營銷心理學緒論

營銷心理學營銷心理學緒論第1頁學習任務一、緒論二、營銷心理學理論基礎三、影響用戶購置行為原因四、消費者購置過程分析五、產品組合與消費者心理六、價格組合與心理策略七、分銷組合與心理策略八、促銷組合與心理分析九、網絡營銷心理營銷心理學緒論第2頁情景二營銷心里分析基本標準和方法學習任務一緒論

情景一營銷心理學及其發(fā)展營銷心理學營銷心理學緒論第3頁知識目標經過學習：了解營銷心理學，了解其產生及其發(fā)展，掌握概念及其影響原因。技能目標能夠將營銷心理分析標準和方法在實踐中加以利用。學習目標營銷心理學緒論第4頁實際案例：

書本：P1頁思索：案例中店主大哥利用了消費者什么心理？營銷心理學緒論第5頁互惠標準：給予…好處；取得：好感感激信任

激發(fā)購置欲望“我通常小費給得不多，請叫你們最粗魯服務生來為我服務，這么我才不會感到太內疚內疚交換:即使是最吝嗇人也會感到互惠原理壓力?！吧岬谩薄扒罄笄锢竺笕f代名”（老子）營銷心理學緒論第6頁案例討論一德二命三風水四積陰德五讀書營銷心理學緒論第7頁情境一營銷心理學及其發(fā)展【導讀案例】書本P2頁一次性尿布故事

一次性尿布在產品推廣早期，廣告訴求重點放在“方便”，結果市場反應很不好。后經調查了解，仔細分析消費者心理，方知該尿布即使被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布麻煩，但廣告關于省事省力宣傳卻使她們產生了心理上不安：假如購置、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費母親，婆婆也會所以責備自己。所以，新廣告著重突出該尿布比布質更加好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒適等特點。把產品利益重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事描述。于是，一次性尿布受到了母親們普遍歡迎。廣告賣點：“寶寶舒適、開心”幫寶適超薄干爽，寶寶穿舒心，媽媽放心，媽媽選擇。

問題思索：1、一次性尿布剛才面市時為何受到冷落？2、請同學舉一個類似例子。營銷心理學緒論第8頁雀巢速溶咖啡營銷心理學緒論第9頁速溶咖啡新形象（雀巢）

速溶咖啡在西方銷量十分巨大，但它剛問世時，卻一度遭受冷落。

20世紀40年代，為了適應人們生活快節(jié)奏，雀巢企業(yè)率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味咖啡，而且保持了普通咖啡優(yōu)點。不過很快，雀巢企業(yè)就發(fā)覺，盡管速溶咖啡有簡單、快捷、方便等許多優(yōu)點，而且符合人們快節(jié)奏生活實際，但速溶咖啡在市場上還是碰到了強有力抵制，即使花在速溶咖啡廣告上錢比咖啡豆錢多得多，銷路冷淡，消費量僅占整個咖啡消費量極小部分。為搞清速溶咖啡為何受到消費者排斥，雀巢企業(yè)進行了大量調查，以后又求援于消費神理學家才恍然大悟。原來，雀巢企業(yè)在促銷時只抓住了當代人生活節(jié)奏加緊特點，而忽略了支配消費行為一個主要潛在原因——消費者心理和民族傳統(tǒng)習慣。

營銷心理學緒論第10頁廣告訴求點：“方便快捷省事

”社會偏見：懶惰、生活無計劃、只圖方便人才會買。傳統(tǒng)觀念：烹制一手好咖啡是賢惠勤勞主婦象征，們也普遍認為購置速溶咖啡婦女不是一名好妻子，

調整廣告策劃：廣告媒體以婦女雜志為主廣告代言人：挑選最具溫柔、善良、賢慧形象女模特

廣告訴求點：強調高品質生活，濃郁淳美口味（加入了感情色彩）營銷心理學緒論第11頁博爵咖啡廣告：伯爵咖啡，嚼著吃咖啡廣告播放賣點：方便快捷——定位為提神醒腦、解除疲勞營銷心理學緒論第12頁情境一營銷心理學及其發(fā)展一、營銷心理（銷售心理學）消費心理學專門研究市場營銷個步驟中人行為與心理活動規(guī)律科學營銷心理學1、營銷心理學緒論第13頁目標：就是了解市場營銷活動參加者心理活動規(guī)律，以提升市場營銷績效。營銷學心理學市場營銷心理學文化人類學社會學經濟學心理學市場營銷心理學營銷心理學緒論第14頁

（二）營銷關鍵理論與心理學息息相關（三）心理學與營銷學在相互促進中共同發(fā)展

作用（一）是制約營銷績效主要原因營銷心理學緒論第15頁（一）是制約營銷績效主要原因（1）科特勒：一個促進交換管理活動。（買賣雙方溝通）（2）美國營銷協(xié)會（1985）：對產品進行4P計劃和實施過程。（3）中國：為滿足人需要，經過一系列活動創(chuàng)造、溝通、傳遞消費者價值一個管理過程。（一個字）天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。小孝治家中孝治企大孝治國總之，市場營銷指企業(yè)以用戶為中心，以市場為導向，從產品規(guī)劃開始，綜合利用各種伎倆，實現(xiàn)企業(yè)目標全過程。營銷心理學成功營銷關鍵:有效溝通——心理研究1、什么是市場營銷？營銷心理學緒論第16頁（一）是制約營銷績效主要原因營銷心理學2、營銷心理概念書本P3客觀現(xiàn)實主觀反應如：產品形狀、款式、價格、廣告宣傳等消費者態(tài)度目標用戶-----當場購置非目標用戶----不屑一顧潛在用戶-----表現(xiàn)出一個興趣隨環(huán)境改變，消費者行為、心里隨之改變。書本營銷心理營銷心理學緒論第17頁（一）是制約營銷績效主要原因營銷心理學3、用戶讓渡價值理論用戶總價值—用戶總成本=用戶讓渡價值心理學角度，用戶購置商品目標：產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值精神價值體力價值追求高興逃離痛苦營銷心理學緒論第18頁

（二）營銷關鍵理論與心理學息息相關營銷心理學心理學知識應用分為4類1、動機：原因、念頭、想法追求成功營銷心理學緒論第19頁消費心理學營銷心理學緒論第20頁

（二）營銷關鍵理論與心理學息息相關營銷心理學2、溝通和教育（專心理學知識引導消費）溝通：信息傳遞，感覺互動。教育：用戶永遠是正確？？？用戶是需要幫助和教育，對潛在用戶要主動溝通，說服誘導。營銷心理學緒論第21頁

（二）營銷關鍵理論與心理學息息相關營銷心理學3、信息溝通方式注意2個問題：一是怎樣使?jié)撛谀繕说玫较胍畔?。二是怎樣降低傳輸過程中“雜音”4、心理學研究方法觀察法試驗法問卷法訪談法投身法營銷心理學緒論第22頁（三）心理學與營銷學在相互促進中共同發(fā)展二者側重點不一樣營銷學——營銷各步驟整體把握營銷心理學——消費者行為、心理規(guī)律分析營銷心理學營銷心理學緒論第23頁廣告心理研究時期19世紀末至20世紀初銷售心理研究時期20世紀代至40年代消費者心理研究時期20世紀50年代至70年代產生發(fā)展形成完善市場營銷心理學研究時期20世紀80年代至今情境一營銷心理學及其發(fā)展二、營銷心理學發(fā)展階段時間:產生于20世紀60美國追朔到19世紀末20世紀初經歷四個發(fā)展階段營銷心理學緒論第24頁（一）產生（雛形）:廣告心理學研究期(19世紀末-20世紀初)市場基本特征:經濟發(fā)展快速，消費需求極度膨脹,賣方市場.企業(yè)營銷觀念:以生產為中心研究重點:廣告心理學（廣告術）代表著作:斯科1903<廣告理論>,<廣告心理學>不足:僅限于學術研究,還未得到社會認可二、營銷心理學發(fā)展階段營銷心理學緒論第25頁（二）發(fā)展階段：銷售心理學研究期(20世紀代-40年代）市場基本特征:買方市場過渡,競爭加劇企業(yè)營銷觀念:以銷售為中心研究重點:重視推銷技巧代表著作:貝克倫<實專心理學>局限:理論上局限于推銷觀念,實踐主要局限于流通領域,對潛在市場需求和生產領域沒有包括二、營銷心理學發(fā)展營銷心理學緒論第26頁市場營銷心理學發(fā)展(三）形成階段:消費者心理學研究期(20世紀50-70年代)市場基本特征:買方市場形成.企業(yè)營銷觀念:以消費者為中心研究重點:營銷心理學代表著作:<市場研究雜志>,<消費者研究雜志>特點:研究范圍從流通領域進入了生產領域,營銷心理學正式形成營銷心理學緒論第27頁市場營銷心理學發(fā)展（四）完善階段:營銷心理學研究期(20世紀80年代至今)市場基本特征:買方市場,電商、網絡營銷流行企業(yè)營銷觀念:全球市場營銷思想觀念研究重點:營銷心理學代表著作:<市場研究雜志>,<消費者研究雜志>特點:理論體系成熟,研究范圍延伸到了消費者潛在需求和售后服務階段營銷心理學緒論第28頁情景二營銷心理分析基本標準和方法

【引讀案例】SOHO，SmallOfficeHomeOffice，家居辦公

大多指那些專門自由職業(yè)者：自由撰稿人、平面設計師、工藝品設計人員、藝術家、音樂創(chuàng)作、產品銷售員、平面設計、廣告制作、服裝設計、商務代理、做期貨、網站等等。

一、市場營銷心理學研究基本標準客觀性標準客觀性標準指如實反應營銷心剪發(fā)生、發(fā)展和改變規(guī)律。按事物原來面目去反應事物發(fā)展性標準要用發(fā)展和改變眼光去對待營銷參加者心理，善于依據事物演變可能性，去預測營銷心理改變趨勢（消費神理、眼光、品味）聯(lián)絡性標準人生活在極其復雜自然環(huán)境和社會環(huán)境中，人每一個心理現(xiàn)象產生都要受到很多原因影響，而且這些影響在不一樣時間、不一樣地點反應又有所不一樣，絕不能孤立地研究。營銷心理學緒論第29頁二、營銷心理分析基本方法1試驗法（自然試驗、試驗室試驗）2觀察法31訪談法2問卷法34

調查方法方法營銷心理學緒論第30頁案例：外賣涼菜促銷分析：該外賣是經過自然試驗法了解消費者對于價格態(tài)度。在天天不一樣時期，經過改變涼菜價格，使消費者對降價有感知，進而起到了促銷作用。某飯店外賣有兩種一模一樣涼菜，平時都是6.8元，不過天天一個時期，一個涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到一樣涼菜一個賣4.8元，另一個一樣竟然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元。過一段時間后，4.8元價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一個涼菜那里去買。問題：該外賣利用了消費者什么樣心理？營銷心理學緒論第31頁2、假設你在快餐店點了以下4種食物。請問你會先吃那一個？A漢堡B薯條C甜品D飲料心理小測試營銷心理學緒論第32頁A、你做事計劃性強，不愿意嘗試高風險投資活動，不過只要你努力工作，就會有很不錯職業(yè)前景。所以別著急，維持現(xiàn)在生活，按部就班就能取得財富。B、你思想活躍，含有很強盈利能力，不過你花錢也很快，所以要注意開源節(jié)流，以免發(fā)生財務危機。C、你充滿冒險精神，希望經過高風險投資活動快速獲取財富，假如時機把握得好，你會在短時間內擁有一大筆財產，不過也不是全部些人都能夠適應這么大起大落生活。D、你自制能力很強，不會輕易進行自己不熟悉金錢交易，很重視資金安全。即使一夜暴富可能性不大，不過細水長流；集腋成裘，未來會逐步積累起一筆不小財富營銷心理學緒論第33頁本章重點名詞解釋：營銷心理學營銷心理問答題：簡述營銷心理學發(fā)展演變過程案例分析書本P10頁岳飛之死歷史事實帶給營銷心理學啟示營銷心理學營銷心理學緒論第34頁營銷心理學1

心理學概述學習任務二營銷心理分析理論基礎2消費者心理活動過程3營銷學與營銷心理分析4營銷策略與消費者心理營銷心理學緒論第35頁知識目標經過學習：掌握心理學和營銷心理普通內容。技能目標掌握營銷心理發(fā)展淵源并掌握一定營銷策略學習目標營銷心理學緒論第36頁

[實際案例]書本P16---去寺廟推銷梳子思索：1、該企業(yè)是處于一個什么心態(tài)來招聘銷售人？2、C君是怎樣賣出1000把梳子？啟示（1）首先搜集信息（2）分析銷售者心理營銷心理學緒論第37頁情境一心理學概述【導讀案例】書本------波茨坦會議請問：案例中人物心理活動怎樣？英丘吉爾美杜魯門蘇斯大林營銷心理學緒論第38頁【導讀案例】書本------波茨坦會議二戰(zhàn)中那史無前例新型殺傷武器應用，表面上是針對日本兩座城市，但美國總統(tǒng)杜魯門內在意圖卻是為了殺雞給猴看，想以此警告蘇聯(lián)軍隊不要越過蘇聯(lián)邊境南下土耳其。美國對日本廣島和長崎原子彈轟炸結束后，斯大林快速得到了匯報：22萬人死傷，兩座城市被夷為平地。聽完匯報，斯大林心情難以平靜，在辦公室里往返踱步。當他試圖點燃早已熄滅煙斗時，他手不知怎有些不聽使喚，竟然把火柴折斷了。屢次點火失敗后，斯大林干脆把煙斗放在桌上，然后環(huán)視著在場蘇共政治局委員們，無可奈何地說：“向伊斯坦布爾進軍取消……直到出現(xiàn)更加好時機土耳其人要永遠感激日本人了，為了他們，日本人犧牲了自己。”營銷心理學緒論第39頁一、心理學含義

是研究心理現(xiàn)象發(fā)展科學。人心理，即意識，是心剪發(fā)展最高層次（同義詞，動物和人區(qū)分：心理、意識、語言、抽象思維）研究角度不一樣：動物心理學、比較心理學；兒童心理學、生理心理學、社會心理學。普通心理學：人心理活動最普通規(guī)律。營銷心理學營銷心理學緒論第40頁二、普通心理學內容（4個方面）

（一）認知——認識外界整個過程。置身于紛繁復雜商品世界中，各種各樣、形形色色商品、服務、廣告，每時每刻都在刺激著消費者，向他們傳遞著各種信息，消費者經過大腦對外部信息加以加工、整理，貯存，從而形成對商品和勞務認識，這一過程即為心理活動認知過程。認知過程是消費者心理活動起點，消費者對商品態(tài)度、購置過程中比較選擇都是以消費者對商品認知過程為先導（二）需要和動機（后面講）(三）情緒、情感、意志情緒情感——對外界事物態(tài)度和體驗。(七情）情緒——生理需要體驗，人和動物共有情感——人類高級心理需要。意志——思維決議行為過程。（是自覺地有目標，依據目標來支配、調整行為心理過程）

營銷心理學營銷心理學緒論第41頁營銷心理學緒論第42頁營銷心理學緒論第43頁營銷心理學緒論第44頁營銷心理學緒論第45頁懼營銷心理學緒論第46頁什么是情緒?生活中，我們每個人遭遇不一樣事情,這些事情所引發(fā)我們內心感受就是情緒。營銷心理學緒論第47頁二、普通心理學內容（4個方面）

（四）能力和人格

能力——完成某種活動所具備心理條件。

人格——（個性，拉丁語面具）—指一個人區(qū)分他人、相對穩(wěn)定心理特征。包含：氣質、性格、能力、興趣、信念等。人生較量有三個層次：低級——技巧其次——智慧最高——人格營銷心理學分兩大類心理過程：認知情緒情感意志（1、3）

人格：需要動機能力（2、4）二者關系：先有心理過程，后形成人格營銷心理學緒論第48頁情境二消費心理活動過程【導讀案例】書本請問：你認為海爾理念怎樣？談談自己觀點“消費者滿意辦法。先賣信譽，后賣產品”消費者是用來打動，不是用來征服。永遠不要把消費者當傻瓜營銷心理學緒論第49頁情境二消費心理活動過程

——認識——信息——分析——綜合——購置從心理學角度——感覺—知覺—記憶—注意—想象—思維（心理過程，6個方面）少女還是老婦人？營銷心理學緒論第50頁引例

小張清晨醒來，看到光亮照進屋子，聽到窗外樹上鳥兒正在吱吱地叫個不停。她打開窗戶，一陣微風吹來，使她感到清涼極了。她盡情地吸了幾口清新空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜測這花香大約是從不遠處花園里吹來。她還記得，花園里有許多花，現(xiàn)在可能已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天假如去花園玩兒，該多么愜意??！她很喜歡花，已經有好多天沒有去花園了，應該去一下。突然她又想起，報社約稿還沒有寫完，今天應該交稿了，必須忍耐一下，堅持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個小小生活片斷里，就有一系列心理活動。這里“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學中講“感覺”和“知覺”；這里“記得、想起”就是心理學中講“記憶”；“猜測、盤算”就“思維”問