老娘舅的營銷策略

--WORD格式-可編輯--老娘舅中式快餐的零售分析目錄前言一、 公司介紹(一)老娘舅公司簡介(二)老娘舅發(fā)展歷程(三)老娘舅經(jīng)營之道(四)中式快餐的前景二、 中國餐飲的特點三、 餐飲業(yè)環(huán)境分析(一)中國餐飲行業(yè)發(fā)展狀況(二)零售餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展(三)餐飲連鎖不同發(fā)展特點(四)制約餐飲業(yè)發(fā)展的因素(五)老娘舅SWOT 綜合分析四、 老娘舅發(fā)展模式(一)連鎖經(jīng)營方式(二)操作標準規(guī)范化(三)進行品牌轉換五、 老娘舅戰(zhàn)略選擇(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略(二)品牌戰(zhàn)略(三)營銷戰(zhàn)略六、 老娘舅的成長啟示----WORD格式-可編輯--老娘舅餐飲有限公司的經(jīng)營策略分析前言在國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的大背景下，我國的餐飲零售業(yè)得到了良好的發(fā)展機會，連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)的一種重要經(jīng)營模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營是近年來餐飲業(yè)提高經(jīng)濟效益的有效途徑。b) 本文以老娘舅餐飲有限公司為例， 采用對比分析的方法， 論述了中外快餐企業(yè)在經(jīng)營中的差距，并提出改進措施，為中式快餐制定戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。公司介紹公司簡介2000 年11月老娘舅公司在浙江湖州成立， 本著“做健康快餐， 創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標準化、規(guī)范化、科學化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。老娘舅快餐的 目標群體定位 :工薪階層、上班族、學生 .目標人群特點 ：他們的消費水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，深受各地消費者歡迎。老娘舅發(fā)展歷程2002 年老娘舅通過 ISO9001 質量管理體系和 ISO14001 環(huán)境管理體系認證。2003 年5月老娘舅被湖州市太湖名菜認定委員會分別評為太湖名點和太湖名菜。2004 年9月在上海舉辦的第九屆中國快餐連鎖發(fā)展論壇上，中國快餐委員會將老娘舅作為中式快餐的典型給予關注和重視。----WORD格式-可編輯--年2月被浙江日報社浙企金榜評為著名品牌。200年11月被中國烹飪協(xié)會中國快餐委員會評為“中國快餐品牌企業(yè)”。年12月上海浦東三鑫店開業(yè).200年相繼在杭州西溪、杭州延安、嘉興海寧、嘉81月杭州文三餐廳開業(yè)。興平湖、上海龍之夢、安徽蕪湖、江蘇常州等開設出25家連鎖餐廳。2009年6月老娘舅被評為“優(yōu)秀快餐品牌”2009 年7月成為2010 年上海世博會民企聯(lián)合館唯一餐飲指定供應商以及成為世博園浦東 C區(qū)餐飲服務供應商之一。2009 年9月-10 月包括常州大洋百貨店、 上海靜安寺店在內(nèi)的有 5家新店相繼開業(yè)。圖1：老娘舅餐廳網(wǎng)點分布老娘舅經(jīng)營之道----WORD格式-可編輯--1. 老娘舅是一家以全新模式運行的中式快餐連鎖企業(yè)， 它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設備及餐廳員工操作的三大標準化。2.老娘舅堅持走健康快餐道路，堅持從原材料抓起，同綠色原材料供應基地進行合作，成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進貨渠道，由綠色無公害基地供應原料的中式快餐企業(yè)。老娘舅以發(fā)展直營快餐連鎖店為主，現(xiàn)階段主要目標市場定位于長江三角洲各大城市。目前老娘舅已與歐尚投資有限公司、大連萬達集團股份有限公司等合作，將在其華東區(qū)域建立合作網(wǎng)絡 .老娘舅遠景目標五年目標：努力打造健康快餐第一品牌遠景目標：成為全球十大餐飲企業(yè)中國傳統(tǒng)餐飲的特點第一， 中式餐飲是營養(yǎng)和健康的更佳選擇。第二，傳統(tǒng)的口味更接近市場大多數(shù)人的需求。第三，傳統(tǒng)餐飲制作方式多樣，講究烹飪技術。第四，中餐菜肴品種繁多 ,給了消費者更多的選擇。----WORD格式-可編輯--產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析中國餐飲行業(yè)發(fā)展狀況隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。一是餐飲市場運行穩(wěn)定性增強，經(jīng)濟增長質量不斷提高。二是餐飲市場的發(fā)展?jié)摿薮?，市場?guī)模將進一步擴張。三是餐飲業(yè)規(guī)范化，逐漸朝著健康、良性的方向發(fā)展。餐飲連鎖的發(fā)展最新公布的《 2010 中國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢調(diào)查》結果顯示，目前處于資本運作階段的餐飲連鎖企業(yè)中，有 72％的企業(yè)已與多家投行洽談，餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已發(fā)生轉變，正向資本運作方向轉移。就目前的情況來看， 提出上市的餐飲企業(yè)是在連鎖行業(yè)做得比較有特點的一批， 比如譚魚頭、小肥羊、重慶小天鵝就是經(jīng)營特色餐飲的，而老娘舅是經(jīng)營中式特色的快餐。另外，餐飲業(yè)作為與民生最密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)之一， 有著厚實的市場基礎和相當?shù)男袠I(yè)成熟性，所以始終成為投資特許經(jīng)營者最熱衷的投資項目。不同業(yè)態(tài)類別的餐飲連鎖不同發(fā)展特點在餐飲業(yè)各行業(yè)中， 連鎖正餐業(yè)和快餐業(yè)占據(jù)連鎖餐飲業(yè)主導地位。 其中，加盟店數(shù)量增長最高的是中式正餐業(yè)，超過 50%；分析上述情況， 中式正餐開展特許較餐飲業(yè)其他行業(yè)難度要大， 但隨著吸取西式快餐標準化經(jīng)驗和借助工業(yè)化技術手段等方式，中式正餐加大了特許經(jīng)營力度。隨著人民生活水平的提高，對生活的品質要求較高，新型中式連鎖餐飲業(yè)的迅速發(fā)展，成為推動連鎖餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的新元素。----WORD格式-可編輯--制約行業(yè)發(fā)展的深層次因素首先，傳統(tǒng)的中餐以手工操作為主，工藝復雜，很難量化，標準化生產(chǎn)成為中餐快速發(fā)展中所遇到的最大難題。其次，現(xiàn)代餐飲的標準化、工廠化、 規(guī)模化和科學化的目標需解決的問題很多，除了工業(yè)化流程生產(chǎn)， 作業(yè)標準化， 還有如何研制便于包裝儲存、 運輸，如何突破區(qū)域向外擴張等，都是難題。而且，不同消費者不同的口味也會有不同判斷、 看法。這對所有處于擴張時期的中餐廳都是一個考驗， 如果過分地偏向于流程生產(chǎn)， 有可能導致中餐風格的喪失， 如果走向另一個極端，強調(diào)復雜化、細節(jié)化的精加工，又難以大規(guī)模地擴展這個品牌?！鷳獙Υ胧豪夏锞酥惺娇觳妥畲蟮奶攸c就是變化無窮。 通過提煉精髓， 量化每一個細節(jié)， 再引進高新技術來提高產(chǎn)量與烹飪速度， 擺脫中式正餐對廚師個人的依賴性， 轉換個人的價值從單純的烹飪操作到技術、研發(fā)和管控。其次，老娘舅中餐企業(yè)通過自我的定位選擇適合自己的道路。 不斷學習洋快餐的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，快餐的操作標準化、配送工廠化、連鎖規(guī)?；凸芾砜茖W化的理念，經(jīng)過從探討到實踐的深化過程，廣為接受和認同。老娘舅 SWOT 綜合分析目前，國內(nèi)快餐行業(yè)的局面大體是： 一個近 2000 億容量的市場，僅肯德基、 麥當勞兩個洋品牌就占據(jù)了 20%的份額，而其余則被近 80萬家中式快餐企業(yè)瓜分。在中式快餐經(jīng)營的格局中，長期處于“強勢產(chǎn)品、弱勢品牌”的局面。塑造品牌，已成為中式快餐未來發(fā)展的重要趨向。二、老娘舅的 SWOT分析1、優(yōu)勢（STRENGTHS ）----WORD格式-可編輯--第一．品種豐富，口味多樣化第二．價格適中。套餐價格在 10-20 元范圍內(nèi)，符合目標人群的消費水平。第三．營養(yǎng)搭配合理，符合健康飲食潮流2、劣勢（WEAKNESSES ）第一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強，在進行多次重復性消費后，消費者預期會不斷降低，從而極易降低品牌的溢價能力，最終影響著品牌的美譽度和忠誠度。第二，品牌的標準化與本土化、全球化的矛盾瓶頸。老娘舅的全國性擴張正在高速進行著。需要在品牌的標準化與本土化、全球化之間尋找合適的平衡點，3、機遇（OPPORTUNITIES ）(一)中國快餐市場容量十分巨大。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全國每天大約有不少于 4000 萬人次在不同地點、時段靠快餐來解決溫飽，按人均 5元消費計算，一年就是 700 多億。(二)在中西快餐對決中， 雖然肯德基、 麥當勞品牌威力強大， 但由于受中國人飲食習慣影響，其總和也只是占據(jù) 20%的快餐市場份額。(三)隨著生活水平提高， 人們的餐飲消費觀念逐步改變， 外出就餐更趨經(jīng)常化和理性化，對消費質量要求不斷提高，更加追求品牌質量、品位特色、衛(wèi)生安全、 營養(yǎng)健康和簡便快捷?？梢灶A見，老娘舅的市場前景十分看好。4、威脅（THREATS ）對于老娘舅品牌發(fā)展所面臨的威脅，則主要來自同行競爭者的激烈競爭。近年來， 以肯德基和麥當勞為代表的洋快餐不斷加大對二、 三線城市的滲入與布局， 意圖擴大洋快餐在快餐市場中的板塊。 針對自身 “高脂肪” 的軟肋，洋快餐已經(jīng)深刻意識到這個問題， 并且采取了一些本土化的糾偏措施。 如肯德基就針對中國飲食的特點， 先后推出了蕃茄蛋花湯、 早餐粥等。 隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位， 老娘舅品牌的核心價值 “低熱量、無公害、合理營養(yǎng)”將受到同行業(yè)對比競爭。----WORD格式-可編輯--總述：老娘舅在精準的健康飲食為經(jīng)營理念的定位前提下，開創(chuàng)獨特的標準化運營體系。同時，在企業(yè)模式、品種選擇、經(jīng)營風格與發(fā)展特色方面更加突出自身鮮明的個性，以形成市場中的價值和特色，進而構建了老娘舅這一餐飲零售品牌的基礎。通過對處于品牌成長期的老娘舅 SWOT分析，老娘舅品牌的發(fā)展道路應該是：深化品牌的核心價值，增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，實現(xiàn)產(chǎn)品標準化、本土化、多樣化、與差異化相結合，不斷提升品牌形象，走品牌化發(fā)展之路。老娘舅發(fā)展模式連鎖經(jīng)營方式快餐業(yè)的行業(yè)特點及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。一、采用直營連鎖的經(jīng)營方式。二、老娘舅突破區(qū)域連鎖，進行全國布局。操作標準化、規(guī)范化一、量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標準化。老娘舅從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來， 利用其創(chuàng)新的烹制設備， 實現(xiàn)中餐標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)餐廳無需廚師、 60秒取餐，完全攻克了中式快餐“標準化”的難題。二、制定營運手冊，工作流程規(guī)范化。老娘舅從采購到物流等流程也引入了現(xiàn)代化快餐管理方法， 同浙江省現(xiàn)代----WORD格式-可編輯--農(nóng)業(yè)示范園區(qū)南太湖綠葉無公害有機蔬菜、 蘇州寶金玉綠色大米、 寧波萬年青無公害菜心等原材料供應基地進行合作， 成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進貨渠道，由綠色無公害基地供應原料的中式快餐企業(yè)。成功進行品牌轉換一、全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)“ 60秒鐘完成點餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質、服務、清潔”引起顧客高度評價。二、在新店選址上，放棄“利潤優(yōu)先”原則，全面實施“品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點， 目前在北京、 上海、廣州等重點城市的重點商圈都有老娘舅餐廳進駐。三、迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標準化、規(guī)范化、科學化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。 企業(yè)迅速完成了品牌形象、 產(chǎn)品定位、服務升級三大變革。老娘舅戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略一、高舉“營養(yǎng)”大旗，擴大市場、以營養(yǎng)健康為賣點。信奉“民以食為天” 的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、 天然原料進行科學烹飪、 加工，要求保持菜肴原料----WORD格式-可編輯--的本色、原味、清淡。2、不斷創(chuàng)新的飲食文化。老娘舅中式連鎖快餐企業(yè)吸取了西式快餐標準化服務模 結合中餐健康、 營養(yǎng)的飲食式，養(yǎng)生理念， 對中國傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營養(yǎng)科學的結合與把握，對文化與服務、產(chǎn)品、 品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。品牌戰(zhàn)略本著“做健康快餐， 創(chuàng)民族品牌” 的經(jīng)營宗旨，老娘舅堅持走健康快餐道路，努力打造健康快餐第一品牌。堅持從原材料抓起 ,同綠色原材料供應基地進行合作，成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進貨渠道， 由綠色無公害基地供應原料的中式快餐企業(yè)。營銷戰(zhàn)略精準的品牌營銷模式，可以保證產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者之間的供應系統(tǒng)高效無損耗運作，達到節(jié)省成本， 優(yōu)化資源配置， 提高營運效率，保障信息溝通的目的， 從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。老娘舅在實現(xiàn)了中式快餐三大標準化的創(chuàng)新之后 ,為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅實的基礎。此外，提煉具有強烈感召力的企業(yè)文化。作為與洋快餐對決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表