試論家具企業(yè)的十大品牌策略家具企業(yè)在未來的四種共存模式

以小搏大的十大品牌策略前言著名美國(guó)廣告研究專家LarryLight認(rèn)為，未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌？知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度。筆者通過5年跟蹤知名品牌成長(zhǎng)歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。一、細(xì)分市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。不是所有細(xì)分后的市場(chǎng)都能成功，市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場(chǎng)。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行為變量如：消費(fèi)場(chǎng)合、用戶狀況、使用頻率、購(gòu)買能力等。市場(chǎng)細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。二、獨(dú)辟新徑當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營(yíng)銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分的難度增加，競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí)。劣勢(shì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng)。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。日化市場(chǎng)近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí)。后期進(jìn)入日化市場(chǎng)的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新的路，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國(guó)愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績(jī)，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽(yáng)能熱水器，目前已經(jīng)成為太陽(yáng)能大王。如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢(shì)，那么營(yíng)銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國(guó)保健品和藥品市場(chǎng)是大家公認(rèn)的混亂市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營(yíng)銷來支撐。保健品和藥品營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出，但營(yíng)銷手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營(yíng)銷”，珠海天年推出了“俱樂部營(yíng)銷”?？赡茉S多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。2023年前，我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。2023年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá)5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營(yíng)銷，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠(chéng)客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營(yíng)銷策略。1996年前，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng)，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績(jī)。發(fā)明VCD的萬(wàn)燕沒有等到VCD市場(chǎng)成熟就被迫“隱居江湖”。進(jìn)入新市場(chǎng)前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢(shì)。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營(yíng)銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)。品牌防御體系是阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政府保護(hù)、營(yíng)銷人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻，有針對(duì)性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。三、借船出海借船出海就是策劃人常講的借勢(shì)，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進(jìn)銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團(tuán)憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢(shì)策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”?！吧嫌刑焯?，下有蘇杭”，杭州是全國(guó)聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費(fèi)者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序?yàn)椋寒a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌聯(lián)盟。對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作提升了她們的品牌形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶?shí)惠。名企聯(lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結(jié)盟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可能會(huì)取得意想不到的效果。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報(bào)和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品。品牌捆綁是一種雙贏策略。重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等，一般都會(huì)成為媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢(shì)必會(huì)增加品牌的知名度和美譽(yù)度，而且使企業(yè)與政府或公眾的客情關(guān)系更加親密。事件營(yíng)銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營(yíng)銷手段無法比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新產(chǎn)品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行，引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注。媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國(guó)外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力，專門研制電解質(zhì)飲品，并將第一批生產(chǎn)的“康有利”電解質(zhì)飲品通過全國(guó)各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗炎一線人員。”媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤，使普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點(diǎn)。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，首先為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，其次樹立了品牌良好的社會(huì)形象，再次成為一種絕對(duì)可以獲經(jīng)典案例獎(jiǎng)的新品上市方案。借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請(qǐng)名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。最近，連一向保守的匯源果汁都聘請(qǐng)韓國(guó)著名影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。聘請(qǐng)代言人除了邀請(qǐng)影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還可以邀請(qǐng)專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢(shì)方法是借助名人在行業(yè)內(nèi)的影響發(fā)展相關(guān)行業(yè)，比較成功的如李寧運(yùn)動(dòng)服和楊瀾的陽(yáng)光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預(yù)計(jì)這種模式將來會(huì)成為一種發(fā)展主流。四、挑戰(zhàn)名牌名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置。在消費(fèi)者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費(fèi)者的普遍心理。正式抓住了這一消費(fèi)心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。蒙牛乳業(yè)是中國(guó)最近3年連續(xù)增長(zhǎng)最快的民營(yíng)企業(yè)，在3年內(nèi)銷售額由4000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到十幾億元。面對(duì)共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)，看看自己僅有的幾十萬(wàn)元資產(chǎn)。蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào)。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個(gè)名不見經(jīng)傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”的美好品牌印象。保健品補(bǔ)血市場(chǎng)被紅桃K牢牢的控制了達(dá)十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃K之前，血爾做了詳細(xì)的市調(diào)。針對(duì)紅桃K的許多弱點(diǎn)，血爾有針對(duì)性的正面攻擊。紅桃K的消費(fèi)人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標(biāo)市場(chǎng)；紅桃K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃K廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃K的代理商利潤(rùn)率低，血爾為代理商留下了紅桃K幾倍的價(jià)格空間。血爾成功了，目前暫時(shí)位居行業(yè)第二。挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化策略。五、集中優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長(zhǎng)，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國(guó)市場(chǎng)，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營(yíng)銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢(shì)采取“個(gè)個(gè)擊滅，步步為營(yíng)”的策略，才能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場(chǎng)、集中產(chǎn)品和集中專長(zhǎng)三種模式。集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透，不但能盡量減少營(yíng)銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營(yíng)銷方案，需要磨合營(yíng)銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營(yíng)銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省，甚至全國(guó)市場(chǎng)，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢(shì)力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)前，在江陰一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場(chǎng)克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。煙臺(tái)的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除全國(guó)品牌雙匯、雨潤(rùn)、得利斯外，還有各地品牌如煙臺(tái)的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因?yàn)橄餐咀畛跫袃?yōu)勢(shì)做煙臺(tái)市區(qū)，還因?yàn)槠溆凶约旱娜^產(chǎn)品——豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象?？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。喜旺把在煙臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場(chǎng)。許多成功企業(yè)只專注自己的所長(zhǎng)，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會(huì)化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長(zhǎng)的營(yíng)銷。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把自身的制造優(yōu)勢(shì)變?yōu)闋I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)動(dòng)微波爐價(jià)格大戰(zhàn)，成就了自己的行業(yè)霸主夢(mèng)。六、出奇制勝喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起社會(huì)的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會(huì)的討論，最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。1996年前中國(guó)企業(yè)從沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史。1996年國(guó)內(nèi)絕大媒體突然刊登了“內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)”的新聞。許多市民紛紛猜測(cè)是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力？?jī)?nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來媒體不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。伊利集團(tuán)在全國(guó)范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實(shí)力雄厚的印象。無獨(dú)有偶，在美國(guó)總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落。近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件。2023年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭(zhēng)”，社會(huì)廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣”，正在難分伯仲之際，2023年5月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段宣布：“農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會(huì)的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊，甚至連企業(yè)間的鋒會(huì)、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對(duì)性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉先后在全國(guó)大城市中小學(xué)推出了“小小科學(xué)家”水種比較實(shí)驗(yàn)，贊助中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)，為奧運(yùn)捐助1分錢等系列促銷活動(dòng)。新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對(duì)新奇事件看法不一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)策以及媒體報(bào)道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測(cè)。因此，在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。七、品牌延伸品牌延伸（BrandExtensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營(yíng)銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關(guān)產(chǎn)品。因?yàn)橛星捌诘母拍钔茝V做基礎(chǔ)，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間并且節(jié)省了大量推廣費(fèi)用。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國(guó)葡萄酒專家，幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌?chǎng)推出的張?jiān)５V泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認(rèn)的電器名牌，可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受？我國(guó)南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身？品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間。否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營(yíng)危機(jī)到你的品牌。多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)存在株連隱患，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒。青島啤酒在全國(guó)收購(gòu)多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線。八、搶注名牌品牌是一種無形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、使用者、使用場(chǎng)合、購(gòu)買便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個(gè)性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊(cè)。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè)，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。如果弱勢(shì)品牌能找到名牌產(chǎn)品的“死點(diǎn)”，通過合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。一般可以在名牌目標(biāo)市場(chǎng)的其它領(lǐng)域找到名牌的“致命弱點(diǎn)”?！安蓸贰笔且环N著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手?！安蓸贰毕窗l(fā)水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊(cè)，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。連許多營(yíng)銷人員都誤認(rèn)為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費(fèi)者。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長(zhǎng)快樂”童車，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注，如中科生物運(yùn)作了近一年的“天雌素”保健品，商標(biāo)“天雌素”被北京同方搶注。流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn)。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標(biāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌。九、它山之石現(xiàn)代社會(huì)信息交流的速度太快，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營(yíng)銷也同質(zhì)化。如何尋找更新的營(yíng)銷思路以求突破？借鑒其它行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是一種有效的方法。中國(guó)許多行業(yè)之間營(yíng)銷水平差距較大，一般競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)營(yíng)銷水平也相對(duì)較高，如家電、通訊、醫(yī)藥保健品、日化等行業(yè)。這些行業(yè)營(yíng)銷操作難度較大，營(yíng)銷人員工資水平較高，集中了許多營(yíng)銷精英。先進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)往往思維超前，有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如：保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷、軟性宣傳等手法在業(yè)內(nèi)司空見慣，如果其它行業(yè)借鑒這一手法可能會(huì)取得意想不到的效果。再比如，家電行業(yè)一直注重品牌VI和品牌長(zhǎng)期建設(shè)，如果保健品行業(yè)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)延長(zhǎng)自己的品牌壽命。前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產(chǎn)企業(yè)就成功借用了保健品行業(yè)的概念營(yíng)銷，創(chuàng)造了樓房銷售的奇跡。在北京三四環(huán)路之間，土地供應(yīng)量很大的萬(wàn)柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)最為短兵相接的地段之一。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”概念的鋒尚國(guó)際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”概念為標(biāo)志的左岸工社。尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營(yíng)銷慣用的概念營(yíng)銷手法，因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球。他們的銷售業(yè)績(jī)也異?；鸨轰h尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬(wàn)柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過了70%。因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀，有不同的行業(yè)規(guī)則，所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的克隆，應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況，制定合身的品牌策略。十、新聞公關(guān)新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對(duì)于企業(yè)來說新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。“事件營(yíng)銷”(Eventmarketing)，是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。海爾和腦白金都非常擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“自己砸自己冰箱新聞事件”。海爾損失的是為數(shù)不多的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任?！霸冶涫录笔购枃L到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團(tuán)一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。最近3年腦白金的事件營(yíng)銷更是可圈可點(diǎn)。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術(shù)并稱人類生物領(lǐng)域的兩大發(fā)明”、“腦白金火銷上海”、“腦白金成為中秋節(jié)首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標(biāo)所有權(quán)”、“腦白金穩(wěn)居保健品銷量排行榜榜首”等。腦白金在不同時(shí)期，采用了不同的新聞，對(duì)其品牌傳播起到了提速的作用。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，要正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。非典時(shí)期國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹立了良好的企業(yè)和品牌形象。后記以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類，其實(shí)不同品牌策略之間有時(shí)相互依存，如新聞公關(guān)要注重出奇制勝，關(guān)系營(yíng)銷也常常借助重大事件發(fā)生。此外，一個(gè)品牌在運(yùn)作時(shí)往往同時(shí)使用多種策略。希望中國(guó)的企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)造更多的有效品牌策略。家具企業(yè)在未來的四種共存模式。現(xiàn)在的家具市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很多的家具生產(chǎn)和出口都一直牢牢的占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的地位。但是在近兩年，家具的銷售日益下滑，家具市場(chǎng)開始蒙上了一層灰色的色彩。下面就跟隨的一起來了解一下吧！為何，這些家具企業(yè)一步步走向倒閉?是否，家具的市場(chǎng)份額在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一點(diǎn)點(diǎn)被上下游產(chǎn)業(yè)蠶食?未來，這些家具企業(yè)該何去何從?帶著這些疑問，記者采訪了深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴及副院長(zhǎng)關(guān)永康。01不可阻擋的市場(chǎng)分流之勢(shì)縱觀家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游房地產(chǎn)商到下游的陳設(shè)飾品，是怎樣一步步實(shí)現(xiàn)銷售攔截和市場(chǎng)搶占的呢?眾所周知，以往消費(fèi)者從購(gòu)房到購(gòu)置家具經(jīng)歷的順序是這樣的：首先購(gòu)買毛坯房，選擇設(shè)計(jì)方和施工方，其次是選擇建材，最后才是選擇家具和襯托家裝風(fēng)格的軟裝陳設(shè)。如今精裝房的興起，全屋定制流行，市場(chǎng)也在逐漸分流。定制家具分流傳統(tǒng)家具市場(chǎng)關(guān)永康從房地產(chǎn)商銷售精裝房經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期說起市場(chǎng)分流的步驟。第一代精裝房包含“天地墻”，搶占了建材、施工和設(shè)計(jì)份額;第二代在第一代的基礎(chǔ)上，包含廚衛(wèi)，搶占了櫥柜、衛(wèi)浴等企業(yè)份額;第三代精裝房在前兩代的基礎(chǔ)上，把衣柜、門廳柜、陽(yáng)臺(tái)收納柜等一并包含，搶占了家具的市場(chǎng)。房地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)上游攔截如今，像萬(wàn)科和恒大等地產(chǎn)公司推出的精裝房，甚至包含活動(dòng)家具和家電，實(shí)現(xiàn)“拎包入住”，同時(shí)也完成了上游攔截。02打通上下游，向定制發(fā)展從營(yíng)銷的角度，從上游向下游整合較容易，但從下游向上游整合難度較大。關(guān)永康指出，目前的家具市場(chǎng)形勢(shì)從上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下游蠶食。例如歐派、索菲亞等定制企業(yè)，開始銷售活動(dòng)家具，建材行業(yè)也不甘示弱，開始打造整體家居，例如東鵬陶瓷銷售東鵬家居。以往做精裝的施工方如廣田、瑞和也在整合產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)永康說：“還沒等家具消費(fèi)者到賣場(chǎng)，已經(jīng)被‘N輪洗腦’，成交機(jī)會(huì)不斷被分流，這些是最終使得家具賣場(chǎng)的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)越來越低的核心原因?！泵鎸?duì)這樣的危機(jī)，中小型家具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?關(guān)永康指出，打通上下游渠道，從活動(dòng)家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化發(fā)展，也可以是與定制企業(yè)合作。觀點(diǎn)碰撞VS搶占家具市場(chǎng)份額的力量有限，家具行業(yè)不應(yīng)過度悲觀傳統(tǒng)家具企業(yè)有少部分在紅海中逐步沉淀的企業(yè)成為大型和超大型企業(yè)，整合了很多中小企業(yè)，讓那些中小企業(yè)難以生存。而這些，才是家具企業(yè)倒閉的真正原因。許柏鳴指出，家具行業(yè)的市場(chǎng)份額受到影響，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是主因，外部競(jìng)爭(zhēng)是次要原因。在談到外部競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，他分析了蠶食家具市場(chǎng)的“四股力量”，但同時(shí)，他指出，這些力量不足以吞噬家具市場(chǎng)份額。1