提升賣場銷售的策略

提升賣場銷售的策略

一般來說，每日的銷售額=平均客單價×有效交易筆數(shù)。因此，要提升銷售額，就必須提升客單價和(或)提升有效交易筆數(shù)。在賣場日常經(jīng)營中，常會面臨以下32種困境：1.有效交易筆數(shù)少。[原因]△生鮮區(qū)可能沒有特價促銷活動。如：蔬菜、水果、海河鮮、鮮肉、面包等都沒促銷；△整體管理差，商場經(jīng)營沒有創(chuàng)新。如：促銷活動設(shè)計沒有新意、沒有轟動效應(yīng)；△未查明主要是哪幾天、哪些時段來客數(shù)少；△未查明一天三個時段(早市、中市和晚市)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和需求是什么；△未能有效吸引主流客源；△時段性促銷策劃卻不了解客源。[措施]★一查，蔬果新鮮度和價格是否具備優(yōu)勢；★二查，熟食商品色、香、味、形是否達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)；★三查，特價促銷價格優(yōu)勢、價格是否醒目，促銷氣氛布置得如何；★四查，陳列氣氛是否醒目、放滿、顯而易見；★五查，季節(jié)商品是否醒目陳列、是否具備價格優(yōu)勢、是否放滿陳列；★六查，品類結(jié)構(gòu)深度及廣度是否完善、有沒有缺項商品、有沒有缺項小類別、同商品大中小包裝是否齊全；★七查，商品區(qū)陳列是否有創(chuàng)新點，每個區(qū)域是否有亮點陳列布置；★八查，促銷信息發(fā)布是否及時、促銷信息發(fā)布地點是否顯眼、促銷信息發(fā)布是否全面、促銷信息發(fā)布版面是否有創(chuàng)意、有重點。[方案舉例]□擬定今天/明天生鮮特價商品并醒目擺放；□目標(biāo)計劃性購買品，如油米醬鹽醋，周一到周五提前預(yù)告周六、日的特價，以吸引顧客周末再來消費(fèi)，且告知他的親人/朋友；□出入口的大幅KT板促銷品公告，不要簡單地把DM貼在上面，DM太小，難以引起顧客注意，故每一個單品都應(yīng)擴(kuò)大布置并美化；□推出“消費(fèi)滿×元免費(fèi)贈送”促銷活動；□策劃展示性/表演性活動，如時裝秀；□多組織顧客參與度高的活動，如抽獎；□設(shè)計生活提案，下一階段/下周怎么過，如“五一旅游套餐”、“GO，野營休閑去”，以提升來客數(shù)。2.有效交易率低，客單量小。[原因]△主要是來客數(shù)少，所以客單數(shù)少；△其次，主流忠誠客群產(chǎn)生動搖，商場吸引力減弱；△商品單品結(jié)構(gòu)精選不準(zhǔn)，顧客買不到自己合適的商品，不能引起購買欲；△對手的競爭手段比我方強(qiáng)。[措施]★做好顧客調(diào)查，了解顧客想什么、需要什么，特別是小類別的價格帶設(shè)置；★挑選轟動驚爆、超低價商品進(jìn)行促銷，加大宣傳力度，廣而告之；★調(diào)整“20商品”重點單品，保持價格優(yōu)勢，重點突出陳列，提升銷售占比；★多聯(lián)系供應(yīng)商，增加試吃和展示的促銷活動，以增加人氣。[方案舉例]□合理設(shè)計DM。比如單品數(shù)、單品選擇、周期、大小(10P大DM還是1P小DM)；□注意幾個特殊時段?！霸绮蜕唐饭こ獭睍r段：8：00am-10：00am；“晚餐商品工程”時段：4：00pm-6：00pm；“閑逛性消費(fèi)”時段：7：00pm-10：00pm等?！踉O(shè)置品類商品，如即食性、小包裝時段促銷商品。3.近期客單價低。[原因]△肯定是中、高價位商品動銷少(可查詢商品綜合銷售分析)；△中高等收入顧客數(shù)減少，其消費(fèi)地點和目標(biāo)可能轉(zhuǎn)移；△所選中、高檔商品不合顧客口味或意向。[措施]★調(diào)查顧客需要什么樣的中、高檔商品；★了解對手哪些商品暢銷并報告；★制定引誘顧客買得多的條件，如“買夠100元，可買半價微波爐”。4.顧客認(rèn)為價格普遍比對手高。[原因]△敏感性/驚爆商品價位在顧客心中比對手高；△宣傳和促銷境界比對手低；△未掌握好價格趨勢。[措施]★加大市場價格競爭調(diào)查范圍和力度，確保部分敏感性商品價格優(yōu)勢；★與對手進(jìn)行價格迂回戰(zhàn)術(shù)策略。[方案舉例]□根據(jù)品類角色來定價。商品在門店的角色不同，身價也不一樣。目標(biāo)性品類代表賣場的形象，是顧客的首選，價格必須有競爭力。例如，家樂福的生鮮和百佳超市的熟食，大部分要天天平價，其敏感單品的價格一定比其他零售商低。而常規(guī)性品類的價格與對手接近就行，大部分不用低價銷售，稍微敏感的可采用高低價格策略，以刺激購買。季節(jié)性商品在旺季時獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫍竟?jié)一過，必然降價清倉，所以適用高低定價策略?！跷譅柆斆恐軐γ舾行陨唐愤M(jìn)行兩次市調(diào)，確保比對手更便宜；當(dāng)對手對某種商品進(jìn)行負(fù)毛利競爭時，沃爾瑪通常會以與該商品相近的另外一種暢銷商品作為替代品來競爭，迅速吸引顧客的眼球，使對手在價格促銷策略上處于被動。比如，雙方競爭烤雞，對方出現(xiàn)烤雞負(fù)毛利，沃爾瑪通常會將烤雞腿作為競品。5.對手主動挑起價格打壓戰(zhàn)。[原因]△對手人氣不旺，銷售額不理想；△對手自認(rèn)為價格還沒有優(yōu)勢；△對手進(jìn)一步擠對我們，以搶占市場份額。[措施]★不要跟風(fēng)把同樣的商品跟著降價(但可以一步降到位，對手沒轍)；★不要無動于衷，要擊其軟肋，挑同類商品打價格戰(zhàn)；★針對性組合促銷商品，一次到位地拿出讓對手無法跟進(jìn)的商品和價格；★要有策略地促銷應(yīng)對，如：對手促銷A商品，我方推出替代性B商品，并早一步搶先推出C、D商品，讓對方接招，變被動為主動。[方案舉例]□沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ侨?yīng)戰(zhàn)，挑選相近的競爭商品主動降價，變被動為主動；并針對對方軟肋每天打不同的價格戰(zhàn)。6.對手促銷活動比我多。[原因]△對手比你有規(guī)模采購優(yōu)勢；△對手比你的系統(tǒng)，計劃性強(qiáng)；△說明供應(yīng)商支持對手活動多；△說明在促銷活動方面，我們已處于被動；△說明對手已將你列為對手。[措施]★分析對手促銷節(jié)目單的產(chǎn)生背景和幕后支持，并采取對應(yīng)方案；★組織文化廣場活動；★讓供應(yīng)商參與到促銷活動中來(供應(yīng)商一般都有促銷費(fèi)用預(yù)算)；★策劃一場遠(yuǎn)勝于對手的促銷活動，并制訂長期促銷計劃，化被動為主動。[方案舉例]□放免費(fèi)電影/表演休閑，吸引表面上的人氣。7.敏感商品不如對手的價格有優(yōu)勢。[原因]△對手比我們更了解顧客對商品的敏感度；△采購對市場變化把握不準(zhǔn)；△采購離顧客很遠(yuǎn)，輕視顧客市調(diào)；△“20商品”歸納不準(zhǔn)確。[措施]★根據(jù)消費(fèi)者需求，分析商品結(jié)構(gòu)，重新精選形象敏感商品；★檢查形象敏感商品是否放在第一磁石點/磁石線/磁石區(qū)；★將促銷費(fèi)用預(yù)算重點放在形象敏感商品；★形象敏感商品要周期性換新，并引導(dǎo)顧客消費(fèi)。8.敏感性商品越來越難找，且易重復(fù)。[原因]△賣場敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因為根據(jù)品牌，則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，出現(xiàn)草木皆兵的局面；△顧客對所購買商品的價格敏感度，主要依托顧客的商品購買頻率；△顧客敏感的目標(biāo)性商品品類一般不超過商品總數(shù)的5％～10％。[措施]敏感品的界定問題以中分類(或小分類)為基準(zhǔn)：★品類A級顧客購買單品的頻率排行前5％～10％；★中分類/小分類單品購買頻率的排行前5％～10％；★中分類/小分類單品銷量的排行前5％～10％。9.諸如家居類、服飾類、生鮮類、散裝類等商品，品牌沒有可比性，價格又要比對方便宜，最后毛利沒了，價格也無吸引力了。[原因]△說明都是非品牌商品；△非品牌商品是不能以單品比較的。[措施]★要以小類/功能比較，故不存在敏感單品價格。[方案舉例]□燙衣板25元、45元、78元VS燙衣板18.8元、38元、69元、105元。10.找不到同業(yè)態(tài)對手，無法進(jìn)行價格競爭和質(zhì)量比較。[原因]△未對市場不同業(yè)態(tài)做分類統(tǒng)計；△不知道目標(biāo)顧客群體的備選購物場所。[措施]★低價優(yōu)先原則：用目標(biāo)顧客(A級顧客)的眼光來看商品，如果看不出兩者之間的明顯差異，在保證商品基本質(zhì)量的前提下，低價優(yōu)先；★價格帶處理法：在面對價格和質(zhì)量的兩難選擇時，以價格帶管理法保證整體價格形象及商品構(gòu)成。11.如何以“主目標(biāo)消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃下階段促銷活動？[原因]△主流消費(fèi)群體亦分很多階層；△每個階層都有消費(fèi)疲軟周期。[措施]★分析對手的主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，并挑選某一種顧客制訂相應(yīng)的時令商品促銷計劃。[方案舉例]□沃爾瑪剛進(jìn)入中國開第一家店時，曾針對有車一族引進(jìn)了大量的美國商品，可經(jīng)營不久卻發(fā)現(xiàn)這些商品大量滯銷，而有車一族需求的對口商品卻非常匱乏。于是，沃爾瑪立刻改變經(jīng)營策略，加大采購對口貨的數(shù)量。不久后，客單價急劇上升。12.如何以“特別消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃促銷活動？[原因]△行業(yè)特殊群體；△節(jié)日特殊群體；△年齡特殊群體；△社會弱勢群體。[措施]★著重調(diào)查核實目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點、年齡特征、收入水平、風(fēng)土人情文化等。一看他們的消費(fèi)需求特點，二看他們的社會影響層次，三看活動舉行時機(jī)，四看活動延伸意義。[方案舉例]□情人節(jié)禮品展。“情人戀愛三部曲”有獎活動，“今晚我等你，不見不散?！薄鮾和?jié)。兒童繪畫展/學(xué)生文具用品展銷/“媽媽爸爸，別忘了我的節(jié)日?！薄鯇殞氂闷氛?。主題：“寶寶，我給你準(zhǔn)備最好的?！薄鯆D女節(jié)。主題：“歲月是我們愛情最好的見證，今天讓我們重溫戀愛的感覺吧?！薄踅處煿?jié)。主題：“您辛苦了，這點禮物代表我的心意?！?3.購物氣氛冷落。[原因]△處在淡季；△對手活動多，搶了風(fēng)頭；△經(jīng)營水平江河日下；△無CIS系統(tǒng)，購物環(huán)境差。[措施]★大規(guī)模尋找超低價位商品；★大規(guī)模尋找花車商品；★半價/買贈系列活動；★加大現(xiàn)場促銷；★加大娛樂銷售；★改進(jìn)店內(nèi)VI標(biāo)識系統(tǒng)；★加大店外促銷活動；★加強(qiáng)文化廣場活動。[方案舉例]□挑選150種0.5元的商品。14.商品結(jié)構(gòu)比對手差。[原因]△對手商品結(jié)構(gòu)較完善；△對手市場調(diào)查更細(xì)致；△對手新商品/季節(jié)商品比我們開發(fā)及時。[措施]★要弄清商品結(jié)構(gòu)與對手比較差異在哪里。一般來說，差異主要體現(xiàn)在商品的價格帶設(shè)置、商品大中小類別的齊全性、品類商品的良性優(yōu)化組合等方面；★做市場調(diào)查，分析調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加大新商品的開發(fā)和宣傳力度。15.顧客認(rèn)為我們商品品質(zhì)差。[原因]△采購環(huán)節(jié)可能出問題；△供應(yīng)商問題；△收貨環(huán)節(jié)及控制點出問題；△退換貨問題顧客傳播；△影響品牌價值出問題。[措施]★采購協(xié)議要包含品質(zhì)和索賠協(xié)議；★收貨人員憑供應(yīng)商提供給采購的樣品收貨；★啟動收貨控制環(huán)節(jié)/控制點；★品牌形象/誠信調(diào)查與宣傳活動。16.如何處理數(shù)多量大的滯銷商品？[原因]△采購的索賠管理出問題；△門店的索賠管理有問題；△門店樓面過期/破損/陳舊商品管理不到位。[措施]★明確采購對滯銷商品管理責(zé)任；★明確門店索賠員/區(qū)域責(zé)任人對滯銷商品管理。17.如何針對“庫存量過大不能索賠的現(xiàn)象”進(jìn)行促銷？[原因]△預(yù)估銷售不準(zhǔn)；△節(jié)日訂貨多；△天象原因。[措施]★加強(qiáng)促銷宣傳手段；★賣場現(xiàn)場促銷；★堆頭夸張陳列；★清倉折價銷售；★了解事件真正原因，且嚴(yán)懲相關(guān)責(zé)任人，擬定相關(guān)防范措施。18.如何掌握年度流行時尚并正面引導(dǎo)顧客？[措施]★在交易會上/同行商場/各種信息窗口渠道搜索信息；★供應(yīng)商提供新信息；★各種促銷展。注意：流行商品/時髦商品并不一定是暢銷商品。19.如何強(qiáng)化“超市價格低廉印象”？[措施]★DM海報商品；★店頭量化視覺化POP促銷；★端頭/主題性/時段性量化POP促銷；★FirstPrice排面POP；★顧客熟悉的、敏感單品的價格(如飲料/牛奶/大米/油/蔬果生鮮等)；★排面促銷價格；★價格帶與價格線的整體設(shè)置；★一般以顧客來店兩次作為促銷滾動的周期；★集體降價促銷不如推出一個重點價格形象促銷，促銷價格一般降原價10％以上，但不超過50％，避免誤解。20.銷售額大幅度下降。[原因]△未及時換季；△對手促銷活動加頻；△商品結(jié)構(gòu)未及時調(diào)整。[措施]★采購應(yīng)加強(qiáng)“369計劃”，以提前調(diào)整商品結(jié)構(gòu)計劃；★驚爆價商品吸客計劃；★推出中高價位商品優(yōu)惠活動；★調(diào)整商品布局。21.如何針對“商品特色”進(jìn)行促銷？商場特色主要體現(xiàn)在商品特色；商品特色主要體現(xiàn)在地方特色；商品特色不僅包括地方特色，還包括流行色。[措施]★舉行“地方特色購物節(jié)”。如：枇杷購物節(jié)；★特色商品制作介紹、試吃活動；★特色商品展銷。22.如何針對“新商品”進(jìn)行促銷？剛上市的商品和換季商品都是新商品。[措施]★媒體宣傳；★員工促銷；★POP牌/買贈；★新商品上市氣氛布置。23.如何針對“快過期的商品”進(jìn)行促銷？說明此商品不能索賠退換貨；處理不好，公司就會遭受損失。[措施]★降價/折價/清倉；★堆頭/端架陳列/試吃/買贈/搭贈；★擬定相關(guān)買贈活動，將該商品定為促銷品，一次性解決問題。24.如何針對“旅游消費(fèi)群體”進(jìn)行促銷？[措施]★了解旅游者消費(fèi)心理與實際需求；★了解旅游者來源地、地緣；★了解旅游者消費(fèi)水平和旅游活動費(fèi)用水平?！镩_發(fā)針對旅游者需求的商品，如憑當(dāng)日旅游門票購物9折；★引進(jìn)旅行社做專柜；★有針對性推出旅游者需求層次的商品，并做重點陳列促銷。25.如何抓住“顧客心理需求”做促銷？[措施]★分析哪些商品暢銷、銷給了什么目標(biāo)顧客；★分析哪些是顧客想買而沒有買到的商品(即商品結(jié)構(gòu)中的缺項商品清單)；★建立與顧客的溝通機(jī)制，如定期舉辦顧客茶話會活動；★多方面立體交叉式的市場調(diào)查，并提出針對性的促銷和商品引進(jìn)計劃。26.顧客市調(diào)未起到指導(dǎo)賣場經(jīng)營的作用。[原因]△市調(diào)表過于膚淺/形式；△忽視經(jīng)營決策分析報告；△未仔細(xì)觀察顧客實際購買行為；△市調(diào)主要在賣場內(nèi)，而忽視了賣場外。[措施]★市調(diào)表要有很強(qiáng)的針對性，要把場內(nèi)經(jīng)營決策分析報告與場外市調(diào)表有機(jī)結(jié)合分析；★調(diào)查顧客賣場消費(fèi)行為的5W1H。如：品類ABC客層構(gòu)成、品類顧客支持率、客流動線問題、賣場動態(tài)跟蹤法、出入口問卷調(diào)查法、影像跟蹤法；★多方面立體交叉式的市場調(diào)查。如：賣場出口無購物顧客專項市調(diào)、對手消費(fèi)顧客專項調(diào)查等。27.不能很好地理解“以品類為核心的5W1H購買行為法則”。[措施]★WHO：目標(biāo)顧客定位是誰？——上班族？家庭婦女？職業(yè)女性？等等。他們的消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？誰能影響其購物決策？誰來實施購買過程？★WHAT：消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類商品？——便利品？選購品？特殊品？折扣品？★WHY：本店消費(fèi)購物核心魅力是什么？——首要原因是什么？次要原因是什么？買特定商品與不買特定商品理由為何？★WHEN：時段性購物(小量多次購買)為主？周段性購物(一次買足一周消費(fèi)品)為主？★WHERE：本店能吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內(nèi)動線情況如何？★HOW：沖動性購買多，還是目的性購買居多？消費(fèi)者如何購買該品類商品？購買量有多大？購物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣？28.如何提升顧客的購買率？[措施]★商品對A級顧客USP(核心賣點)出了問題，如：商品堆頭很漂亮，顧客會停下來看，但顧客真正關(guān)心的是東西便不便宜、對我有沒有用？★敏感商品價格偏高。如：顧客發(fā)現(xiàn)他熟悉的敏感商品價格偏高，而推斷他所要買的商品價格也是貴的，因此看一看也就算了，還是到別家去買吧。29.如何激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望？[措施]★讓其認(rèn)為“真便宜”、省錢，從而產(chǎn)生購買沖動；★通過對其五官的刺激、“接觸點”刺激，讓其產(chǎn)生“我想要”的欲望，如仿真布局、視覺沖擊、嗅覺引導(dǎo)、聽覺沖擊等。30.如何理解和實施“賣場活性化”政策？所謂賣場活性化，就是針對顧客消費(fèi)心理，通過有效的賣場環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使賣場的商品更加能夠吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。[原因]△超市75％以上的消費(fèi)屬于隨機(jī)性、沖動性的事實，賣場活性化的主要目的在于左右顧客購買決定，以提升客單價；△根據(jù)顧客的消費(fèi)心理學(xué)觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為下列6個階段：第一階段：看見——注意；第二階段：產(chǎn)生興趣；第三階段：聯(lián)想；第四階段：產(chǎn)生欲望；第五階段：作比較；第六階段：有確實的信心。[措施]★以顧客五官(視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺)為核心訴求，通過賣場內(nèi)外可用媒介，有效激發(fā)顧客購物需求；★結(jié)合目標(biāo)客層習(xí)性、商品屬性、廠商年度促銷方案、門店促銷建議，做出年度促銷計劃；★動態(tài)生活提案化+商品群組合+目標(biāo)性品項、DM快訊安排、堆頭/TG安排等；★促銷方案活性化提案，根據(jù)商品促銷周期而變動，靜態(tài)賣場活性化。★賣場活性化的要義：文字表述重要，但更重要的是強(qiáng)調(diào)視覺化。如：為傳遞無公害蔬菜理念，可選擇在農(nóng)家菜地現(xiàn)場拍攝，甚至可請當(dāng)?shù)乩限r(nóng)民手捧蔬菜為背景，或選擇在農(nóng)藥測試實驗室，拍攝化驗員對蔬菜進(jìn)行農(nóng)藥殘留測試的動作和背景；為傳遞放心肉經(jīng)營理念，可選擇在現(xiàn)代化屠宰現(xiàn)場拍攝背景。[方案舉例]□店頭、主/輔通道、排面街區(qū)、促銷區(qū)的POP設(shè)計，促銷牌、掛旗、吊旗、生活背景彩噴POP、特價POP等動態(tài)賣場活性化；□配合促銷主題需要，提交目標(biāo)顧客月餅比賽、服裝SHOW、刮刮獎、購物抽獎等。31.門店樓面抱怨好賣的商品不進(jìn)、不好賣的商品一大堆，最終造成與采購間的摩擦。[原因]△共同語言的問題——量化標(biāo)準(zhǔn)的制定。[措施]★暢銷、滯銷的量化標(biāo)準(zhǔn)制定以中分類/小分類平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為核心；★商品該進(jìn)不該進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)以一段時期(一般以季度為