旅游景區(qū)網站功能對信息受眾行為意向影響機制分析

旅游景區(qū)網站功能對信息受眾行為意向影響機制分析

在網絡技術迅猛發(fā)展和旅游者日趨理性的共同作用下，旅游網站在旅游者信息收集和出游決策中的作用越發(fā)顯著。旅游網站所提供的信息和服務已經成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考[1]。同時隨著不同利益主體的介入，旅游網站業(yè)態(tài)也日趨豐富多彩，按照吉伊（Gee）和麥肯斯（Makens）的分類[2]，旅游網站的設立者包括直接供應商、輔助服務提供者和推廣機構等，設立模式包括旅游企業(yè)網站、高科技公司的旅游網站、綜合網站旅游頻道、政務網旅游模塊和社群式旅游網等，不同的模式需要不同的網站設計和功能與之匹配。本研究將嘗試以旅游景區(qū)網站為研究對象，探討景區(qū)網站內容和功能對信息受眾行為的影響。一、文獻回顧互聯網的出現深刻改變了旅游者的決策過程和旅游運營商的運營模式[3]。作為獲取信息的主要渠道之一，網站對旅游者的影響是顯著存在的。路紫等揭示了澳大利亞旅游網站信息流對人流的導引的過程、強度和機理，證實了旅游網站對宏觀客流的引導作用[4]。旅游網站對單體旅游者的影響則集中體現在營銷功能和技術特質中[5]，其中，營銷功能包括咨詢提供和在線服務等，技術特質則包括互動架構、影音動畫和鏈接設計等。網站的管理、進入性、內容、信息結構、導航等都能夠對使用者產生影響[6]，甚至旅游網站的符號也是影響旅游需求產生和實現的重要因素之一[7]。為此，瑞和塞特恩（Ray&Satran）在考察整體網站前提下提出資訊設計、互動設計和展示設計三大重點[8]?？ɡ妓够↘irakowski）等在網站可用性評估問卷（WAMMI）研究中進一步認為網站可用性維度包括吸引力、可操控性、效率、有幫助性和可學習性等[9]，蓋斯勒（Geissler）則從設計者的視角認為強化與在線顧客關系的措施包括提供安全氛圍和交易效率等[10]。事實上，有效的B2C網站在設計、服務、隱私安全和內部導航方面都應該有所保障[11]。滿意感是網站使用者產生后續(xù)行為的關鍵因素，李云鵬和吳必虎運用旅游網站使用者滿意模型（TWUS）的研究表明，決定使用者滿意度的是服務公平性、信息質量和服務質量三要素[12]。此外，研究者對購物網站的相關研究也能為我們提供有益借鑒。金立印針對購物網站的有代表性研究表明[13]：購物網站品牌資產由網站感知質量、品牌體驗、品牌吸引力、品牌關系和品牌忠誠五個變量組成，影響網站品牌資產的前置因素包括網站資源、網站設計、服務和互動等。但是針對購物網站，消費者能夠在線上完成包括信息收集、商品選擇和在線支付一攬子過程，而現有景區(qū)網站以游憩介紹和企業(yè)形象展示為主，部分兼有在線銷售，多被旅游者用于收集信息，真正的出游需要游客在現實世界中完成，二者的盈利模式存在很大區(qū)別。因此，單一的點擊率尚不足以評價景區(qū)網站績效，大部分景區(qū)網站的價值需要在激發(fā)游客出游等方面加以衡量。二、模型與假設本文基于以上文獻回顧，針對景區(qū)網站的盈利模式，并按照“感知—態(tài)度—行為”的模式提出的待驗證模型如圖1所示，其中，信息受眾的行為意向包括針對網站的口碑推薦和針對景區(qū)的出游計劃。筆者結合前期的研究和現有旅游景區(qū)網站的模塊構成將旅游網站功能分為展示、溝通和交易3部分，它們均能夠影響信息受眾對網站的態(tài)度，其中，展示功能包括網絡資源的展示內容、豐富程度和展示方式等。與實體商店類似，信息受眾傾向于認可內容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。尤其是在展示中運用動畫技術和個性化的方式，更容易使信息受眾產生身臨其境的感覺，從而達到較好的說服目的。溝通功能包括與網站服務者之間的溝通和游客間的網上溝通等。網上溝通功能可以創(chuàng)新游客和景區(qū)之間的交流方式，使景區(qū)能夠快速對游客的個性化需求做出反應，同時信息互動有助于景區(qū)了解游客詳細信息，增加游客選擇的自由度和可控性。現實中很多景區(qū)網站在頁面中開發(fā)出供游客相互間交流的空間，這種在虛擬空間中的人際交流既可以幫助游客獲取實用信息，也有利于擴大游客的交往面，增加其社交收益。交易功能是景區(qū)網站基本功能的延伸，網站上交易多是通過線上支付和價格折扣等方式減少旅游的交易成本，增加其感知收益。綜上分析，可得到如下假設：H1：旅游景區(qū)網站的展示功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H2：旅游景區(qū)網站的展示功能對信息受眾的網站體驗有顯著的正向影響。H3：旅游景區(qū)網站的溝通功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H4：旅游景區(qū)網站的溝通功能對信息受眾的網站體驗有顯著的正向影響。H5：旅游景區(qū)網站的交易功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H6：旅游景區(qū)網站的交易功能對信息受眾的網站體驗有顯著的正向影響。有關態(tài)度構成及對行為傾向影響的文獻可謂汗牛充棟。態(tài)度通常包括認知和情感等維度。認知是個體尋找、接受和加工信息的過程，情感則是人們對特定事物經過權衡后的結果。在缺乏實體比照的網絡空間中，人們對從特定對象中獲取的感知價值對其行為傾向有顯著的預測能力[14]。人們對特定旅游網站的感知收益越多，越容易產生積極的印象和品牌聯想，這種認知會直接產生人們對網站的忠誠行為：一方面，向周圍的人推薦網站，擴大網站的影響范圍，另一方面產生去實地旅游的意愿。同時相對理性的感知會直接影響著人們情緒化的體驗，這種體驗經歷會以口傳的形式在受眾內部交流共享，而人們也愿意將虛擬世界中產生的積極體驗在現實中進行驗證，導致出游行為。綜上分析，可得到如下假設：H7：信息受眾的感知價值對其網站體驗有顯著的正向影響。H8：信息受眾的感知價值對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H9：信息受眾的感知價值對其出游意愿有顯著的正向影響。H10：信息受眾的網站體驗對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H11：信息受眾的網站體驗對其出游意愿有顯著的正向影響。圖1本研究概念模型三、研究方法本研究選擇的測試對象是國內旅游景區(qū)的網站。由于考察的網站需要具有展示、溝通和交易等綜合功能，因此，筆者從國內3A級及以上景區(qū)名單中篩選出符合要求的10家①。在前期調研中，按照1∶5的比例，請50位經常上網的本科生登錄網站后填寫問卷，并利用回收的數據對問卷進行了調整。在正式調研中，筆者按照1∶40的比例，每家網站各邀請40名學生，共邀請了400位高年級本科生和研究生先登錄網站，并嘗試與管理員和網友進行溝通后再填答問卷。本研究問卷全部由學生回答，一是考慮取樣方便；二是考慮學生上網頻率和出游頻率都較高，屬于高創(chuàng)新性的群體；三是本研究目的在于構建關于旅游網站對游客影響的模型，以期為優(yōu)化景區(qū)網站提供對策建議，而非驗證既有模型。在預調查和正式調研中，由于先前的游覽經驗能夠顯著地影響人們網上信息的搜集方式和搜集內容[15]，本研究注意控制被調查者選擇其未曾去過的景區(qū)，避免已有印象對回答結果產生干擾。共收回問卷342份，其中有效問卷292份，有效問卷數量符合本研究要求。在問卷設計中，旅游網站的展示、溝通、交易三種功能綜合借鑒了帕默（Palmer）[5]、羅爾克諾等（Loiacono,etal.）[14]和金立印[13]的方法，并結合旅游網站的特點加以微調。筆者從“資源豐富度、資源有用性、頁面美觀程度和多媒體技術的使用”衡量網站的展示功能；從“溝通界面設置、同景區(qū)溝通便利程度、意見反饋速度、同網友溝通便利程度”衡量網站的溝通功能；從“交易頁面設置、預訂信息發(fā)布和待售商品種類”衡量網站的交易功能。感知價值借鑒了斯維尼和索塔（Sweeny&Soutar）[16]王海忠[17]的研究從質量和人性化服務方面設計問項。網站體驗借鑒了金立印[13]的研究，從新奇、興奮和愉快三方面加以衡量。口碑推薦意愿借鑒了耶恩和尤塞爾（Yoon&Uysal）[18]的研究，從主動談起和主動推薦加以衡量。出游意愿以“是否愿意在近期內到景區(qū)旅游”和“到景區(qū)旅游可能性”進行測量。問卷中的所有項目均采用李克特7點計量尺度。四、數據分析（一）信度分析本研究通過計算克朗巴哈α系數衡量測度模型的信度，如表1所示，各個變量的信度系數均大于臨界值0.7，表明本研究量表的信度較高。（二）探索性因子分析本研究使用SPSS13.0進行了探索性因子分析。KMO值為0.901，并通過巴特勒特球形檢驗，這表明數據適合進行因子分析。用主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉，并以特征根大于1為標準來截取數據。結果顯示共有7個因子的特征根大于1，這些因子的累計方差解釋比例達到75.30％，其中沒有出現項目的負載低于0.4或多重負載現象，因此保留全部測項。（三）內容效度和結構效度分析本研究所使用問卷項目是通過前期訪談研究和整理以往文獻形成的，因此具有較好的內容效度。構造效度主要通過收斂效度和區(qū)別效度體現。使用LISREL8.54軟件分別對各變量進行確認性因子分析，結果發(fā)現所有計量指標在各自計量的變量上的因子負荷都高度顯著，各變量的AVE值（平均提煉方差）不僅大于0.5，而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關系數，這表明本研究的計量尺度具有較好的會聚效度和判別效度（見表1）。（四）假設驗證本研究用LISREL8.54軟件對模型進行了檢驗，我們用／df、RMSEA、GFI、AGFI等系列指標衡量模型擬合程度，如表2所示，各指標數值均在可接受區(qū)間內（括號內數值區(qū)間為可接受區(qū)間），這說明模型與數據擬合較好。假設驗證情況見表2。從表2可知，網站功能、受眾態(tài)度和行為意向之間存在邏輯先后關系，景區(qū)網站能夠有效地喚起信息受眾對景區(qū)的積極認知，進而導致其產生推薦和出游意向。在網站功能和受眾行為環(huán)節(jié)中，H1、H2、H3和H4均得到了證實，旅游網站展示和溝通功能對信息受眾的認知和情感都有顯著影響，但交易功能對感知價值和網站體驗的影響并沒有通過檢驗?？赡艿脑蛟谟诰€上交易存在巨大的風險，這種風險抵消了網站交易功能帶給信息受眾的收益；同時專業(yè)旅游預訂網絡的存在也能夠部分解決游客的預訂問題，解決游客的交易需求，競爭力相對高于景區(qū)網站自身的預訂系統(tǒng)。此外，網站展示和溝通功能對信息受眾的影響側重點有所差異，而感知價值能夠有效地作用于信息受眾的網絡體驗，進而促進信息受眾產生針對網站和景區(qū)的積極行為。五、研究結論和啟示（一）研究結論本研究以景區(qū)網站為例，探討景區(qū)網站功能模塊對受眾網絡體驗和出游意向的影響，結論如下：（1）景區(qū)網站的展示功能和溝通功能共同決定著景區(qū)網站的價值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗，其中，展示功能對信息受眾網絡體驗的影響要大于溝通功能，而溝通功能對信息受眾的感知價值的影響大于展示功能。影響展示功能的因素按照影響力大小排列依次是（括號數字為因子負載）：信息受眾對展示資源豐富程度的感知（0.82）、對資源有用性的感知（0.74）、頁面的視覺效果（0.70）和資源的展示技術（0.67），影響溝通功能的因素按照影響力大小排列依次是便利程度（0.79）、意見反饋速度（0.66）和溝通界面設置（0.59）。（2）信息受眾對網站的感知價值能夠直接影響其網站體驗，而且比展示功能對網站體驗的影響更顯著，這說明信息受眾對網站的情感既受到視覺信息的直接作用，也受到其對信息加工后認知的影響，后者更能激起受眾對網站積極的情感回應。（3）感知價值和網絡體驗對信息受眾的口碑推薦行為和出游意向都有顯著的預測力，增加旅游者的感知價值和網絡體驗是景區(qū)網站實現網下盈利的必要環(huán)節(jié)，通過網上展示和溝通提升景區(qū)和受眾之間的關系質量也是景區(qū)網站建設的基本方向。（二）管理啟示景區(qū)網站的興起豐富了景區(qū)和信息受眾之間溝通方式。從本研究中，可以得到以下幾點啟示：（1）增加信息受眾對網站資源的感知豐富度和有用性。資源的豐富程度和有用性是決定網站展示功能優(yōu)劣的關鍵因素。赫伊津（Huizingh）的研究表明[19]，影響顧客線上購買因素按重要性排列依次是信息的合時性、可讀性和豐富程度。更新緩慢、展示手段單一、契合游客需要的旅游信息太少是現有景區(qū)網站資源普遍存在的問題，有限的網站空間被單一的圖片和經營信息及政務信息所占據，這使得景區(qū)網站很難引起信息受眾的注意，點擊率偏少[20]。因此，景區(qū)網站設計需要增加動態(tài)的展示手段，提高網站的“遠程顯示”能力，同時考慮信息受眾對旅游各要素的綜合需求，增加和翻新有關顧客旅游的信息，如旅游專家在線、旅游社會性網絡、旅游博客、旅游售后服務等[21]，減少受眾感知到的不確定性。（2）完善景區(qū)網站的溝通模塊。展示功能僅是信息受眾被動地接受無差異的信息，溝通模塊則是針對景區(qū)和信息受眾之間個性化的雙向互動。網站設計的好壞，不能僅僅看它界面設置，更應看其服務功能和互動性。有效的景區(qū)網站應當增加顧客信息支援和在線服務功能，以此提升信息受眾的滿意感[21]?，F有很多景區(qū)網站設立的“游客解疑和游客意見臺”等就取得了很好的效果。為此，景區(qū)需要在人員和技術兩個方面進行調整，保證游客的意見能夠快速準確地加以整理吸收，盡力做到游客意見的在線實時回復。在技術條件允許的情況下，在網頁上增加免費呼叫功能和網絡論壇，盡可能多渠道地收集意見和建議。（3）有選擇地保留景區(qū)網站的交易功能。研究表明，交易系統(tǒng)對信息受眾影響并不顯著，部分原因是出于對在線交易風險的感知。因此，景區(qū)網站應慎重地增加交易模塊，可以考慮的是同一地區(qū)景區(qū)聯合，以共擔成本的方式共享在線交易系統(tǒng)，或者在頁面中提供景區(qū)、飯店和交通企業(yè)的聯系方式，方便旅游者電話預訂等。（4）基于信息受眾的情感態(tài)度，景區(qū)網站建設