星巴克是怎樣煉成的星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

優(yōu)選星巴克是怎樣煉成的星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析ppt現(xiàn)在是1頁\一共有30頁\編輯于星期六1.案例背景

創(chuàng)意：第一間虛擬星巴克咖啡店。

在愛情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營(yíng)造“溫馨舒適的好去處”感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都可以看見星巴克。同時(shí)，線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時(shí)開張?，F(xiàn)在是2頁\一共有30頁\編輯于星期六2.線上互動(dòng)(禮包展開前)——神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱

openredday

2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來?，F(xiàn)在是3頁\一共有30頁\編輯于星期六活動(dòng)正式開始之前的預(yù)熱方式，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。

現(xiàn)在是4頁\一共有30頁\編輯于星期六1）神秘禮包：線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)?，F(xiàn)在是5頁\一共有30頁\編輯于星期六神秘禮包現(xiàn)在是6頁\一共有30頁\編輯于星期六2）星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的?，F(xiàn)在是7頁\一共有30頁\編輯于星期六分享我和星巴克的情緣活動(dòng)：現(xiàn)在是8頁\一共有30頁\編輯于星期六(禮包展開后)——品牌旗艦店品牌大街打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域,提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，并且。店家周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色?，F(xiàn)在是9頁\一共有30頁\編輯于星期六現(xiàn)在是10頁\一共有30頁\編輯于星期六見面禮：設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。現(xiàn)在是11頁\一共有30頁\編輯于星期六2. 活動(dòng)專區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)?，F(xiàn)在是12頁\一共有30頁\編輯于星期六3. 咖啡小教室：咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化?，F(xiàn)在是13頁\一共有30頁\編輯于星期六3.投放立意：

第三空間──除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。虛擬咖啡店延伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重點(diǎn)放在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。活動(dòng)重點(diǎn)在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中?，F(xiàn)在是14頁\一共有30頁\編輯于星期六

過程：延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且劃出一塊具有質(zhì)感的區(qū)塊，不在熱鬧的市區(qū)當(dāng)中，深化星巴克的內(nèi)涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，傳遞出可以是獨(dú)自享受的、互相分享的、體驗(yàn)新事物的氛圍空間?，F(xiàn)在是15頁\一共有30頁\編輯于星期六星巴克活動(dòng)網(wǎng)站

1、住戶相互留言2、公寓有近期有關(guān)活動(dòng)3、公寓住戶相關(guān)信息4、公寓相冊(cè)等現(xiàn)在是16頁\一共有30頁\編輯于星期六4.用戶行為模擬：12月7日，用戶A像往常一樣打開愛情公寓的首頁，正準(zhǔn)備去自己的虛擬花園里澆花，卻意外地發(fā)現(xiàn)愛情公寓——虛擬小屋旁邊豎起的一個(gè)指路牌很眼熟，仔細(xì)一看，那個(gè)指路牌不是星巴克的綠色徽標(biāo)么？徽標(biāo)下面還有一行小字：“openredday還有5天”，用戶A很好奇，于是趕緊把鼠標(biāo)移了上去，果然還能點(diǎn)擊：彈開一個(gè)新的頁面，域名是?！肮?，這居然是星巴克！”用戶A很興奮，作為星巴克的忠實(shí)Fans，顯然，她很為這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)感到驚喜，于是飛快地在MSN上打字把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴了她的閨密用戶B，用戶B有點(diǎn)將信將疑，便馬上登陸了網(wǎng)站，很快就在愛情公寓首頁上找到了那個(gè)熟悉的星巴克綠色徽標(biāo)。現(xiàn)在是17頁\一共有30頁\編輯于星期六5.效果評(píng)估

截至2010年12月17日上午，光顧愛情公寓上星巴克店的人數(shù)已達(dá)

125,536人次。現(xiàn)在是18頁\一共有30頁\編輯于星期六

參加“我的星巴克情緣”與“圣誕禮物樂分享”兩個(gè)線上活動(dòng)的人數(shù)已達(dá)

125,553人。現(xiàn)在是19頁\一共有30頁\編輯于星期六

無論是星巴克虛擬指路牌上的倒計(jì)時(shí)，還是線上和線下的星巴克圣誕大禮盒中究竟會(huì)揭曉什么？這些都留下了新鮮的懸念和創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就在等待的過程中，用戶便已經(jīng)能通過“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克的情緣”等等參與到創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的咖啡氛圍新體驗(yàn)的互動(dòng)游戲中。

現(xiàn)在是20頁\一共有30頁\編輯于星期六

透過愛情公寓網(wǎng)絡(luò)小屋的窗口，看著虛擬ID背后真實(shí)的你來我往，最后打開星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合網(wǎng)絡(luò)

“第三空間”的感覺體驗(yàn)，這也是SNS的魅力所在。

現(xiàn)在是21頁\一共有30頁\編輯于星期六6.SNS網(wǎng)站為數(shù)不少，但為什么是愛情公寓呢？一、愛情公寓的定位：

iPart愛情公寓（）為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨交友網(wǎng)站。

品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、藝文、流行。

現(xiàn)在是22頁\一共有30頁\編輯于星期六

二、星巴克的擴(kuò)張理念：

在上海，星巴克就把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，尤其以白領(lǐng)女性為主，在拓展新店時(shí)，星巴克會(huì)費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。現(xiàn)在是23頁\一共有30頁\編輯于星期六三、星巴克的營(yíng)銷理念：

在一本剖析星巴克成功秘訣的暢銷書《星巴克的感性營(yíng)銷》中，曾總結(jié)出77條星巴克感性營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，其中一條特別提到：

“要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧?！爆F(xiàn)在是24頁\一共有30頁\編輯于星期六

那么因?yàn)閻矍楣⒌哪繕?biāo)定位與星巴克的營(yíng)銷理念不謀而合，所以愛情公寓是星巴克進(jìn)行線上營(yíng)銷的最佳選擇。現(xiàn)在是25頁\一共有30頁\編輯于星期六7.409分析

線上線下的整合營(yíng)銷星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白領(lǐng)女性的浪漫潛質(zhì)，選擇一個(gè)浪漫的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為一個(gè)浪漫的品牌帶來了一次浪漫SNS之旅。無論是星巴克新穎別致的指路牌倒計(jì)時(shí)，或是星巴克圣誕大禮盒的真實(shí)物質(zhì)吸引，愛情公寓的住戶們興奮地通過“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克的情緣”等社區(qū)功能，讓星巴克在愛情公寓里火熱地鬧了一把?，F(xiàn)在是26頁\一共有30頁\編輯于星期六

一、品牌定位準(zhǔn)配合SNS分享能力愛情公寓里的星巴克，無論在風(fēng)格上還是氣質(zhì)上，都比故宮里的星巴克來得討人喜歡。愛情公寓里的小資情調(diào)，無疑是星巴克的助長(zhǎng)器，與目標(biāo)受眾精神氣質(zhì)的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因?，F(xiàn)在是27頁\一共有30頁\編輯于星期六

二、線上線下，符合SNS分享行動(dòng)的配合社區(qū)虛擬店和生活現(xiàn)實(shí)店的結(jié)合，大大提高了活動(dòng)的可信度，同時(shí)也更具吸引力，SNS的分享直接帶動(dòng)到現(xiàn)實(shí)的口碑傳播中，活動(dòng)效果非常明顯?，F(xiàn)在是28頁\一共有30頁\編輯于星期六

三、星巴克的愿望——我們不是在做廣告星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營(yíng)銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來買他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì)起到銷售的效果，但是這種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。

現(xiàn)在是29頁\一共有30頁\編輯于星期六四、感性營(yíng)銷中發(fā)展的星巴克文化