經(jīng)緯物業(yè)的名盛廣場策劃提案

【名盛廣場】策劃提案撰寫：經(jīng)緯物業(yè)日期：第一頁，共七十五頁。1前言由于各個(gè)商場項(xiàng)目的招商工作其步驟與方式、方法都大同小異，難以在操作上有所突破，對項(xiàng)目本身的針對性也不強(qiáng)。如何令到項(xiàng)目在市場中順利進(jìn)行招商工作，敝司認(rèn)為關(guān)鍵要從項(xiàng)目的定位開始。進(jìn)一步挖掘及提煉出更符合項(xiàng)目特色的定位，加強(qiáng)市場吸引力，將為項(xiàng)目的整體推廣工作帶來重要的作用，故敝司從本項(xiàng)目的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合市場現(xiàn)狀，對項(xiàng)目的定位部分作出詳細(xì)的闡述，以更有利于項(xiàng)目的招商工作進(jìn)行。第二頁，共七十五頁。2一、市場狀況分析1.1廣州商業(yè)狀況1.1.1廣州商業(yè)現(xiàn)狀總述現(xiàn)時(shí)廣州的商業(yè)格局主要呈塊狀分布，以各行政區(qū)域?yàn)殡r形，形成多個(gè)商業(yè)圈，其中以北京路、上下九、天河城三個(gè)商圈的影響力最大。

第三頁，共七十五頁。3就其商業(yè)氣氛及市場影響力來看，三大商圈略有不同：北京路的商業(yè)底蘊(yùn)較濃厚，經(jīng)營類別廣泛，潮流時(shí)尚商品匯聚，檔次以中檔為主。但北京路步行街的商業(yè)特色不明顯，與上下九步行街的區(qū)別不大，眾多在北京路設(shè)立專賣店的品牌在上下九也有開設(shè)店鋪。同時(shí)，北京路作為核心商圈價(jià)值下降，變成以區(qū)域?yàn)楹诵牡纳倘?。上下九商業(yè)步行街體現(xiàn)出老廣州的風(fēng)情，其西關(guān)特色明顯，從手工藝品到西關(guān)美食，都顯示著上下九濃郁的嶺南傳統(tǒng)特色。上下九所面對的客戶層面屬于普羅大眾群體，消費(fèi)檔次以中低檔為主。天河城一帶作為新城市的中心區(qū)域，吸引來自市內(nèi)各處消費(fèi)者前來消費(fèi)，影響力覆蓋全市范圍乃至周邊城市，商業(yè)核心地位的作用明顯。第四頁，共七十五頁。4北京路會以經(jīng)營時(shí)尚潮流商品為方向，結(jié)合歷史、文化、旅游等元素，打造廣州的城市形象；上下九則以保留并發(fā)揚(yáng)嶺南特色、西關(guān)風(fēng)情為主旨，以此推動商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；天河城廣場繼續(xù)發(fā)揮其商業(yè)核心的地位，影響廣州、廣東地區(qū)的消費(fèi)潮流。從市政規(guī)劃來看，三大商圈未來的商業(yè)發(fā)展方向也會朝著現(xiàn)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r繼續(xù)深化發(fā)展，即：第五頁，共七十五頁。5就本項(xiàng)目的影響而言，北京路作為商業(yè)核心商圈的商業(yè)價(jià)值已逐年有所下降，單純憑借地理位置優(yōu)勢已經(jīng)難以支撐項(xiàng)目的整體發(fā)展。因此，必然要求挖掘項(xiàng)目更多的附加價(jià)值支撐。第六頁，共七十五頁。6廣州市主要商業(yè)圈級別區(qū)域商業(yè)圈大型商場市級商業(yè)圈越秀區(qū)北京路——中山五路廣百、新大新、廣百新冀、中旅商業(yè)城荔灣區(qū)上下九一帶荔灣廣場、名匯商廈、恒寶廣場、十甫名都天河區(qū)天河城——體育西路天河城廣場、宏城商業(yè)廣場區(qū)級商業(yè)圈越秀區(qū)中山三路一帶中華廣場、流行前線東山區(qū)農(nóng)林下路一帶東百、王府井、新裕大廈越秀區(qū)環(huán)市東——淘金路一帶友誼商店、世貿(mào)、好世界、宜安廣場海珠區(qū)江南西——江南大道南豐商場、海珠購物中心、萬國廣場、藍(lán)色快線1.1.2廣州商業(yè)格局分布第七頁，共七十五頁。7分析：從上表可以看出，現(xiàn)時(shí)市內(nèi)的各主要商業(yè)圈內(nèi)均已經(jīng)擁有多間大型商場，且商業(yè)功能相似，各商圈之間也沒有明顯的特色區(qū)分，因此，消費(fèi)者不易形成重疊消費(fèi)，可以說現(xiàn)時(shí)的商業(yè)格局基本是滿足消費(fèi)而非刺激消費(fèi)，難以刺激跨區(qū)消費(fèi)欲望。市內(nèi)各大商場中，除了天河城廣場、廣百等個(gè)別大商場外，其他各個(gè)商場均是主要面向區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，難以在大范圍內(nèi)造成影響。第八頁，共七十五頁。81.1.3部分經(jīng)營中的商場項(xiàng)目對比分析廣州部分經(jīng)營中的商場對比表名稱位置規(guī)模特色包裝經(jīng)營狀況廣百北京路——廣百與廣百新冀組成廣百廣場，打造北京路超級商業(yè)旗艦廣州百貨零售的“一哥”，其交易額連續(xù)多年位列市內(nèi)百貨零售業(yè)的首位，龍頭地位不容置疑廣百新冀西湖路商場建筑面積4.5萬㎡開業(yè)不足一年，雖然連通廣百，但人流量一般，場內(nèi)的經(jīng)營狀況也不如預(yù)期理想新大新北京路————北京路上老牌商場，對北京路的商業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用天河城天河路————成為一站式商場的經(jīng)營典范，對市內(nèi)商場的發(fā)展有著重要的作用第九頁，共七十五頁。9廣州部分經(jīng)營中的商場對比表（續(xù)上表）名稱位置規(guī)模特色包裝經(jīng)營狀況荔灣廣場下九路——傳統(tǒng)西關(guān)風(fēng)情商業(yè)街是荔灣區(qū)最大型的商場，憑借上下九步行街的人流優(yōu)勢，南座人流充足、經(jīng)營尚算理想；但北座人流稀少，現(xiàn)主要經(jīng)營玉器、水晶等工藝品為主。該商場的經(jīng)營管理較差，先后出現(xiàn)物業(yè)管理公司欠電費(fèi)欠稅費(fèi)等事件，對其經(jīng)營環(huán)境造成一定的負(fù)面影響名匯商廈下九路————新大新、麥當(dāng)勞等品牌的進(jìn)場，為商場帶來了很大的幫助，但客流量、商家數(shù)量都明顯不如荔灣廣場中華廣場中山三路商場面積16萬㎡，門前廣場2000㎡公園游樂式概念商場經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)與流行前線逐步組成中山三路新的商圈，該商場是新一代一站式商場的代表中泰廣場林和西路占地1.5萬㎡，總建筑面積20萬㎡提出口岸物業(yè)概念雖然百盛進(jìn)駐為商場帶來一定的人流，但由于位置較遠(yuǎn)，與市中心的商場比，仍有一定的差距，商場長期以特價(jià)場為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者使商場的檔次有所下降第十頁，共七十五頁。10分析商業(yè)同質(zhì)化強(qiáng)烈，爭奪同類消費(fèi)者從上述對比可以看出，目前市內(nèi)多個(gè)大型的綜合性商場其同質(zhì)化程度很高，無論是商場內(nèi)功能的劃分還是目標(biāo)消費(fèi)者層次，都有著較大的相似，無法剌激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。大型百貨超市磁石作用減弱由大型百貨公司進(jìn)駐而帶旺整個(gè)商場的效果越來越不明顯，如名匯商廈、中泰廣場等，新大新、百盛的進(jìn)場雖然為商場帶來一定的人流，但作用已明顯不如當(dāng)年吉之島進(jìn)駐天河城所帶來的影響。第十一頁，共七十五頁。11硬件未能配合主題，缺乏個(gè)性失去吸引力商場開業(yè)后大多數(shù)都地?zé)o法體現(xiàn)當(dāng)初所打造的個(gè)性特色。由于硬件設(shè)施不完全配合，經(jīng)營方向發(fā)生偏移等因素，使商場缺乏個(gè)性特色，難以主動吸引消費(fèi)者，如荔灣廣場、中華廣場。舊有經(jīng)營模式缺少新鮮感新開業(yè)的商場不能跳出舊有傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，令其不能從根本上打開新的經(jīng)營局面。例如廣百新翼，該商場憑借廣百在市場上的影響力，在銷售階段取得不錯的成績，但其現(xiàn)時(shí)的經(jīng)營狀況未如理想，說明了消費(fèi)者看重的是商場本身的經(jīng)營特色，只有真正體現(xiàn)個(gè)性的商場才能走向成功。第十二頁，共七十五頁。121.1.4部分在售/將售的商場項(xiàng)目對比分析廣州部分在售/將售的商場對比表名稱位置規(guī)模備注光明廣場西湖路占地8000㎡，總建筑面積6萬㎡，其中商場面積15470㎡1—4層共有277個(gè)鋪位，B1古韻風(fēng)情，B2-B3停車場，1-6F商場，7F國際標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場，8-9F休閑、娛樂、飲食，10F空中花園。麗新項(xiàng)目中山五路總建筑面積近6萬㎡，10層商場未推出市場正佳廣場天河城廣場旁占地5萬㎡B1層一站式超市，M層前沿精華區(qū)，1F國際經(jīng)典，2F時(shí)尚麗人，3F世界之窗，4F動感地帶，5F七彩都市，6F環(huán)球美食城，7F世紀(jì)歡樂城。負(fù)一層現(xiàn)正銷售中，地上部分全部招租東山錦軒現(xiàn)代城東山口農(nóng)林下路商場營業(yè)面積近2萬㎡B3-B2停車場，B1-6F商場，7F空中花園及住宅會所，8F-28F住宅麗的百貨文明路和北京路交界1F-6F女士用品和服飾，7F美食城。租金采用純利潤抽成25%-27%的形式。第十三頁，共七十五頁。13分析多個(gè)大型商場涌現(xiàn)，競爭更為激烈現(xiàn)時(shí)市場上各主要商圈均有商業(yè)物業(yè)推出市場，商戶的可選擇范圍較多，市場競爭十分激烈。尤其在北京路上，過去所出現(xiàn)的商鋪“僧多粥少”的現(xiàn)象，隨著多個(gè)大型商場的涌現(xiàn)，商鋪緊缺的局面已被改變。商鋪物業(yè)投資大回報(bào)高在售或?qū)⑹鄣纳啼佄飿I(yè)均以體現(xiàn)回報(bào)率為賣點(diǎn)，以吸引投資者，但現(xiàn)時(shí)在售的物業(yè)中，買家首期往往需要投入大筆資金，對部分經(jīng)營者而言，入市的門檻較高。第十四頁，共七十五頁。141.2消費(fèi)狀況城市商業(yè)發(fā)展迅猛隨著社會發(fā)展，人們生活水平逐步提高，加上外來高素質(zhì)人口涌入，消費(fèi)要求層次不斷提升，令廣州的商業(yè)在近十年間發(fā)展蓬勃。消費(fèi)模式發(fā)生改變各類商業(yè)場所大量涌現(xiàn)，大小不一的綜合性商場、專業(yè)市場紛紛進(jìn)入市場，使市場趨向飽和，供需關(guān)系發(fā)展改變，市民由需求消費(fèi)變?yōu)檫x擇消費(fèi)。第十五頁，共七十五頁。15“兩端”的消費(fèi)需求基本得到滿足廣州的商業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過多年的發(fā)展及調(diào)整，現(xiàn)時(shí)高端消費(fèi)群體與大眾型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求基本已得到滿足。高端消費(fèi)層市場空間有限，廣州作為國際大都市，已吸引到相當(dāng)一批國際名牌進(jìn)駐，另外，高端的消費(fèi)群一方面較多的前往國外消費(fèi)，另一方面此類人群的占有比例亦不大。因此，現(xiàn)時(shí)的商業(yè)結(jié)構(gòu)基本滿足這部分人士的需求。中低端的大眾型消費(fèi)為生活的基本消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已解決基本的物質(zhì)需求，市場上的中低消費(fèi)品也出現(xiàn)供大于求的關(guān)系，故該類市場消費(fèi)亦已得到滿足。第十六頁，共七十五頁。16中高端的個(gè)性消費(fèi)嚴(yán)重不足部分消費(fèi)者對消費(fèi)的要求越來越高，尤其是處于中間階層的中高端型的消費(fèi)者，可選擇的消費(fèi)空間不大。當(dāng)本地商家無法滿足這批消費(fèi)者的消費(fèi)欲望或迎合他們的消費(fèi)形態(tài)時(shí)，消費(fèi)者多數(shù)尋求異地消費(fèi)，例如前往香港、上海等地購物，使本地市場流失了龐大的一批消費(fèi)力較強(qiáng)的顧客。第十七頁，共七十五頁。171.3廣州商業(yè)發(fā)展的趨勢從上述的分析可得知，現(xiàn)時(shí)廣州的商業(yè)現(xiàn)狀可歸結(jié)為：數(shù)量龐大的中端/中高端個(gè)性消費(fèi)嚴(yán)重不足社會的商業(yè)發(fā)展飛速進(jìn)行中，供求關(guān)系的杠桿必然要求將此局面打破傳統(tǒng)的營商模式越來越難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)觀的改變舊有的市場格局已達(dá)到飽和狀態(tài)，各路商家正尋求突破口新的經(jīng)營模式呼之欲出，關(guān)鍵是誰先打開新局面第十八頁，共七十五頁。18大型一站式綜合性商場仍然是市場主流，但以綜合性為基礎(chǔ)的同時(shí)必須走向個(gè)性化經(jīng)營，創(chuàng)造出自身特色所在。具體表現(xiàn)為跳出舊有的傳統(tǒng)商場定位思維，引入嶄新的消費(fèi)觀念，開創(chuàng)領(lǐng)先的經(jīng)營模式。廣州商業(yè)發(fā)展的趨勢：第十九頁，共七十五頁。19由此，說明了本項(xiàng)目若要在市場中有所突破，打開嶄新的局面，則堅(jiān)決不能簡單復(fù)制類似“天河城”一站式商場到北京路作為發(fā)展目標(biāo)，而應(yīng)該是開創(chuàng)新的經(jīng)營模式，推廣新的經(jīng)營理念，走在市場的前列，成為市場的先行者。第二十頁，共七十五頁。20結(jié)論商業(yè)飽和買賣雙方地位易轉(zhuǎn)尋求突破口體現(xiàn)市場競爭激烈跳出舊有的定位思維模式符合市場發(fā)展趨勢現(xiàn)有商業(yè)占據(jù)各種經(jīng)營方式專業(yè)市場游樂式經(jīng)營一站式經(jīng)營第二十一頁，共七十五頁。21二、項(xiàng)目質(zhì)素分析2.1優(yōu)勢（S）地理位置優(yōu)越本項(xiàng)目位于市中心的北京路商業(yè)步行街，擁有龐大的人流優(yōu)勢，是廣州的商業(yè)核心所在。交通便捷公共交通線路繁多，地鐵一號線、二號線交換處，公園前站近在咫尺，且本項(xiàng)目及附近多個(gè)商廈均配有大型停車場，交通極少方便。第二十二頁，共七十五頁。22商業(yè)氛圍濃郁北京路的商業(yè)歷史悠久，是傳統(tǒng)的商業(yè)圈，以北京路為核心向外幅射周邊路段，其商業(yè)氣氛也十分濃郁，一直以來都具有相當(dāng)高的知名度，聞名全國。又是國內(nèi)著名的商業(yè)圈，甚至是國外人士必到的旅游點(diǎn)之一?！爸蛔獠皇邸钡耐茝V策略有助于項(xiàng)目整體的經(jīng)營發(fā)展發(fā)展商推行“只租不售”的推廣策略，把商場的經(jīng)營管理權(quán)統(tǒng)一起來，不但有利于項(xiàng)目在日后的經(jīng)營中進(jìn)行整體的宣傳推廣，而且發(fā)展商對項(xiàng)目具有管理的主動權(quán)，能夠更好的對項(xiàng)目發(fā)展作出適時(shí)調(diào)整。因此，作為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、長期經(jīng)營的項(xiàng)目，“只租不售”策略將對項(xiàng)目的整體發(fā)展帶來極有利的幫助。這同時(shí)也是本項(xiàng)目有別于周邊同類型項(xiàng)目的最大優(yōu)勢之一。第二十三頁，共七十五頁。23商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來更大的商機(jī)近年來，在北京路附近出現(xiàn)了較多的商務(wù)物業(yè)，帶旺了整個(gè)區(qū)域的商務(wù)氣氛，例如，中旅商業(yè)城、百匯廣場、廣百新翼大廈、信德商務(wù)大廈、健力寶大廈、新寶利大廈、捷泰廣場等，寫字樓林立亦為本項(xiàng)目帶來了更多的商機(jī)。因?yàn)?，這些出入寫字樓的白領(lǐng)階層正是本項(xiàng)目所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。政府大力支持北京路商業(yè)步行街的開通，道路兩旁商鋪外墻的重新粉飾等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成廣州旅游觀光標(biāo)記之一，全面提升北京路的商業(yè)價(jià)值。第二十四頁，共七十五頁。242.2劣勢（W）如前所述，市內(nèi)大型的綜合性商場眾多，尤其是繁華的北京路上同類型的商場項(xiàng)目更是一個(gè)接一個(gè)先于本項(xiàng)目推出市場，必然分流了客戶資源，對本項(xiàng)目的推廣造成一定的影響。消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣，使他們對在北京路購物的取向多為在地鋪消費(fèi)，從而令到部分的商戶會擔(dān)心商場項(xiàng)目能否吸引足夠的人流支撐經(jīng)營，使商戶對經(jīng)營前景未見樂觀。第二十五頁，共七十五頁。252.3機(jī)會（O）充分發(fā)揮地利優(yōu)勢建筑在同區(qū)域的消費(fèi)水平上，再注入差異性捕捉市場空白點(diǎn)，避免同質(zhì)化經(jīng)營利用并延續(xù)發(fā)展商的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值第二十六頁，共七十五頁。262.4威脅（T）本項(xiàng)目所面臨的市場威脅主要來自兩方面：傳統(tǒng)地鋪的影響固有的消費(fèi)習(xí)慣決定了地鋪的高價(jià)值所在，從而受到了眾多的商家追捧，因此對商場鋪所造成的沖擊較大。來自周邊商場的項(xiàng)目的威脅本項(xiàng)目附近存在多個(gè)同類型的競爭項(xiàng)目（例如廣百新翼、光明廣場等），由于彼此的先天環(huán)境、質(zhì)素接近，導(dǎo)致項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶群極為相似，因此客戶在下決定時(shí)必然多翻比較，市場競爭更加劇烈。第二十七頁，共七十五頁。27三、項(xiàng)目發(fā)展方向建議3.1項(xiàng)目定位市場作主導(dǎo)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以嶄新的、科學(xué)的、全面的角度考慮，跳出舊有的商業(yè)定位思維，從而為本項(xiàng)目制定出準(zhǔn)確的市場定位。第二十八頁，共七十五頁。28項(xiàng)目出路輻射區(qū)位（大廣州、珠三角全省、華南地區(qū)）引領(lǐng)經(jīng)營新模式（創(chuàng)新、主題個(gè)性化）倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念（潮流、品牌、旗艦店）挖掘潛在的消費(fèi)需求項(xiàng)目出路第二十九頁，共七十五頁。29從上關(guān)系圖可以看出，項(xiàng)目的市場出路在于挖掘潛在的消費(fèi)需求、倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念、引領(lǐng)經(jīng)營新模式及輻射地區(qū)這幾方面的要素決定的，這些因素共同影響著項(xiàng)目的定位及未來發(fā)展。因此，尋求項(xiàng)目的發(fā)展路向時(shí)，敝司建議以這些關(guān)鍵要素為突破，確立項(xiàng)目的市場定位。第三十頁，共七十五頁。30如前面項(xiàng)目的“機(jī)會”中所提到，只有捕捉市場空白，結(jié)合原有的地段優(yōu)勢，才能符合本項(xiàng)目的發(fā)展。而捕捉市場空白，歸根究底就是要找出最終目標(biāo)消費(fèi)群，針對其特征厘定項(xiàng)目定位。因此，敝司在本項(xiàng)目的定位中，思路方向如下：定位思路第三十一頁，共七十五頁。31目標(biāo)消費(fèi)群定位商家客戶定位第三十二頁，共七十五頁。32目標(biāo)消費(fèi)群定位綜觀市內(nèi)各家大型商場，均沒有十分明確的一群目標(biāo)消費(fèi)者，普遍都是面對普羅大眾，全面照顧到不同階層，不同年齡結(jié)構(gòu)的人士需要，缺少針對性。像狀元坊這類對青少年有強(qiáng)列針對性商場則經(jīng)營十分成功，說明只有目標(biāo)消費(fèi)群明確的商場才能形成穩(wěn)定、忠實(shí)的客源，取得經(jīng)營成功。第三十三頁，共七十五頁。33敝司為本項(xiàng)目所擬定的目標(biāo)消費(fèi)群為：中高端白領(lǐng)階層第三十四頁，共七十五頁。34年齡介乎于25——35歲。多于大機(jī)構(gòu)中從事知識型、技術(shù)型、管理型之工作，有持續(xù)上升的發(fā)展空間。收入穩(wěn)定、豐厚，并已維持了相當(dāng)長的一段時(shí)間。家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，個(gè)人消費(fèi)能力強(qiáng)。對新生事物感興趣，消費(fèi)意識超前。個(gè)性鮮明，講求生活享受，追逐名牌產(chǎn)品。接收信息快，渠道主要來源于電視、電臺、雜志、書刊、網(wǎng)絡(luò)等潮流媒體。目標(biāo)消費(fèi)群特征第三十五頁，共七十五頁。35目前市場上沒有專門針對該類人士的大型商場。本項(xiàng)目的定位正好彌補(bǔ)了市場的空白。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會各階層層次也從“金字塔形”的遞進(jìn)結(jié)構(gòu)變?yōu)橹卸闻蛎浀摹伴蠙煨巍苯Y(jié)構(gòu)，因此，中產(chǎn)階層將迅速擴(kuò)大。換言之，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群數(shù)量呈現(xiàn)上升勢態(tài)，消費(fèi)能力強(qiáng)大，市場空間廣闊。作為有經(jīng)濟(jì)能力的一群，容易接受新的消費(fèi)觀念，對潮流品牌十分熱衷，表現(xiàn)出極大的忠誠度。因此，中高端白領(lǐng)階層將是本項(xiàng)目所針對的主流消費(fèi)群體。支持理據(jù)第三十六頁，共七十五頁。36由于中高端白領(lǐng)階層的收入水平、知識水平都較高，對外來文化相當(dāng)熱衷，有一定敏銳的市場觸覺，因此，潮流產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品都較迎合其口味及需要，故針對該消費(fèi)層，敝司建議招商對象如下：①引入新進(jìn)品牌名店——廣州第一店在本項(xiàng)目招商工作中，重點(diǎn)的招商對象建議是引入新的品牌商戶，即尚未在廣州地區(qū)進(jìn)駐的國際知名品牌。引入這些商戶在本商場中開設(shè)“廣州第一店”，從而產(chǎn)生市場熱點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會知名度。例如：星巴克、宜家家私、I.T.、BENETTON等商家客戶定位招商對象第三十七頁，共七十五頁。37“廣州第一店”不單是指確立項(xiàng)目在廣州的第一品牌地位，同時(shí)也是國內(nèi)外知名品牌落戶廣州的第一間分店，進(jìn)一步奠定項(xiàng)目市場地位。造就“廣州第一店”的意義：確立“廣州第一店”對其他商戶品牌起到磁石作用，即一般所說的羊群效應(yīng)。磁石作用盡善發(fā)揮確立市場地位成為商業(yè)龍頭第三十八頁，共七十五頁。38事實(shí)上，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，較多國際潮流品牌及知名品牌紛紛瞄準(zhǔn)國內(nèi)各大先進(jìn)城市，先后開設(shè)分店。就以上海、深圳為例，已有多家潮流品牌駐扎陣營。如國際連鎖咖啡店星巴克、大型潮流產(chǎn)品I.T及廣州極為知名的宜家家私等。就廣州在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)指數(shù)及發(fā)展?jié)摿碚f，上述知名品牌早已有意落戶，因此，引入大型國際潮流品牌及知名品牌并非遙不可及。造就“廣州第一店”的可能性：知名品牌落戶國內(nèi)先進(jìn)城市早有先例廣州潛力早被看好第三十九頁，共七十五頁。39星巴克咖啡飄香深圳潮流I.T是都市新貴代表超前的消費(fèi)觸覺引領(lǐng)時(shí)尚第四十頁，共七十五頁。40新潮服飾同樣是新貴至愛第四十一頁，共七十五頁。41②對本地已有品牌建議開設(shè)旗艦店通過旗艦店的開設(shè)，既有助于加強(qiáng)商戶的品牌效果，擴(kuò)大市場份額，也能迅速提升項(xiàng)目形象，建立本項(xiàng)目的市場影響力。由于這些旗艦店的品牌多為人們已經(jīng)所認(rèn)識，因此，更容易將項(xiàng)目的信息帶到消費(fèi)者中去。例如：G2000、NOKIA、NIKE等第四十二頁，共七十五頁。42旗艦店的發(fā)展前景在香港，旗艦店的開設(shè)已經(jīng)不是新鮮事，眾多的國際知名品牌在港均有設(shè)立旗艦店。而國內(nèi)，在北京、上海、深圳等城市也先后紛紛出現(xiàn)各式品牌的旗艦店，市場反響巨大。旗艦店的開設(shè)將會是今后商業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢。旗艦一詞來源于海軍，在艦隊(duì)中起帶頭作用的船叫旗艦。旗艦店表示位置極佳、銷售極好，能對其他店起表率作用的樣板店。何謂旗艦店第四十三頁，共七十五頁。43眾多知名品牌紛紛落戶中國BENETTON上海開設(shè)旗艦店I.T上海旗艦店開幕第四十四頁，共七十五頁。44引進(jìn)旗艦店的優(yōu)勢每個(gè)品牌都有自己的永恒風(fēng)格，每一種風(fēng)格都會吸引一批忠實(shí)的追隨者。因此，品牌消費(fèi)已經(jīng)成了消費(fèi)者的消費(fèi)追求，而旗艦店更是成為品牌愛好者所擁護(hù)的對象。數(shù)量款式上都領(lǐng)先與其他商鋪，使客人有更多的選擇，故旗艦店總能吸引最多的客源。旗艦店展示出品牌產(chǎn)品在消費(fèi)市場的巨大爆炸力，刺激著客人的人均消費(fèi)。據(jù)資料指出，在香港一般一千平方尺的店鋪人均消費(fèi)一千至兩千元，而旗艦店的人均消費(fèi)卻提升到四千至五千元。第四十五頁，共七十五頁。45引進(jìn)旗艦店的優(yōu)勢業(yè)內(nèi)人士更把旗艦店的功能比喻為“用地方換人流，用款式換消費(fèi)”，目的是將顧客在其他地方的消費(fèi)轉(zhuǎn)移至其品牌下。因此，必然有越來越多的商家愿意開設(shè)旗艦店來吸引顧客消費(fèi)。借助知名品牌進(jìn)場開設(shè)旗艦店，能迅速吸引大量商戶進(jìn)駐，形成羊群效應(yīng)，產(chǎn)生磁石作用。旗艦店的開設(shè)更能幫助項(xiàng)目本身提高形象檔次，建立市場影響力。同時(shí)，旗艦店的品牌一般都有明星作為國際代言人，可以利用這些代言人剪彩開幕極大提高商場的知名度。第四十六頁，共七十五頁。46旗艦店的表現(xiàn)形象豐富佐丹奴位于香港的旗艦店占地8000平方尺，店中天井種有超過一層高的棕櫚樹，在家私和燈光的襯托下營造出別致舒適的空間。AZONA新開的旗艦店同樣占地8000平方尺，是多元化的概念店，隨了服裝名牌外更有近一半的名式產(chǎn)品，顯示出品牌的獨(dú)特魅力。旗艦店的表現(xiàn)形態(tài)豐富，設(shè)計(jì)新穎，各具特色，例如：因此，這些時(shí)尚、個(gè)性的品牌旗艦店必然成為市場新的焦點(diǎn)所在，吸引無數(shù)的時(shí)下年輕人消費(fèi)，市場前景廣闊。第四十七頁，共七十五頁。47AZONA的旗艦店極具個(gè)性第四十八頁，共七十五頁。48旗艦店的類型多樣化開設(shè)旗艦店的品牌類型可以是各種各樣的，局限性較小，適合不同行業(yè)范疇。例如：汽車展示廳通訊產(chǎn)品IT產(chǎn)品快餐店中西食肆發(fā)型屋美容院音像制品家用電器家私家居用品兒童玩具體育用品化裝品珠寶首飾服裝品牌第四十九頁，共七十五頁。49第五十頁，共七十五頁。50以旗艦店為主導(dǎo)的商場成功例子：在北京，“東方新天地”商場成為購物場所大戰(zhàn)中的一支生力軍，原因是其集中了一批國內(nèi)外知名品牌的旗艦店在此。包括日本的SONY電器的首家中國SONY旗艦店，德國大眾汽車的展廳，三間風(fēng)格各異的麥當(dāng)勞、SPORT100運(yùn)動用品概念店等等，品牌旗艦店的進(jìn)駐為商場帶來了新的商機(jī)，從而能夠在蕓蕓眾商場中突圍而出。第五十一頁，共七十五頁。51③引進(jìn)體現(xiàn)娛樂功能的商戶加強(qiáng)本項(xiàng)目的娛樂功能，也是招商的重要方向之一，有見及此，在招商中建議引入電影院、大型電玩游戲中心等經(jīng)營者，以豐富項(xiàng)目對消費(fèi)者的使用功能。在電影院方面，考慮到項(xiàng)目附近已有市內(nèi)兩家最有影響力的電影院——永漢電影院、榕泉電影院。因此，再開設(shè)電影院可能造成很大的市場競爭，故建議與上述之一影院達(dá)成合作關(guān)系，作為場地?cái)U(kuò)展的一部分。如果上述方案未能達(dá)成合作共識，則也可考慮與國際院線合作，設(shè)立院線，如環(huán)球院線、華納院線等，這樣既能提升項(xiàng)目檔次，也能為影院的經(jīng)營找到好的方向。第五十二頁，共七十五頁。52國際院線是消費(fèi)新走向第五十三頁，共七十五頁。53項(xiàng)目市場定位綜合上述觀點(diǎn)，由目標(biāo)消費(fèi)群定位及商家客戶定位的結(jié)論得出本項(xiàng)目的市場定位為，匯聚潮流品牌旗艦店的大型綜合性主題商場。以明確擬定目標(biāo)消費(fèi)群為突破點(diǎn)，捕捉主流消費(fèi)層的消費(fèi)取向，并灌輸新的經(jīng)營觀念及消費(fèi)意識，從而掀起個(gè)嶄新的消費(fèi)形態(tài)潮流。第五十四頁，共七十五頁。543.2主題表現(xiàn)項(xiàng)目主題形象的建立直接影響到項(xiàng)目的推廣招商工作及日后的經(jīng)營狀況，具有鮮明個(gè)性及主題特色的項(xiàng)目不易被其他商場項(xiàng)目所仿效及同化，這樣才能擁有穩(wěn)定的長期的客源，并成為日后經(jīng)營的保證。國內(nèi)外經(jīng)營成功的商場均有著明確、清晰、突出的主題，而其表現(xiàn)形式也多種多樣，曾經(jīng)出現(xiàn)過的有：海洋主題荷里活主題侏羅紀(jì)主題公園游樂式主題等等由此，可考慮結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際條件擬定一突出、新穎的個(gè)性主題。第五十五頁，共七十五頁。55本項(xiàng)目所處的地段有著深厚的文化底蘊(yùn)，無論是來自歷史的印記還是周邊地區(qū)的文化氛圍都同樣顯示出本項(xiàng)目具有深層次的內(nèi)涵表現(xiàn)元素。北京路作為廣州本地旅游資源發(fā)展的重要一部分，本項(xiàng)目地處其中，自然直接成為最大受益者，利用旅游帶動商貿(mào)，將成為本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)之一。項(xiàng)目自身所創(chuàng)造的主題特色——知名品牌旗艦后紛紛進(jìn)駐，也是本項(xiàng)目的重要表現(xiàn)主題之一。本項(xiàng)目的主題表現(xiàn)元素第五十六頁，共七十五頁。56一個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣過程中，隨著不同階段的推廣展開必然具有多個(gè)不同的主題表現(xiàn)形式，因此，更具體詳細(xì)的方案有待在日后工作中與廣告公司進(jìn)一步溝通論述。第五十七頁，共七十五頁。573.3功能分區(qū)及規(guī)劃布局建議本項(xiàng)目在前期已經(jīng)按樓層劃分出主要的功能區(qū)域，功能分區(qū)大致與一般的商場相似。敝司在此提出功能分區(qū)建議主要是針對在對大型品牌名后進(jìn)行招商時(shí)，大商家對位置、面積的要求所提出的。由于大商家要求的經(jīng)營面積較大，且多數(shù)選擇中心位置，因此在招商工作中如何兼顧這些大商家所提出的要求，將成為招商工作能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。合理、完善的功能分區(qū)可避免了大商家之間，大商家與中小商戶之間在選擇位置、面積時(shí)的爭議。功能分區(qū)建議第五十八頁，共七十五頁。58樓層功能布局上，首層、二層等商業(yè)價(jià)值高的樓層建議面向主流目標(biāo)商戶，例如，引進(jìn)“廣州第一店”、開設(shè)品牌旗艦店、吸引潮流產(chǎn)品商戶等，以充分體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。在區(qū)域布局上，建議靠近北京路的商場部分以經(jīng)營時(shí)尚、潮流的商品為主，大量吸引來自北京路的龐大人流進(jìn)場；靠近文明路的商場部分則主要體現(xiàn)娛樂、文化、飲食等功能，與周邊地段的商業(yè)環(huán)境相呼應(yīng)。（如下圖示）規(guī)劃布局建議第五十九頁，共七十五頁。59第六十頁，共七十五頁。60娛樂、飲食是廣州人的首要消費(fèi)，其吸引力同樣影響著商業(yè)發(fā)展。第六十一頁，共七十五頁。61要體現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)營檔次，商場內(nèi)的布局劃分是其中重要的一個(gè)指標(biāo)。上檔次的商場項(xiàng)目，均十分注重場內(nèi)公共區(qū)域的面積大小，商場整體的空間感，使用功能及室內(nèi)外設(shè)計(jì)的色彩搭配等因素，力求為顧客創(chuàng)造最優(yōu)的購物環(huán)境。故本項(xiàng)目在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)，需著重考慮這些方面的設(shè)計(jì)。第六十二頁，共七十五頁。62前面所提到的北京東方新天地商場，在功能劃分上就很巧妙地進(jìn)行平面布局，按商品風(fēng)格把擁有200多家商鋪的商場劃分為五大主題區(qū)域，該五大主題區(qū)域裝修各異，讓來此購物與消費(fèi)者感受到明確的購物目的。在整體布局上，一改過去購物場所層層累積的漢堡包模式，以寬敞平坦的大道型設(shè)計(jì)，使所有商家都一目了然的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，令購的更具有針對性。成功例子第六十三頁，共七十五頁。63四、宣傳策略一般的商業(yè)項(xiàng)目所采用的宣傳方式都是利用常規(guī)的本地媒體進(jìn)行，形成形成主要有平面廣告、影視廣告、戶外廣告、軟性新聞炒作等等，但針對本項(xiàng)目的市場定位特點(diǎn)，敝司提出更有利于項(xiàng)目宣傳推廣的策略——逆向宣傳為主導(dǎo)，本地宣傳的輔助。逆向宣傳——就是利用作外地媒體進(jìn)行宣傳炒作，宣傳效果逆流回本地。具體建議：利用香港的媒體進(jìn)行宣傳（特別電視及時(shí)尚雜志），產(chǎn)生逆流效果影響廣州，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。第六十四頁，共七十五頁。64采用逆向宣傳為主導(dǎo)的原因吸引目標(biāo)商戶的注意由于本項(xiàng)目在招商工作中所希望吸引的主要商戶均為境內(nèi)外的知名品牌，因此運(yùn)用境外媒體進(jìn)行炒作宣傳，能引起這類目標(biāo)客戶的注意，達(dá)到招商的目的。針對消費(fèi)者的信息渠道如前所提出的本項(xiàng)目所針對的目標(biāo)消費(fèi)者為都市新貴，而該類人群接收時(shí)尚資訊的主要渠道正是來自于境內(nèi)外媒體的報(bào)道，包括電視、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，當(dāng)中尤以時(shí)尚雜志的報(bào)道最能造成影響，故建議利用港臺及本地有影響力的時(shí)尚雜志作軟文炒作宣傳，以吸引消費(fèi)者及商家的眼球。第六十五頁，共七十五頁。65擴(kuò)大宣傳范圍利用境外媒體逆流宣傳，能擴(kuò)大本項(xiàng)目的社會知名度。由于在本地及珠三角地區(qū)都以收看香港的電視節(jié)目、接收香港的媒體信息較多，因此，逆向宣傳不但能使港臺地區(qū)接收到本項(xiàng)目的信息，更能輻射影響到其他地區(qū)，從而擴(kuò)大本項(xiàng)目的宣傳區(qū)域，使宣傳范圍更廣闊，影響更大。第六十六頁，共七十五頁。66與逆向宣傳相配合的就是運(yùn)用明星效應(yīng)，制造城內(nèi)焦點(diǎn)，擴(kuò)大本項(xiàng)目的社會輿論性。尤其在項(xiàng)目初期推廣階段，借明星的影響力，迅速提升項(xiàng)目的知名度。操作建議：由于多數(shù)品牌名店的開業(yè)或定期活動中都會有明星出席，項(xiàng)目籍此亦可直接得益，提高知名度。為項(xiàng)目日后的經(jīng)營中保持相當(dāng)?shù)闹?，建議定期舉辦以本項(xiàng)目為主題的，有明星參與的活動及現(xiàn)場節(jié)目SHOW。提供場地舉行各式的明星記者會（例如新聞發(fā)布會、首影禮、簽名活動等）。明星效應(yīng)提高知名度第六十七頁，共七十五頁。67第六十八頁，共七十五頁。68五、招商策略由于本項(xiàng)目在推廣中以招商為主導(dǎo)，因此招商工作的展開更應(yīng)有策略有步驟的進(jìn)行。5.1敝司建議的招商順