第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二本章要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足其需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）、市場(chǎng)定位（positioning）,所以又被稱為STP戰(zhàn)略現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二提綱市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖片引自銷售與市場(chǎng)現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二提綱市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖片引自銷售與市場(chǎng)現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketSegmentation）是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密（WendellR·Smith）在本世紀(jì)50年代提出來(lái)的。這個(gè)概念提出來(lái)后，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)和兩個(gè)以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，整體市場(chǎng)就被劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)。現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求客觀存在差異性消費(fèi)者需求客觀存在相似性企業(yè)營(yíng)銷能力有限市場(chǎng)細(xì)分的意義：1.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2.市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。3.從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的，千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要?，F(xiàn)在是6頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多，通常可以分成四大類，即地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二市場(chǎng)細(xì)分按人口變量細(xì)分市場(chǎng)

現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二心理標(biāo)準(zhǔn)。指根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)或性格特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。心理標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.社會(huì)階層

2.生活方式

3.性格

市場(chǎng)細(xì)分不同性格消費(fèi)者類型

現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二行為標(biāo)準(zhǔn)：指按消費(fèi)者的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。用行為作為細(xì)分市場(chǎng)的因素，通?？梢钥紤]以下各方面：

1.產(chǎn)品購(gòu)買與使用的時(shí)機(jī)2.產(chǎn)品利益3.使用者

4.使用狀況

5.品牌忠誠(chéng)度

6.購(gòu)買階段7.態(tài)度市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

按消費(fèi)者忠誠(chéng)程度細(xì)分

現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志:可衡量性可進(jìn)入性可盈利性市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二提綱市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖片引自銷售與市場(chǎng)現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義：所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素：分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源五種競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖

現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)策略單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3

產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會(huì)和實(shí)力的結(jié)合7M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)忽視消費(fèi)者需求的差異性，只關(guān)心消費(fèi)者需求的類似性。例如：美國(guó)的可口可樂(lè)公司的早期市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種單一的產(chǎn)品，生產(chǎn)批量大，銷量也大，因而生產(chǎn)成本和有關(guān)銷售費(fèi)用較省。同時(shí)，企業(yè)無(wú)需市場(chǎng)細(xì)分，促銷方式單一，因此，促銷費(fèi)用也少，這些都有利于企業(yè)獲得較多的利潤(rùn)。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是滿足不了消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)產(chǎn)品單一，適應(yīng)不了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，去滿足不同顧客的需要。

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：它體現(xiàn)了以消費(fèi)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，能滿足不同消費(fèi)者的需要，因而有利于擴(kuò)大銷售，而且容易擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的聲譽(yù)?，F(xiàn)在是17頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅰ市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅱ市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅲ市場(chǎng)細(xì)分Ⅰ市場(chǎng)細(xì)分Ⅱ市場(chǎng)細(xì)分Ⅲ差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺點(diǎn)是：運(yùn)用這種戰(zhàn)略要求產(chǎn)品差異化，促銷方式差異化，小批量?jī)?chǔ)運(yùn)，增加管理人員，這就會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本、較多的管理費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用和促銷費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（也稱密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）它與前兩種戰(zhàn)略不同之處，就是不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，在于營(yíng)銷對(duì)象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高盈利水平。但這種戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生突然變化，比如：價(jià)格的猛漲或猛跌，消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可能陷入困境。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者行為現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二提綱市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

圖片引自銷售與市場(chǎng)現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。也就是說(shuō)，這里所指的“位”，是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是基于顧客心理的差異化，就是要與眾不同，那么差異化源于何處，有哪些方面的差別有助于牢牢抓住顧客的心，首先來(lái)探尋一下差異化的途徑。按照菲利普·科特勒先生的分析，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象5方面來(lái)體現(xiàn)差異化?，F(xiàn)在是23頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二差異化的途徑產(chǎn)品差異化：形式差異、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化市場(chǎng)定位圖片源自《銷售與市場(chǎng)》2006、6月版現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二有效的差異化必須遵循以下基本原則：重要性

獨(dú)特性

優(yōu)越性

可傳播性

排他性

可承擔(dān)性

盈利性

市場(chǎng)定位圖片源自《銷售與市場(chǎng)》2006、6月版現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡量避免以下常犯的錯(cuò)誤：定位不足定位過(guò)分定位模糊

市場(chǎng)定位圖片源自《銷售與市場(chǎng)》2006、6月版現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法低價(jià)格現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有29頁(yè)\編輯于星期二目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略填補(bǔ)策略：填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)