2023年做用戶訪談不簡單小心被用戶帶跑偏

做用戶訪談不簡單，小心被用戶帶跑偏都說產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師在參加用戶調(diào)研的時候，除了看用戶他們?nèi)绾巫?，也得去留意聽他們怎么說，由于用戶的思索和內(nèi)容想法是看不出來的。

但讓用戶說話很簡潔，但完成一場有價值的訪談卻是非常困難，由于用戶所說的，永久都是他個人的“主觀”，而不能作為參考的客觀材料。

所以許多產(chǎn)品新人特別有激情去參加用戶訪談，和用戶溝通，但往往，最終得到的所謂需求和痛點，要么是假的，要么就是夸大其詞，弄混了優(yōu)先級。

筆者有過多次單人、小組訪談?wù){(diào)研經(jīng)受，也常常和線上用戶進行溝通，盼望能通過本文共享，關(guān)心大家避開一些被用戶帶跑偏。

一、經(jīng)典用戶訪談

01用戶訪談定義

用戶訪談源于人種學(xué)訪談，是指用提問溝通的方式，來了解用戶體驗的過程，能獲得被訪者的感受和想法。

人種學(xué)訪談：人種學(xué)意味著系統(tǒng)深化地討論人類文化。人種學(xué)專家花費數(shù)年生活在所討論的文化中，去試圖理解整個文化的行為和社會效益。人種學(xué)訪談借用精髓，運用在微觀層面，目的是去理解與個體產(chǎn)品相關(guān)的人的交互行為和習(xí)慣。

訪談的形式是談話，所以談話主題即問題特別重要，在訪談執(zhí)行的前期，好好設(shè)計訪談的問題特別關(guān)鍵，一般來說，問題包含開放式和封閉式。

開放式問題是為了鼓舞受訪者詳盡回答問題，為某一主題引導(dǎo)出更多細節(jié)獲得更多信息。而封閉式問題則是鼓舞簡短回答，一般期望回答是與否。

調(diào)研者在和用戶溝通中需要記錄關(guān)鍵的內(nèi)容，訪談內(nèi)容包括產(chǎn)品使用過程、感受等，收集到的內(nèi)容經(jīng)過篩選和組織后，會可以形成強有力的數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計做支撐。

02訪談類型

用戶訪談是一個浩大的專業(yè)領(lǐng)域，自然也有其不同的分類和方向。我們可以簡潔將用戶討論方法論根據(jù)受訪者人數(shù)分為個人訪談和團體訪談。

1.個人訪談

顧名思義，一位受訪者進行一對一或多對一的訪談行為。實際上，個人訪談還可以連續(xù)細分，依據(jù)調(diào)研者根據(jù)預(yù)先指定的問題對談話施加多少掌握來進行命名，可分為結(jié)構(gòu)化訪談、非結(jié)構(gòu)化訪談和半結(jié)構(gòu)化訪談。

另外除了常規(guī)的用戶訪談外，也可以對領(lǐng)域?qū)＜疫M行訪談，也被稱為專家訪談。

2.團隊訪談

最為經(jīng)典的就是焦點小組訪談，目前許多的多人訪談都是其變式。

二、訪談偏差問題

由于專業(yè)的、深層的訪談需要特地的訪談團隊，而對于中小企業(yè)來說，是不行能也不會去投入做的事情。

那么就會存在下面這個問題：因?qū)I(yè)性不足導(dǎo)致訪談變成沉醉談天。

01前期預(yù)備專業(yè)性缺失

許多產(chǎn)品或者測試人員，一聽到上級所說的“找?guī)讉€用戶問下他們的需求”“找用戶問下現(xiàn)在產(chǎn)品使用的問題”的時候，他們往往真的就是單一思維去“問”問題。

例如，做學(xué)習(xí)類軟件，會問些“你平常學(xué)習(xí)主要用會看哪些書呢”“做電子設(shè)備筆記的時候會喜愛用套索工具嗎？”

這些要么大而寬，要么小而窄的問題都不合適，由于這類問題就會讓用戶聊的內(nèi)容變得大到無效無價值，小到細節(jié)不松手。

02無法掌控現(xiàn)場談話局面

當(dāng)處理一些無結(jié)構(gòu)性話題時，調(diào)研人和被采訪的對象，往往會陷入到無止境的話題衍生中。

這個大家可以想象產(chǎn)品團隊有時候開展的一些頭腦風(fēng)暴會議，前期可能還會專注在一些主題上，后面由于無限制要求和無意識，會越聊越嗨，最終發(fā)覺啥都沒有聊下來。

例如，“你對于將來新的智能電視操作方式有哪些期盼？”

許多用戶就會從遙控器說到手勢識別，又從手勢識別說到了arvr和元宇宙上，一聊半小時就沒了。

單人訪談可能一方準(zhǔn)時打住，還能有所收斂。

而一旦是焦點小組類訪談，主持人的壓力會更大，由于大部分用戶有時會由于受看法領(lǐng)袖發(fā)言的刺激而修改自己的發(fā)言，并且會加以主觀潤色。

此時要么局面是爭吵模式，要么就是一邊倒模式，主持人就得不斷需要引導(dǎo)和促進爭論，特別考驗主持人控場力量。（最好找個理性的“社交牛逼癥”主持人）

03用戶見人說人話

尼爾森：基于自身閱歷提出的看法，可信任度是很低的。

用戶不同于專家，由于是受邀前來，許多時候是奔著嘉獎來的，自然說的話許多時候會進行權(quán)衡。

例如問他“我們公司這款產(chǎn)品你使用后感覺如何？”

用戶心里會下意識就會回答“很好啊，對我什么什么場景下有很大關(guān)心，比什么什么好多了”

此時所記錄的大部分都是無效的內(nèi)容。

而這個時候就需要去深挖，或者給用戶挖坑，推斷前后規(guī)律不全都的地方。

三、避開走偏的解決思路

01在源頭轉(zhuǎn)變方法

傳統(tǒng)單一的經(jīng)典方法都需要做變化，目前流行的便是使用師徒式訪談(Master/ApprenticeModel)，有些地方也叫情景調(diào)研法，該方法是人種學(xué)訪談和沉醉式觀看的結(jié)合。

即將用戶當(dāng)成師傅，而訪談?wù)呤菍W(xué)徒，徒弟觀看師傅，提出與用戶相關(guān)的問題。所謂師徒關(guān)系，是在訪談中隨著談話內(nèi)容自然而然消失的，而不是事先預(yù)備好的。

這種方法的最大特點就是，用戶準(zhǔn)備把自己的體驗教給采訪人員，而一旦預(yù)備把自己的體驗教給別人，他就不會只講結(jié)論，而是會從頭到尾量按挨次講解自己的體驗。

流程：

采訪人員（徒弟）“拜入”用戶（師父）的門下用戶一邊演示自己的體驗，一邊進行說明采訪人員遇到不懂的地方時提問聽完完整的體驗后，采訪人員把自己理解的內(nèi)容復(fù)述給用戶聽，檢一下是否存在理解錯的地方回顧，梳理流程，讓用戶評價結(jié)束表達感謝02在招募時選擇正確的人

由于訪談的內(nèi)容都是人說出來的，所以誰說，是關(guān)鍵。

一般來說招募有效的用戶會有幾種方法。

一是公司的資源，可以在用戶庫里依據(jù)對應(yīng)的標(biāo)簽，如活躍度、產(chǎn)品使用時長等等來進行篩選。

二是公開平臺上的活躍用戶，常常發(fā)表對應(yīng)類型產(chǎn)品的看法，但這類用戶需要經(jīng)過了解后才能推斷使用，由于有些是吹毛求疵的重吐槽的kol。

三是找同事找伴侶他們所熟識的人，這種用戶關(guān)系度會更高，日后的回顧訪談和跟進也會更便利。

六度空間理論：查找伴侶的伴侶，查找六次就能熟悉上世界每一個人。

03提前定好主題和問法

許多時候訪談消失混亂的緣由，主要是沒有規(guī)劃。

肯定要在前期做好對應(yīng)的訪談結(jié)構(gòu)，例如問題難易分布、開放式和封閉式的問題各自占比。

其次，就是問題描述必需是用戶能理解的語言，不要用專業(yè)術(shù)語去讓用戶一知半解，從而凸顯專業(yè)，能大白話就大白話。

最終就是要找同事來模擬訪談，打一個提前量，去掉一些無關(guān)緊要或者鋪張時間的問題，盡量掌握好每次訪談的節(jié)奏和時間，不要在無效的環(huán)節(jié)上糾纏。

四、結(jié)尾

最合適的訪談方法取決于訪談的目的、要解決的問題和生命周期中的階段。

經(jīng)典訪談方法論并不是要一成不變?nèi)P使用，也不是