汽車營(yíng)銷診療專家講座

汽車營(yíng)銷診療中國汽車營(yíng)銷水平調(diào)查中國汽車業(yè)危機(jī)公關(guān)案例診療汽車品牌傳輸血統(tǒng)陷阱新車上市六大陷阱中國汽車廣告之病汽車營(yíng)銷診療專家講座第1頁中國汽車營(yíng)銷水平調(diào)查結(jié)論一：價(jià)格作用視車型而定結(jié)論二：成也公關(guān)，敗也公關(guān)結(jié)論三：外形必須符合消費(fèi)者心理結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題結(jié)論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意結(jié)論六：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要性凸顯結(jié)論七：整體營(yíng)銷力有待提升汽車營(yíng)銷診療專家講座第2頁結(jié)論一：價(jià)格作用視車型而定

汽車營(yíng)銷診療專家講座第3頁結(jié)論二：成也公關(guān)，敗也公關(guān)汽車營(yíng)銷診療專家講座第4頁結(jié)論三：外形必須符合消費(fèi)者心理汽車營(yíng)銷診療專家講座第5頁結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題汽車營(yíng)銷診療專家講座第6頁結(jié)論四：質(zhì)量基本不成為問題

汽車營(yíng)銷診療專家講座第7頁結(jié)論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意

汽車營(yíng)銷診療專家講座第8頁結(jié)論六：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要性凸顯汽車營(yíng)銷診療專家講座第9頁結(jié)論七：整體營(yíng)銷力有待提升汽車營(yíng)銷診療專家講座第10頁中國汽車十大失敗車型汽車營(yíng)銷診療專家講座第11頁1.東風(fēng)雪鐵龍畢加索--堅(jiān)持時(shí)間最長(zhǎng)冷銷車

入選理由：最前衛(wèi)概念，最優(yōu)雅造型，最成熟產(chǎn)品，最小銷量汽車營(yíng)銷診療專家講座第12頁2.東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦--最遲緩追隨者

入選理由：不論是上市還是降價(jià)，總是跟不上主流。汽車營(yíng)銷診療專家講座第13頁3.天津一汽威姿--銷量最小小型車入選理由：先進(jìn)技術(shù)，一流品牌，國際成功背景，在中國一個(gè)月銷量比不上同門自主品牌夏利一天銷量。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第14頁4.一汽紅旗明仕--最不珍惜品牌車入選理由："國寶"級(jí)車賣到十幾萬元，還賣不出去……汽車營(yíng)銷診療專家講座第15頁5.一汽-大眾開迪--最"一相情愿"車入選理由：不問市場(chǎng)需求，只顧埋頭引進(jìn)經(jīng)典代表。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第16頁6.夏利--配置最"傻"新車入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒有助力轉(zhuǎn)向。汽車營(yíng)銷診療專家講座第17頁7.華晨中華--最"表里不如一"車

入選理由：一流造型、二流匹配、三流做工。汽車營(yíng)銷診療專家講座第18頁8.一汽-大眾高爾夫--最委屈車入選理由：享譽(yù)世界金牌車型，在中國表現(xiàn)還不及預(yù)想十分之一。汽車營(yíng)銷診療專家講座第19頁9.金杯通用雪佛蘭開拓者--停產(chǎn)最快引進(jìn)車型入選理由：中國人認(rèn)知度最高美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國投產(chǎn)首款車型卻落得個(gè)銷量最小、停產(chǎn)最快結(jié)果。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第20頁10.南京菲亞特西耶那--最對(duì)不起"家轎之王"稱號(hào)車

入選理由：出于"家轎之王"名門，經(jīng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師點(diǎn)化，月銷量卻不足千輛緊湊型轎車。汽車營(yíng)銷診療專家講座第21頁中國汽車十大成功車型汽車營(yíng)銷診療專家講座第22頁1.廣州本田雅閣03款--定價(jià)策略最高明車

入選理由：一步到位定價(jià)策略結(jié)束了中國中高級(jí)轎車暴利時(shí)代；銷量穩(wěn)居中高級(jí)轎車榜首。汽車營(yíng)銷診療專家講座第23頁2.東風(fēng)日產(chǎn)天籟--最廉價(jià)高檔車入選理由：天籟是中國高檔車價(jià)格攪局者；沒有品牌優(yōu)勢(shì)卻能快速構(gòu)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)汽車營(yíng)銷診療專家講座第24頁3.一汽轎車馬自達(dá)M6--定位最精準(zhǔn)車

入選理由：在最微小縫隙中卻取得了最大成功；將馬自達(dá)品牌成功提升汽車營(yíng)銷診療專家講座第25頁4.北京當(dāng)代伊蘭特--最有價(jià)格殺傷力車

入選理由：將中級(jí)車拖入10萬元區(qū)間；中級(jí)轎車銷售冠軍；創(chuàng)造"當(dāng)代神話"主力功臣。汽車營(yíng)銷診療專家講座第26頁5.長(zhǎng)豐獵豹--成長(zhǎng)最快SUV入選理由：改寫了中國SUV和越野車格局。汽車營(yíng)銷診療專家講座第27頁6.江淮瑞風(fēng)--最成功商務(wù)車入選理由：成功地滿足了輕客市場(chǎng)高端需求；增加神速，成功晉級(jí)MPV榜首之位。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第28頁7.天津一汽夏利--最富生命力"老樹新芽"入選理由：即使生產(chǎn)了20年依然殺氣不減；創(chuàng)造六個(gè)月銷售超出10萬輛神話。汽車營(yíng)銷診療專家講座第29頁8.上海通用凱越--"中國"式營(yíng)銷典范

入選理由：通用"品牌營(yíng)銷"戰(zhàn)略最大戰(zhàn)利品；月均銷售萬輛以上中級(jí)車。汽車營(yíng)銷診療專家講座第30頁9.柳州五菱之光--銷量最大單一車型入選理由：一個(gè)車型年銷售20余萬輛在中國絕無僅有。汽車營(yíng)銷診療專家講座第31頁10.奇瑞QQ--最讓洋人頭疼車入選理由：自主品牌車；讓同級(jí)別外國車寸步難行，投產(chǎn)兩年就榮登全國兩廂微型轎車銷量冠軍。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第32頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第33頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第34頁2.中國汽車業(yè)危機(jī)公關(guān)案例診療一、危機(jī)公關(guān)基本標(biāo)準(zhǔn)快速反應(yīng)及時(shí)改進(jìn)敢擔(dān)責(zé)任通知真相統(tǒng)一口徑態(tài)度誠懇汽車營(yíng)銷診療專家講座第35頁二、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)頻發(fā)原因：轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭國內(nèi)品牌大多為國際品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體數(shù)目多，相互依存互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展汽車廠商對(duì)潛在危機(jī)認(rèn)識(shí)不夠汽車營(yíng)銷診療專家講座第36頁三、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)種類危機(jī)之一：消費(fèi)者投訴危機(jī)做到“4R”：regretreformrestitutionrecovery汽車營(yíng)銷診療專家講座第37頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第38頁維權(quán)事件：砸飛馳年12月19日購置飛馳跑車開了不到一年，卻修了五次，在向飛馳企業(yè)提出退車要求遭到拒絕后，武漢車主用兩把鐵錘要把自己剛買了一年飛馳SLK230跑車當(dāng)眾砸了。汽車營(yíng)銷診療專家講座第39頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第40頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第41頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第42頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第43頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第44頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第45頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第46頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第47頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第48頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第49頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第50頁驢拉寶馬事件年8月29日早晨，3頭毛驢拉著一輛“寶馬”汽車停在北京西北四環(huán)路附近。據(jù)悉，就職于上海沙礫廣告企業(yè)林杰年11月在杭州購置一輛“寶馬”高檔進(jìn)口轎車，該車先后出現(xiàn)11項(xiàng)電腦故障，在京、浙兩地經(jīng)銷商和指定維修點(diǎn)均不答應(yīng)退車、又沒有將車修好情況下，車主上演了這起用3頭毛驢拉“寶馬”汽車質(zhì)量問題投訴劇。汽車營(yíng)銷診療專家講座第51頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第52頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第53頁年3月15日，在青島一建材燈具城門口，一名車主將問題跑車當(dāng)眾砸毀。圖為砸毀前豪華轎車。據(jù)車主介紹，因?yàn)檐囕v發(fā)動(dòng)機(jī)問題，車主在與銷售商屢次溝通、協(xié)調(diào)無果后，決定在這個(gè)特殊日子砸毀這輛跑車以表對(duì)某品牌選擇青島服務(wù)商強(qiáng)烈不滿。

汽車營(yíng)銷診療專家講座第54頁年11月29日，這輛購入很快跑車，就在青島出現(xiàn)了發(fā)動(dòng)機(jī)不打火故障。而后車由青島銷售店委托維修服務(wù)商安排拖車運(yùn)至指定維修店。沒想到是，運(yùn)至維修店后，不但發(fā)動(dòng)機(jī)故障沒有得到處理，車輛保險(xiǎn)杠和底盤也受損斷裂。汽車營(yíng)銷診療專家講座第55頁這款車屬于年產(chǎn)蘭博基尼蓋拉多，車是外商從日本帶來。年11月，繳納海關(guān)關(guān)稅以后，被企業(yè)購置并運(yùn)至青島，“當(dāng)初海關(guān)核定價(jià)格為190萬元左右”。汽車營(yíng)銷診療專家講座第56頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第57頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第58頁危機(jī)二：產(chǎn)品質(zhì)量安全危機(jī)陸風(fēng)歐洲“碰撞門”事件

ADAC在進(jìn)行安全檢測(cè)后得出結(jié)論是災(zāi)難性：我們還從來沒有在測(cè)試中碰到過比這更差汽車――僅僅是一個(gè)正面碰撞就使得陸風(fēng)停頓了呼吸。危機(jī)處理一是“供其要害”二是“針鋒相對(duì)”三是“轉(zhuǎn)移視線”汽車營(yíng)銷診療專家講座第59頁危機(jī)三“文化沖突危機(jī)”豐田霸道廣告事件登載在《汽車之友》第12期雜志上“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。許多網(wǎng)友紛紛就此發(fā)表自己看法，幾乎是一致地表示了自己對(duì)這兩則廣告憤恨之情。汽車營(yíng)銷診療專家講座第60頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第61頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第62頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第63頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第64頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第65頁汽車營(yíng)銷診療專家講座第66頁危機(jī)四：知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)（一）豐田吉利官司年2月，吉利在宣傳美日汽車時(shí)使用了“豐田”、“TOYOTA”商標(biāo)，并用了“美日汽車、豐田動(dòng)力”、“豐田8A發(fā)動(dòng)機(jī)”等宣傳語，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。豐田認(rèn)為，每一輛美日汽車中都包含有豐田注冊(cè)商標(biāo)一份商業(yè)價(jià)值，豐田按每輛美日汽車索賠1%利潤(rùn)計(jì)算，要求吉利為銷售兩萬多輛美日車共賠償1392萬元，并支付豐田為阻止侵權(quán)支出15萬元費(fèi)用。汽車營(yíng)銷診療專家講座第67頁（二）本田與雙環(huán)：“像模像樣”侵權(quán)官司本田在年9月時(shí)候，發(fā)覺雙環(huán)企業(yè)在其公開資料上準(zhǔn)備生產(chǎn)、銷售“來寶SRV”車型，在外觀上酷似本田先前上市CR-V車型。本田認(rèn)為雙環(huán)企業(yè)生產(chǎn)、銷售“來寶SRV”，侵犯了本田在中國專利局注冊(cè)正當(dāng)專利權(quán)，于是在年11月13日以侵犯其專利為由，將石家莊雙環(huán)汽車股份有限企業(yè)及經(jīng)銷商訴至北京市高級(jí)人民法院，請(qǐng)求1億元人民幣索賠。汽車營(yíng)銷診療專家講座第68頁危機(jī)之五企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)奧克斯退市事件年底，經(jīng)過一系列快速?zèng)Q議之后，奧克斯集團(tuán)收購了沈陽雙馬汽車95%股權(quán)進(jìn)軍汽車業(yè)，并于年3月推出低端SUV產(chǎn)品“原動(dòng)力”。但在短短一年之后年3月，奧克斯便宣告因?yàn)楦械竭M(jìn)軍轎車制造領(lǐng)域無望而退出汽車制造業(yè)。同時(shí)，部分經(jīng)銷商一夜之間神秘消失，購車時(shí)承諾保修成了泡影。同時(shí)，奧克斯汽車零配件也停頓生產(chǎn)。汽車營(yíng)銷診療專家講座第69頁3.汽車品牌傳輸血統(tǒng)陷阱一、嘉年華“印度血統(tǒng)”之爭(zhēng)年1月18日，福特汽車企業(yè)在中國生產(chǎn)第一款轎車嘉年華正式下線，自那時(shí)起，關(guān)于這款車含有“印度血統(tǒng)”聲音一直不停，加上定價(jià)偏高，招來網(wǎng)絡(luò)上一致罵聲，嘉年華銷量所以大受影響。8月1日，長(zhǎng)安福特不得不宣告嘉年華轎車系列大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)1萬元。能夠說，嘉年華成了“血統(tǒng)論”直接收害者。汽車營(yíng)銷診療專家講座第70頁二、菱帥重舉“三菱血統(tǒng)”大旗年3月下線菱帥轎車最大問題卻在于它出生之時(shí)沒有向外界證實(shí)自己“三菱血統(tǒng)”，反而走了一段品牌傳輸彎路，好在它已經(jīng)回到了正確道路上。汽車營(yíng)銷診療專家講座第71頁三、別克凱越成功避開“大宇血統(tǒng)”凱越轎車原型車就是大宇新款旅行家。在中國消費(fèi)者心目中，韓國車價(jià)格廉價(jià)、質(zhì)量普通，和日本車、歐洲車相比有一定差距。很顯著，假如大部分消費(fèi)者都認(rèn)同凱越就是大宇旅行家話，凱越是極難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等日系和歐系車型相抗衡。

上海通用是怎樣成功地避開凱越“大宇血統(tǒng)”問題呢？

凱越下線之前將消息封鎖得極嚴(yán)

它就是“全球車血統(tǒng)”外形和內(nèi)飾、懸掛系統(tǒng)確實(shí)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和改進(jìn)良好媒體公關(guān)通路汽車營(yíng)銷診療專家講座第72頁4.新車上市六大陷阱1.血統(tǒng)陷阱2.同時(shí)陷阱3.價(jià)格陷阱

4.新聞陷阱

5.配置陷阱

6.概念陷阱

汽車營(yíng)銷診療專家講座第73頁5.中國汽車廣告之病病因終究在哪里呢？其一，廣告主題空洞無力其二，畫面創(chuàng)意單調(diào)乏味其三，關(guān)鍵賣點(diǎn)頻繁變換其四，媒體組合缺乏科學(xué)性其五，效果評(píng)定難得糊涂

汽車營(yíng)銷診療專家講座第74頁汽車廣告賣什么

豪華轎車：個(gè)性化區(qū)分市場(chǎng)

寶馬駕駛樂趣。生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊。飛馳

領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來。奧迪

突破科技，啟迪未來。VOLVO（富豪）關(guān)愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。凱迪拉克

敢為天下先。勞斯萊斯最大聲音來自車上電子鐘。任它歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流。汽車營(yíng)銷診療專家講座第75頁中高檔轎車：彰顯成功與身份

帕薩特領(lǐng)域.avi驚世之美，天地共造化。修身，齊家，治業(yè)，行天下。帕薩特，成就明天。

索納塔:中國新動(dòng)力。衡量?jī)r(jià)值新典范。

雅閣:起步，便與世界同時(shí)。進(jìn)步，就是永不停步。激活新力量──新雅閣，新力量，新登場(chǎng)。

別克君威.wmv心致、行隨，動(dòng)靜合一。

馬自達(dá)6:魅·力·科技

蒙迪歐:世界，就看我。

風(fēng)神藍(lán)鳥:人·車·生活E時(shí)代轎車──鉆石等級(jí)，旗艦風(fēng)范。汽車營(yíng)銷診療專家講座第76頁中級(jí)轎車：功效訴求轉(zhuǎn)向品牌塑造寶來:駕駛者之車，快并高興著。凱越:全情全力，志在進(jìn)取。賽納:常規(guī)由我定。中華:超越期望，