市場(chǎng)營(yíng)銷理念與范式

第三講市場(chǎng)營(yíng)銷理念

與范式第一頁(yè)，共四十五頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念的區(qū)別與聯(lián)系

（一）兩者之間的區(qū)別?觀念與理念：

觀是統(tǒng)領(lǐng)；理是理性。觀念是思想、意識(shí)，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。理念是道理、事理，是主觀思想對(duì)客觀事物的指導(dǎo)與約束。

第二頁(yè)，共四十五頁(yè)。?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的大政方針。市場(chǎng)營(yíng)銷理念：是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過程中具體行為的依據(jù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中的知識(shí)和文化。第三頁(yè)，共四十五頁(yè)。?觀念與理念的英文解釋：觀念：concept;idea：概念、思想。理念：mind：頭腦、智力、知識(shí)、心、精神。?實(shí)踐中的解釋：觀念：統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，這一思想只有一個(gè)，如生產(chǎn)觀念階段。第四頁(yè)，共四十五頁(yè)。

理念：在一定的歷史階段，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷理念可能會(huì)有多種表現(xiàn)，如:

表現(xiàn)為營(yíng)銷方針、營(yíng)銷使命、行為準(zhǔn)則、工作作風(fēng)等。從而形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行中的理念系統(tǒng)。也可能會(huì)有所調(diào)整，如轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方針。

事實(shí)上這是一個(gè)企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營(yíng)銷觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。第五頁(yè)，共四十五頁(yè)。

（二）兩者之間的聯(lián)系：?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，它確定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的著眼點(diǎn)。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的大綱。?市場(chǎng)營(yíng)銷理念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的細(xì)化和貫徹、落實(shí)，它使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作更加系統(tǒng)化、制度化。第六頁(yè)，共四十五頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的思想，即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。第七頁(yè)，共四十五頁(yè)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也叫傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，后兩種觀念為新的營(yíng)銷觀念。第八頁(yè)，共四十五頁(yè)。

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念⑴生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可隨處買到，而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的工作重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)。這一觀念的著眼點(diǎn)是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。這是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。同時(shí)也是大量消費(fèi)時(shí)代對(duì)生產(chǎn)所形成的必然的影響。第九頁(yè)，共四十五頁(yè)。

⑵產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點(diǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)的重點(diǎn)是開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。當(dāng)產(chǎn)品在量上滿足了市場(chǎng)需求時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)。

⑶推銷觀念或稱銷售觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)為一種購(gòu)買惰性或或?qū)?gòu)買的抗衡心理，如果聽其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。其觀念的著眼點(diǎn)仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什么，顧客就買什么。第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

⑴市場(chǎng)營(yíng)銷觀念①含義：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱：1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客需求3、協(xié)調(diào)營(yíng)銷4、盈利水平第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。

與推銷觀念相比，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)點(diǎn)是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身。第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)營(yíng)銷觀念解決了這個(gè)問題。第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。社會(huì)營(yíng)銷觀念提出規(guī)定出了企業(yè)的任務(wù)，是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。①社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心社會(huì)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益。它要求企業(yè)既要注重市場(chǎng)需求，又要注重社會(huì)福利和社會(huì)公益，避免社會(huì)公害的發(fā)生，使企業(yè)的存在更有利于社會(huì)的發(fā)展。第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的三個(gè)方面社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三角形

社會(huì)消費(fèi)者公司

（人類福利）（需求滿足）（利潤(rùn)）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。②綠色營(yíng)銷觀念的興起綠色營(yíng)銷觀念是指，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要注意保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯.畢泰教授所著的《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨別、預(yù)測(cè)及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求并且可以帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！钡谑彭?yè)，共四十五頁(yè)。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性，一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來的副產(chǎn)品。即有利于企業(yè)、環(huán)境與社會(huì)的和諧、均衡、共生。生態(tài)營(yíng)銷觀念寓于綠色營(yíng)銷之中。第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)。（四）新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。三、顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意活動(dòng)。而要讓顧客滿意，必須給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，從而提出顧客價(jià)值和顧客讓度價(jià)值理論。第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。（一）顧客價(jià)值顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品所獲得的效用與顧客為此所支付的成本之間的比較，表現(xiàn)為：

UCV=第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。

一般來講，顧客效用與顧客成本均為綜合性指標(biāo)，故：

ΣUiΣC其中：V——顧客價(jià)值

U——顧客效用：顧客通過購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的需求和欲望滿足的有效性(利益總和)；

C——顧客成本：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所承擔(dān)的支出（花費(fèi)代價(jià)）。V=第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。產(chǎn)品價(jià)值：由產(chǎn)品的功效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

整體顧客價(jià)值第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。

整體顧客成本時(shí)間成本：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間。貨幣價(jià)格：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價(jià)格。精力成本：顧客為購(gòu)買、消費(fèi)和使用某種產(chǎn)品而在精神上的付出。體力成本：顧客為要獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值取決顧客總價(jià)值和顧客總成本的變化-服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。四、塑造市場(chǎng)的三大要素塑造市場(chǎng)的三大要素包括：客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)。１、客戶價(jià)值：

?經(jīng)營(yíng)一家以客戶為中心的公司

?把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度之上

?發(fā)展出能回應(yīng)客戶的通道

?以現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法發(fā)展并管理企業(yè)

?以客戶的終生價(jià)值來獲取利潤(rùn)第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)。２、核心能力：

?將他人能做的更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去

?以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象

?不斷創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?以管理各種流程的跨部門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)企業(yè)

?跨足“市集”和“市場(chǎng)空間”第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)。３、合作網(wǎng)絡(luò)：

?把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上

?

慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴

?只與較少的供應(yīng)商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的合作伙伴第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)。五、新市場(chǎng)營(yíng)銷范式（一）新市場(chǎng)營(yíng)銷范式三階段名稱起點(diǎn)重心手段結(jié)果銷售觀念

工廠

產(chǎn)品

推銷與推廣

通過銷售量而取

得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念

客戶不同適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)格、通過客戶滿意度的需求服務(wù)和營(yíng)銷選擇目標(biāo)市而取得利潤(rùn)組合場(chǎng)和定位全方位營(yíng)個(gè)別客戶客戶價(jià)值、資料庫(kù)管理、通過掌握客戶占銷觀念的需求企業(yè)的核心可連接協(xié)力有率、客戶忠誠(chéng)能力和合作廠商的價(jià)值度和客戶終生價(jià)網(wǎng)絡(luò)鏈整合值來達(dá)到獲勝性成長(zhǎng)第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)。（二）全方位營(yíng)銷的架構(gòu)1、全方位營(yíng)銷的架構(gòu)，需要管理層回答以下問題：

⑴企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)？⑵企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價(jià)值的事物？⑶企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)架構(gòu)，有效地傳遞出具有新價(jià)值的事物？第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)。2、了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)⑴客戶的認(rèn)知空間，從中找出新的客戶利益；⑵企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力；⑶協(xié)作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴(kuò)大資源能力。第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)。3、做好三項(xiàng)管理工作⑴客戶關(guān)系管理：非常熟悉目標(biāo)顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？⑵企業(yè)內(nèi)部資源管理：形成新的企業(yè)營(yíng)運(yùn)流程。⑶企業(yè)合伙關(guān)系管理：處理與其交易伙伴之間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復(fù)雜關(guān)系。第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)。重點(diǎn)客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)價(jià)值探索價(jià)值傳遞價(jià)值創(chuàng)造認(rèn)知空間客戶利益客戶關(guān)系管理能力空間營(yíng)運(yùn)范圍內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理企業(yè)伙伴資源空間市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)運(yùn)體系企業(yè)架構(gòu)需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理全方位營(yíng)銷框架第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)。4、打造競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)：企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價(jià)值的平臺(tái)。全方位營(yíng)銷架構(gòu)中的九大基石組成了一個(gè)策略性的基礎(chǔ)，以便為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立打造出四種關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。⑴市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)。第一組基石——認(rèn)知空間、能力空間、客戶利益和營(yíng)運(yùn)范疇——賦予管理層策略性的觀點(diǎn)，以開發(fā)出市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)。第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)。⑵企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)。第二組基石——能力空間、資源空間、營(yíng)運(yùn)范疇和企業(yè)伙伴——能指引企業(yè)重新調(diào)整其由數(shù)種價(jià)值鏈所組成的企業(yè)架構(gòu)。⑶營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。第三組基石——客戶利益、營(yíng)運(yùn)范疇、客戶關(guān)系管理，以及內(nèi)部資源管理——有助于管理層制定營(yíng)銷活動(dòng)，以作為市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的后盾。⑷營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)。第四組基石——營(yíng)運(yùn)范疇、企業(yè)伙伴、內(nèi)部資源管理，以及企業(yè)合伙關(guān)系管理——為營(yíng)運(yùn)體系的設(shè)計(jì)提供策略性的觀點(diǎn)。第三十九頁(yè)，共四十五頁(yè)。為了控制價(jià)值流，有三種主要的功能——需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理這三項(xiàng)管理將會(huì)密切地與跨部門功能的團(tuán)隊(duì)合作，來推動(dòng)以這四種平臺(tái)為基礎(chǔ)的企業(yè)整體策略和商業(yè)策略。企業(yè)必須擁有一個(gè)定義明確的企業(yè)整體策略和商業(yè)策略，以推動(dòng)贏利能力，并增加股