn)品下能夠有不一樣品牌洗發(fā)水ABCD企業(yè)某種品牌醫(yī)療行業(yè)品牌塑造方案概述第156頁(yè)品牌規(guī)劃產(chǎn)品型企業(yè)品牌表現(xiàn)以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者情感凝結(jié)點(diǎn)概念表現(xiàn)產(chǎn)品概念特點(diǎn)是產(chǎn)品關(guān)鍵行為表現(xiàn)全部視覺(jué)行為