美好外賣better經(jīng)營：2023better外賣經(jīng)營體系白皮書-貝恩x美團(tuán)外賣

者、以及其所在或關(guān)聯(lián)的公司及組織，并不因此構(gòu)成提供任何專業(yè)建議或服務(wù)。在作出任何可能我們并未對本報告所含信息的準(zhǔn)確性或完整性作出任何(明示或暗示)陳述、保證或承諾。任何指導(dǎo)委員會及報告作者、以及其所在或關(guān)聯(lián)的公司及組織1 2.摘要 53.征戰(zhàn)雙主場，擁抱新思路 7 選址好，能覆蓋，最大化B(大眾)潛客范圍 20推廣準(zhǔn)，展示佳，加強(qiáng)E(發(fā)現(xiàn))人群影響力 21菜品對，活動妙，提升T(興趣)人群互動 22知潛力，供專享，激發(fā)T(新客)首購下單 23深洞察，細(xì)運(yùn)營，持續(xù)激勵E(老客)人群 24寵會員，共成長，鞏固R(忠誠)用戶 24 92 5.BETTER商家案例解讀 37 16.展望未來 437.指導(dǎo)委員會、報告作者及致謝 443次推出的以人群洞察為核心的BETTER外賣經(jīng)營體系，讓商戶有方法、有工具地滿足不同人群的在餐飲逐步復(fù)蘇的大背景下，消費(fèi)者對于點(diǎn)外賣的需求也發(fā)生著改變。對于餐飲品牌而言，抓住餐飲復(fù)蘇新機(jī)會，制勝外賣主場的關(guān)鍵是更好地把握“人”。美團(tuán)外賣已經(jīng)走過第10年，在這10年間，平臺積累了海量用戶行為資產(chǎn)，凝結(jié)了深厚的用戶洞察。基于此，我們與貝恩咨詢聯(lián)手打造了以人為中心的BETTER外賣經(jīng)營體系，希望幫助每一個商家更好地理解用戶、滿足用戶需求、應(yīng)用人群資產(chǎn)，助力品牌在“懂人、懂生意”的道路上穩(wěn)步向前。4近年來，中國的外賣市場迅猛發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，外賣業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)逐漸并駕齊驅(qū)，開啟了餐飲行業(yè)經(jīng)營的“雙主場”模式的新局面。與此同時，用戶對于外賣的需求隨之升級迭代，點(diǎn)外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進(jìn)為如今為了滿足“隨時、隨地、隨心、隨性”的“吃好”需求。廣大餐飲商家須與時俱進(jìn)，認(rèn)識并滿足消費(fèi)者多元化、個性化的需求，方能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)。在規(guī)劃經(jīng)營思路時，餐飲品牌不應(yīng)僅僅將線上外賣店簡單地視作線下門店的映射，而是應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變并打造“以人為中心”的外賣經(jīng)營模式，從而不斷創(chuàng)新，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)營策略，致勝餐飲行業(yè)“雙主場”新時代。貝恩公司全球合伙人大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)(Vector)主席作為餐飲品牌外賣長期經(jīng)營的主陣地，美團(tuán)外賣秉持著幫助每個人“吃得更好、生活更好”的初心，與貝恩聯(lián)合推出BETTER外賣經(jīng)營體系，以人群與品牌距離的遠(yuǎn)近為起點(diǎn)，結(jié)合人群畫像洞察，幫助商家找到每個階段所對應(yīng)的經(jīng)營痛點(diǎn)以及運(yùn)營抓手，驅(qū)動業(yè)務(wù)新增長。5摘要成為洞察外賣經(jīng)營體系。該體系由BETTER外賣經(jīng)營模型、BETTER外賣經(jīng)營方法論、美團(tuán)工具和BETTER分四大板塊組成。在具體實(shí)踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷自身的未來發(fā)力重點(diǎn)，憑借BETTER外賣力機(jī)會挖掘、使用美團(tuán)工具賦能機(jī)會實(shí)現(xiàn)，并基于BETTER分了解并提升人群運(yùn)營能力、持續(xù)提升相應(yīng)階段用戶的消費(fèi)體驗。六個人群階段分別是Base大眾：潛在曝光人群、Expose發(fā)現(xiàn)：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復(fù)購人群、以及Rely忠誠：高頻復(fù)購人群。B(大眾)人群，指的是品牌的潛在曝光人群，即處于門店所在5公里范圍內(nèi)，且尚未與品牌有任何行為的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)1用戶；E(發(fā)現(xiàn))人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下進(jìn)入該品牌牌的有效互動人群，即2次以上進(jìn)入美團(tuán)外賣店鋪，或已經(jīng)在美團(tuán)外賣店鋪內(nèi)收藏、加購、搜索、領(lǐng)券的人T)人群，指的是品牌首次下單人群，內(nèi)，在美團(tuán)外賣店鋪里完成首次購買的人群；E(老客)人群，指的是品牌的復(fù)購人群，即在一個外賣消費(fèi)周期內(nèi)，在美團(tuán)外賣店鋪上復(fù)購2至4次的人群；R(忠誠)人群，指的是品牌的高頻BETTER外賣方法論旨在為品牌挖掘各人群所在階段的機(jī)會提供策略指導(dǎo)。根據(jù)BETTER方法論，品牌應(yīng)當(dāng)從人群與品牌距離的遠(yuǎn)近(BETTER外賣經(jīng)營模型)出發(fā)，結(jié)合品牌的細(xì)分人群畫像(美團(tuán)外賣全域七大人群)多維立體地進(jìn)行現(xiàn)狀梳理和問題診斷，并基于品牌的運(yùn)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略，選取重點(diǎn)發(fā)力的BETTER階力的BETTER階段，商家可以選擇相應(yīng)的抓手，實(shí)現(xiàn)該階段人群運(yùn)營的優(yōu)化提升。美團(tuán)通過質(zhì)量，最大化B(大眾)潛客范圍；精準(zhǔn)推廣，美化門店展示，加強(qiáng)E(發(fā)現(xiàn))人群的影響力；選對菜品，巧妙設(shè)計活動承接顧客需求，提升T(興趣)人群互動；精準(zhǔn)識別高潛客戶，提供定向折扣和專享菜品，激發(fā)APP團(tuán)和大眾點(diǎn)評的APP/微信小程序的外賣頻道內(nèi)業(yè)務(wù)APP，及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評APP/微信小程序的外賣頻道內(nèi)店鋪標(biāo)準(zhǔn)不同，如對于咖啡品類，以60天為一個周期6T(新客)首購下單；深入了解老客行為及偏好，進(jìn)行定向權(quán)益觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)激勵E(老客)人R家可結(jié)合所提煉出運(yùn)營動作和每一分廣告投入，美團(tuán)設(shè)計了BETTER分。BETTER分圍繞三個維度，即品牌資產(chǎn)的量(人群規(guī)模)、質(zhì)(人群質(zhì)量)和勢(人群趨勢)進(jìn)行綜合評測，餐飲品牌的人群運(yùn)營效果可直接在BETTER分中體BETTER家?guī)砬信?，并通過聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)向年輕品套餐，通過美團(tuán)外賣平臺神券節(jié)7社會餐飲行業(yè)規(guī)模隨社會零售規(guī)模穩(wěn)定增長3.63.2社會餐飲行業(yè)規(guī)模隨社會零售規(guī)模穩(wěn)定增長3.63.2元5，與在家做飯(生鮮食材類銷售額)各占據(jù)半壁江山。未來，隨著人均可支配收入增長，消費(fèi)力提升，消，社會家都經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(圖1)。2023年初，伴隨疫情防控政策的逐步調(diào)整，餐飲行業(yè)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇勢頭，2023年1–2月，中國社會餐飲行業(yè)同比增長已反彈至9%(圖2)。中國社會餐飲行業(yè)規(guī)模與增長率(人民幣,萬億元,2015–2022)受疫情影響,社會餐飲行業(yè)規(guī)模震蕩4.7受疫情影響,社會餐飲行業(yè)規(guī)模震蕩44.0201610.8%201710.7%2201610.8%201710.7%20186.4%201910.8%202118.6%2022-6.3%2015同比增長同比增長CAGR9.7%CAGR19–22-2.0%8-16%-23%-16%-23%S社會餐飲行業(yè)月收入同比去年增速(%,2022年1–2月–2023年1–2月)0%0-209%7%5%-4%-2%--2%-8%-8% -21%-302022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1-2月1-2月4.14.044.14.0420中國外賣行業(yè)規(guī)模(人民幣,萬億元)及占社會餐飲行業(yè)收入比例(%,2017–2022)0.0外賣規(guī)模(人民幣,萬億元)1.1CAGR17–2229.9%外賣占社會餐飲收入比例(%)20177.6%201810.9%201912.8%202016.9%202121.4%202225.4%外賣用戶規(guī)模(億人)，及外賣用戶在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中占比(%，2018–2022)外賣用戶規(guī)模(億人)5.5.4外賣用戶在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中占比(%)201849.0%201944.0%202042.3%202152.7%202248.8%數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心6正餐時段下單時間為10:00–14:00以及16:00–21:00，非正餐時段為這兩個時間段以外的時間，主要餐飲需求包括早餐，下午茶，夜宵等年期間，餐飲品牌開展外賣業(yè)務(wù)的方式就是把門店從線下照搬到線上。如果能運(yùn)營好線下生意增長生意增長BETTER幫助每個人吃得更好、生活更好(“EATBETTER,LIVEBETTER”)是美團(tuán)成立的初心?；貧w初心，美賣基于龐大的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和對眾多商家外賣運(yùn)營中難點(diǎn)、痛點(diǎn)的總結(jié)，重磅推出BETTER外賣經(jīng)營體系(圖5)。該經(jīng)營體系由四大板塊組成，分別是：BETTER外賣經(jīng)營模型、BETTER外賣經(jīng)營方法論、美R?BETTER外賣經(jīng)營模型：BETTER外賣經(jīng)營體系的基礎(chǔ)要素，它概括了用戶的全生命周期，共覆蓋Base大眾：潛在曝光人群、Expose發(fā)現(xiàn)：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復(fù)購人群、以及Rely忠誠：高頻復(fù)購人群六大人群類型。商家可利用了直擊痛點(diǎn)的一系列增長抓手及相應(yīng)的美團(tuán)解法；同時，美團(tuán)外賣通過大數(shù)據(jù)挖、消費(fèi)行為、外賣場景，聚類出美團(tuán)外賣全域七大人群。結(jié)合人群與品牌距離的遠(yuǎn)近(BETTER經(jīng)營模型)和人群的真實(shí)需求(美團(tuán)外賣全域七大人群)雙重角度，多維立體地助力機(jī)TTER美團(tuán)工具機(jī)會美團(tuán)工具實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)資產(chǎn)沉淀BETTER外賣經(jīng)營模型 機(jī)會挖掘BETTER外賣經(jīng)營方法論hrill興趣有效互動人群Tempt新客首次下單人群Enhance老客復(fù)購人群ase大眾潛在嗓光人群xpose發(fā)現(xiàn)有效嗓光人群Thrill興趣有效互動人群Tempt新客首次下單人群Enhance老客復(fù)購人群ase大眾潛在嗓光人群xpose發(fā)現(xiàn)有效嗓光人群TBETTER外賣經(jīng)營模型將品牌相關(guān)人群基于與品牌關(guān)系遠(yuǎn)近，劃分為六大人群類型(圖6)，分別為：Base大眾：潛在曝光人群、Expose發(fā)現(xiàn)：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復(fù)購人群、Rely忠誠：高頻復(fù)購人群(以下簡稱B(大眾)人群，E(發(fā)現(xiàn))人群，T(興趣)人群，T(新客)人群，E(老客)人群，R(忠誠)人群)。實(shí)踐中，商家可以基于BETTER外賣經(jīng)營模型，識別自身在各個階段的經(jīng)營狀態(tài)，理解各個階段的用戶的深層需求，并掌握與此相對應(yīng)的 el ely高頻復(fù)購人群用戶行為處于門店5公里范圍內(nèi)且與品牌無任何行為關(guān)系的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)1用戶入該品牌美團(tuán)外賣店鋪用戶2或廣告被該品牌美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)1嗓光1次及以上用戶進(jìn)入美團(tuán)外賣店鋪2,或1次以上從美團(tuán)團(tuán)購和大眾點(diǎn)評進(jìn)入該品牌到店店鋪3的用戶收藏、加購、搜團(tuán)外賣店鋪內(nèi)有以上操作用戶消費(fèi)周期內(nèi)4,在美團(tuán)外賣店鋪2,完成首次購買用戶消費(fèi)周期內(nèi)4,在美團(tuán)外賣店鋪2,完成2–4次復(fù)購用戶消費(fèi)周期內(nèi)4,在美團(tuán)外賣店鋪2,完成4次以上復(fù)購用戶注釋：(1)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)定義為美團(tuán)外賣APP/微信小程序內(nèi)業(yè)務(wù),及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的APP/微信小程序的外賣頻道內(nèi)業(yè)務(wù)；(2)美團(tuán)外賣店鋪定義為美團(tuán)外賣APP/微小程序內(nèi)外賣店鋪,及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評APP/微信小程序的外賣頻道內(nèi)店鋪；(3)到店店鋪：在美團(tuán)APP/微信小程序的美食頻道內(nèi)店鋪及大眾點(diǎn)評APP/微信小程序內(nèi)店鋪；(4)外賣消費(fèi)周期為在該品類下臺基于品類消費(fèi)特征定義的一個標(biāo)準(zhǔn)復(fù)購周期,不同品類標(biāo)準(zhǔn)不同,如對于咖啡品類,以60天為一個周期以某快餐品牌A及某飲品品牌B基于BETTER外賣經(jīng)營模型的洞察為例(圖7)：?某快餐品牌A在BETTER的E(發(fā)現(xiàn))人群規(guī)模較大，超過了B(大眾)人群規(guī)模，同時其它人群規(guī)模較牌的運(yùn)營重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)著眼于從E(發(fā)現(xiàn))人群到T(興趣)人群的流轉(zhuǎn)。針對E(發(fā)現(xiàn))人群所在階段的流?某飲品品牌B在BETTER人群規(guī)模分布上呈T字型，反映出該品牌擁有大規(guī)模的B(大眾)人群，和數(shù)量R應(yīng)當(dāng)加大大促、廣告投放力度，提升E(發(fā)現(xiàn))人群規(guī)模，同時優(yōu)化店鋪裝潢和菜品設(shè)計，吸引用戶進(jìn)店hrillTER Thrill RelyTemptase Expose發(fā)現(xiàn)新客大眾忠誠興趣Enhance老客推廣準(zhǔn)菜品對知潛力深洞察展示佳活動妙供專享細(xì)運(yùn)營寵會員共成長選址好能覆蓋hrillTER Thrill RelyTemptase Expose發(fā)現(xiàn)新客大眾忠誠興趣Enhance老客推廣準(zhǔn)菜品對知潛力深洞察展示佳活動妙供專享細(xì)運(yùn)營寵會員共成長選址好能覆蓋B aB大眾ExposeE發(fā)現(xiàn)興趣TemptTempt nhance nhance ely ely數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)外賣數(shù)據(jù),貝恩分析某飲品品牌某飲品品牌B某快餐品牌A該階段人群規(guī)模建議人群轉(zhuǎn)化重點(diǎn)模型)出發(fā)，結(jié)合品牌細(xì)分人群畫像(即美團(tuán)外賣全域七大人群)，多維立體地梳理品牌現(xiàn)狀，并通過與行業(yè)。美團(tuán)外BETTERBETTER外賣經(jīng)營模型基于消費(fèi)者與品牌遠(yuǎn)近關(guān)系,助力商家找準(zhǔn)階段性發(fā)力目標(biāo)基于人群基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)偏好、時間地點(diǎn)場景等維度描摹七大人群,助力基于消費(fèi)者與品牌遠(yuǎn)近關(guān)系,助力商家找準(zhǔn)階段性發(fā)力目標(biāo)商家“以人為中心”的策略制定,提升經(jīng)營動作命中率女性25–30歲上海市她喜歡在工作日下午鎬勞自己女性25–30歲上海市她喜歡在工作日下午鎬勞自己團(tuán)外賣平臺上用戶人口學(xué)屬性(年齡、性別、人生階段、居住城市等級等)、外賣消費(fèi)行為(品類偏好、品牌偏好等)及外賣消費(fèi)場景(下單時間、下單位置等)的數(shù)據(jù)積累和洞察(圖9)，隨機(jī)抽樣美團(tuán)外賣平臺的數(shù)億基礎(chǔ)屬性品類偏好、消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)屬性確定基礎(chǔ)人口特征：如年齡區(qū)間、職業(yè)、城市線級等客確定基礎(chǔ)人口特征：如年齡區(qū)間、職業(yè)、城市線級等他/她是誰喜歡點(diǎn)海鮮喜愛嘗試新商家不在意折扣什么時候什什么時候她喜歡在辦公室獨(dú)享一杯奶茶在何時消費(fèi)在在何時消費(fèi)在周末、周中,在午飯、晚飯、下午茶等時段公司、在家、在學(xué)校等地點(diǎn)發(fā)，結(jié)都市吃貨任何時間都可以點(diǎn)外賣忙碌家長小城藍(lán)領(lǐng)家黨成熟精英族通勤小白領(lǐng)忙完后，才想起平日充饑三餐，忙碌的打工人，自己的午餐深夜夜宵陪伴偶爾點(diǎn)外賣，打打牙祭只選貴的想要快速解決午餐解饞學(xué)生族想要改善伙食屬性人口信息：低線城市為主，年齡主要集中在20–30歲低人口信息：低線城市為主，年齡主要集中在20–30歲求家為高品質(zhì)的食物和服務(wù)支付溢價，偏好人口信息：分布于各個城市級別，年齡主要集中在25–40歲hrillBETxposeaseemptT RelynhanceEhrillBETxposeaseemptT RelynhanceE以某快餐品牌C為例(圖10)：接下來，品牌進(jìn)一步按照BETTER外賣經(jīng)營模型階段，拆解了每個階段的七大人群，發(fā)現(xiàn)多個有指導(dǎo)意義洞察一(對應(yīng)圖中標(biāo)1的紅框部分)：在B(大眾)、E(發(fā)現(xiàn))、T(興趣)三個階段，學(xué)生族占比均為七洞察二(對應(yīng)圖中標(biāo)2的紅框部分)：忙碌家長在品牌總體覆蓋人群中占比不高，在T(新客)、E(老客)階段對比T(興趣)階段顯著下滑，因此也存在從興趣到新客轉(zhuǎn)化的流失問題；洞察三(對應(yīng)圖中標(biāo)3的紅框部分)：忙碌家長雖然在大多數(shù)階段占比有限，但在高頻復(fù)購的R(忠誠)人群行動一：制定針對學(xué)生族和忙碌家長的轉(zhuǎn)化購買策略。品牌基于BETTER外賣經(jīng)營方法論，使用美團(tuán)的多種菜品設(shè)計及營銷/廣告工具，有針對性地設(shè)計了一系列從定價、折扣到菜品均符合學(xué)生族和忙碌家長需求行動二：深入分析對R(忠誠)人群中的忙碌家長的關(guān)鍵吸引因素并進(jìn)一步放大。品牌對忙碌家長的消費(fèi)行某快餐品牌的BETTER外賣經(jīng)營模型x全域七大人群規(guī)模占比%(2022)品牌策略大眾發(fā)現(xiàn)興趣新客老客忠誠實(shí)實(shí)惠宅家黨成熟精英族解饞學(xué)生族24%通勤小白領(lǐng)3通勤小白領(lǐng)忙碌家長忙碌家長都市吃貨都市吃貨小城藍(lán)領(lǐng)5%實(shí)惠宅家黨成熟精英族解饞學(xué)生族20%通勤小白領(lǐng)忙碌家長7%都市吃貨25%小城藍(lán)領(lǐng)6%實(shí)惠宅家黨24%成熟精英族解饞學(xué)生族通勤小白領(lǐng)忙碌家長9%都市吃貨23%小城藍(lán)領(lǐng)5%解饞學(xué)生族通勤小白領(lǐng)小城藍(lán)領(lǐng)5%通勤小白領(lǐng)8%忙碌家長都市吃貨小城藍(lán)領(lǐng)5%通勤小白領(lǐng)忙碌家長都市吃貨14%小城藍(lán)領(lǐng)3%忙碌家長25%都市吃貨小城藍(lán)領(lǐng)4%解饞學(xué)生族26%實(shí)惠宅家黨成熟精英族實(shí)惠宅家黨25%成熟精英族8%實(shí)惠宅家黨22%成熟精英族8%實(shí)惠宅家黨22%成熟精英族解饞學(xué)生族26%解饞學(xué)生族21注釋：(1)品牌過往購買人群中不同七大人群的占比數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)20 選址好，能覆蓋，最大化B(大眾)潛客范圍B店位置及履約范圍至關(guān)重要，兩大因素共B幅影， Expose|發(fā)現(xiàn)人群推廣準(zhǔn)，展示佳，加強(qiáng)E(發(fā)現(xiàn))人群影響力E讓品牌出現(xiàn)在目標(biāo)人群視野之中。同E：了解核心客群的曝光現(xiàn)狀是商家制定曝光計劃、分配相應(yīng)預(yù)算的第一以了解通過不同觸點(diǎn)(首頁焦點(diǎn)圖、店鋪列表)、不同方式(廣告推送，自然流量)曝光的人群后續(xù)轉(zhuǎn)化現(xiàn))人群的轉(zhuǎn)化進(jìn)一步降低。效果的有效監(jiān)控和追溯，同時提供E(發(fā)現(xiàn))人群中美團(tuán)外賣全域七大人群的不同比例及數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)商家基于不同客群選取不同推廣方攢?商家還可參與一系列平臺發(fā)起的營銷活動，結(jié)合各活動的不同定位多維度地積累E(發(fā)現(xiàn))人群。例如，E Thrill|興趣人群菜品對，活動妙，提升T(興趣)人群互動23價比的(主流價格為19.9元、24.9元和29.9元)熱銷一人食套餐，同時享受減免配送費(fèi)福利及一口價支付Tempt|新客人群知潛力，供專享，激發(fā)T(新客)首購下單段：理論上，品牌商家已沉淀的E(發(fā)現(xiàn))人群和T(興趣)人群都是品牌的高潛客?美團(tuán)外賣提供的經(jīng)營羅盤工具可以針對品牌已沉淀E(發(fā)現(xiàn))人群和T(興趣)人群進(jìn)行再次細(xì)分洞察。如，在E(發(fā)現(xiàn))人群中，可根據(jù)不同人群畫像對品牌廣告的不同反饋再次定義高潛細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)更有的T(新客)人群，提供差異化的權(quán)益方案、觸達(dá)方式和菜品組合。在權(quán)益設(shè)計方面，美團(tuán)外賣對品牌的24 Enhance|老客人群深洞察，細(xì)運(yùn)營，持續(xù)激勵E(老客)人群 Rely|忠誠人群寵會員，共成長，鞏固R(忠誠)用戶25 興趣 Thrill菜品對活動妙視頻/直播nhance深洞察 興趣 Thrill菜品對活動妙視頻/直播nhance深洞察細(xì)運(yùn)營 Rely老客忠誠 經(jīng)營羅盤老客促活寵會員共成長粉絲群品牌會員，Expose發(fā)現(xiàn)Expose發(fā)現(xiàn)推推廣準(zhǔn)展示佳經(jīng)營羅盤視頻/直播大眾選址好能覆蓋 AI選址新客新客Tempt知潛力知潛力供專享經(jīng)營羅盤菜單指南新客多26?看數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣有“經(jīng)營羅盤”，通過將“美團(tuán)全域七大人群”畫像與人群資產(chǎn)和BETTER分看板深景的版圖，力求全面覆蓋品牌外賣營銷訴求(圖12)。“菜品加速”“新客多”“老客促活”“菜品加速”消費(fèi)者增長菜消費(fèi)者增長門店滲透提效活門店滲透提效“活動爆發(fā)”“門店沖單“活動爆發(fā)”28品牌現(xiàn)有T(興趣)人群、T(新客)人群、E(老客)人群、R(忠誠)人群中挖掘?qū)庥艨谖陡信d趣的人資源位如點(diǎn)金、鉑金、搜索上露出，讓消費(fèi)者在全鏈路看見新品(圖13–15)；產(chǎn)品上線后，品牌根據(jù)實(shí)時效光用戶提升32%，下單用戶提升25%，交易額大幅提升49%。推廣新品成功進(jìn)入店鋪銷量TOP10榜單，實(shí)29運(yùn)營中心。30AI選址銷售額(圖16)。行為屬性(消費(fèi)頻次等)、消費(fèi)習(xí)慣(例如消費(fèi)時段、客單價格段、品類偏好)等維度，準(zhǔn)確錨定品牌周邊共生或競對商家數(shù)量及分布(共生如火鍋店與奶茶店、競對如同品類的商家)，判斷品牌在該區(qū)域的市場空間；?建模選址推薦：基于對客觀環(huán)境數(shù)據(jù)(客流、競對、需求量)和已開店經(jīng)營數(shù)據(jù)(訂單、用戶、利潤)的標(biāo)變量，打通區(qū)域客流量、區(qū)域客群畫像、競品數(shù)、訂單數(shù)據(jù)，量化各因素間的關(guān)售額準(zhǔn)確度已超過90%。4.4.3營銷工具：平臺活動32告預(yù)算自行選擇(圖19)。成功案例基于活動方案本身，雙品牌投入了總價值不低于5000萬元(站外媒體曝光，引流類投放，媒體矩陣話題等)EF交易33基礎(chǔ)合作資源置換基礎(chǔ)合作資源置換跨界共創(chuàng)美團(tuán)廣告投入，如開屏渠道廣告投入,如線下硬廣、線上APP廣告品牌私域流量,如品牌官方自媒體賬號、品牌自有社群明星共創(chuàng),如話題打造，明星站臺渠道專供,如全網(wǎng)首發(fā)、獨(dú)家折扣、定制周邊Co-branding,打造營銷大事件作方式美團(tuán)資源配置1度加深美團(tuán)外賣站內(nèi):品牌會場3日露出美團(tuán)外賣站內(nèi):會場1日露出、品牌會場3日露出、輪播圖等站外支持資源美團(tuán)外賣站內(nèi):開屏、主會場單日核心位置、品牌會場3日核心位置等站外支持資源注釋：(1)具體資源待立項后溝通，此處列舉資源不能完全保證實(shí)現(xiàn)344.4.4數(shù)據(jù)工具：經(jīng)營羅盤等多個維度，旨在一站式幫助品牌洞察用戶需求，挖掘市場機(jī)會，驅(qū)動業(yè)績增長(圖20)。經(jīng)營羅盤的R35hrillempt RelynhanceTEBETxposeasehrillempt RelynhanceTEBETxposease手，將策略轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的落地動作，切實(shí)提升經(jīng)營效果(圖21)。平臺將與商家共同探索迭代，進(jìn)一步完善眾新客大發(fā)現(xiàn)興趣老客忠誠潛客范圍續(xù)激勵老客潛客范圍續(xù)激勵老客升興趣忠誠用戶潛客影響力視頻/直播?BETTER分的具體維度：BETTER分涵蓋了品牌資產(chǎn)的量(人群規(guī)模)、質(zhì)(人群質(zhì)量)、勢(人群趨勢)三個維度，綜合評測人群資產(chǎn)(圖22)。具體評分細(xì)項如下：(人群規(guī)模)：各階段人群數(shù)量；(人群趨勢)：各階段人群數(shù)量增速。36本品牌同業(yè)最佳水平本品牌同業(yè)最佳水平BETTER分量人群規(guī)模質(zhì)人群質(zhì)量勢人群趨勢衡量維度同業(yè)平均水平人群資產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)品牌人群資產(chǎn)總分BBe大眾 Expose發(fā)現(xiàn) Thrill興趣TTempt新客nhancenhanceE老客 Rely忠誠潛在嗓光人數(shù)有效嗓光人數(shù)有效互動人數(shù)新客人數(shù)老客人數(shù)忠誠人數(shù)忠誠人數(shù)入店轉(zhuǎn)化率入店轉(zhuǎn)化率下單轉(zhuǎn)化率復(fù)購率忠誠人群新新客占比老老客占比忠誠人群忠誠人群交易額新新客交易額老老客交易額新新客人群增速老客人群增速潛在嗓光人群增速忠誠人群增速有效嗓光人群增速有效互動人群增速某商家希望通過新增門店，增加其B(大眾)人群規(guī)模，“選址好”就成為了重要的增長抓手。通B眾)人群規(guī)模以及B(大眾)人群規(guī)模增速，同時提升BETTER分；定向推送至目標(biāo)客群，吸引更多用戶點(diǎn)擊店鋪并進(jìn)行互動，最終將提升T(興趣)乃至T(新客)、E(老客)、R(忠誠)人群規(guī)模及增速。與此同時，入店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率、新客占比也會相應(yīng)提高，引導(dǎo)ER修豐富度，用更吸睛的店鋪裝修和直播、視頻的多樣形式吸引更多用戶進(jìn)入店鋪，提升消費(fèi)者對于門店的了解和好感，最終提升BETTER分中的E(發(fā)現(xiàn))人群規(guī)模及增速，進(jìn)一步提升BETTER分。某品牌主打健康豐盛的白領(lǐng)午餐，近年來發(fā)展迅速，截至2019年，該品牌共擁有600家餐飲門店，主要集中針對B(大眾)人群的舉措針對B(大眾)人群的舉措人群分布提出品牌可優(yōu)先切入的理想商圈建議。同時，美團(tuán)外賣運(yùn)用AI選址工具分析商圈 Expose ThrillTempt針對E(發(fā)現(xiàn))人群、T(興趣)人群、T(新客)人群的舉措費(fèi)流量扶持，發(fā)放流量現(xiàn)金券、優(yōu)惠券，同時利用排名靠前的信息流位置吸引新客。此外，該品牌還積極使用平臺所提供的新客投放工具(如新客多)，基于用戶定位和個性城市。此外，新店啟動交易額顯著提升：次月銷售額達(dá)老店銷售額的60%，相較行業(yè)平均高出20%。上述組。38外賣客人群的 Expose ThrillTempt針對E(發(fā)現(xiàn))人群、T