2023年從精準(zhǔn)洞察到共鳴共振綜藝營銷的短期效果和長期機(jī)會(huì)｜2022內(nèi)容營銷名場面

從精準(zhǔn)洞察到共鳴共振，綜藝營銷的短期效果和長期機(jī)會(huì)｜2022內(nèi)容營銷名場面“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾將大眾消費(fèi)變遷歸納為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)以及情感消費(fèi)三個(gè)階段。前兩個(gè)階段主要針對于產(chǎn)品，第三階段則需滿意消費(fèi)者的更深層情感需求。

消費(fèi)者追求心情價(jià)值，廣告主做“心情營銷”就有了必要性。而「心情」包含極多種，在營銷中價(jià)值自然也有多重：

留意力稀缺環(huán)境中，輸出心情可更快集中消費(fèi)者視線，擊中其內(nèi)心，使其長時(shí)間停留，提升轉(zhuǎn)化可能性；鼓舞、滿意、幸福等正向心情輸出，直接拉近品牌與消費(fèi)者的距離，達(dá)成情感共鳴，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化；傳遞主流價(jià)值觀、時(shí)興消費(fèi)觀，本質(zhì)上是種消費(fèi)者洞察，捕獲群體性心情需求，也是在最廣泛激勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)然，現(xiàn)如今刷屏的信息流、依靠網(wǎng)紅一遍遍重復(fù)的口播和從早播到晚的直播，都在不停留地推爆款、提銷量，某種角度來說這是以“重復(fù)”來影響消費(fèi)者。但不行否認(rèn)，消費(fèi)者對同質(zhì)化的廣告幾乎“一劃就過”，對天花亂墜的“安利”廣告更是一眼識別。

而此時(shí)，「心情」正是一把打開消費(fèi)者內(nèi)心的鑰匙。不需要重復(fù)洗腦、也不需要按頭說教，潛移默化的感受，即可充分影響消費(fèi)行為，釋放品牌魅力。

一、捕獲心情即洞察，以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)短期激發(fā)+長尾影響

心情本是瞬息萬變，要在營銷中利用好心情，還是要落在內(nèi)容層面。在諸多內(nèi)容載體中，長視頻具備沉醉感、代入感強(qiáng)，可以輸出價(jià)值觀和情感的特點(diǎn)。而這其中，與原本就有明確完整故事情節(jié)設(shè)定的劇集不同，綜藝內(nèi)容與大眾心情連接更為緊密和準(zhǔn)時(shí)。一方面，綜藝可以感知和呈現(xiàn)“當(dāng)下”的、社會(huì)化的心情。

過去三年，你是否感受到了焦慮更甚于歡樂？是否懷念去看現(xiàn)場演出時(shí)的喜悅？又是否盼望能夠和伴侶坐下來大笑閑聊？

以上大眾種種期盼、渴望的心情，都能在綜藝內(nèi)容中找到出口?！睹摽谛愦髸?huì)5》將歡樂貫穿始終，把生活里的細(xì)枝末節(jié)都糅成了會(huì)心一笑的段子；《來看我們的演唱會(huì)》邀請各個(gè)時(shí)代記憶的代表，帶來了一場場聲臨其境的全開麥live舞臺；《毛雪汪》以好友相聚、沙發(fā)閑聊為主線，讓觀眾獲得同伴侶交談的情感歸屬。

另一方面，綜藝記錄人與人之間的即時(shí)、真實(shí)的化學(xué)反應(yīng)，用戶自然而然被帶入其中。

綜藝中，“名場面”常誕生于機(jī)緣巧合和意料之外：《心動(dòng)的信號5》中，男女嘉賓的情感走向不行預(yù)知，且時(shí)常會(huì)消失各種CP搭配，“勾”住觀眾沉醉式嗑糖；《五十公里桃花塢2》的“尷尬九分鐘”，通過明星嘉賓的言語交鋒帶出了更深度、更有爭論度的職場問題、代際沖突，攪動(dòng)更多用戶參加話題爭論。

《五十公里桃花塢》“九分鐘”名場面

如此緊抓大眾心情，綜藝自然有充分實(shí)力成為心情營銷的一大優(yōu)質(zhì)載體。

洞察消費(fèi)者，是營銷萬里長征的第一步。心情的捕獲正是種消費(fèi)者洞察，這在營銷中不行或缺；心情的迎合則是與消費(fèi)者溝通，這也是營銷“以人為核”的必要操作。

對廣告主而言，綜藝與大眾心情共振，自己參加其中其實(shí)正是在做洞察和溝通。比如《脫口秀大會(huì)5》中金典娟姍有機(jī)奶抓住了觀眾在觀看節(jié)目時(shí)會(huì)心情共鳴這一點(diǎn)，進(jìn)而將產(chǎn)品奇妙植入脫口秀演員的段子中，化廣告為金句，產(chǎn)品賣點(diǎn)巧變高能笑點(diǎn)。內(nèi)容為用戶供應(yīng)的心情價(jià)值，由此順當(dāng)轉(zhuǎn)化為品牌為用戶供應(yīng)的心情價(jià)值。

除了做消費(fèi)者洞察，以場景為驅(qū)動(dòng)力，帶給用戶更為直觀、關(guān)聯(lián)度高的體驗(yàn)，也是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生愛好和購買行為的關(guān)鍵。

對應(yīng)來看，借助綜藝做心情營銷，品牌可將產(chǎn)品與使用場景、行為動(dòng)作相結(jié)合，在仆人公需求最需要滿意時(shí)登場，讓品牌去與心情場景做契合，呈現(xiàn)匹配的品牌調(diào)性，當(dāng)觀眾在為綜藝喜怒共鳴時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念也自然植入觀眾心里。例如宜家借助《毛雪汪》中“沙發(fā)閑聊”這一輕松愉悅的生活場景，在客廳內(nèi)布置“一平米空間”，讓嘉賓的生活幸福指數(shù)提升，品牌也借此傳達(dá)出有溫度、更舒適的理念。

《毛雪汪》x宜家

另外，相比于一味強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)如何高曝光和強(qiáng)轉(zhuǎn)化，“長效增長”才是今年廣告主的核心關(guān)注點(diǎn)。并且行業(yè)所期望的長效，不靠無休止的海投，而是靠內(nèi)容的社交裂變、長尾效應(yīng)。

綜藝的心情延展力，正好能充分發(fā)揮作用。得益于綜藝中所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富，如今綜藝可以依據(jù)其他社交內(nèi)容平臺上的用戶心情特點(diǎn)，選取其中某個(gè)與之契合的心情點(diǎn)來做宣發(fā)。如此一來，綜藝IP的心情價(jià)值被放大，綜藝營銷也完全可以跳出長視頻平臺這個(gè)單一場景，實(shí)現(xiàn)多場景的掩蓋，長周期的傳播。

從消費(fèi)者洞察、場景驅(qū)動(dòng)，再到長效增長，綜藝可以說是為品牌形成了自然?的心情營銷沃土。

二、從緊抓心情到引發(fā)共鳴，打通營銷轉(zhuǎn)化全鏈路

綜藝作為最佳載體已明確，但若只是隨便選擇、簡潔植入，并不能切中內(nèi)容所表達(dá)的核心心情，也很難找到合適的呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。做心情營銷，心情是主題，但其實(shí)共鳴才是重心。而從捕獲心情到引發(fā)共鳴，這之間仍需步步推動(dòng)、環(huán)環(huán)相扣。對此，我們將整個(gè)流程拆解為了四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：找到心情觸點(diǎn)—融入心情場景—達(dá)成心情共鳴—形成轉(zhuǎn)化，進(jìn)而完成心情釋放。如何找心情觸點(diǎn)？

過往做簡潔的冠名植入，雖然有曝光，但很難抓住心情，反而更多帶來的是種心情的中斷和分散。但現(xiàn)在，品牌可以將觸點(diǎn)明確分為爽點(diǎn)和痛點(diǎn)兩大類，然后通過不同場景的選擇、廣告詞的定制，依據(jù)自身營銷目標(biāo)選擇是做爽點(diǎn)的“助推者”，還是做痛點(diǎn)的“解決方”。

《心動(dòng)的信號》xRIO銳澳

比如用戶觀看戀愛綜藝，就是想要沉醉于美妙浪漫的愛情故事中，因此在《心動(dòng)的信號5》中，RIO銳澳作為男女嘉賓的情感催化劑消失，品牌的微醺與約會(huì)的心動(dòng)契合。而《五十公里桃花塢》中，觀眾最在意的就是群體社交和生活中的情感碰撞，因此福特電馬品牌也以社交為主題打造了“社交小電馬”的生動(dòng)人設(shè)，從而順當(dāng)輸出了品牌理念。

《五十公里桃花塢2》x福特電馬

有了心情觸點(diǎn)來讓用戶形成初步認(rèn)知，緊接著融入心情場景即可挖掘其中離消費(fèi)者更近的切入口，先放大心情，再貼合價(jià)值。

這一步中，品牌、產(chǎn)品的重要信息點(diǎn)輸出皆需自然融入，強(qiáng)化消費(fèi)者的代入感，以及在特定場景下對品牌的記憶點(diǎn)。例如《脫口秀大會(huì)5》中語言段子便是品牌金典娟姍有機(jī)奶融入的切口；《毛雪汪》與瑞幸的合作過程中，三五好友在客廳邊吃零食邊談天的生活場景就與瑞幸的產(chǎn)品消費(fèi)場景高度契合，觀眾也自然沉醉在品牌打造的場景氛圍里，心理認(rèn)同感進(jìn)一步強(qiáng)化。

《毛雪汪》x瑞幸

事實(shí)上，細(xì)化來看場景的融入，融入一方面是得找對切入口，這是“融入”的前提；另一方面其實(shí)也依靠于創(chuàng)新的方式。也就是說，真正的融入，需要達(dá)成情感共鳴才算勝利。

而這就需要做內(nèi)容共創(chuàng)。共創(chuàng)，首先需要品牌深化參加內(nèi)容的全生命周期和可開發(fā)的多個(gè)環(huán)節(jié)中，而不是簡潔做貼片植入；其次，是在內(nèi)容層面的深化參加，讓品牌成為內(nèi)容的一部分，更柔性輸出品牌，才能達(dá)成心情共振。

在《來看我們的演唱會(huì)》中，能看到總冠名商青島啤酒定制了“干杯”決賽主題，將舞臺秀、舞臺安可時(shí)刻等高光時(shí)刻與青島啤酒的品牌理念融合，達(dá)成了品牌共建；《脫口秀大會(huì)5》在線上有創(chuàng)意短片定制，線下還有品牌專場，消費(fèi)環(huán)節(jié)還有脫口秀金句瓶定制，綜藝IP的心情連續(xù)到了消費(fèi)者所在的各個(gè)場景中。

《脫口秀大會(huì)5》x金典定制短片情感共鳴激發(fā)消費(fèi)者的愛好和購買意愿形成，至此轉(zhuǎn)化可謂是臨門一腳。

行至這一環(huán)節(jié)，品牌的重點(diǎn)需要放在：如何保證鏈路暢通、縮短鏈路，是否可以盡可能削減消費(fèi)者流失以及讓更多人留在品牌私域里帶來復(fù)購上。

騰訊視頻在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上的優(yōu)勢在此時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。從正片到視頻號內(nèi)容，品牌可以借助綜藝內(nèi)容的衍生性連接，將觀眾順當(dāng)引導(dǎo)至品牌自有陣地之中。在陣地中，小程序、商城又可以打通“邊看邊買”路徑，最短限度連接起轉(zhuǎn)化，完成品效協(xié)同?！秮砜次覀兊难莩獣?huì)》正是一個(gè)詳細(xì)樣本，節(jié)目在騰訊視頻和視頻號同步播出的同時(shí)，品牌青島啤酒搭載視頻號的社交和轉(zhuǎn)化鏈路，增加購物車鏈接以升級銷售終端，將節(jié)目的流量場串聯(lián)起了線上交易場，有效刺激轉(zhuǎn)化。

總結(jié)以上來看，以綜藝為載體，以心情為線索做營銷，既增加一種全新的內(nèi)容營銷思