廣告策劃與營銷計劃品牌建設(shè)的關(guān)系教材

第三部分

廣告策劃

與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系

第一頁，共六十一頁。

主要分析三個方面的問題

一、全面營銷管理計劃是廣告策劃的前提二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位三、營銷傳播（廣告）活動與品牌戰(zhàn)略策劃第二頁，共六十一頁。

一、全面營銷計劃的制定是

廣告策劃的前提

現(xiàn)代營銷觀念的核心是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。第三頁，共六十一頁。

廣告在市場營銷中的地位和作用（1）市場營銷組合的4P理論productpriceplacepromotion（2）廣告代理商需要將自身重新定位為傳播公司（communicationcompanies），幫助客戶全面改善其傳播的有效性。

第四頁，共六十一頁。廣告的5Ms1、任務(wù)（mission）：——銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)2、資金（money）：——考慮因素有產(chǎn)品的生命周期、市場份額和消費基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品的替代品等3、信息（message）：——信息的產(chǎn)生、評價、選擇、社會責(zé)任4、媒體（media）：——觸及面、頻率、影響、媒體類型、時機、地理分布5、衡量（measurement）：——傳播效果、銷售效果第五頁，共六十一頁。二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位

分析三個問題：

1、市場細(xì)分2、市場定位3、廣告定位第六頁，共六十一頁。

1、市場細(xì)分大眾營銷的趨勢微型營銷的發(fā)展介紹4個層次的微型營銷（1）細(xì)分營銷（2）補缺營銷（3）本地化營銷（4）個別化營銷第七頁，共六十一頁。市場細(xì)分的程序1）調(diào)查階段：獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。具體：品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體第八頁，共六十一頁。2、市場定位

（1）產(chǎn)品的差別化可以在五個方面實行差別化

產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計）服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）人員（不同條件和風(fēng)格的人員）渠道(銷售終端的差異）形象（標(biāo)志、媒體、事件等）第九頁，共六十一頁。

如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費群體）界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理位置2、人口統(tǒng)計3、使用媒介形態(tài)4、品牌購買與使用形態(tài)5、心理特征6、生活方式

第十頁，共六十一頁。注意：

以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。第十一頁，共六十一頁。

目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------此時可決定。第十二頁，共六十一頁。

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略定位（positioning)：

對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。

定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。第十三頁，共六十一頁?/p>

定位的幾種戰(zhàn)略里斯和屈勞特的“定位”觀念

1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒壘銟凡繎?zhàn)略）第十四頁，共六十一頁。（3）如何定位一種產(chǎn)品:1）通過產(chǎn)品特征或消費者的利益2）通過價格與質(zhì)量的關(guān)系3）通過產(chǎn)品的使用作用4）通過產(chǎn)品的使用者5）通過產(chǎn)品的種類6）通過產(chǎn)品的文化象征7）通過競爭對手第十五頁，共六十一頁。STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning第十六頁，共六十一頁。ZWILLING

J.A.HENCKELS課堂案例分析：雙立人(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)第十七頁，共六十一頁。

3、廣告定位

把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。第十八頁，共六十一頁。

廣告定位的作用1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了最基本的題材第十九頁，共六十一頁。思考題走訪學(xué)校附近的超市，查看各類酸奶產(chǎn)品，選擇其中的一類產(chǎn)品的若干品牌，分別分析它們的市場定位第二十頁，共六十一頁。

三、廣告活動與品牌策劃

“現(xiàn)代商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會的模式及競爭-----所有的商業(yè)物品都具有象征性特點，而進(jìn)行采購則涉及到評估——無論是含蓄的還是明確的——以便決定這種象征適合與否。”

——（美）辛迪.萊瑞《銷售的象征》第二十一頁，共六十一頁。

“我們認(rèn)為，每個廣告，作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看作是對品牌形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)”

——（美）大衛(wèi).歐格威《一個廣告人的自白》第二十二頁，共六十一頁。

1、廣告活動的任務(wù)

廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營銷的問題，主要是在“扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”。

第二十三頁，共六十一頁。

思考的過程營銷環(huán)境廣告直效公關(guān)促銷4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢營銷決策大方向營銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的營銷技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines第二十四頁，共六十一頁。

廣告/營銷傳播能解決的問題

—知名度不夠—品牌形象模糊—改變消費者的認(rèn)知—刺激購買/重復(fù)購買

基本上是“認(rèn)知的改變”

第二十五頁，共六十一頁。

與品牌的關(guān)聯(lián)

是否有一個簡單獨特的方式來描述它？

我們期望本品牌的個性成為什么樣子？

第二十六頁，共六十一頁。

“利益點”可以像爬樓梯似的演進(jìn)利益點感性特點特性感官理性

廣告策劃：本產(chǎn)品對消費者“最”有利的吸引點是什么？第二十七頁，共六十一頁。舉例：鎖用了它很安心家里很安全小偷撬不開堅固的鎖

第二十八頁，共六十一頁。

舉例桔子好媽媽家里人多吃都健康有益健康吃了不易感冒含有維生素

第二十九頁，共六十一頁。

舉例彩色隱形眼鏡選擇的自由更美麗想改變就可以改變可以改變眼珠顏色彩色

第三十頁，共六十一頁。

你是否能回答下列的問題

這些消費者和本品牌有何關(guān)系？

哪些事對消費者是重要有意義的？

你到底期望消費者有什么行動？

你期望消費者有什么感受？

為什么消費者要聽你的？

第三十一頁，共六十一頁。

你是否能回答下列的問題

本品牌代表什么意義？它的價值何在？本品牌想往何處去？（市場目標(biāo)）做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰是廣告溝通的主要對象？

第三十二頁，共六十一頁。2、品牌及其建構(gòu)1）什么是品牌？2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃第三十三頁，共六十一頁。1）什么是品牌？

品牌：美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！?/p>

第三十四頁，共六十一頁。品牌傳達(dá)的六層含義1、屬性（特定的屬性：制造、工藝、價格等）2、利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益）3、價值（體現(xiàn)制造商的價值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、個性（代表了一定的個性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人）

（品牌最持久的含義是價值、文化和個性）第三十五頁，共六十一頁。使用者:形象個性:品牌的個性特征，人格化描述brandsbenefitsvaluescultureUserpersonalityattributes利益:

屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益點

價值:生產(chǎn)者的價值觀和品質(zhì)文化:產(chǎn)品代表的階層文化特定屬性:制造、工藝、價格第三十六頁，共六十一頁。

品牌與營銷溝通營銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的聯(lián)想。不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個連貫的、一致的品牌形象。整合營銷傳播概念的提出。第三十七頁，共六十一頁。2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃

廣告活動的核心：維護(hù)品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢第三十八頁，共六十一頁。

營銷溝通方法的選擇

營銷溝通的主要方法廣告促銷直銷公共關(guān)系活動

——現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法第三十九頁，共六十一頁。

對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解

具有決定性意義的問題：

成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？

成功品牌在消費者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？

廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。第四十頁，共六十一頁。案例1(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)

全新達(dá)能維姿咸餅干第四十一頁，共六十一頁。

創(chuàng)造性地建立品牌個性重要的廣告要素1、代言人2、使用者的形象3、實施要素：音樂、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等4、標(biāo)識5、一致性第四十二頁，共六十一頁。1、代言人：

“多芬”廣告

第四十三頁，共六十一頁。96歲老祖母變身廣告代言人第四十四頁，共六十一頁。老祖母變身廣告模特

據(jù)英國《衛(wèi)報》和《蘇格蘭人報》消息，在競爭日趨激烈的化妝品市場中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。眾所周知，當(dāng)今“時尚”的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個標(biāo)新立異的“絕招”；用一個96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。艾瑞尼·辛克萊就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出現(xiàn)在當(dāng)今這個“美女當(dāng)?shù)馈钡膹V告界引起了不小的一陣轟動。但是，之前這位96歲清新自然、讓人感覺很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克·紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚年的慈祥老祖母。第四十五頁，共六十一頁。美麗就是毫無缺點？

聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮”的面孔來宣傳他們的新產(chǎn)品。首先，他們在全世界十個城市之內(nèi)做了一項關(guān)于美麗定義的調(diào)查；結(jié)果十個女性之中有七名都表示，美麗就好像時尚書籍中描述的一樣難以達(dá)到。

研究人員對839名8周歲至13周歲的女孩進(jìn)行了單獨的調(diào)查，結(jié)果出人意料，他們之中73%的女孩確認(rèn)美麗就意味著“變瘦”；對于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌膚變成了美麗的本質(zhì)；然而，更令人驚奇的是將近1/3的女孩不滿意自己的外貌，并且希望有所改變。第四十六頁，共六十一頁。“不完美”的美麗

在得到這個驚人的調(diào)查之后，聯(lián)合利華公司就決定：新產(chǎn)品的定義必須能夠突破這些人們對于美麗舊的觀念。于是，艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認(rèn)為艾瑞尼可以改變這些比率，通過她能夠改變女孩們對于美麗的觀念。自從艾瑞尼的廣告在美國播出之后，有將近十萬民眾在網(wǎng)站上做出了回應(yīng)：其中大約一萬七千人表示她是“枯萎的”；但同時，有將近八萬三千人表示她“非常奇妙”。

除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“廣告戰(zhàn)役”中還包括其他五個“真女人”的特征：灰白的頭發(fā)、小胸以及雀斑；這些特征無疑是對傳統(tǒng)美麗觀念的一種新的挑戰(zhàn)?！岸喾摇痹忈屃艘环N新的美麗觀念。第四十七頁，共六十一頁。2、使用者：

中國聯(lián)通第四十八頁，共六十一頁。

3、實施要素：

音樂、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等

第四十九頁，共六十一頁。Ipod剪影廣告片Ipod數(shù)字音樂播放器之舞影篇.asfiPod數(shù)碼音樂播放器之眩暈篇.asfipod的剪影廣告獲得美國雜志出版協(xié)會的凱利大獎（GrandPrizeKellyAward）蘋果的ipod被美國商業(yè)周刊譽為“已經(jīng)大大超越了一個消費品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個偶像，美國消費者手里的一個寵物，美國社會的一個社會地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西。”分析:將個人使用的電器上升到文化和時尚的過程中，消費者的注意力是如何被引導(dǎo)的？品牌的時尚要素是如何傳遞出來的？第五十頁，共六十一頁。4、標(biāo)識

OLAY

“小酒鬼”（平面廣告噴畫）（終端表現(xiàn)）（戶外）

第五十一頁，共六十一頁。第五十二頁，共六十一頁。

“小酒鬼”第五十三頁，共六十一頁。

公共關(guān)系活動與品牌戰(zhàn)略策劃公共關(guān)系與宣傳是為了宣傳、促進(jìn)和保護(hù)公司的形象。主要宣傳活動：新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影等；

主要公共關(guān)系：公共事務(wù)、事件營銷、危機管理等。第五十四頁，共六十一頁。

案例1(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)

2005年必勝客杯“時尚父親”全國攝影展在父親節(jié)來臨之際，由中國攝影家協(xié)會和中國百勝餐飲集團(tuán)聯(lián)合主辦的2005年必勝客杯“時尚父親”全國攝影展在上海久光餐廳拉開帷幕。這是繼2004年首屆必勝客杯“歡樂父親”全國攝影大賽成功舉辦之后，中國百勝餐飲集團(tuán)與中國攝影家協(xié)會的二度合作。為了擴大群眾參與，2005年的父親節(jié)主題攝影活動改“大賽”為“展覽”；同時，為了體現(xiàn)中國父親健康向上、與時俱進(jìn)的現(xiàn)代形象，活動主題也從“歡樂”進(jìn)展到“時尚”。攝影展將從即日起在全國范圍進(jìn)行歷時1個多月的征稿，所有稿件將經(jīng)過由中國攝影家協(xié)會組建的專家評選團(tuán)進(jìn)行嚴(yán)格評選，最終挑選出100幅優(yōu)秀攝影作品在全國各大城市展出。第五十五頁，共六十一頁。必勝客自1990年進(jìn)入中國，目前已在50多個城市開設(shè)了180多家歡樂餐廳，必勝客“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”的形象深入人心。除了帶給中國消費者美味的食品，必勝客更加注重營造歡樂、休閑的用餐氛圍，倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯與愉悅。第五十六頁，共六十一頁。案例2：

SwatchSkin2003春夏腕表系列

「仲夏夜之夢」新聞發(fā)佈活動活動慨念及設(shè)計奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)（網(wǎng)絡(luò)課件案例略）第五十七頁，共六十一頁。恒隆廣場經(jīng)營的主要國際品牌

1ChristianDior克莉斯汀.迪奧

法國2LAGERFELD

拉格斐法國3GIEVES&HAWKES

吉凡克斯

英國4LAUREL

羅麗兒

德國5CHANEL

夏奈兒

法國6FENDI

芬迪意大利7CD(MEN)