現(xiàn)代企業(yè)管理教學(xué)第五章

現(xiàn)代企業(yè)管理教學(xué)第五章第1頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六以下話題：市場營銷管理概述目標(biāo)市場策略市場營銷組合策略市場營銷的新發(fā)展第2頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六第一節(jié)：市場營銷管理概述以下知識點(diǎn)：1.市場營銷的概念2.市場營銷觀念的改變3.市場營銷管理第3頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六一、市場營銷的概念：1.市場營銷：是指個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品、以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。2.市場營銷的含義：（1）市場營銷的目的：滿足個人和群體的需求與欲望。（2）市場營銷的活動方式：創(chuàng)造與交換（3）市場營銷師一個完整的過程：（見下頁）第4頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六市場營銷是一個完整的過程，是一個營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足雙方需求和欲望的管理。這一過程包括：第5頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六二、市場營銷觀念：1.什么是市場營銷觀念？是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。第6頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六2.企業(yè)市場營銷的演變過程及各種營銷觀念的典型表現(xiàn)：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念（5）社會營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)---賣方市場---“我生產(chǎn)什么就銷售什么”---適用于供不應(yīng)求的產(chǎn)品。以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想---以產(chǎn)品的不變應(yīng)付市場之萬變---注重產(chǎn)品的品質(zhì)與性能---沒把市場需求放在首位。以企業(yè)為中心---“我賣什么就讓消費(fèi)者買什么”---沒有從消費(fèi)者的需要出發(fā)來提供商品和服務(wù)。市場導(dǎo)向型企業(yè)---“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”其誕生是企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次革命。用市場“這只看不見的手”引導(dǎo)生產(chǎn)和營銷。按目標(biāo)市場的需求---以能夠維持消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益和改善社會福利的方式向顧客提供更多的價(jià)值。第7頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六3.市場營銷觀念與傳統(tǒng)銷售觀念的根本區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)不同中心不同手段不同目的不同傳統(tǒng)營銷觀念：從企業(yè)出發(fā)市場營銷觀念：從市場出發(fā)傳統(tǒng)營銷觀念：以產(chǎn)品為中心市場營銷觀念：以顧客為中心傳統(tǒng)營銷觀念：以推銷和促銷為主要手段傳統(tǒng)營銷觀念：擴(kuò)大銷售量獲取利潤市場營銷觀念：以整體市場營銷委主要手段市場營銷觀念：滿足需求獲取利潤第8頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六三、市場營銷管理1.市場營銷管理的定義：市場營銷管理是指網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的相互交換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。2.市場營銷的實(shí)質(zhì)：是需求管理第9頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六3.市場營銷管理過程：（1）發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場營銷機(jī)會

（2）研究和選擇目標(biāo)市場

（3）制定市場營銷組合

（4）管理市場營銷活動市場營銷管理過程：是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。第10頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六步驟之1：發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場營銷機(jī)會市場營銷機(jī)會：就是未滿足的需要。消費(fèi)者未滿足的需要的存在意味著市場營銷機(jī)會的存在。馬斯洛的需要層次論：A.生理需要B.安全需要C.感情和歸屬需要D.尊重的需要E.自我實(shí)現(xiàn)的需要企業(yè)尋找和識別市場營銷機(jī)會的方法；詢問調(diào)查法德爾菲法課題招標(biāo)法頭腦風(fēng)暴法閱讀報(bào)刊參加展銷會座談會研究競爭者的產(chǎn)品市場細(xì)分化第11頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六步驟之2：研究和選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場：再強(qiáng)的企業(yè)也不可能滿足消費(fèi)者的全部需要，為所有購買者提供服務(wù)。企業(yè)在尋找、識別和選擇了適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會之后，還要進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場，包括市場細(xì)分和市場定位。市場細(xì)分：是企業(yè)將市場分為具有不同需要、特征和行為，因而需要不同產(chǎn)品、營銷組合的不同購買者群體的過程。目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或多個子市場作，為自己的服務(wù)對象，目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或多個子市場作為自己的服務(wù)對象，稱為目標(biāo)市場。第12頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六步驟之3：制定市場營銷組合市場營銷組合：是企業(yè)對自己可控制的各種市場手段、優(yōu)化組合的綜合運(yùn)用，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。從4P理論到4R理論市場營銷組合就是這4P的適當(dāng)組合與搭配：產(chǎn)品+分銷地點(diǎn)+促進(jìn)銷售+價(jià)格是一種徹底的以顧客導(dǎo)向的營銷理論：消費(fèi)者的需要和欲望+消費(fèi)者付出的成本+使消費(fèi)者更方便地購買到商品+與消費(fèi)者溝通以競爭為導(dǎo)向的營銷新框架：與顧客建立關(guān)聯(lián)+提高市場反應(yīng)速度+關(guān)系營銷+回報(bào)4P4C4R第13頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六步驟之4：管理市場營銷活動：

--市場營銷計(jì)劃的制訂、實(shí)施和控制。（1）市場營銷計(jì)劃：是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃，是營銷工作的開始。（2）市場營銷的實(shí)施：a.建立合理的營銷組織b.營銷部門與其他部門密切配合、協(xié)調(diào)一致c.制定更詳盡的營銷方案d.合理調(diào)動人力資源，提高工作效率e.建立行之有效的管理制度和管理程序，調(diào)動積極性。（3）市場營銷的控制：a.年度計(jì)劃控制b.盈利率控制c.戰(zhàn)略控制第14頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)：目標(biāo)市場策略以下知識點(diǎn)：1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位第15頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六一、市場細(xì)分P2201.市場細(xì)分的概念：生產(chǎn)細(xì)分：是依據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客即若干同質(zhì)細(xì)分市場的過程。2.市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。（2）有利于企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)競爭能力。（3）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。(4)有利于·企業(yè)集中資源進(jìn)行針對性營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。第16頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六2.生產(chǎn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)-市場需求的差異性因素P220-221國別城市鄉(xiāng)村氣候年齡性別生命周期家庭人數(shù)職業(yè)收入文化宗教個性生活方式購買動機(jī)消費(fèi)習(xí)慣追求利益使用者情況使用頻率對品牌的忠實(shí)程度第17頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六(2)組織市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（集團(tuán)、單位購買市場）P221A.按用戶的行業(yè)類型劃分：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、輕工、食品、紡織、機(jī)械、電子、冶金、汽車、建筑B.按用戶規(guī)模劃分：大型、中型、小型企業(yè)大用戶、小用戶C.按用戶所處的地理位置劃分：推銷、運(yùn)輸、倉儲用品行業(yè)不同，需求就有差異。不同規(guī)模的用戶的購買力不同，要采取不同的營銷策略。有利于企業(yè)把目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以提高銷售量，節(jié)省成本。第18頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六二、目標(biāo)市場選擇P221市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。即根據(jù)生產(chǎn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上的細(xì)分市場（子市場）作為企業(yè)為之服務(wù)的營銷對象。1.選擇目標(biāo)市場的條件存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競爭者完全控制企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力有需求---我供給---獲價(jià)值有足夠的產(chǎn)品---滿足消費(fèi)者需求有進(jìn)入的余地---競爭尚不激烈---有縫隙可鉆企業(yè)自身主觀條件---企業(yè)經(jīng)營資源---市場營銷能力第19頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六2.目標(biāo)市場營銷策略P222A.企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場。對所有的消費(fèi)者之提供一種商品；采用單一的市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。B.例如：肥皂、洗發(fā)水、白糖、面粉。。。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第20頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六三、市場定位：P2221.市場定位：是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌心理知覺來確定產(chǎn)品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。2.含義：是企業(yè)根據(jù)市場競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳遞給購買者，從而使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定適當(dāng)?shù)奈恢?。例如：名牌包包、名牌衣服、名牌化妝品。。。第21頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六3.市場定位的策略：P223市場定位策略的實(shí)質(zhì)：是競爭策略。即根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺、確定本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者之間的關(guān)系。市場定位策略主要有三種（1）避讓定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手的生產(chǎn)定位。避開強(qiáng)大對手---避免直接沖突—樹立形象—降低風(fēng)險(xiǎn)（2）迎頭定位：與競爭者對著干。知己知彼—競爭成功—獲得優(yōu)勢（3）重新定位：變動產(chǎn)品特色，樹立產(chǎn)品形象，吸引顧客。a.競爭者推出的相同、相近產(chǎn)品定位于本企業(yè)附近。侵占了本企業(yè)品牌的部分市場；b.消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向喜歡競爭對手的品牌。第22頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)：市場營銷策略以下知識點(diǎn)：1.市場營銷組合策略的含義2.企業(yè)有四種市場營銷組合策略第23頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六一、市場營銷組合策略的含義:P223促銷策略1.市場營銷組合策略：是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等因素，進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，從而達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的。第24頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六

二、企業(yè)有四種市場營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略：P223關(guān)于產(chǎn)品：產(chǎn)品：是指提供給市場的，用于滿足人們欲望和需要的一切物品和勞務(wù)。核心產(chǎn)品（使用價(jià)值）形式產(chǎn)品（品牌滿足）附加產(chǎn)品（售后服務(wù)）第25頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六(1)產(chǎn)品策略之1：產(chǎn)品組合策略P224產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，即全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合策略：指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)狀況，自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略高檔產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品組合策略低檔產(chǎn)品策略第26頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（2）產(chǎn)品策略之2：產(chǎn)品的生命周期策略P225

出車間

進(jìn)商場到消費(fèi)

者手中

出工廠產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間進(jìn)行了價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的生命周期有四個階段：引入期：介紹期、試銷期成長期：暢銷期成熟期：銷售達(dá)到飽和狀態(tài)衰退期：被市場淘汰或更新?lián)Q代第27頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六引入期策略：成長期策略：成熟期策略：衰退期策略：迅速擴(kuò)大銷售量盡可能延長成長期時(shí)間盡可能延長生命周期。維持策略：維持市場銷售，直到完全退出縮短引入期保持旺盛活力使銷售增長率回升集中策略：集中資源到最有利的地方提高盈利增加花色品種使利潤率回升收縮策略：降低促銷水平和費(fèi)用。迅速進(jìn)入成長期擴(kuò)大產(chǎn)品批量開發(fā)新的目標(biāo)市場放棄策略：對衰退較快的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷、放棄經(jīng)營擴(kuò)大目標(biāo)市場、增加分銷渠道尋求新顧客樹立產(chǎn)品形象、爭創(chuàng)名牌改革產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道產(chǎn)品的生命周期策略思想：第28頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六2.定價(jià)策略P227（1）價(jià)格：是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。一種商品價(jià)格的高低，決定于它價(jià)值的大小。（2）價(jià)格對企業(yè)的重要性：A.是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲取利益的關(guān)鍵因素之一；B.價(jià)格是否合理，直接影響產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第29頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（3）影響定價(jià)的因素：第30頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（4）定價(jià)的方法：P228以產(chǎn)品成本為主要定價(jià)依據(jù)的方法：如：成本加減定價(jià)法單位產(chǎn)品的結(jié)果=單位產(chǎn)品成本*（1+成本加減率）又叫市場需求定價(jià)法;是以顧客需求和可能接受的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。第31頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（5）不同條件下的定價(jià)策略：P229新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)地理定價(jià)撇脂定價(jià)尾數(shù)價(jià)格現(xiàn)金折扣產(chǎn)地交貨價(jià)格滲透定價(jià)整數(shù)價(jià)格數(shù)量折扣買主所在地價(jià)格合理定價(jià)聲望價(jià)格交易折扣統(tǒng)一交貨價(jià)格招徠價(jià)格季節(jié)折扣區(qū)域定價(jià)價(jià)格折讓基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第32頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六3.分銷渠道策略P231（1）分銷渠道：是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。生產(chǎn)者并不是將生產(chǎn)與銷售集于一身，而是由眾多的、執(zhí)行不同職能的、具有不同名稱的營銷中介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這些營銷中介就形成了一條條分銷渠道，建立以個有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。第33頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（2）分銷渠道的主要類型：P232制造商中間商批發(fā)商零售商a.商人批發(fā)商b.經(jīng)紀(jì)人c.代理商d.制造商銷售分支機(jī)構(gòu)a.商店零售商b.非商店零售商c.零售組織消費(fèi)者.用戶第34頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六（3）對幾個主要概念的理解：A.中間商：是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參與產(chǎn)品交易活動，促進(jìn)賣買行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人。B.批發(fā)商：是指不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者和用戶，只是為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個人。C.零售商；指專門為最終消費(fèi)者服務(wù)的中間商，可分為商店零售商、費(fèi)商店零售商和零售組織三種類型。第35頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六3.促銷策略P234(1)促銷：指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。(2)促銷的本質(zhì)：就是企業(yè)通目標(biāo)市場之間的信息溝通。第36頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六(3)促銷的基本方式及比較：P234-235A.人員促銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)：直接溝通及時(shí)反饋促成交易優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣形象生動節(jié)省人力優(yōu)點(diǎn)：影響面廣信任度高可提高企業(yè)知名度優(yōu)點(diǎn)：吸引力大激發(fā)購買欲望促成當(dāng)即購買缺點(diǎn)：人員占用多費(fèi)用高成本高接觸面窄缺點(diǎn)：只能針對一般消費(fèi)者；難以立刻促成交易。缺點(diǎn)：花費(fèi)力量大，效果難以控制缺點(diǎn)：接觸面窄有局限性有時(shí)會降低商品的心理價(jià)值第37頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié)：市場營銷的新發(fā)展以下知識點(diǎn)：1.關(guān)系營銷2.綠色營銷3.網(wǎng)絡(luò)營銷4.營銷道德第38頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六一、關(guān)系營銷：P2361.關(guān)系營銷的定義：是指通過建立一個維系顧客或其他相關(guān)者之間的長期良好的伙伴關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展的營銷活動。2.關(guān)系營銷的核心和實(shí)質(zhì)：建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。第39頁，共44頁，2023年，2月20日，星期六二、綠色營銷：P2381.綠色營銷的定義：指企業(yè)在經(jīng)營活動中要體現(xiàn)“綠色”，級在銷售中要注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，消費(fèi)者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一而對產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行策劃和實(shí)施。2.綠色營銷中“綠色”的含義：綠色營銷以“綠色”為核心，是指：（1）營銷觀念是綠色的。以節(jié)約能源、資源和環(huán)境保護(hù)為核心，強(qiáng)調(diào)污染防治，資源充分利用，再生利用及新資源的開發(fā)。（2）營銷企業(yè)所屬的行業(yè)是綠色的。經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色的。（3）企業(yè)服務(wù)不僅是顧客，而且是整個社會。關(guān)注的不是近期而是長期。（4）不僅要從大自然索取，更