消費(fèi)者心理活動的基本過程VIP

第二章消費(fèi)者心理活動基本過程—————主講：何明老師消費(fèi)者心理活動的基本過程第1頁消費(fèi)者心理活動過程認(rèn)識過程情感過程意志過程感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程情緒情感消費(fèi)者心理活動的基本過程第2頁第一節(jié)消費(fèi)者對商品認(rèn)識過程

消費(fèi)者注意

消費(fèi)者感覺

消費(fèi)者知覺

消費(fèi)者記憶

消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理活動的基本過程第3頁一、消費(fèi)者注意是指人心理狀態(tài)對于客觀事物指向性和集中性表現(xiàn).1、無意注意2、有意注意消費(fèi)者心理活動的基本過程第4頁1、注意心理過程是經(jīng)過感官來實現(xiàn)。

（一）注意心理基本特點(diǎn)視覺方式取得信息量大約要占80%以上；其它感覺器官取得信息量不過總量20%。2、注意是人們?nèi)〉眯畔⑾葲Q條件，而且與其它心理活動緊密相連。3、當(dāng)人們注意力集中于某一個事物時候，其它心理活動要受到對應(yīng)抑制消費(fèi)者心理活動的基本過程第5頁4、心理學(xué)研究證實，人們在瞬間（0.6~1秒）視覺注意廣度普通為7-8個單位。假如是數(shù)字或沒有聯(lián)絡(luò)字母，能夠注意6~8個；假如是黑色圓點(diǎn)，能夠注意到8~9個。消費(fèi)者心理活動的基本過程第6頁二、注意規(guī)律及其應(yīng)用消費(fèi)者心理活動的基本過程第7頁消費(fèi)者心理活動的基本過程第8頁消費(fèi)者心理活動的基本過程第9頁消費(fèi)者心理活動的基本過程第10頁1、注意廣度受事物規(guī)律性影響，假如排列比較規(guī)律，人們能夠注意更多數(shù)量。2、事物特征顯著，與周圍事物反差較大，事物本身面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些原因輕易吸引人們注意。3、人們熟悉事物，在眾多不熟悉事物中輕易被注意。消費(fèi)者心理活動的基本過程第11頁4、從消費(fèi)者角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要商品，或消費(fèi)者熟悉其形象商品，輕易引發(fā)注意。5、從社會效應(yīng)上看，能造成社會及輿論轟動事件，輕易引發(fā)人們興趣和注意

消費(fèi)者心理活動的基本過程第12頁思考：1、我們在現(xiàn)實營銷活動中怎樣應(yīng)用這些相關(guān)“注意”規(guī)律？2、在現(xiàn)實營銷中怎樣吸引消費(fèi)者注意？消費(fèi)者心理活動的基本過程第13頁怎樣應(yīng)用注意規(guī)律？1、這些研究結(jié)果對于我們進(jìn)行營業(yè)場所安排與商品布局，進(jìn)行廣告設(shè)計與策劃，進(jìn)行營銷伎倆和公關(guān)策略策劃等工作有十分主要意義。2、在廣告設(shè)計時應(yīng)該充分考慮到人們注意極限。3、在策劃公關(guān)伎倆或廣告創(chuàng)意時，利用人們注意原理吸引人們注意，是一個最基本標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者心理活動的基本過程第14頁怎樣吸引消費(fèi)者注意？1、聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者需求（需要在展示產(chǎn)品怎樣能夠滿足其需求之前，先提醒消費(fèi)者他們有這種需求）。2、許可式營銷（請消費(fèi)者允許把與產(chǎn)品相關(guān)資料發(fā)送給他們）。3、采取動態(tài)刺激引發(fā)注意。4、進(jìn)行隔離（在一個空乏知覺區(qū)域中只放入少數(shù)幾個刺激，把分散注意力其它物體給予去除。5、用消費(fèi)者“了解”刺激吸引注意（利用人條件反射）消費(fèi)者心理活動的基本過程第15頁二、消費(fèi)者感覺感覺是指人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性反應(yīng)。消費(fèi)者心理活動的基本過程第16頁（一）感覺分類人感覺主要有五種類型，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺，其中皮膚覺是一個綜合性感覺，細(xì)分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。消費(fèi)者心理活動的基本過程第17頁（二）感覺基本特征1、適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺器官只接收特定性質(zhì)刺激。2、感受性。所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強(qiáng)度及其改變感受能力3、適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指因為外界刺激物連續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性改變現(xiàn)象4、關(guān)聯(lián)性。人感覺并不是彼此孤立，而是相互聯(lián)絡(luò)、相互制約消費(fèi)者心理活動的基本過程第18頁（三）感覺在市場營銷中作用1、使消費(fèi)者取得對商品第一印象2、是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感依據(jù)3、對消費(fèi)者發(fā)出刺激信號要適應(yīng)人感覺閾限。消費(fèi)者心理活動的基本過程第19頁感官測試是經(jīng)過有代表性消費(fèi)者以感官功效對產(chǎn)品物理屬性進(jìn)行評判，從中尋找令消費(fèi)者最滿意產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營活動提供決議依據(jù)。感官測試需要依據(jù)產(chǎn)品詳細(xì)情況，制訂對應(yīng)測試指標(biāo)消費(fèi)者心理活動的基本過程第20頁消費(fèi)者對產(chǎn)品顏色敏感度；顏色敏感度；顏色聯(lián)想；固體形狀興趣；形狀聯(lián)等。視覺聽覺消費(fèi)者對產(chǎn)品聲響大小喜好；對音質(zhì)音色喜好；聲響聯(lián)想等。嗅覺消費(fèi)者對氣味強(qiáng)度敏感性；對氣味持久度敏感性；氣味舒適性；氣味愉悅度；氣味聯(lián)想。消費(fèi)者心理活動的基本過程第21頁三、消費(fèi)者知覺消費(fèi)者心理活動的基本過程第22頁

三、

消費(fèi)者知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)。它是在感覺基礎(chǔ)上，把感覺材料加以綜合整理，從而形成了對事物完整印象。通常人們總是以知覺方式比較完整地對待事物。消費(fèi)者經(jīng)過知覺活動，加深了對商品認(rèn)識，由對個別屬性認(rèn)識，上升到整體認(rèn)識。消費(fèi)者心理活動的基本過程第23頁

知覺類型

知覺類型能夠分為：空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺等。1.空間知覺是人們對上下、左右、前后方向知覺。2.時間知覺心理學(xué)家把客觀時間在心理上反應(yīng)稱為時間知覺。3.運(yùn)動知覺是人腦對物體位置移動及其速度知覺。

4.錯覺是指人們對外界事物不正確感覺和知覺消費(fèi)者心理活動的基本過程第24頁消費(fèi)者心理活動的基本過程第25頁主觀性恒常性知覺特征了解性選擇性整體協(xié)調(diào)性當(dāng)商品各方面特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)時候，真正購置動機(jī)才會產(chǎn)生消費(fèi)者會有選擇知覺商品一些屬性而忽略另一部分屬性對于客觀上不能表現(xiàn)出來屬性，消費(fèi)者會經(jīng)過了解來補(bǔ)足信息。人們知覺事物本身特征保持相對恒定性。人們知覺事物本身參雜了個人信念、態(tài)度和偏好消費(fèi)者心理活動的基本過程第26頁消費(fèi)者心理活動的基本過程第27頁

在市場營銷中怎樣應(yīng)用知覺特征？1.在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)注意消除消費(fèi)者主觀偏見。2.在營業(yè)環(huán)境中，能夠利用注意心理特點(diǎn)來突出商品形象。3.在廣告宣傳中，要采取與購置對象文化水準(zhǔn)和了解力相對應(yīng)宣傳方式、方法和內(nèi)容。4.關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，能夠?qū)⑵放评玫狡渌盗挟a(chǎn)品當(dāng)中，來取得消費(fèi)者好感。消費(fèi)者心理活動的基本過程第28頁

四、消費(fèi)者記憶記憶是指過去感知過事物在人腦中反應(yīng)。記憶中所保留映像就是人經(jīng)驗。記憶主要以回想和再認(rèn)方式表現(xiàn)出來。識記保持再認(rèn)和回想（一）記憶過程消費(fèi)者心理活動的基本過程第29頁（二）消費(fèi)者記憶信息起源人際交往信息起源商業(yè)性信息起源公共信息起源個人消費(fèi)經(jīng)驗起源消費(fèi)者心理活動的基本過程第30頁

（三）記憶分類1、依據(jù)記憶有沒有目標(biāo)性（1）有意記憶（2）無意記憶2、依據(jù)記憶保持時間長短（1）瞬時記憶（0.25~2秒）（2）短時記憶（5~20秒）（3）長時記憶（保持1分鐘以上）消費(fèi)者心理活動的基本過程第31頁

瞬時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶過程分析瞬時記憶刺激主體注意短時記憶加工復(fù)述長時記憶富有感情或強(qiáng)烈意外刺激信息消費(fèi)者心理活動的基本過程第32頁（四）怎樣在企業(yè)經(jīng)營活動中增強(qiáng)消費(fèi)者記憶1.促成消費(fèi)者有意記憶。

2.了解有利于記憶。

3.活動能夠增強(qiáng)記憶效果。

4.不一樣系列位置對記憶影響。

5.情緒和情感對記憶影響。消費(fèi)者心理活動的基本過程第33頁五、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是在記憶基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐步發(fā)生改變過程及改變結(jié)果。（一）學(xué)習(xí)過程解釋

1.刺激—反應(yīng)強(qiáng)化理論（S-R理論）一個人接收到某種信息刺激時候，會對這種信息作出對應(yīng)反應(yīng)。假如消費(fèi)者經(jīng)常對這種信息作出反應(yīng)，時間長了，這種反應(yīng)就被強(qiáng)化。消費(fèi)者心理活動的基本過程第34頁2.認(rèn)知理論這種理論認(rèn)為，信息刺激、環(huán)境影響以及消費(fèi)者過去經(jīng)驗等原因，會共同影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)者可能不需要重復(fù)學(xué)習(xí)才能形成經(jīng)驗，而是首先有了心理上準(zhǔn)備，與當(dāng)前學(xué)習(xí)信息共同整合，組成了學(xué)習(xí)效果。消費(fèi)者心理活動的基本過程第35頁

六、消費(fèi)者思維（一）思維概念是人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接概括反應(yīng)，是人認(rèn)識活動高級階段。（二）思維分類1.形象思維2.邏輯思維（三）消費(fèi)者普通思維過程分析過程比較過程評價過程消費(fèi)者心理活動的基本過程第36頁

七、消費(fèi)者聯(lián)想（一）聯(lián)想概念是由一個事物想到另一個事物心理活動過程，是非常主要消費(fèi)神理活動。（二）聯(lián)想普通規(guī)律1.靠近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對比聯(lián)想4.因果聯(lián)想消費(fèi)者心理活動的基本過程第37頁（三）消費(fèi)者聯(lián)想主要表現(xiàn)消費(fèi)者心理活動的基本過程第38頁第二節(jié)消費(fèi)者情感過程一、消費(fèi)者情緒和情感情緒或情感是人對于客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生一個態(tài)度和內(nèi)心體驗。

短時間內(nèi)主觀體驗叫情緒，比如喜悅、生氣、憂愁等情緒；

長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)絡(luò)穩(wěn)定體驗普通叫情感，如理智感、道德感、美感等。消費(fèi)者心理活動的基本過程第39頁（二）情緒分類1.依據(jù)情緒性質(zhì)劃分：情緒高興悲傷憤恨恐懼挫折2、依據(jù)情緒強(qiáng)度、連續(xù)時間和復(fù)雜性程劃分：情緒心境激情應(yīng)激熱情消費(fèi)者心理活動的基本過程第40頁（三）情感分類1.道德感2.理智感3.美感（四）影響消費(fèi)者情緒和情感主要原因1、購物環(huán)境2、商品原因3、審美情趣4、個人心境5、服務(wù)質(zhì)量思索：企業(yè)在經(jīng)營活動中怎樣處理好買賣雙方情緒和情感？消費(fèi)者心理活動的基本過程第41頁三、態(tài)度態(tài)度是人們對于事物所持有必定或否定、靠近或回避、支持或反正確心理和行為傾向。態(tài)度認(rèn)知成份（品牌信念）情感成份（評定品牌）行為成份（購置意向）刺激產(chǎn)品價格銷售渠道廣告對態(tài)度標(biāo)物總體傾向消費(fèi)者心理活動的基本過程第42頁

（一）常見態(tài)度概念

1、消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者對商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)神理和消費(fèi)行為進(jìn)行方向。在一定時間內(nèi)，態(tài)度含有相正確穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對商品選擇、購置和消費(fèi)過程所起影響時間較長。

2、偏見消費(fèi)者不正確、不全方面、或缺乏事實依據(jù)態(tài)度稱為偏見。消費(fèi)者心理活動的基本過程第43頁（二）態(tài)度表現(xiàn)就同一品牌商品或服務(wù)而言，態(tài)度指向性表現(xiàn)在如表所表示兩個方面。消費(fèi)者心理活動的基本過程第44頁（三）態(tài)度特點(diǎn)1.主觀性2.復(fù)雜多樣性3.指向性4.相對穩(wěn)定性5.可塑性消費(fèi)者心理活動的基本過程第45頁

（四）消費(fèi)者態(tài)度改變從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見態(tài)度，到主動態(tài)度之間，態(tài)度改變可能出現(xiàn)四種水平。消極偏見中立態(tài)度主動態(tài)度態(tài)度改變態(tài)度改變主動態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度改變思索：我們能夠采取哪些辦法來改變消費(fèi)者消極態(tài)度？消費(fèi)者心理活動的基本過程第46頁改變消費(fèi)者態(tài)度方式較多，主要分三個方面：1.增加消費(fèi)者對于商品信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對商品或服務(wù)信賴程度。2.訴求方式和訴求內(nèi)容重復(fù)。3.訴之以情感性營銷伎倆，降低消費(fèi)者態(tài)度改變強(qiáng)度。消費(fèi)者心理活動的基本過程第47頁改變消費(fèi)者態(tài)度會碰到困難分析1.原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間距離2.宣傳伎倆是否適當(dāng)3.消費(fèi)者認(rèn)知是否協(xié)調(diào)4.消費(fèi)者參加狀態(tài)5.消費(fèi)群體對于態(tài)度改變影響消費(fèi)者心理活動的基本過程第48頁第三節(jié)消費(fèi)者意志過程一、意志概念